Gdy wchodzimy do drogerii, by sięgnąć po nowy flakonik z perfumami, to nie zapach jest wbrew pozorom czynnikiem decydującym o zakupie.  Często jest  nim oryginalne opakowanie.

Obiegowa opinia głosi, że to panowie są wzrokowcami. Jednak w przypadku kosmetyków, kobiety niczym się od nich nie różnią. – Rzeczywiście mężczyźni są wzrokowcami, często kupują pod wpływem emocji, jeśli uznają, że produkt jest „dla nich”: męski, ciekawy lub funkcjonalny. Niemniej jednak, kobiety często kupują kosmetyk wyłącznie dlatego, że zachwyciło je opakowanie – tłumaczy Beata Fołtyn, PR manager Soraya.
Okazuje się, że w drogeriach nasze oczy wędrują za produktami, które mają kolorowe, świecące opakowania, często uszlachetnione złoceniami, elementami graficznymi, piktogramami czy fotografiami. Takie produkty wywierają na konsumentkach pozytywne doznania, wrażenie jakości, prestiżu, luksusu, a co za tym idzie – chęci posiadania. Mnie samej zdarzyło się powiększyć kolekcję perfum o kilka buteleczek właśnie ze względu na wysokie walory estetyczne opakowania. Tak było w przypadku perfum Salvador Dali przez flakonik w kształcie ust, czy zapachu Paris stworzonego przez francuską projektantkę bielizny Chantal Thomass – tu skusiła mnie zmysłowa buteleczka w postaci kobiety, ozdobiona fragmentem koronki. Nie jestem wyjątkiem. Kobiety lubią być zaskakiwane. Przyciągają je zmysłowe, intrygujące kształty oraz kolory, w które opatrzone są produkty.
Uważa się, że najistotniejszymi znakami warstwy wizualnej opakowań wyrobów kosmetycznych, będących nośnikiem informacji rynkowych, są właśnie kształt, barwa oraz wielkość opakowania.

Niebanalny design kluczem do sukcesu
– Dwa lata temu wprowadziliśmy zapach Lola Marca Jacobsa – opowiada Katarzyna Grzesik, trener marek prestiżowych w firmie Coty Polska. – Flakon tych perfum wygląda dokładnie tak samo jak modelki z pokazu mody kolekcji jesień 2009, które miały na sobie wąskie spódnice, szerokie pasy i kapelusze na głowie. Tak się zdarzyło, że w jednej z perfumerii skończył się tester, więc klientki nie mogły zapoznać się z nowym zapachem. Mimo to kupowały te perfumy dla samego opakowania. Jest to niezbity dowód na to, że niebanalny design flakonu jest bardzo ważny.
Zdając sobie z tego sprawę projektanci nie ustają w zaskakiwaniu klientów nowymi pomysłami. Dzięki niezwykle ciekawym rozwiązaniom graficznym, opakowania produktów przestają być tylko kartonowymi pudełkami. Natomiast same buteleczki, słoiczki etc., dzięki unikalnym kształtom i kolorystycznej różnorodności, stają się prawdziwymi dziełami sztuki. Piękny design gratyfikuje zakup i sprawia, że chętnie sięgamy po dany produkt. Jakże przyjemnie jest oprószyć twarz pudrem przypominającym kostki czekolady (puder brązujący Delice de Poudre Bourjois) czy zacząć dzień od podkreślenia rzęs maskarą przypominającą zmysłową kobiecą sylwetkę (Maskara Volume Glamour Max Definition Bourjois).
Największe pole do popisu jeśli chodzi o oryginalny design mają twórcy opakowań perfum. Obok niezmiennych od lat klasycznych flakonów takich, jak Dune czy Chanel 5, na półkach sklepowych stoją i kuszą m.in. linia Omnia marki Bvlgari (w postaci dwóch złączonych ze sobą pierścieni, które symbolizują wieczną miłość), kobiecy tułów perfum Jeana Paula Gaultiera, Euphoria Calvina Kleina symbolizująca kwiat orchidei. Lubiących ekstrawagancję przyciąga złoty flakon Golden Delicious DKNY wysadzany diamentami.
Flakony zapachów dla panów przybierają zdecydowanie bardziej „męskie” kształty, np. wklęśnięty kawałek metalu wyglądający jak po uderzeniu młotka (Bang Marca Jacobsa) czy zimne i chropowate opakowanie w postaci hantli do ćwiczeń (Davidoff Champion), które symbolizuje siłę i wytrzymałość.
Oglądając wymyślne opakowania w drogerii trudno nie zadać sobie pytania, skąd projektant czerpał inspirację, bo przecież każdy flakon czy słoiczek ma swoją historię i niesie pewien przekaz. Bardzo często twórcy opakowań starają się dostosować ich design do panujących kanonów mody. To dlatego w efekcie finalnym na półkach sklepowych możemy oglądać buteleczki, które swoim kształtem przypominają ubrania z wybiegów.
– Flakon perfum Chloé nawiązuje do kolekcji, którą Karl Lagerfeld przygotował dla domu mody Chloé – mówi Katarzyna Grzesik. – Inspiracją dla twórcy flakonu była moda przełomu lat 60. i 70. ubiegłego stulecia, czyli długie, plisowane spódnice, bluzki z plisowanymi rękawami, oraz kokarda pod szyją. Flakon odzwierciedla właśnie wygląd modelki z tego okresu. Dodatkowo główka flakonu jest pokryta czystym srebrem, co stanowi nawiązanie do biżuterii, którą nosi kobieta. Niby nie ma w tym nic wymyślnego, a jednak flakon rzuca się w oczy, bo jest elegancki i niesie pewien przekaz – tłumaczy.

