Z każdym rokiem rośnie siła nabywcza kobiet. To wymarzone konsumentki: kupują bez opamiętania wszelkie dostępne dobra, żeby poprawić sobie humor. I nic nie wskazuje na to, że kiedyś przestaną.

150 bluzek, 28 par spodni, 45 torebek, 60 par butów, 19 błyszczyków – każdy mężczyzna ze zgrozą złapie się za głowę i zada pytanie: po co ci tego tyle? Retoryczne – bo przecież to oczywiste po co. Mężczyzna kupuje po prostu białą koszulę, kobieta najpierw długo się zastanawia: z długim czy krótkim rękawem, z żabotem czy bez, a może marszczoną po bokach...? Kobiety tak już są skonstruowane. Całe życie może upłynąć im na zakupach. Z badań przeprowadzonych przez GE Money wynika, że panie poświęcają 8 lat z życia na robienie zakupów. Przeciętnie kobieta spędza na zakupach aż 25 184 godziny i 53 minuty w ciągu 63 lat życia. Jeśli założymy, że dzień handlowy trwa 8 godzin, daje to 3148 pełnych dni przeznaczonych na chodzenie po sklepach. W skali roku zatem kobieta idzie na zakupy średnio 301 razy – co trwa łącznie 399 godzin i 46 minut. Imponujące, czyż nie?
Agencja AMP badająca zachowania konsumenckie odkryła natomiast, że robienie zakupów jest wręcz wpisane w DNA kobiet, co znacznie ułatwia pracę specjalistom ds. marketingu. Badanie przeprowadzone wśród Amerykanek wyłoniło 4 podstawowe typy kobiet-konsumentek. Pierwszy typ to te, które kierują się roztropnością, są praktyczne i lojalne. Drugi typ to kobiety pewne siebie i zrównoważone. Trzeci typ reprezentowany jest przez kobiety inteligentne i modne, a czwarty – przez impulsywne i lubiące przygody. Kobiety zaliczane do trzeciego typu wydają najwięcej – 153 mld dolarów rocznie, te reprezentujące drugi typ – 133 mld dolarów rocznie, pierwszy – 70 mld dolarów. Ciekawe, że najmniej wydają kobiety należące do czwartego typu (impulsywne i lubiące przygody) – około 62 mld dolarów rocznie, co i tak bagatelną kwotą nie jest.

Kupuję, więc jestem
„Pieniądze szczęścia nie dają – dopiero zakupy” – mawiała Marilyn Monroe.
I chyba nie ma trafniejszego wyjaśnienia długich kolejek do kas w sklepach odzieżowych i kosmetycznych. Według raportu
„Płeć Konsumenta w Marketingu” opublikowanego przez serwis MarketingKobiet.pl
to w większości panie (61,7 proc.) odpowiadają za zaopatrywanie gospodarstw domowych. Prawdopodobnie dlatego, że prawie każda kobieta zna terapeutyczny charakter zakupów. Można w trakcie ich trwania napawać się samą czynnością kupowania – dotykać, przymierzać, próbować, rozmawiać ze sprzedawcami i tym samym zapomnieć o wszelkiego rodzaju problemach.
Prof. dr hab. Teresa Słaby i dr Krzysztof Maliszewski ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie w swoim artykule „Jakość życia kobiet w świetle teorii konsumpcjonizmu” podkreślają, że zakupy dostarczają kobietom najwięcej przyjemności. A przyjemność ta ma dwie fazy. – Pierwsza to sam akt zakupu, a nawet proces zakupu – ceremoniał związany z zakupami (umawianie się z koleżankami), traktowanie sklepu czy galerii handlowej jako swego rodzaju świątyni, wybór produktu. Faza ta jest na ogół krótka. Potem może (ale nie musi) nastąpić druga faza – zadowolenie z używania produktu. Respondentki podkreślają jednak, że zdarzają im się zakupy, w przypadku których miała miejsce tylko pierwsza faza – kupione rzeczy były później używane mało lub nawet wcale.
W dzisiejszych czasach zakupy, czy też sam fakt posiadania czegoś służą zupełnie czemuś innemu, niż 20-30 lat temu. W epoce, w której ludzie przyzwyczajeni są do wypełnionych po brzegi półek sklepowych nie trzeba już afiszować się z tym, że stać nas na dany produkt. 40-calowy telewizor LCD Full HD nie zrobi wrażenia na nikim z sąsiadów, gdyż prawdopodobnie większość z nich ma w swoich domach podobny, jeśli nie większy. Masowa produkcja i powszechny dostęp do nowych technologii uczyniły z tych rzeczy nie tyle wyznaczniki majątkowego lub społecznego statusu, ale jak podkreśla znany francuski socjolog i filozof Gilles Lipovetsky, sposób na dobre samopoczucie, komfort, poczucie, że robi się coś dla siebie, nie dla innych. – Jesteśmy społeczeństwem coraz bardziej konsumpcyjnym, ale dziś nie tyle pokazujemy rzeczy, ile z nich korzystamy. To podstawowa cecha nowej epoki hiperkonsumpcji – tłumaczy Lipovetsky.

