Champs de Provence, See You i Dairy Fun – te marki należą już do Delii Cosmetics. W październiku 2011 r. producent przejął je od firmy Valdi Spectrum Group, a już w listopadzie stanowiły one 20 proc. wartości sprzedaży Delii w kanale tradycyjnym. O rozszerzeniu portfolio i korzyściach płynących z transakcji opowiada Józef Szmich, prezes firmy Delia Cosmetics Distribution.

Panie Prezesie, kiedy zaczęliście Państwo rozmowy w sprawie przejęcia marek VSG?
Prowadziliśmy je już w 2010 r. i kupiliśmy wówczas pierwszą markę z portfolio VSG  –Cameleo. To kosmetyki do koloryzacji włosów, które wcześniej produkowaliśmy na potrzeby VSG.  Znaliśmy więc ich jakość i potencjał sprzedażowy w kraju i za granicą. Na przełomie września i października 2011 r. zdecydowaliśmy się na podpisanie umowy z VSG, w wyniku której staliśmy się właścicielami marek kosmetycznych Champs de Provence, See You i Dairy Fun.

Jaka była wartość transakcji?
Pozostaje ona naszą tajemnicą handlową. Marki zostały odkupione za kwotę adekwatną do ich wartości.

Zapytam inaczej. Czy to była opłacalna transakcja?
To okaże  się z czasem. Nie bez znaczenia było na pewno to, że termin zapłaty został częściowo odroczony. Od razu staliśmy się jednak właścicielem marek i przejęliśmy do nich pełne prawo. W listopadzie 2011 r. już około 20 proc. wartościowej sprzedaży w kanale tradycyjnym stanowiły marki VSG. Jestem zadowolony z tego wyniku, podobnie jak z rocznego wyniku, który osiągnęła Delia. Pomimo bardzo niesprzyjających warunków gospodarczych udało nam się utrzymać wzrost wartościowy na poziomie 15 proc. w zestawieniu rok do roku. To świetny wynik w porównaniu do niestety spadkowych tendencji na całym rynku kosmetycznym.

Dlaczego to właśnie marki VSG dołączyły do oferty Delii?
Znaliśmy już tę firmę, co nie było bez znaczenia. Kiedy uzyskaliśmy propozycję zakupu ich marek pomyśleliśmy, że nadarza się okazja do uzupełnienia naszego portfolio o produkty z wyższej półki cenowej, a zarazem niekolidujące z naszym asortymentem. To wcale nie było łatwe zadanie, ponieważ Delia jest już producentem w niemal każdej kategorii produktów. Tu udało się w pełni skorzystać z efektu synergii –  w przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych nie ma brandów, które by ze sobą kolidowały. Farby Cameleo dodatkowo uzupełniły naszą ofertę kosmetyków do koloryzacji włosów na rynkach zagranicznych, bo są popularne m.in. w krajach skandynawskich i w krajach Beneluksu. Bardzo  interesująca była dla nas również możliwość rozszerzenia oferty o zestawy prezentowe. Marki Champs de Provence i Dairy Fun idealnie wpisały się też w naszą nową strategię – chcemy być jak najbliżej produktów opartych na naturalnych składnikach, związanych z nurtem eko, idealnych do aromaterapii i domowego spa. See You to kosmetyki dla dziewczynek i nastolatek, czyli też znakomicie wpisujące się w aktualne trendy – po kosmetyki sięgają coraz młodsze konsumentki.
Wspomniał Pan o rynkach zagranicznych.

Czy przejęcie marek VSG otworzyło przed Delią nowe drzwi, dostęp do konsumentów na świecie?
Jako firma Delia wysyłamy swoje kosmetyki do blisko 40 krajów. Eksport stanowi około 40-45 proc. wartości naszej sprzedaży, ilościowo są to jeszcze wyższe wskaźniki. Dołączenie marek VSG do oferty nie tyle umożliwiło nam wejście na zupełnie nowe obszary, co kooperację z nowymi partnerami handlowymi.  Mam na myśli zarówno sieci sklepów, jak i firmy dystrybucyjne. Dostęp do nowych dystrybutorów pozwala nam zweryfikować jakość obsługi prowadzonej przez te firmy i wybrać najlepszych do stałej współpracy.

To dotyczy również polskiego rynku?
Oczywiście. Delia aktywnie współpracuje z sieciami handlowymi jako dostawca, jesteśmy również liczącym się producentem marek własnych. Przejęcie marek VSG pozwala nam jednak na wejście do sieci sklepów wyżej pozycjonowanych, z którymi dotychczas nie mieliśmy podpisanych kontraktów, jak choćby Piotr i Paweł. Nie ukrywam, że liczymy, iż uda nam się wprowadzić do nich z czasem kosmetyki z logo Delii.

Co oznacza przejęcie marek VSG dla Państwa partnerów handlowych – dystrybutorów, właścicieli sklepów? Czy uzyskają one mocniejsze wsparcie marketingowe?
Środki przeznaczane na reklamę i marketing są pochodną procentową naszych obrotów. Jeśli będziemy zwiększać przychody ze sprzedaży, będziemy również podnosić wydatki na reklamę. Prowadzimy działania promocyjne, PR-owe, przygotowaliśmy już nowe katalogi i materiały POS. W pierwszej kolejności skupiliśmy się na organizacji dystrybucji, aby produkty były dostępne w hurtowniach i sklepach przed świętami.

Jakich szybkich korzyści spodziewa się Pan z tej transakcji?
Umocnienia pozycji naszej firmy na rynkach zagranicznych. Już zgłosił się do nas bardzo duży dystrybutor z Ukrainy zainteresowany zestawami upominkowymi. Mamy też zapytania ofertowe z krajów arabskich.
Dzięki nowym markom wchodzimy na wyższą półkę cenową, co jest niezwykle istotne przy galopujących kosztach produkcji i spadającej rentowności sprzedaży kosmetyków. Na krajowym rynku mamy świetnie zbudowaną dystrybucję w handlu tradycyjnym. Jeśli dołożymy do oferty Delii kosmetyki VSG, szybko uzyskujemy wzrost sprzedaży przy stosunkowo niedużym wzroście nakładów na dystrybucję.
Korzyści są też wizerunkowe. Wokół coraz więcej polskich firm nie wytrzymuje konkurencji, upadają lub są przejmowane przez zachodnich konkurentów. O Delii mówi się w kontekście stałego rozwoju, więc jesteśmy postrzegani jako stabilny i wiarygodny partner. I taką firmą w moim odczuciu faktycznie jesteśmy.

Dziękuję za rozmowę.
Katarzyna Bochner

Valdi Provence – seria inspirowana romantycznymi winnicami i gajami oliwnymi francuskiej Prowansji – kolorami, zapachem dzikich ziół: rozmarynu, szałwii, tymianku, mięty i lawendy. Receptury zostały starannie opracowane w oparciu o naturalne składniki aktywne, aby dać odczucie relaksu i pozytywnego nastroju. Opakowania nawiązują do naturalnych produktów regionu

Dairy Fun – seria aromatycznych kosmetyków do pielęgnacji ciała. Receptury zostały opracowane specjalnie, aby nawilżać i odżywiać skórę. Atrakcyjne opakowania przyciągają wzrok wesołą krówką.