Dużo dzieje się w tym roku w kategorii koloryzacji włosów. Producenci postawili na nią, bo opiera się kryzysowi. Kobiety, jak farbowały,tak farbują włosy, niezależnie od stanu portfela.

Paweł Roge, category manager kategorii pielęgnacja włosów w dziale produktów szerokiej dystrybucji L’Oréal Polska przypomina, że kategoria koloryzacji była jedną z nielicznych na rynku kosmetycznym, które w roku 2010 wykazały się dodatnią ewolucją sprzedaży (źródło: Nielsen 2010 r.). – W pierwszych czterech miesiącach
2011 r. kategoria kontynuowała wzrost wartościowy w stosunku do roku poprzedniego, osiągając ewolucję na poziomie 7,4 proc. – mówi Paweł Roge, powołując się na dane Nielsena za okres styczeń-kwiecień 2011. Jeśli chodzi o rozwój segmentów ze względu na sposób aplikacji, zdecydowanie najszybciej w 2010 r. rozwijały się farby z aplikatorem (w przypadku L’Oréala do tego segmentu należą m.in. Recital Preference, Excellence, Casting Creme Gloss, Nutrisse) – wzrost tego segmentu wyniósł ok.
9 proc. wartościowo (Nielsen, 2010 r.).
– Biorąc pod uwagę kryterium trwałości koloru, po raz kolejny najdynamiczniejszym segmentem z przyrostem 14 proc. w 2010 r., okazał się segment koloryzacji półtrwałej, napędzany głownie przez lidera rynku – markę Casting Creme Gloss. Największe spadki – o ok. 15 proc. w sprzedaży wartościowej w 2010 r. – odnotował segment farb zmywalnych w saszetkach – dodaje Paweł Roge.