Na spacer do galerii
Ulubionym miejscem na zakupy jest spacer z rodziną lub przyjaciółkami po centrach handlowych. Przeciętna klientka odwiedza te shoppingowe raje 2-3 razy w tygodniu, choć nie brakuje też takich, które robią to co dzień. Zwłaszcza weekendowe wyprawy są celebrowane. Perfekcyjnie umalowane, świetnie ubrane kobiety przekraczają próg kolejnego sklepu. I próżno na ich twarzach doszukać się zniechęcenia czy zmęczenia. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy partner lub dzieci zaczynają za bardzo marudzić. Naprzykrzających się malkontentów trzeba wtedy szybko odesłać do jednej z wielu kawiarni, których w centrach nie brakuje, lub do domu (gdy są naprawdę nie do wytrzymania) i na nowo rozkoszować się przymierzaniem, kupowaniem, etc. – Moja żona relaksuje się na zakupach. Za to ja odchorowuję każdą sesję w galerii – mówi Piotr R., którego żona co jakiś czas zabiera na zakupy.
Kobiety spędzają w centrach handlowych 3 do 4 godzin jednorazowo. Dla mężczyzn jest to kilka godzin wyjętych z życiorysu.
Bezpośredni dostęp do towarów jest bardzo atrakcyjny, jednak nie brakuje też pań które na zakupy wolą wybrać się do sklepu internetowego. Bez mierzenia kupują tam odzież, kosmetyki, zabawki, sprzęt AGD, a nawet artykuły spożywcze, które potem sklep dostarcza im do domu. Jest to świetne rozwiązanie dla zapracowanych konsumentek. Autorka książki „Marketing skierowany do kobiet” – Martha Barletta uważa także, że zakupy w Internecie są bardziej łaskawe dla domowego budżetu niż wyprawa do prawdziwego sklepu. W wirtualnym środowisku kobiety trzymają się ściśle listy i realizują swój cel. Internautka jest konkretna, doskonale wie czego chce. Jeśli spodoba jej się zakupiony przedmiot lojalnie powróci do strony sprzedawcy i jeszcze namówi do zakupów koleżanki. Gorzej, jeśli wirtualny sprzedawca zawiedzie jej zaufanie – wtedy drżyjcie narody, ale ani ona, ani nikt z jej otoczenia nawet nie spojrzy na jego produkty, a pozostała część internautów dowie się, co ów sprzedawca i jego towar są warci. Dlatego kobietę konsumentkę należy szanować i zabiegać o nią wszystkimi możliwymi drogami.

