Marta Szczepkowska, dyrektor generalna firmy Sarantis Polska, o inwestycjach w markę Kolastyna, skutkach kryzysu i o tym, że konsumenci są coraz rozważniejsi. Katarzyna Bochner: Sarantis to grecka firma. Czy to, co stało się z grecką gospodarką w latach 2010 i 2011 wpłynęło negatywnie na kondycję spółki?
Marta Szczepkowska: Kryzys ekonomiczny nie dotknął tylko Grecji, jest to sytuacja, która występuje na całym świecie; Europa i Ameryka pogrążone są w kryzysie. Oczywiście, odczuliśmy negatywnie nasilenie greckich strajków w 2010 roku, gdyż spowodowało to pewne problemy z dostawami. Na szczęście w minionym roku, pomimo tego że sytuacja – na bieżąco relacjonowana przez polskie media – była jeszcze bardziej dramatyczna, te problemy zakończyły się. Jako grupa podjęliśmy szereg działań, które usprawniły dostawy, relokowaliśmy produkcję niektórych kluczowych kategorii produktów. Jesteśmy w tej chwili zabezpieczeni.
Osobiście uważam, że kryzys jako zjawisko ekonomiczne, przy dobrej znajomości rynku i jego potrzeb, może mieć również korzystny wymiar. Nasza firma-matka posiada bardzo dobrą znajomość potrzeb konsumentów, obserwuje to, co władze mają do zaproponowania swoim obywatelom i wykorzystuje tę wiedzę. Dzięki temu Sarantis rozwinął się w Grecji w nowym segmencie biznesu – kosmetyki pielęgnacyjnej i utrzymał sprzedaż na poziomie z 2010 roku, co uważamy za ogromny sukces.

A jak te zawirowania w kraju pochodzenia Sarantisu odbiły się na spółkach wchodzących w skład grupy?
Wyniki każdego oddziału naszej grupy są zależne przede wszystkim od sytuacji ekonomicznej w jego regionie, od kształtowania się relacji na styku producent-dystrybutor.

Nasza gospodarka jest cały czas dobrze oceniana na tle Unii Europejskiej i dlatego przed polskimi oddziałami międzynarodowych firm stawiane są wysokie wymagania. Często muszą one nadrobić straty ponoszonse w innych regionach świata. Czy tak też było w przypadku Sarantis Polska?
Muszą albo mają taką możliwość – tak należałoby na to spojrzeć. To, że akurat Polska była tą zieloną wyspą na czerwonej mapie Europy, na pewno nam pomogło. Jeśli jednak my sami uważamy, że jesteśmy w stanie dostarczyć w tym szczególnym okresie trochę więcej niż inni, to zobowiązujemy się do tego, mając na uwadze, że wcześniej sytuacja była odwrotna i to nasza firma-matka i inne spółki grupy wspierały nas w realizacji biznesowych celów. Nie podwojono jednak oczekiwań wobec nas co do wyniku finansowego, ani nie zlikwidowano wszelkich możliwości inwestycyjnych. Zarząd Grupy wykazuje bardzo duży rozsądek w tym zakresie.

To ważne, zwłaszcza że z naszej perspektywy już ta polska rzeczywistość nie wygląda tak zielono, ani tym bardziej różowo…
Zdecydowanie nie. Mówi się, że papier jest cierpliwy, wszystko przyjmie. Można w tabelki wstawić wartości, które są de facto nieosiągalne. Na szczęście właściciele firmy ufają naszej znajomości rynku i temu, co im przedstawiamy jako możliwości realizowania budżetu.

Jakie były więc wyniki Sarantis Polska za 2011 rok?
Udało nam się osiągnąć o 6-procentowy wzrost wartości sprzedaży produktów masowych w porównaniu do 2010 roku. Oczywiście, odczuliśmy pierwsze symptomy kryzysu i ogromną walkę cenową pomiędzy detalistami. Wprowadziliśmy wiele nowości kosmetycznych i – w zależności od marki – w niektórych udało nam się osiągnąć dużo więcej niż planowaliśmy, a w niektórych nie osiągnęliśmy zakładanych parametrów biznesowych. Ale ogólnie jesteśmy 6 proc. powyżej 2010 roku, co uważam za duży sukces.

Czy pod wpływem „kryzysowej kampanii” zmieniły się zachowania konsumentów? Pojawiły się zjawiska, które Panią zaskoczyły?
Nie mogę powiedzieć, że mnie zaskoczyły. Tak jak rozwija się rynek, tak rozwija się świadomość konsumencka. Już kolejny rok obserwujemy zmiany w procesie podejmowania decyzji o zakupach. Rok 2011 bardzo wyraźnie pokazał nam, że konsumenci coraz mniej ulegają promocjom – kupują tylko to, co jest im potrzebne.