Jakich farb szukają kobiety?
Dla kobiet najważniejsze jest, żeby włosy były zdrowe i lśniące, więc boją się eksperymentowania z niesprawdzonymi produktami. Gdy znajdą markę i produkt, który im odpowiada, niechętnie zmieniają go na inny. – Jakość produktu i jego marka mają istotne znaczenie – potwierdza Agnieszka Rajewska-Koper, dyrektor marketingu Laboratorium Kosmetycznego Joanna. – Nie jest łatwo przekonać klientki do eksperymentów z kolorem, więcej fantazji i śmiałości wykazują użytkowniczki kolorantów półtrwałych i zmywalnych – dodaje.
W technologii produkcji farb do włosów wiele się jednak zmienia. Systematycznie z ich formuł wycofywane są składniki, które budziły jakiekolwiek wątpliwości pod względem bezpieczeństwa stosowania. – Produkty do farbowania włosów mają już nie tylko zmieniać ich kolor, ale także pielęgnować je i odżywiać – podkreśla Malwina Miecznikowska, specjalista ds. marketingu w firmie Verona. – Coraz częściej stają się kosmetykami, które dbają o dobrą kondycję włosów. Trend ten wyraźnie wskazuje kierunek, w jakim podążają producenci – dodaje.
Dowodem na te słowa jest linia farb Revia, które firma Verona wprowadza na rynek. W ich recepturze zawarto kompleks substancji aktywnych, które chronią strukturę włosów oraz dbają o ich kondycję – proteiny jedwabiu zapobiegają uszkodzeniom i regenerują włosy, proteiny pszenicy posiadają właściwości odżywcze, aminokwasy odpowiadają za nawilżenie, a silikony nadają włosom gładkość i blask. Proteiny jedwabiu i aloes znalazły się także w składzie szamponów koloryzujących Ryana tego producenta.
Przyjrzyjmy się innym markom. Joanna Naturia Color to najpopularniejsza seria kosmetyków do koloryzacji firmy Joanna. Jej receptura została przygotowane na bazie naturalnych składników roślinnych: protein mlecznych i ekstraktu z brzoskwini. Proteiny mleczne chronią i odżywiają włókna włosów. Brzoskwinia to bogate źródło witamin
i soli mineralnych, działa na włosy odświeżająco i tonizująco.
Kolekcja farb Schwarzkopf Natural & Easy z oferty Henkel Polska zawiera olejki owocowe – w tym tak cenne składniki, jak olejek z jojoba, czy masło z owocu mango. Dzięki nim włosy mają nie tylko naturalny kolor, ale też są gładkie i nawilżone. Natomiast tegoroczna nowość Palette Deluxe z olejkami intensywnie pielęgnującymi kolor chroni włosy w trakcie koloryzacji i dzięki odżywce – również po niej. W formułach preparatów znajduje się aż siedem olejków: egzotyczny olejek marula, arganowy, sezamowy, migdałowy, z oliwek, z pestek moreli oraz z orzechów makadamia.
Farby Garnier z portfolio L’Oréala również czerpią z obfitości natury. Linia Garnier Color Naturals zawiera olejek z oliwek, awokado i karité – odżywia i wygładza włókno włosa. Linia Garnier Color & Shine, bez amoniaku, wzbogacona jest w odżywczy olejek arganowy oraz ekstrakt z żurawiny będącej źródłem naturalnych przeciwutleniaczy, która słynie ze swoich właściwości ochronnych. Linia Garnier 100% Color zawiera witaminy B3 + B6 oraz mikrominerały, by włosy wyglądały zdrowo i były lśniące.
Przebój L’Oréal Paris – Casting Creme Gloss, nie zawiera amoniaku i pielęgnuje włosy już podczas koloryzacji dzięki opatentowanej formule i po koloryzacji – dzięki odżywce wzbogaconej w mleczko pszczele o właściwościach odżywczych
i regenerujących.
Linia Recital Preference L’Oréal Paris wyposażona jest w odżywkę z witaminą E i filtrami UV.
Firma Marion Kosmetyki lansuje linię Natura Styl. Zawarte w niej proteiny jedwabiu odżywiają i wzmacniają strukturę włosów oraz nadają im blask. Proteiny ryżu – chronią włosy, działają łagodząco i zmiękczająco oraz nawilżają je i odżywiają. Farba www.delia.pl  jest obecnie priorytetowym produktem dla firmy Delia Cosmetics w kategorii koloryzacji. Jej formuła składa się ze specjalnie dobranych składników odżywczych, które pielęgnują włosy, wzmacniają ich strukturę, jednocześnie chroniąc kolor przed wymywaniem i blaknięciem. Dołączona odżywka, zawierająca aktywny składnik keratynę, ma dodatkowo działanie kondycjonujące, wygładzające i zmniejszające łamliwość włosów. Warto też wspomnieć o oddzielnej kategorii produktów do koloryzacji – naturalnej, ziołowej hennie, która ma grono swoich wiernych fanek. Kosmetyki takie znajdziemy m.in. w ofercie polskich producentów – firm Delia Cosmetics (Delia Henna Creme) i Venita (Venita Henna Color).

Piankowa rewolucja
Zmieszaj dwa składniki ze sobą w poręcznej buteleczce, odwróć dwa razy do góry dnem, wyciśnij na dłoń i nakładaj – tak mniej więcej wygląda instrukcja nakładania najnowocześniejszych farb do włosów w piance. Pianki wyglądają jak smakowity deser, nie spływają z włosów, można je samodzielnie rozprowadzić po całej głowie, rozmasowując jak szampon. Ich lansowania zdominowały pierwszą połowę tego roku. Farby w piance wprowadziły już międzynarodowe koncerny – Schwarzkopf & Henkel (jako pierwszy) zaproponował Perfect Mousse, zaraz potem L’Oréal lansował Sublime Mousse i dołączył do nich Procter & Gamble wprowadzając formułę pianki w marce Wellaton. Główną zaletą koloryzacji w piance jest wygoda stosowania. Są to produkty, które spełniają wszystkie warunki trwałej koloryzacji (pokrywają siwe włosy, nadają im intensywny kolor), ale ich aplikacja w domowych warunkach jest po prostu łatwiejsza, nich dotychczas oferowanych na rynku. Nakładając piankę nie trzeba rozdzielać włosów na pasma, nakładać najpierw na odrosty, a potem na resztę włosów, ani na tył głowy. Wystarczy delikatnie wmasować. Dodatkowo producenci starali się wyeliminować nieprzyjemny zapach, z którym kojarzy się farbowanie włosów trwałymi farbami. Jak podaje L’Oréal 33 proc. Polek rezygnuje z farbowania włosów ze względu na nieprzyjemny zapach farby. Formułę swojej Sublime Mousse ten producent wzbogacił więc o słodkie, owocowe nuty jagód i czarnej porzeczki, by uprzyjemnić zabieg koloryzacji.
Roślinne składniki pojawiły się też w masce regenerującej dodawanej do pozbawionej amoniaku farby Perfect Mousse. Ekstrakt z orchidei oraz protein soi pielęgnują włosy
i nadają im przyjemną woń.