Płacę, więc wymagam
Wyniki raportu „Płeć Konsumenta w Marketingu” potwierdziły tylko starą prawdę, że kobieta jest bardzo wymagającym i potrzebującym odpowiedniego traktowania klientem. Panie dostrzegają więcej szczegółów, są bardziej wrażliwe na zapachy, dotyk i dźwięki niż mężczyźni – poziom natężenia dźwięku tolerowany przez kobiety przypada w połowie wartości tolerowanej przez mężczyzn. Dzielą się one wrażeniami i uwielbiają słuchać. Dlatego stosowanie w stosunku do nich technik marketingu szeptanego i sensorycznego zawsze uwieńczone jest sukcesem.
Dla kobiet ważne jest, żeby sprzedawca udzielił rzetelnej informacji o produkcie, a ekspedientka uprzejmie pomogła dobrać właściwy kolor podkładu, m.in. dlatego wolą kupować kosmetyki w drogeriach niż supermarketach. I podczas gdy mężczyzna wejdzie do sklepu, kupi potrzebne artykuły i wyjdzie z poczuciem wykonanej misji, kobieta będzie analizować zachowanie obsługi i jakość produktów. Zawsze też wróci do sklepu, w którym panowała sympatyczna atmosfera, w tle słychać było nastrojową muzykę, a w powietrzu można było wyczuć zapach słodkich perfum. Stanie się jego stałą klientką i w nagrodę dostanie kartę rabatową, dzięki której będzie mogła nabywać produkty w korzystniejszych cenach. Która z kobiet by się na to nie skusiła? W końcu Polki kochają promocje.
W okresach sezonowych wyprzedaży centra handlowe przeżywają największe oblężenia. „Jeżeli coś jest przecenione o 70 proc.,
to grzech nie kupić” – tłumaczą rozsądne panie domu. Chociaż sprzedawcy warszawskiego centrum handlowego Blue City podkreślają, że czasami zdarzają się panie, które za nic w świecie nie spojrzą na przecenioną bluzkę. One jednak są w zdecydowanej mniejszości. Osoby odpowiedzialne za marketing w poszczególnych sklepach, znając zamiłowanie Polek do różnego rodzaju zniżek i rabatów, prześcigają się w wymyślaniu programów lojalnościowych, z których stałe klientki czerpałyby jak największe profity. I okazuje się, że są w tym bardzo skuteczni.
Najnowszy raport BTL Monitor przygotowywany corocznie przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia ujawnił, że w 2010 roku uczestnictwo w programach lojalnościowych zadeklarowało ponad 1/3 osób. – Jest to najwyższy odsetek odnotowany w naszym badaniu, porównywalny tylko do roku 2005, od którego następował stały spadek popularności tego typu programów – podkreśla Marzena Białasek, badaczka z ARC Rynek i Opinia. Za największą korzyść uczestnictwa w programie konsumenci, jeszcze częściej niż w latach ubiegłych, uznają możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody.

Siła nabywcza kobiet
Czasy, kiedy to kobieta była pięknym dodatkiem u boku męża – żywiciela rodziny bezpowrotnie odeszły już do lamusa. Z każdym rokiem przybywa kobiet, które są w stanie same siebie utrzymać i to na bardzo wysokim poziomie – coraz więcej zarabiają i są świadome swoich konsumenckich potrzeb.
W badaniu przeprowadzonym przez TNS OBOP, 60 proc kobiet zyskało miano „pewnych siebie pragmatyków”, czyli konsumentów lubiących zakupy, wrażliwych na reklamy, i pewnie czujących się na rynku. Dla współczesnej kobiety nie stanowi już problemu pójście do salonu i wyjechanie z niego nowym samochodem (choć wielu mężczyzn uważa, że taki zakup jest jednak domeną panów). Postęp technologii sprawił, że kobiety aby nie wypaść gorzej niż ich partnerzy zaczęły coraz gorliwiej interesować się wszelkimi nowinkami. Mają najnowocześniejsze komórki, sprzęt RTV i AGD, który często ma więcej funkcji niż jest im potrzebne. Kobiety zaczynają wkraczać w męski świat, przejmować ich role, a nawet zainteresowania. Xbox 360 z dokupionym Kinektem czy PlayStation Move to sprzęty, które znaleźć można nie tylko w mieszkaniu, w którym jest zagorzały gracz.
Międzynarodowa firma doradcza świadcząca usługi w zakresie doradztwa strategicznego, Boston Consulting Group oszacowała, że już w 2028 roku kobiety w USA będą średnio zarabiały więcej niż mężczyźni, a ich siła nabywcza za cztery lata wyniesie ok. 28 bilionów dolarów, co w praktyce przełoży się na jeszcze większe i dłuższe zakupy.