Małe czy duże?
Poza walorami estetycznymi, opakowanie musi być funkcjonalne. O tym, jak istotny jest rozmiar kosmetyków do makijażu wie każda kobieta, która przed wyjściem na ważną uroczystość próbowała upchnąć do swojej kopertówki niezbędne przybory do poprawienia make-upu. Wtedy najlepsze są kosmetyki „wielofunkcyjne”, tak jak np. błyszczyk marki Gosh z wbudowanym lusterkiem i diodowym światełkiem, podkład Flower Perfection Bourjois ze zintegrowaną gąbeczką do aplikacji, czy podwójny lakier do paznokci essence z kolekcji Circus Circus.
Dla pań, które lubią mieć wszystko pod ręką, niezastąpione wydają się być zestawy do makijażu, np. Pupa Kokeshi Doll – w malutkiej laleczce znajdziemy cienie do powiek, błyszczyki, puder i róż. To połączenie praktycznego rozwiązania z ekstrawagancją.
Jeśli chodzi o kosmetyki dla mężczyzn, najważniejsze są przejrzysta forma w wyglądzie opakowania i łatwość aplikacji produktu.
– W przypadku kosmetyków dla mężczyzn opakowanie powinno być instynktowne w użyciu – tłumaczy Katarzyna Chaber, dyrektor marketingu L’Oréal Paris. – Są oni zdecydowanie mniej cierpliwi i dokładni w śledzeniu instrukcji obsługi w porównaniu do kobiet. Dlatego łatwy w użyciu stick z metalową końcówką naszego żelu pod oczy Men Expert Hydra Energetic Roll-on jest dla mnie przykładem estetycznego a zarazem zdecydowanie męskiego typu opakowań – dodaje.
Kształt opakowań kosmetyków pielęgnacyjnych powinien być zaprojektowany pod kątem wygodnego przechowywania produktów w szafkach łazienkowych, toaletkach. Dodatkowo konsumenci zwracają uwagę na łatwość otwierania i zamykania opakowań, a także na możliwość pełnego zużycia produktu, który na dodatek powinien mieć dużą pojemność.
– Jeśli chodzi o kosmetyki do pielęgnacji ciała, to dążymy do ekonomiczności – podkreśla Ilona Spychalska, product & education director Gosh Professional. – Butelki naszych produktów są bardzo pojemne – mają 400, 500 ml. Ponadto, atrakcyjne jest pokazanie na opakowaniu aktywnego składu produktu w formie graficznej.
Konsumentom zależy także na jakości i trwałości zakupionych produktów. Chętniej wydadzą większą sumę pieniędzy, kiedy będą mieć pewność, że produkt będzie spełniał ich oczekiwania. Z trwałością wiążą się niezbicie funkcje ochronne opakowania – zabezpieczenie kosmetyku przed zniszczeniem zarówno na każdym etapie dystrybucji, jak i w trakcie codziennego użytkowania.
– Przy tworzeniu designu opakowań kosmetyków kolorowych marek Gosh i Lumene największy nacisk kładzie się na funkcjonalność pudełka, jego wielkość i jakość – mówi Ilona Spychalska. – Zależy nam, żeby oferowane przez nas produkty nawet po wielokrotnym użyciu wciąż miały niezniszczone i ładnie wyglądające opakowania. W tym celu stosujemy coraz lepszej jakości akryl, który jest odporny na stłuczenie nawet przy upadku z dużej wysokości.
W obliczu wszechobecnej mody na ekologię nie bez znaczenia pozostaje aspekt braku toksyczności opakowań, zarówno na etapie produkcji, jak i ich utylizacji. Grupa L’Oréal od wielu lat pracuje nad rozwojem i ulepszaniem koncepcji swoich opakowań.
– Ścisłe reguły Grupy L’Oréal mają przede wszystkim na celu ochronę środowiska – tłumaczy Katarzyna Chaber. – Obecnie innowacja zmierza ku eco-koncepcji, czyli redukcji wagi i objętości transportowej opakowań, poszukiwania nowych materiałów i technologii produkcji, szczególnie materiałów powtórnie przetwarzalnych. Jednym z przykładów może być szkło powtórnie przetwarzalne nazywane „calcin”, które wizualnie nie różni się od zwykłego szkła, jednakże w produkcji opakowań pozwala znacznie zmniejszyć zużycie energii i ograniczyć o 20 proc. emisję CO2 – wyjaśnia.