Jakie odcienie będą królować jesienią?
Trudno jednoznacznie stwierdzić. – Trendy w koloryzacji na jesień 2011 to żywe, intensywne i nasycone kolory. Najwięksi styliści zapowiadają, że dominować będą czerwienie i rudości. Modne będą głębokie brązy i kasztany oraz chłodne odcienie blond. Wciąż modne pozostają również kolory naturalne, klasyczne – mówi Agnieszka Sosenko-Zalaszewska, marketing manager w firmie Marion Kosmetyki. Można więc powiedzieć, że, podobnie jak w przypadku kosmetyków do makijażu, modne będzie to… co kto lubi. Nie ma reguł i trendów, którym się ślepo poddajemy. Wybieramy dla siebie, to co pasuje do naszej osobowości, urody, stylu ubierania się. A co na to liczby, czyli twarde dane? – Sprzedaż pokazuje, iż Polki preferują odcienie brązu, które stanowią ok. 39 proc. wartości kategorii. W następnej kolejności wybierają blondy i bardzo jasne blondy, które łącznie mają ok.
34 proc. udziału wartościowego, następnie czerwienie 16 proc., oraz czernie i fiolety ok. 9,8 proc. – przytacza dane Paweł Roge,
odnosząc się do danych Nielsen HM + Chemist Chains 2010. A Christophe Robin – światowej sławy kolorysta i ekspert L’Oréal Paris, z którego porad korzystają gwiazdy takie jak Kate Moss, Claudia Schiffer, Catherine Deneuve i Chiara Mastroianni, podpowiada: – Właściwy kolor włosów musi podkreślać barwę oczu kobiety oraz odcień jej cery. Obecnie najmodniejsze są naturalne, szykowne i wyrafinowane kolory. Aby kolor mógł lśnić, włosy muszą być w doskonałej kondycji – zastrzega.

Katarzyna Bochner

Rynek koloryzacji jest bardzo innowacyjny, wprowadzane są kolejne rodzaje farb oparte o najnowsze technologie. Przykładem może być chociażby silnie rozwijający się segment farb w piance, które charakteryzują się bardzo łatwą aplikacją. W tym segmencie firma L’Oréal reprezentowana jest przez gamę Sublime Mousse – inspiracją do jej wprowadzenia był m.in. rynek japoński, gdzie segment farb w piance jest bardzo popularny.

Paweł Roge,
category manager kategorii pielęgnacja włosów
w dziale produktów szerokiej dystrybucji L’Oréal Polska

Nowości nie zabraknie również w naszej ofercie. Poinformujemy o nich wraz z rozpoczęciem działań promocyjnych. Atrakcyjność produktów zwiększamy poprzez odpowiednią konfigurację zestawów handlowych z dodatkowymi bonusami w postaci gratisowych produktów, ale także z atrakcyjnymi produktami spoza naszej oferty. Nie można wykluczyć, że, ze względu na rosnące wokół koszty, również my będziemy musieli podnieść ceny kosmetyków.

Sylwester Piech,
specjalista ds. marketingu, Venita Fabryka Kosmetyków

W drugiej połowie roku planujemy kontynuację obranej strategii marketingowej farb Variete, które wprowadziliśmy z sukcesem na rynek w kwietniu tego roku. Produkt promowany będzie nadal przede wszystkim w prasie kobiecej, branżowej oraz internecie. Wsparcie sprzedaży farb, to przede wszystkim materiały reklamowe w postaci ulotek i prospektów informujących o produkcie oraz materiały POS – palety kolorów, fronty na półkę sklepową, woblery. Przygotowane dla farb Color Variete displeye w dwóch wielkościach, to zachęcająca forma wsparcia ich sprzedaży. Dodatkowo prowadzimy działania promocyjne w sklepach oraz hurtowniach w handlu tradycyjnym, polegające na przygotowaniu atrakcyjnych cenowo pakietów produktów. W niedługim czasie rozszerzymy ofertę kolorantów Variete o rozjaśniacze do włosów w dwóch rodzajach, co będzie dopełnieniem tej linii. Nie przewidujemy na dziś wzrostu cen dla naszych marek w drugiej połowie roku.