W szafie więcej, w portfelu mniej
Polki kupować potrafią. Trochę gorzej jest, gdy przychodzi do odłożenia nawet skromnej sumy na czarną godzinę. Z raportu przeprowadzonego przez pracownię badawczą PBS DGA dla Towarzystwa Funduszy OPERA TFI wynika, że co trzecia dorosła Polka (37 proc.) nie jest w stanie przeznaczyć miesięcznie żadnej kwoty na oszczędności. Tylko co czwarta Polka inwestuje lub oszczędza. Wygląda na to, że panie nie wybiegają myślami w przyszłość, tylko żyją chwilą. Ważne jest tu i teraz. A teraz trzeba dobrze wyglądać – w końcu „Jestem tego warta!”, więc żadna kobieta nie obejdzie się bez ciuchów i kosmetyków.
Na te pierwsze kobiety wydają najwięcej. W zależności od statusu społecznego kwoty te wahają się od 100 zł do 10 tysięcy na miesiąc, a zdarza się, że wysoko postawione bizneswoman przekraczają tę sumę. Poza ubraniami Polki uwielbiają kupować dodatki: buty, torebki, biżuterię, które podkreślają ich indywidualny styl i charakter.
To, co kobieta w danej chwili włoży do koszyka jest wg naukowców z Uniwersytetu Minnesoty ściśle zależne od hormonów. W zależności od fazy cyklu miesięcznego płeć piękna zmienia swoje ciuchowe upodobania. I tak kobiety w fazie płodnej chętniej sięgają po ubrania obcisłe i seksowne. Dr Kristina Durante podkreśla, że dzieje się tak dlatego, że panie oceniają wtedy swoje potencjalne rywalki, które mogłyby stanąć im na drodze do usidlenia wymarzonego mężczyzny. Zakładając prowokacyjne kreacje dają tym samym do zrozumienia, że tak szybko nie odpuszczą. – Kobiety w szczycie płodności bezwiednie wybierają produkty uwydatniające ich sex appeal. Podyktowane jest to ich podświadomym pragnieniem prześcignięcia atrakcyjności rywalek – tłumaczy Durante.
Kuszący wygląd można też osiągnąć za sprawą makijażu, dlatego na ulubione podkłady i tusze Polki przeznaczają również sporo pieniędzy. Z raportu przeprowadzonego przez portal www.NoweKosmetyki.pl wynika, że 27 proc. Polek wydaje miesięcznie na kosmetyki najczęściej od 20 do 50 złotych. 24 proc. przeznacza na dbanie o swoją urodę od 50 do 100 złotych, a kolejne 20 proc. – od 100 do 150 złotych. Najmniejszą grupę (5 proc.) stanowią osoby, które miesięcznie wydają na kosmetyki więcej niż 500 złotych. Najczęściej do koszyków kobiet trafia maskara (używa jej aż 31 proc. Polek), podkład (22 proc.) i błyszczyk (13 proc.), głównie takich firm, jak: Maybelline, Max Factor, Avon i Inglot.
– Wyniki naszego raportu pokazują, że podczas wizyt w drogeriach Polki w paradoksalny sposób odczuwają skutki ekonomicznych zawirowań ostatnich kilkunastu miesięcy. Działa u nas tzw. „efekt szminki”, czyli chęć umilania sobie czasu kryzysu poprzez małe zakupy dla przyjemności. Kosmetyki nie są produktem pierwszej potrzeby, ale ci, którzy odłożyli na później poważne wydatki (typu kupno mieszkania czy nowego samochodu), raczej nie postanowili oszczędzać na dbaniu o swoją urodę – komentuje redakcja portalu www.NoweKosmetyki.pl. – Jesteśmy pewni, że ten pozytywny trend zostanie utrzymany na dłużej.
Fakt. Choćby nie wiadomo jaki kryzys szalał na świecie, kobiety zawsze znajdą odpowiednią kwotę na wymarzoną parę butów czy błyszczyk. Specjaliści od marketingu już zacierają ręce.