Kuszenie kolorem
Według psychologów to kolor jest najważniejszym czynnikiem wypływającym na ludzkie emocje, więc barwa opakowań kosmetyków powinna być tak dobrana, żeby wywoływała określone wrażenie co do jakości i skuteczności preparatu. Musi też przyciągać wzrok klienta, co ma szczególne znaczenie w przypadku kobiet. To one rozróżniają więcej barw i odcieni niż panowie.
– Opakowania kosmetyków marki essence są bardzo kolorowe i zabawne – mówi Agnieszka Jarzęcka, dyrektor marketingu firmy Sofralux. – Marka dba, aby produkty z danej kolekcji całkowicie oddawały atmosferę tematu. Stąd np. na opakowaniach Circus Circus pojawiają się bardzo charakterystyczne elementy, które możemy odnaleźć w cyrku – karuzela, kapelusz magika, wzory tkanin.
Barwami, które kojarzą się zdecydowanie z luksusem i elegancją są: granat (np. seria do włosów Dove Therapy), bordo (często używany w perfumerii), srebro (już sama nakrętka, napis lub pasek na opakowaniu tworzy wizerunek najwyższej jakości), czerń (np. opakowania produktów scenicznych Soraya) i złoto (np. produkty YSL). Projektanci wydają się bawić kolorami, dowolnie je zestawiając.
– Przy tworzeniu naszej nowej linii kosmetyków Royal Glam postawiliśmy na piękno błyszczącej czerni w połączeniu z kontrastującymi dodatkami – amarantem oraz soczystą zielenią komunikującą obecność aloesu w kosmetykach – mówi Małgorzata Obara, dyrektor marketingu marki Bell.
Kolory uznane za męskie to czerń, grafit, granat i srebro, chociaż zdarza się, że i do panów kierowane są złote opakowania, np. perfumy 1 million marki Paco Rabanne. Dobrze sprawdza się też pomarańczowy, który kojarzy się z energią i witalnością (pojawia się np. w linii męskiej Men Expert L’Oréal Paris) lub zieleń (np. krem ochronny dla mężczyzn Soraya). Do tego opływowy, ergonomiczny kształt, metaliczna etykietka i mamy stylowe opakowanie kosmetyku dla mężczyzny.
W przemyśle perfumeryjnym powraca moda z lat 70. na zdobienie butelek, czyli na szronienie i szlifowanie szkła (np. zapach Pure Kaos marki Gosh). Projektanci coraz chętniej sięgają więc po malowane na biało i czarne nieprzezroczyste flakoniki, zamykane metalowymi zatyczkami (do tej pory były one plastikowe lub akrylowe).
Elementy kolorystyczne opakowań są często tak dobrane, aby kojarzyły się z nutą zapachową perfum czy żeli pod prysznic. – Kolory niebieskie powiedzą, że wewnątrz znajdziemy świeżość pochodzącą z akordów wodnych lub powietrznych, nuty cytrusów, nawet jeśli całość kompozycji nie będzie rześka, etc. – tłumaczy Katarzyna Grzesik. – Barwa zielona flakonu, w zależności od odcienia, sugeruje, że zapach jest świeży z nutą zielonej herbaty lub trawy cytrynowej (jaśniejszy odcień zielonego) albo z nutami fougére lub drzewnymi (ciemniejszy), a kolor różowy, że w perfumach dominują słodkie nuty owocowe, kwiatowe i pudrowe – wyjaśnia.

