Charakterystyczną cechą rynku kosmetycznego w Belgii jest przywiązanie klientów do wielkopowierzchniowych placówek handlowych oraz ich otwartość na nowości. Walonowie i Flamandowie coraz częściej sięgają też po produkty wyrabiane na bazie substancji organicznych.

Ostatnie lata nie należą do najkorzystniejszych dla mieszkańców Belgii. Nie dość, że od kilkunastu miesięcy żyją oni w kraju bez rządu, a napięcia pomiędzy Flamandami i Walonami nasilają się, to na dodatek ekonomia tego niewielkiego królestwa poważnie odczuwa skutki kryzysu gospodarczego. Rok 2011 nie przyniósł dobrych wieści – w styczniu Narodowy Bank Belgii poinformował, że zadłużenie kraju sięgnęło poziomu 100 proc. PKB. W gąszczu złych informacji pojawiła się jednak jedna pozytywna: Belgowie lubią oszczędzać. W akcjach, obligacjach, polisach i na rachunkach oszczędnościowych w ich ojczyźnie jest rekordowa kwota 909,5 mld euro, czyli ponad 84 tys. euro na jednego mieszkańca. Mimo kryzysu, oszczędności te zwiększyły się o 100 mld euro w ciągu ostatnich dwóch lat.

W poszukiwaniu marek własnych
Belgowie stali się bardziej oszczędni, kiedy kryzys finansowy na dobre dotarł do Europy. O ile do grudnia 2008 r. ich całkowite oszczędności spadały do 791 mld euro, to potem, mimo recesji, zaczęły rosnąć, by pod koniec września ub.r. przekroczyć po raz pierwszy poziom 900 mld euro. Aktualne oszczędności Belgów są dwa razy większe niż zadłużenie ich liczącego nieco ponad 10 mln mieszkańców kraju, co oznacza, że gdyby wszyscy zrzucili się na spłatę długu publicznego, i tak każdemu z nich zostałoby średnio po 35 tys. euro oszczędności.
Efektywne oszczędzanie Belgów miało swoje oddziaływanie na zachowania przy półce. Nie dość, że w ostatnich latach w ich ojczyźnie spadły wydatki na konsumpcję, to nasiliło się również zjawisko poszukiwania tanich marek, zarówno wśród artykułów spożywczych, jak i kosmetyków. Specjaliści wskazują, że zjawisko to wzmogło się wśród Walonów i Flamandów w ciągu ostatnich trzech lat, a w przypadku środków do pielęgnacji ciała, coraz częściej sięgali oni po marki własne sieci handlowych. Nie oznacza to jednak, że Belgowie stronią od kosmetyków. Nadal ich roczne wydatki przekraczają średnią europejską, oscylując w okolicach 150 euro na jednego mieszkańca kraju.

Prymat dużych obiektów
Wielkopowierzchniowe palcówki handlowe odgrywają niebagatelną rolę w sprzedaży kosmetyków na belgijskim rynku, szacowanym na około 1,1 mld euro. Według serwisu DH.be, współcześnie mieszkańcy tego kraju właśnie w super- i hipermarketach najczęściej dokonują zakupów kosmetyków. Ocenia się, że placówki te posiadają dziś ponad 60-procentowy udział wartościowy w sprzedaży perfum oraz środków do pielęgnacji ciała i włosów. Około 4 proc. rynku kosmetycznego Belgii mają apteki, a prawie 9 proc.
– drogerie. Do czołowych sieci handlowych należą tam Carrefour, Makro, Delhaize, Spar, Lidl, Champion oraz Colruyt. Z kolei liderami w sprzedaży selektywnych kosmetyków są
w Belgii Ici Paris XL oraz Planet Parfum.
Z danych Nielsena wynika, że pozycja wielkopowierzchniowych obiektów handlowych w Belgii jest szczególnie dobra w segmencie szamponów. Równie często klienci pojawiają się w super- i hipermarketach w poszukiwaniu środków do pielęgnacji ciała, a także perfum i dezodorantów.
Specjaliści finansowi wskazują, iż belgijska branża kosmetyczna dzielnie broni się przed kryzysem. Według Detic, Belgijskiego Stowarzyszenia Branży Kosmetycznej, co roku rynek kosmetyczny zwiększa się w ujęciu wartościowym średnio o kilka dziesiątych procenta. W sumie trafia tam co roku ponad 270 nowych pozycji kosmetycznych.