Agnieszka Saracyn-Rozbicka

Nasza sonda! Co kupują Polki? Ile wydają?

Najwięcej miesięcznego budżetu wydaję na jedzenie i wyjścia z przyjaciółmi do pubu. Poza artykułami spożywczymi kupuję kosmetyki codziennego użytku: szampon (Timotei), tonik czy kremy firmy Garnier – staram się wybierać produkty dobrych marek w rozsądnej cenie. Wydaję na nie ok. 40 zł na miesiąc. Czasem dla poprawy nastroju wybieram się na zakupy ubraniowe, co nie oznacza, że zawsze wracam z jakąś zdobyczą. Wolę raz na jakiś czas wydać więcej kupując odzież dobrej jakości i mieć daną rzecz na lata. Średnio na ubrania przeznaczam 60 zł na miesiąc.

Asia, lat 25, agent literacki

Dla mnie zakupy to dwie pory roku. W sklepie z odzieżą szukam barw jesieni. Brąz, zieleń, złoty, rudy to kolory mojej nowej bluzki, sukienki lub innego ciuszka. Kosmetyki natomiast muszą mieć zapach wiosny. Dlatego kupuję dezodorant i wodę toaletową tylko Prêt-à-porter firmy Coty. Zapewniają mi one świeżość przez cały dzień. Mają lekki, subtelny, a zarazem uwodzicielski zapach. Ubrana w jesień i pachnąca wiosną czuję się wyjątkowa. Miesięcznie z mojego domowego budżetu ubywa średnio 100 zł na kosmetyki i 300 zł na ubrania.

Danuta, lat 50+, ekonomistka z Warszawy

Jestem uzależniona od wizyt w sklepach kosmetycznych. Miesięcznie zostawiam w nich ok. 100 zł. Lubię wiedzieć wszystko o nowinkach i mam bzika na punkcie oczyszczania twarzy. Najczęściej kupowanym przeze mnie kosmetykiem jest podkład do twarzy. W tej kwestii uważam za niezastąpiony Maybelline – Dream Matte Mousse. Lubię też mieć coś nowego w szafie, dlatego miesięcznie 200 zł przeznaczam na ubrania.

Joanna, lat 27, politolog

Najlepszym sposobem poprawienia sobie humoru jest dla mnie spacer po centrum handlowym. Zazwyczaj spędzam w nim 3-4 godziny, które wykorzystuję na przymierzanie dopasowanych marynarek, płaszczy czy butów w Zarze lub Bershce. Miesięcznie wydaję na nie ok. 400 zł. Jak każda kobieta nie mogę też obejść się bez kosmetyków. Moje ulubione firmy to Garnier i Ziaja. W drogeriach takich, jak Natura czy Rossmann zostawiam miesięcznie 200 zł.

Halina, lat 51, nauczycielka

Na zakupy chodzę dość często. Głównie kupuję książki, ubrania (wydaję na nie średnio 150 zł na miesiąc) – przede wszystkim na buty, które są moją prawdziwą namiętnością. Jestem alergikiem, więc starannie dobieram kosmetyki, na które przeznaczam w miesiącu 200 zł. W mojej kosmetyczce można znaleźć: błyszczyk (Lancome Juicy Tubes), tusz (Mac), róż (Clinique), podkład (Lancome Adaptive, a ostatnio Bourjois Bio Detox) i krem do rąk (rewelacyjny Swisso Logical firmy Zepter).

Magda, lat 28, manager w agencji reklamowej