Opakowanie a tożsamość marki
Dobrze zaprojektowane opakowanie jest skutecznym narzędziem marketingowym pozwalającym wyróżnić się na tle konkurencji, zaspokoić potrzeby estetyczne konsumentów i kreować wizerunek marki. Ponadto pozwala na natychmiastową jej identyfikację, ponieważ konsumenci potrafią rozpoznać daną markę m.in. po szacie kolorystycznej. W tym celu niektóre firmy decydują się na jeden przewodni kolor opakowań swoich linii kosmetycznych. Ich ujednolicenie obejmuje najczęściej perfumy (np. klasyczne flakony Coco Chanel), balsamy do ciała i kremy (np. niebieskie opakowanie kremu Nivea), dezodoranty, kosmetyki kolorowe (złoto jako kolor dominujący u marki YSL).
– Pierwsze projekty kosmetyków Bell bazowały na kolorze głębokiego burgundu – tłumaczy Małgorzata Obara. – Ta wyrazista i nietypowa jak na owe czasy kolorystyka stała się znakiem rozpoznawczym marki aż po dzień dzisiejszy.  Pomimo tego iż design opakowań zmienił się bardzo na przestrzeni ostatnich 10 lat, to pierwotna kolorystyka, choć w mocno zmodyfikowanej formie nadal pozostaje podstawowym kodem kolorystycznym produktów Bell.
Natomiast elementami, które nierozerwalnie kojarzą się z marką Bourjois są okrągłe pudełeczka różu do policzków i cieni do powiek. Jak wspomina Agnieszka Jarzęcka, ich ewolucja w ciągu kilkudziesięciu lat była olbrzymia: od opakowań z kartonu, poprzez tkaninę, na plastiku kończąc. Początkowo zakręcane, dziś są zamykane na zatrzask. Dodatkowo wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientek opakowanie zostało wyposażone w lustereczko i aplikatorek. To, co pozostało niezmienne, to kształt.
Ponadto opakowanie jest też świetnym wyrazicielem filozofii projektanta, jak również całej marki. I tak np. we flakonach Calvina Kleina dominuje prostota, minimalizm, czystość, ale też nowoczesność. Wyjątkiem jest wspomniana wcześniej Euphoria.
Opakowania przeszły długą drogę, żeby ze zwykłego pudełka stać się świetną reklamą produktu. Obecnie przyciągają wzrok konsumentów niebanalnym designem, żywymi kolorami, ciekawą grafiką i pełnią rolę „milczącego sprzedawcy”. Ich siła oddziaływania na klienta zwłaszcza na rynku kosmetycznym jest nie do przecenienia, więc pewnie jeszcze nie raz projektantom uda się nas zaskoczyć.

Agnieszka Saracyn-Rozbicka

Charakterystyczny kształt buteleczki perfum Euphoria Calvina Kleina nawiązuje do kwiatu orchidei

Męskie w każdym calu – perfumy Davidoff Champion w postaci hantli

Puposka Collection to limitowana edycja zestawów do makijażu marki Pupa w formie kolorowych laleczek

Przykład ewolucji opakowania różu Bourjois

Flakon perfum Chloé nawiązuje do kolekcji, którą Karl Lagerfeld przygotował dla domu mody Chloé – inspiracją była moda przełomu lat 60 i 70

Czarne opakowania kosmetyków masowych były rewolucyjne, dziś już nikogo nie dziwią

Wygląd opakowań zależy od ogólnych tendencji w świecie mody

Opakowania produktów Soraya zmieniają się tak, jak na przestrzeni lat zmieniają się trendy. Zarówno wzornictwo, formy, jak też kolorystyka są ściśle uzależnione od ogólnych tendencji w świecie mody i designie. Obecnie stosujemy modną kolorystykę, szklane słoiki, opakowania typu airless, często metalizowane nakrętki. Przy projektowaniu opakowań posiłkujemy się zarówno badaniami wewnętrznymi, jak również konsumenckimi. Na bieżąco śledzimy międzynarodowe imprezy i targi branżowe. Staramy się kreować własne projekty, niejednokrotnie z premedytacją realizujemy nietypowe rozwiązania.
Zdarza się, że wprowadzenie innowacji jest obarczone ryzykiem. Na przykład wiele lat temu wprowadziliśmy biodegradowalne, ekologiczne opakowania w młodzieżowej linii Care & Control i mimo swojej nowoczesności nie wzbudziły szczególnego zainteresowania wśród konsumentów. Prawdopodobnie rynek nie był jeszcze gotowy na opakowania w stylu eko.
Innym razem nowatorskie rozwiązanie zyskało ogromną popularność i stało się źródłem inspiracji dla wielu marek kosmetycznych. Mam na myśli czarne opakowania produktów scenicznych Soraya, make-upów i baz silikonowych. Jak na tamte czasy był to bardzo nietypowy projekt.
Jeśli chodzi o opakowania, mamy na swoim koncie międzynarodowy sukces. W 2008 roku otrzymaliśmy nagrodę w konkursie Pro Carton/ECMA Carton Awards w kategorii Beauty & Cosmetics za opakowanie COLLAGEN 700 (wyprodukowane przez Cartondruck Polska na zlecenie firmy Soraya. Zespół jurorów docenił efektowną grafikę, kolorystykę oraz ogólny wygląd opakowania.

Beata Fołtyn, PR manager marki Soraya