Znane brandy kontra marki własne
Belgijski rynek kosmetyczny, wbrew ostatniemu pociągowi klientów do tanich marek, nadal opiera się na produktach znanych światowych producentów. Według DH.be, czołową pozycję zajmuje na nim L’Oréal, a także Nivea i Estee Lauder. Wśród kluczowych graczy są też Dove oraz Sanex.
W ostatnich latach, z uwagi na nasilający się kryzys, mieszkańcy Belgii coraz częściej sięgali jednak po tańsze marki kosmetyków. Zjawisko potwierdzają eksperci. Specjaliści odnotowują, że od kilku lat notowany jest kilkuprocentowy wzrost sprzedaży tanich środków do pielęgnacji ciała w wielkopowierzchniowych obiektach handlowych. Kategoria tych produktów szacowana jest w Belgii na łączną kwotę około 17 mln euro.
Główną kategorię kosmetyków stanowią w Belgii produkty do pielęgnacji włosów. Ten segment szacowany jest na około 330 mln dolarów. Belgowie produkują jednak nie tylko na wewnętrzny rynek, ale także na eksport, głównie do Francji. Belgia jest obok Włoch, Niemiec i Hiszpanii głównym dostawcą kosmetyków do pielęgnacji włosów nad Sekwanę.
Inną istotną częścią belgijskiego rynku kosmetycznego są dezodoranty, segment oceniany na ok. 300 mln dolarów. Według statystyk firmy Nielsen, w tej kategorii ponad 65 proc. udziałów posiadają aerozole, zaś ok. 20 proc. roll-ony. Także tutaj marki własne zaczęły w ostatnich latach zdobywać coraz większą przestrzeń.
Nad Mozą nie najgorzej radzą sobie sprzedawcy z segmentu make-up. Wartość rynku kosmetyków do makijażu wynosi w Belgii ponad 316,5 mln dolarów. Także w tym przypadku konsumenci preferują zakupy w super- i hipermarketach. Wielkopowierzchniowe placówki handlowe mają już ponad 50 proc. udziałów w sprzedaży produktów z tej kategorii. Pozostałe 36 proc. należą do drogerii, zaś 5 proc. do aptek.
Wartość belgijskiego rynku kosmetyków do pielęgnacji twarzy Datamonitor szacuje na 311 mln dolarów, rynek kosmetyków do higieny osobistej – na 242 mln dolarów, a np. segment kosmetyków ochrony przeciwsłonecznej – na blisko 62 mln dolarów.

Popyt na kolory
Belgijski rynek kosmetyków kolorowych opanowany jest przez markę L’Oréal Belgilux, która posiada prawie 50 proc. udziałów w sprzedaży w tej kategorii produktów. Jak zauważają autorzy badania, przeprowadzonego przez firmę Euromonitor w 2010 r., brand ten zawdzięcza swoją popularność głównie dużym nakładom na reklamę w mainstreamowych mediach oraz licznym akcjom promocyjnym i marketingowym w wielkopowierzchniowych placówkach handlowych. Poza super- i hipermarketami kosmetyki kolorowe dosyć dobrze sprzedają się w Belgii także w drugstorach, wśród których niezwykle dynamiczna w ostatnich latach była holenderska sieć Kruidvat, posiadająca udziały w drogeriach Rossmann.
Z danych Euromonitor wynika, że na masowym rynku kosmetyków kolorowych niezwykle popularną marką wśród Belgijek z przedziału wiekowego 35-50 lat jest L’Oréal Paris, zaś wśród młodszych klientek – Gemey/Maybelline. Tymczasem w kategorii selektywnych kosmetyków do makijażu dominują Lancôme, Helena Rubinstein oraz Vichy. – Pomimo wpływu negatywnych skutków recesji, w najbliższej przyszłości należy spodziewać się utrzymania stosunkowo wysokiej liczby konsumentów kolorowych kosmetyków selektywnych – stwierdza studium firmy Euromonitor.

Ekologia i trendy
Tworzony pierwotnie przez niewielkie wyspecjalizowane firmy sektor kosmetyków organicznych w Belgii przeżywa obecnie wyraźne przemiany. Jak potwierdzają eksperci oraz statystyki sprzedaży, ekologiczne towary kosmetyczne są coraz popularniejszą grupą produktów. Zwiększającego się na nie popytu nie zahamował nawet kryzys gospodarczy,
a gama kosmetyków na bazie naturalnych składników stale się poszerza. Przystępniejsze stają się również ich ceny. Nic więc dziwnego, że roczny wzrost obrotów w tej kategorii sięga już ponad 25 proc. Najbardziej popularne są kremy odmładzające, płyny pod prysznic na bazie aloesu, a także szampony z owoców granatu.
Belgijski rynek kosmetyków bio uzależniony jest w znacznym stopniu od zagranicznych wytwórców. Prawie 90 proc. oferty z tego segmentu dostępnej w belgijskich sklepach pochodzi z importu. Rodzima produkcja bazuje na zakładach zlokalizowanych w Walonii, gdzie wyrabianych jest 73 proc. belgijskich artykułów kosmetycznych na bazie składników organicznych. Wiele firm z Belgii szuka też taniej wykwalifikowanej siły roboczej poza własną ojczyzną (m.in. w Polsce), skąd biokosmetyki trafiają później na pozaeuropejskie rynki.

