Katarzyna Chaber, dyrektor marketingu L’Oréal Paris, w rozmowie  z Agnieszką Saracyn-Rozbicką o swojej definicji piękna, o tym dlaczego marka musi być  szczera wobec konsumentów i o biznesie w wymagającym, ale wspaniałym świecie kosmetyków i mody.

AGNIESZKA SARACYN-ROZBICKA: Gdyby miała Pani opisać świat kosmetyków L’Oréal Paris, to...

KATARZYNA CHABER: Powiedziałabym, że są to kosmetyki stworzone dla osób, które wierzą w siebie, kreują własne życie, nie poddają się wyznacznikom i nakazom społecznym. Dla osób, którym zależy na podkreśleniu własnego piękna zarówno zewnętrznego, jak i tego ukrytego. To marka masowa, która oferuje w przystępnej cenie produkty i technologie o najwyższej jakości. Od chwili powstania, w 1909 roku, jej celem jest proponowanie kosmetyków, których stosowanie sprawia przyjemność i wpływa na dobre samopoczucie konsumentów. Najlepiej wyraża to nasze hasło reklamowe „Ponieważ jesteś tego warta”. Powstało 40 lat temu w Stanach Zjednoczonych na potrzeby reklamy nowej koloryzacji do włosów Préférence. Była to pierwsza reklama, w której wystąpiła kobieta i sama, w  pierwszej osobie, opowiedziała o produkcie. W tym samym czasie inne koloryzacje dla kobiet przedstawiał męski głos lektora z offu. Podejście L’Oréal Paris działało na emocje i stawiało kobietę w roli podmiotu: „To ty decydujesz”. Co ciekawe, po 40 latach to hasło, które od 1997 roku towarzyszy reklamom wszystkich kosmetyków marki, jest nadal aktualne. Zwłaszcza w krajach, w których kobiety nie mają takich samych praw jak mężczyźni. W listopadzie 2011 roku w Paryżu odbyło się spotkanie przedstawicieli L’Oréal Paris i naszych ambasadorek z różnych krajów świata. Każda z ambasadorek tłumaczyła zgromadzonym gościom, co dla niej oznacza to hasło. Gong Li, reprezentująca Azję, powiedziała, że to hasło rozbudziło w niej dumę z bycia kobietą. Tak więc L’Oréal Paris, to coś więcej niż kosmetyki, to marka, która podkreśla wartość kobiety
i wspomaga afirmację samej siebie.

I wyraża filozofię firmy.
Dokładnie tak. Przez cały czas marka się modernizuje, zmienia się jej komunikacja. Zmieniają się też kobiety, a hasło „Ponieważ jesteś tego warta” jest nadal aktualne. W ciągu 40 lat istnienia przeszło małą ewolucję. Początkowe „Ponieważ jestem tego warta” przerodziło się w dwie formy „Ponieważ jesteś tego warta” i „Ponieważ jesteśmy tego warte”, aby uzmysłowić, że jego treść dotyczy nas wszystkich, wszystkich kobiet, niezależnie od wieku, zawodu, narodowości etc. Dowartościowując kobiety, chcemy pokazać im też wzory do naśladowania – nasze ambasadorki. Ambasadorką, na którą chciałabym zwrócić szczególną uwagę jest Aimee Mullins – przepiękna kobieta poruszająca się na protezach. W wieku niemowlęcym straciła nogi, a mimo to miała w sobie tyle samozaparcia, że została modelką i uznaną sportsmenką. Jej siła i wiara w siebie sprawiły, że jest ona fantastycznym uosobieniem naszego hasła.

L’Oréal Paris chce także „tworzyć przyszłość piękna”. Czy ma Pani swoją definicję piękna?
Moja definicja po części pokrywa się z filozofią firmy. Piękno to dla mnie zdecydowanie coś więcej niż tylko zewnętrzna powłoka. To kompilacja cech kobiety, tego co myśli o świecie, tego jak potrafi się wyrażać, jakimi ludźmi i przedmiotami – mam tu na myśli m.in. kosmetyki – się otacza, co robi w życiu, czy jest w tym szczera i czy czerpie ze swoich działań satysfakcję... Wszystko to składa się na piękno.