Racjonalizują wydatki.
Absolutnie. Obserwujemy spadek zainteresowania promocjami i widzimy, że wyścig z udziwnianiem sprzedaży promocyjnej niekoniecznie daje pożądany efekt. Klient nie zawsze rozumie karkołomne zawiłości zakupu promocyjnego. Myślę, że punkty sprzedaży detalicznej powinny na to zwrócić uwagę.
Mam wrażenie, że klienci nie ufają promocjom. Przestrzegają się wzajemnie przed pseudopromocjami – sztucznym podbijaniem cen przed ich obniżką. Nauczyliśmy się wolnego rynku, wiemy, co to jest konkurencja i że można pójść do innego sklepu, można też kupić inny produkt.
Wynika to faktu, że jesteśmy jako konsumenci coraz dojrzalsi. I to cieszy, bo teraz my, producenci, widzimy, że klient podejmuje decyzje świadomie. Jeśli ktoś kupił produkt mojej firmy, to jestem bardzo zadowolona, bo wiem, że to był jego wolny wybór, że po prostu lubi używać naszych marek.

Czy ocenia Pani pozytywnie zmiany zachodzące na rynku detalicznym i hurtowym w Polsce? Mam na myśli konsolidację. A może nie są to zmiany korzystne z punktu widzenia dostawcy, bo zawężają rynek odbiorców?
Zmiany są potrzebne w każdym obszarze życia, bez tego wpadlibyśmy w rutynę i obojętność. Poza tym, jeśli następują, to znaczy, że jest na nie miejsce na rynku, inaczej nie byłyby możliwe. Ocena jest zależna od kosztów, które towar zyszą konsolidacjom. Trzeba pamiętać, że biznes to pieniądze. Są podmioty gospodarcze, które jednocząc się podchodzą do tego bardzo rozsądnie, po partnersku – i takie podejście daje możliwość rozwoju zarówno producenta, jak i dystrybutora, detalisty. Ale są również podmioty, których oczekiwania finansowe przewyższają w znacznym stopniu korzyści płynące dla nas ze współpracy. Nie jesteśmy spółką charytatywną. Ja, zatrudniając 280 osób, muszę myśleć o tym, że na koniec miesiąca te 280 osób będzie oczekiwało wypłaty wynagrodzenia i muszę tę wypłatę zapewnić. Jeśli moi ludzie nie będą mieli pracy i pieniędzy, to nie pójdą do tych punktów sprzedaży i nie zrobią zakupów. To jest ekonomia. Z ekonomią nie wygramy, więc wygórowane oczekiwania wobec dostawców w dłuższej perspektywie czasowej wpłyną negatywnie na te podmioty.
Jeszcze bardziej niepokojące jest zaburzenie relacji rynkowych, które występuje na styku producent-dystrybutor. Otóż coraz częściej dystrybutorzy – hurtownie i sieci sklepów – wchodzą w obszar producenta i wprowadzają tzw. marki własne. Ja doskonale pamiętam czasy, kiedy wybór w sklepach był praktycznie żaden. Oprócz tego, że zarządzam organizacją, jestem normalnym konsumentem, więc cenię sobie sklepy oferujące szeroką gamę produktów i duży wybór, a nie tylko wąski asortyment – efekt skupienia się detalisty na generowaniu najwyższych obrotów na własnej marce.
Kupiec z pewnej dużej międzynarodowej sieci powiedział nam kiedyś tak: wprowadzam bardzo dużo produktów wszystkich firm, bo to świadczy o moich kompetencjach, czy je posiadam, czy nie. To mi się bardzo spodobało. Nie lubię sklepów, w których nie ma wyboru, albo wczoraj były produkty, do których się przyzwyczaiłam, a dzisiaj już ich nie ma. Oczywiście, można powiedzieć: klient kupi to, co jest. Ale jest to myślenie krótkowzroczne, bo wprawdzie kupi, ale tylko raz. Zapamięta, że w tym sklepie nie ma tego, czego szukał i pójdzie gdzie indziej, a wybór placówek detalicznych jest przeogromny...
Obecność w sklepach głównie marek własnych na pewno zawęża konsumentom możliwość wyboru. Asortyment w sklepie nie jest urozmaicony, a to wpływa na niską ocenę kompetencji sprzedawcy przez konsumenta.

Marki własne podcinają skrzydła producentom?
Owszem. Myślę, że ta polska zielona wyspa to był w dużej mierze rozsądek, który wszyscy prezentowaliśmy jako nacja. Jeżeli na rynku pozostaną tylko marki własne, kosztem produktów markowych, może doprowadzić to do sytuacji, gdy ludzi nie będzie stać na kupowanie nawet tanich produktów. Ograniczenie zatrudnienia zmniejszy możliwości zakupowe. Musimy stymulować popyt, a to dzieje się dzięki interesującym produktom, rozpoznawalnym markom, wprowadzaniu nowości i inwestycjom w reklamę.
Ja nie kupuję marek własnych, bo cenię sobie firmy, które skupiają się na tym, żeby przedstawić mi coś unikatowego. Nie można być alfą i omegą we wszystkim, nie da się. Każdy powinien robić to, co potrafi najlepiej, a konsument musi mieć wybór.