Eksperci zwracają uwagę, że w ostatnich latach systematycznie rośnie
w Belgii grono klientów lojalnych wobec towarów wyrabianych na bazie naturalnych substancji. Obserwuje się też kilkuprocentowy wzrost zaufania Belgów wobec kosmetyków bio. Najczęściej wskazują oni na francuskie marki jako brandy, po które zazwyczaj sięgają. Zachodni sąsiad okazuje się być kluczowym partnerem dla belgijskiego rynku ekologicznych produktów do pielęgnacji ciała. W obu krajach uznawane są wzajemnie certyfikaty AB.

Zapach pieniędzy
Niezwykle wartościową kategorią belgijskiego rynku kosmetycznego są perfumy oraz wody toaletowe. Wprawdzie w segmencie tym w latach 2004-2008 odnotowywano zaledwie 1-procentowy wzrost sprzedaży, ale jego wartość w wysokości około 350 mln dolarów jest imponująca i stale rośnie. Czołówkę producentów tej kategorii stanowią w Belgii takie firmy jak Coty Inc., L’Oréal oraz koncern LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, które zarabiają przede wszystkim na damskiej klienteli. Wartość kategorii perfum dla kobiet szacowana była w 2009 r. na 282,5 mln dolarów, a od 2004 r. odnotowała wzrost na poziomie zaledwie 1,6 proc. Eksperci firmy Datamonitor przewidują, że do końca 2014 r. segment kosmetyków zapachowych w Belgii osiągnie wartość 307 mln dolarów. Zwiększyć ma się też wolumen tego rynku z 4,4 mln jednostek towarowych w 2009 r. do 4,7 mln produktów w 2014 r. Specjaliści przewidują, że nadal dominującą pozycję będą w tym segmencie odgrywać perfumy premium dla pań, których udział rynkowy w tej kategorii szacowany jest na 53,3 proc. Oferta dla masowego klienta oceniana jest zaś na ok. 46,7 proc. Specjaliści przewidują, że czołowym graczem w ciągu najbliższych trzech lat pozostanie w tej kategorii towarów firma L’Oréal. Jej udziały szacowane są obecnie na 14 proc.
Pozytywna przyszłość przewidywana jest także dla kosmetyków i wód kolońskich dla mężczyzn. Obrót w tej kategorii na belgijskim rynku ma zwiększyć się z 179,5 mln dolarów w 2009 r. do 187,5 mln dolarów w 2014 r.
Dotychczas, w ostatnich pięciu latach, w segmencie tym zanotowano wzrost obrotów w wysokości zaledwie 0,8 proc. Ich obecna sprzedaż ilościowa oceniana jest na ok. 4,1 mln jednostek towarowych, a w ciągu najbliższych trzech lat oczekuje się tu wzrostu na poziomie 0,5 proc.

Dobre perspektywy dla zapachów premium
Przyszłość belgijskiego rynku kosmetyków zapachowych dla mężczyzn ma należeć do produktów premium. Eksperci spodziewają się, że nadal będą one przewodzić na rynku. Obecnie w rynku perfum i wód kolońskich dla mężczyzn mają one 54,1-procentowy udział. Pozostałą część stanowią artykuły dla masowego odbiorcy. Wiodącym graczem na belgijskim rynku męskich kosmetyków zapachowych jest firma Coty Inc. Jej udziały w tej kategorii sięgają 9 proc.
Mimo pomyślnych perspektyw dla segmentu kosmetyków zapachowych dla pań oraz perfum i wód kolońskich dla mężczyzn, eksperci nie wróżą pomyślnej przyszłości produktom z segmentu unisex, które adresowane są dla obu płci. Kategoria ta w latach 2004-2009 zanotowała spadek obrotów o 1,1 proc. do poziomu 26,6 mln dolarów. Zdaniem analityków firmy Datamonitor, do końca 2014 r. kosmetyki zapachowe odpowiednie dla obydwu płci odnotują dalszy spadek na poziomie ok. 1 proc., osiągając obrót w wysokości 25,2 mln dolarów. Obecnie wartość ilościowa tej kategorii szacowana jest w Belgii na około 1,1 mln jednostek towarowych i zdominowana przez artykuły masowe, które mają około 65,1 proc. udziałów. W segmencie tym prym również wiedzie firma Coty Inc. z ponad 23-procentowymi udziałami rynkowymi. Wprawdzie broni się ona dzielnie przed konkurencją, lecz stale przybywa jej nad Mozą rynkowych rywali.

Marcin Zatyka