A jakie wartości powinna reprezentować marka, żeby wygrać na rynku z konkurencją?
Przede wszystkim powinna oferować jakość. Szczególnie polska konsumentka jej poszukuje i w tym celu porównuje kosmetyki różnych marek. Tym elementem marka L’Oréal Paris się szczyci, bo świat laboratoriów to nasza podstawa działania.
Ponadto musi to być marka szczera. Tylko szczery dialog z konsumentem jest wiarygodny. Konsumentka bardzo szybko wyczuwa, że za osłoną reklamową jest coś więcej niż tylko dobre hasło. Mianowicie coś z czym kobieta chce się identyfikować.
Musi to być też marka nowoczesna. Współczesne kobiety są aspirujące, chcą być na bieżąco z modą, dlatego muszą czuć, że wiążą się z marką, która pozwoli im podążać za nowymi trendami, zagwarantuje dostęp do najnowszych rozwiązań technologicznych za rozsądną cenę.

Wspomniała Pani, że Polki poszukują jakości. A czy jesteśmy lojalnymi konsumentkami?
To bardzo zależy od kategorii produktów. Obserwujemy, że L’Oréal Paris ma duże grono lojalnych konsumentów. Widzimy to nie tylko w trakcie badań, które prowadzimy wprowadzając na rynek nowe produkty, ale także poprzez dialog z konsumentem np. na stronie Facebooka, gdzie mamy już ponad 50 tys. osób w bazie.
Ta lojalność jest szczególnie widoczna, jeśli chodzi o produkty wymagające zaawansowania technologicznego, np. tusze do rzęs, podkłady, kremy. Kobieta trudniej ulegnie pokusie, żeby sięgnąć po nieznany sobie wcześniej nowy podkład do twarzy, wiedząc jak ciężko jest znaleźć produkt tego typu spełniający wszelkie oczekiwania. Natomiast w przypadku szminek czy lakierów do paznokci uwielbia być zaskakiwana. Zabawa kolorem z tymi produktami sprawia, że kobieta chętnie śledzi nowości na rynku.

Cały czas rozmawiamy o kobietach, a przecież L’Oréal Paris ma w swojej ofercie również kosmetyki dla panów. Czy w najbliższym czasie zamierzacie Państwo poszerzyć ten segment o popularne na Zachodzie produkty do makijażu?
Myślę, że ten trend jest dosyć odległy, jeśli chodzi o polski rynek. Miałam przyjemność pracować 6 lat we Francji w dziale rozwoju produktów, również do makijażu. W związku z tym ten temat jest mi bardzo bliski. Wielokrotnie podejmowaliśmy dyskusję czy L’Oréal Paris powinien wprowadzić, na poziomie międzynarodowym, linię produktów do makijażu dla mężczyzn. Z naszych obserwacji wynika, że nie jest to jeszcze trend masowy. Na razie edukujemy mężczyzn w zakresie pielęgnacji twarzy. 2011 był rokiem dynamicznego rozwoju marek kosmetycznych właśnie w zakresie pielęgnacji męskiej – Polacy mają już z czego wybierać. Wydaje mi się, że dopiero mocne zakorzenienie się kosmetyków z tej kategorii otworzy kolejne etapy rozwoju męskich kosmetyków.
W ofercie dla panów mamy produkty pielęgnacyjne, oczyszczające, do golenia i po goleniu. Do nich też kierujemy ten sam przekaz, co do kobiet: „Dbaj o siebie, używaj kosmetyków”. Z naszych obserwacji wynika, że mężczyźni podbierają korektory swoim partnerkom. Dość doceniają też naszą bazę wygładzająca Smoothing Resurfacing Primer z gamy kosmetyków profesjonalnych Studio Secrets. I wydaje mi się, że właśnie ten rodzaj produktów będzie w najbliższych latach ewoluował w męską stronę. Natomiast do typowego makijażu jeszcze nam daleko.
Odejdźmy na chwilę od kosmetyków.