Trudno się nie zgodzić. Co w takim razie jest najważniejsze we współpracy producenta z dystrybutorem i detalistą?
Stabilność i partnerstwo. Szanujemy się nawzajem i nie doprowadzamy się do upadłości.

Słyszę to coraz częściej.
Bo jest tak, jak mówiłam. Akcja charytatywna, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, piękny zryw narodowy, niedawno się skończyła. My poruszamy się w świecie biznesu. Każdy chce zarabiać, bo musi utrzymać pracowników, zapewnić miejsca pracy; bo właściciel, który wyasygnował pieniądze na tworzenie danej organizacji, oczekuje ich zwrotu – jest to naturalne. I wszyscy możemy zarabiać. O ile zdrowy rozsądek będzie towarzyszył współpracy stron, możemy się wspaniale rozwijać, zarówno poszczególne firmy, jak i cały kraj.

Wróćmy do firmy Sarantis. Jedną z najważniejszych wiadomości 2010 r. było wejście do portfolio Sarantis Polska marki Kolastyna. Co się dzieje dziś z tą marką?
Kontrakt na zakup Kolastyny podpisaliśmy w połowie roku, przejęliśmy ją pod koniec trzeciego kwartału. Niewiele zatem można było zrobić, zabrakło nam czasu. Skupiliśmy się głównie na kategorii opalania – wiodącej dla Kolastyny, w tamtym momencie najważniejszej i najbardziej znanej polskim konsumentom. Pomimo tego że w minionym sezonie pogoda nie była łaskawa dla producentów kosmetyków do opalania, uważam, że odnieśliśmy sukces. Sprzedaż była na dobrym poziomie, utwierdziliśmy się w przekonaniu, że Polacy chcą używać Kolastynę i to nas napędza do działania. Rok 2011 poświęciliśmy przygotowaniom do zmiany marki. Już niedługo będziemy mogli opowiedzieć nową historię Kolastyny.

Czy to będzie całkowita zmiana wizerunku marki?
Tak. Nie można było inaczej postąpić, bo wszyscy pamiętamy, w jakim stanie była marka Kolastyna, gdy ją przejmowaliśmy. Od czasu, kiedy zajmowała pozycję nr 1, wiele się na rynku zmieniło. Kilka lat temu w kategorii opalania mieliśmy do wyboru zaledwie kilka marek, obecnie produkty tego typu oferują niemal wszyscy producenci kosmetyków, pojawiły się również marki własne. Nastąpiła bardzo duża dywersyfikacja rynku, więc w tym roku być może jeszcze nie odbierzemy palmy pierwszeństwa liderom rynkowym, aczkolwiek będziemy próbowali.

Czy opalanie będzie wiodącą kategorią?
To jest kategoria trudna, sezonowa. Dużą wagę przykładamy zatem do całorocznych produktów pielęgnacyjnych.

Pozostałe marki…
Jeśli chodzi o kategorie zapachowe, naszymi sztandarowymi markami są C-thru i STR8. Rozwijamy je, jesteśmy mocno aktywni. W 2011 roku wprowadziliśmy dwie linie zapachowe STR8, szczególnie duży sukces odniosła linia Discovery. Ciekawy zapach opakowany w nową, brązową, matową puszkę zyskał bardziej prestiżowy charakter. W linii C-thru pojawił się natomiast nowy zapach Charming, nawiązujący do przywieszek, którymi młode dziewczyny teraz się zachwycają. Z nową reklamą trafiliśmy w gusta grupy docelowej – spodobała się i odświeżyła wizerunek brandu. Dla nas, jako producenta, to są złote wskazówki i oczywiście w tym kierunku zamierzamy dalej markę rozwijać. Wprowadzenie kategorii żeli pod prysznic C-thru także okazało się trafionym posunięciem. Nie ukrywam, że mieliśmy obawy – to zupełnie inny segment produktów i bardzo duża konkurencja, ale udało się. Jesteśmy bardzo zadowoleni.

Jakie stawia Pani przed sobą i zespołem cele na 2012 rok?
Dla nas ten rok zapowiada się ciekawie przede wszystkim ze względu na Kolastynę. Chcemy ugruntować jej pozycję na rynku, doprowadzić do świetności sprzed kilku lat. Ten projekt zaprząta naszą uwagę, ponieważ wymaga wiele pracy i nakładów inwestycyjnych. Myślę jednak, że to będzie pierwszy, ale i milowy krok, kiedy nasi partnerzy biznesowi będą mogli powiedzieć – to jest ta Kolastyna, na którą czekaliśmy.
Sądzę też, że będzie to ciekawy rok pod względem oferty kosmetyków dla mężczyzn w związku z Euro 2012. Naszym głównym celem na ten rok, przy symptomach kryzysu, jest utrzymanie stabilnego wzrostu organizacji i jak największej liczby miejsc pracy. Wydatki na reklamę i promocję będziemy prowadzić tak jak do tej pory – na rozsądnym poziomie. Inwestycje zostaną dopasowane do potrzeb i bieżącej sytuacji rynkowej.

Dziękuję za rozmowę.