Dorota Sobota,
specjalista ds marketingu, Chantal

W maju całkowicie zmieniliśmy projekt graficzny naszych farb Natural Style. Produkt spotkał się z dużym zainteresowaniem. Cała seria zaprojektowana została w eleganckim czarnym kolorze. Na pudełkach jednostkowych elementem zaskakującym jest nietypowe ujęcie modelek, odwróconych plecami do fotografa. Zmieniona została nazwa serii z „Natural Style” na „Natura Styl”. Cena farb pozostała bez zmian. Sprzedaż produktu wspierana będzie jesienią poprzez działania reklamowe i PR w prasie kobiecej, branżowej, internecie oraz materiałami POS (ekspozycja farb w displayu, palety kolorów, standy).

Agnieszka Sosenko-Zalaszewska,
marketing manager, Marion Kosmetyki

Zarówno farba Revia jak i szampon koloryzujący Ryana zyskały nowoczesny i atrakcyjny design, który pozwoli naszym odbiorcom poszerzyć grono nowych konsumentek i tym samym zwiększyć wolumen sprzedaży. Pragniemy tak zintensyfikować nasze działania, aby systematycznie zwiększać udziały w rynku. Obecnie tworzymy bezpośrednie kanały komunikacji oraz wspólne strategie, co pozwala nam jeszcze mocniej skoncentrować się na klientach i kontrahentach. Planujemy wspierać nowości z kategorii kosmetyków do koloryzacji włosów silnymi kampaniami reklamowymi w prasie branżowej oraz konsumenckiej. Ważnym medium pozostaje również internet, z którego klienci czerpią wiele informacji na temat kosmetyków, nie może zatem zabraknąć publikacji na najczęściej odwiedzanych portalach, związanych z branżą kosmetyczną oraz licznych konkursów i akcji promocyjnych. Zadbaliśmy także o sprawne działania Public Relations.
Dla naszych dystrybutorów oraz klientów przygotowaliśmy atrakcyjne zestawy materiałów POS. Wiemy, że wszystkie działania z zastosowaniem tych nośników przekładają się na wymierne efekty sprzedaży i przede wszystkim budują wizerunek produktu oraz marki.
Rola promocji w miejscu sprzedaży jest niezwykle istotna, dlatego, oprócz kart informacyjnych skierowanych do detalistów, zapewnimy dodatkowe materiały reklamowe, które będą dystrybuowane według powierzchni sklepów. Przygotowaliśmy ulotki konsumenckie, plakaty oraz standy, te ostatnie wstawiane będą do punktów sprzedaży w zależności od możliwości ekspozycyjnych w danym punkcie. Dodatkowo, w przypadku farb do włosów, nasi dystrybutorzy otrzymają karty kolorów. Szampon koloryzujący Ryana prezentowany będzie w atrakcyjnym, zoptymalizowanym displayu.

Malwina Miecznikowska,
specjalista ds. marketingu, Verona Product Professional

Koloryzacja to dla naszej firmy bardzo ważna kategoria, bowiem od kilku lat jesteśmy wiceliderem sprzedaży ilościowej rynku kolorantów w Polsce. W jesiennych planach marketingowych Joanny na pewno nie zabraknie koloryzacji. Nie mogę zdradzać szczegółów planowanych działań reklamowych zapewniam jednak, że cały czas pracujemy nad wzbogacaniem linii farb i szamponów o nowe odcienie zgodnie z najnowszymi trendami. Nie planujemy znaczących podwyżek cen naszych kosmetyków bowiem mamy miliony lojalnych i zadowolonych użytkowniczek dla których, obok wysokiej jakości produktu, przystępna cena ma istotne znaczenie.
Spośród naszego portfolio klientki najczęściej wybierają farby Naturia Color w odcieniach brązów i rudości. Obserwujemy również znaczny wzrost zainteresowania kolorantami półtrwałymi i zmywalnymi z serii Multi Color w odważnych odcieniach pomarańczy i rudości.

Agnieszka Rajewska-Koper,
dyrektor marketingu, Laboratorium Kosmetyczne Joanna