L’Oréal Paris kojarzy się też ze światem mody, gwiazdami na czerwonym dywanie...
L’Oréal Paris przede wszystkim jest marką ekspercką. Jesteśmy specjalistami w zakresie makijażu, pielęgnacji i stylizacji włosa. Drugie pojęcie, które definiuje markę, to glamour: świat elegancji i wysublimowania. W związku z tym część obszaru modowego jest naturalnym terytorium naszego działania i okazją do wystąpienia w roli eksperta, a wszystko to w eleganckim i wyrafinowanym kontekście, jaki zapewnia pokaz mody uznanego projektanta. To pewnego rodzaju symbioza fashion i beauty. Przez cały dzień pracujemy za kulisami, by wieczorem w czasie pokazu publiczność mogła docenić możliwości naszych kosmetyków. W Polsce najsilniej jesteśmy związani z Maciejem Zieniem. Ta współpraca trwa już od 7 lat – wspólnie kreujemy to, co wydarzy się każdego wieczoru w trakcie pokazu.
L’Oréal Paris towarzyszy gwiazdom, naszym ambasadorkom, podczas festiwali w Cannes, Berlinie, Wenecji, Moskwie, a od 2011 roku także i w Gdyni. Zwłaszcza ten ostatni festiwal uważamy za nasz duży sukces. Na czerwonym dywanie pojawiły się przepięknie ubrane przez Macieja Zienia, a przez nas wystylizowane, gwiazdy. Po raz pierwszy, jak to określono w programie „Dzień Dobry TVN”, powiało u nas Zachodem.

Z gwiazd wracamy na ziemię. Porozmawiajmy o biznesie i strategii L’Oréal Paris na nadchodzący rok.
Wszyscy wiemy, że rynek, nie tylko kosmetyczny, przeżywa kryzys. Jest to sytuacja dosyć trudna i odmienna w stosunku do lat poprzednich. Konsument jest poddany wyborom – musi zdecydować, jakiego rodzaju kosmetyków będzie używał, w jakiej będą cenie. To wszystko wymaga od firmy jasnej strategii. Dlatego za sukces możemy uznać strategię, której założeniem jest dostarczanie konsumentom w 2012 roku jeszcze lepszej jakości w ramach pozycjonowania cenowego, jakie do tej pory oferowaliśmy na rynku. Wiele z naszych gam będzie przechodziło renowację, żeby wyglądać jeszcze lepiej, żeby dostarczać jeszcze więcej aktywnych składników, żeby oferować jeszcze lepsze opakowanie, praktycznie nie zmieniając ceny. Dokonując wyboru nowych produktów na rok 2012, stawiamy na rozwiązania innowacyjne a zarazem najlepiej dostosowane do oczekiwań polskiego konsumenta.
Bilansując zaś 2011 rok mamy na koncie kilka dużych, satysfakcjonujących dla nas lansowań, np. fioletowej gamy Elseve Volume Collagene – dla włosów bez objętości, czy multiregenerującego kremu dla kobiet po 40 roku życia Revitalift Total Repair 10.

Jak L’Oréal Polska wypada na tle całego koncernu? Pozycjonujemy się bliżej czołówki, czy wręcz przeciwnie?
Europa Wschodnia jest dynamicznie rozwijającą się częścią świata. Zwłaszcza Rosja i Polska nadają temu rozwojowi tempo, przez co są dwoma najbardziej liczącymi się krajami tego regionu. Na pewno Polska jest na wysokiej pozycji jeżeli chodzi o kategorię koloryzacji włosów. W ciągu 5 lat marka dwukrotnie zwiększyła swoje udziały rynkowe. To fenomenalny wynik na przestrzeni tak krótkiego czasu. Polskie konsumentki bardzo dbają o siebie, używają stosunkowo dużo kosmetyków, dlatego z roku na rok nasza pozycja się umacnia.

Jak Pani ocenia rynek pod kątem dystrybucji, obserwując rozwój sieci drogeryjnych i problemy sklepów tradycyjnych?
Polska jest dość specyficznym krajem w zakresie dystrybucji. Do tej pory byliśmy bardzo rozdrobnionym rynkiem z ogromnym udziałem kanału tradycyjnego. Dzisiaj ten rynek przechodzi ogromną transformację. Z jednej strony obserwujemy silny rozwój sieci, a z drugiej łączenie się drogerii niezależnych w sieci drogeryjne. Trudno do końca wyrokować, jak ten proces się zakończy. Przyglądamy się temu, analizujemy i staramy się być jak najbliżej zmian.

Czy w 2012 roku w dalszym ciągu Państwa firma będzie kontynuowała program lojalnościowy dla tradycyjnych sklepów L’Oréal Beauty Partner?
Zdecydowanie tak. Tradycyjne drogerie mają szczególny udział w dystrybucji kosmetyków do makijażu czy pielęgnacji twarzy. Naszym celem jest wspieranie takich sklepów i dostarczanie oferty atrakcyjnej dla ich klientów.

W 2012 roku marka Elseve, jak również hasło reklamowe  „Ponieważ jesteś tego warta” obchodzą swoje 40-lecie. Wiemy, że zmienia się szata graficzna opakowań Elseve.
Co jeszcze przewidzieli Państwo w związku tym jubileuszem?
Marka Elseve, została wprowadzona na rynek w 1971 roku, jednak jubileusz 40-lecia postanowiliśmy świętować
w 2012 roku. Świetnie zbiega się to, jak pani zauważyła, ze zmianą szaty graficznej opakowań na bardziej kobiecą, elegancką, nowoczesną. Nowy design był bardzo dokładnie analizowany z konsumentami, którzy docenili go wykazując wysoką intencję zakupu. Jak już wcześniej wspomniałam, dewizą L’Oréal jest dostarczanie coraz lepszej jakości. W związku z tym w zmodernizowanej gamie Elseve będziemy mieć aż 10 proc. więcej składników aktywnych. Świętowanie zaczęliśmy od stycznia. Przygotowaliśmy kampanię reklamową, która mocno podkreśla nowy design opakowań całej gamy. Ponadto organizujemy specjalne akcje w punktach sprzedaży, z dodatkowymi ekspozycjami i promocjami konsumenckimi. Naszym kluczowym produktem będzie natychmiastowa kuracja regenerująco-upiększająca w ramach marki Elseve – Total Repair 5 Instant Miracle.

Mocno stawiacie także na kategorię makijażu.
Tak, zdecydowanie. Będziemy zaskakiwać innowacjami w makijażu twarzy, oczu, ust, a także paznokci. Praktycznie co miesiąc będziemy oferować nowe produkty. W styczniu wprowadziliśmy na rynek mascarę – Mega Volume-Collagene, która dzięki zawartemu w niej kolagenowi widocznie powiększa objętość rzęs. Myślę, że konsumentów zachwyci sam produkt, jak również jego cena – ok. 40 zł. To jeden z naszych tzw. produktów rekrutujących, które pozwalają konsumentowi zapoznać się z jakością marki L’Oréal Paris za bardzo przystępną cenę.
W lutym zaskoczymy konsumentów wprowadzając nowy podkład Lumi Magique, oparty na technologii płynnego światła. Wspaniale rozświetla skórę, dając niewiarygodny efekt wizualny. Do tego ma przepiękne opakowanie i przystępną cenę. Będzie to pierwszy tego typu produkt na rynku masowym. Następne nowości pojawią się w kolejnych miesiącach.

Czego mogę Państwu życzyć?
Wszyscy życzymy sobie coraz więcej lojalnych konsumentów oraz zadowolenia z produktów dla nas, dla konsumentów i dla partnerów handlowych.

Zatem tego życzę i dziękuję za rozmowę.