Maskara to jeden z najczęściej używanych produktów do makijażu w Polsce. Tusze do rzęs stanowią aż 66 proc. sprzedaży wartościowej w tym segmencie. Po użyciu maskary kobiety oczekują efektu sztucznych rzęs – długich, gęstych, idealnie rozdzielonych. Chcą także, by je pielęgnowała – chroniła i wzmacniała. Kobiece spojrzenie potrafi zdziałać cuda, przy czym jego siła nie jest jedynie dziełem natury. Często subtelne piękno podkreślane jest przez odpowiednio wystylizowane i pomalowane rzęsy. Wiedzieli o tym już starożytni, dlatego też Egipcjanki stosowały mieszaninę sadzy, oliwy i białka aby usztywnić i uwydatnić kolor oraz gęstość swoich rzęs. Moda na malowanie oczu została przejęta przez Greczynki i rozpowszechniona w kulturze śródziemnomorskiej. Jako gotowy produkt maskara narodziła się w 1915 roku i błyskawicznie stała się podstawowym kosmetykiem wyemancypowanej kobiety lat 20. Obecnie, prawie każda kobieta przed wyjściem z domu maluje oczy. Z raportu przygotowanego przez portal
nowekosmetyki.pl wynika, że to właśnie maskara jest najważniejsza w damskiej kosmetyczce i stanowi aż 66 proc. sprzedaży wartościowej wszystkich produktów do makijażu oczu (dane za MEMRB, 2010).

Diabeł tkwi w szczegółach
A zwłaszcza w szczoteczce. Obowiązkowo musi precyzyjnie rozdzielać rzęsy i nie pozostawiać na nich grudek. To w dużej mierze od niej zależy, czy krótkie rzęsy będą wspaniale wydłużone, cienkie lub rzadkie perfekcyjnie pogrubione, proste zalotnie podniesione i podkręcone. Ile maskar tyle rodzajów szczoteczek – różnej wielkości, długości i o różnym włosiu. Producenci prześcigają się w wymyślaniu innowacyjnych kształtów (stożkowate, kuliste, soczewicowate) i materiałów (guma, silikon, elastomer etc.).
Ta różnorodność sprawia, że konsumentki mogą mieć problem z wyborem najlepszego produktu dla siebie.
– Ważne jest, żeby odpowiednio dopasować szczoteczkę do rodzaju rzęs – tłumaczy Magdalena Mączka-Chomczyk, brand manager make-up L’Oréal Paris. – Krótkie rzęsy wymagają asymetrycznych szczoteczek o różnej długości włosków, które dotrą do każdej, nawet najmniejszej rzęsy. Przy delikatnych lub rzadkich rzęsach lepiej zrezygnować z twardych szczoteczek ze sztucznych materiałów – tu dobrze sprawdzają się duże, gęste szczoteczki, które łapią rzęsy i równomiernie pokrywają je tuszem – dodaje.
Wszelkie badania i statystyki sprzedaży pokazują, że najbardziej pożądanym efektem jest pogrubienie i podkreślenie rzęs. Panie z chęcią sięgają po tusz, który ma sprawić, że ich rzęsy będą kilka razy grubsze. Spektakularny makijaż oka można osiągnąć również dzięki tuszom „2 w 1”. Składają się one z dwóch preparatów: najczęściej białej lub bezbarwnej kolagenowej, proteinowej lub polimerowej bazy oraz kolorowej maskary. Najpierw pokrywamy rzęsy bazą, która okleja je na całej długości i wydłuża, przyklejając się do końcówek. Po odczekaniu kilku sekund nakładamy na nie kolor. Dzięki takim zabiegom rzęsy są dobrze rozczesane, usztywnione i maksymalnie wydłużone.
Od kilku sezonów niezmiennie jest modny tzw. efekt „sztucznych rzęs”. Za pomocą specjalnie dopasowanych szczoteczek i odpowiedniej kombinacji składników maskary każda kobieta może poszczycić się spojrzeniem gwiazdy z czerwonego dywanu. Długie siedzenie przed lustrem i doczepianie osłabiających cebulkę włosa kępek lub niewygodnych sztucznych rzęs odchodzi więc do lamusa. Obecnie teatralny wygląd oka można uzyskać w ciągu kilku chwil. Niemal każda firma posiada w swojej ofercie tusz, który to umożliwi. Mascara L’Oréal Lash Architect 4D ma w swojej formule 4-milimetrowe włókna stosowane do produkcji sztucznych rzęs, a jej smukła i asymetryczna szczoteczka zapewnia pogrubienie, podkręcenie, rozdzielenie oraz wydłużenie rzęs. Tusz marki essence – Multi Function Mascara Smoky Eyes, dzięki spłaszczonej na końcach szczoteczce, wydłuża rzęsy w kącikach i nadaje oczom efekt makijażu smoky. False Lash Effect Max Factor charakteryzuje się o 25 proc. grubszą szczoteczką niż pozostałe tusze tej marki, zaś formuła Liquid Lash pogrubia rzęsy od nasady aż po końce i dwukrotnie zwiększa ich objętość. Natomiast miękka i elastyczna szczoteczka mascary Bourjois Effet Liner, która z jednej strony ma długie włoski a z drugiej krótkie, ma dwie funkcje – maskary i linera. Przykłady można by mnożyć. 

Pogrubione, wydłużone i wzmocnione
Obecnie maskara ma służyć nie tylko podkreśleniu kobiecego piękna, ale i pielęgnacji rzęs. Naukowcy z sezonu na sezon udoskonalają skład tego kosmetyku. Maskary zawierają więc m.in.: polimery, pszczeli wosk, który nabłyszcza i wzmacnia rzęsy, odbudowującą strukturę rzęs witaminę B5 czy odżywiające witaminy C, E oraz kreatyninę (np. Gosh Show me Volume Mascara), a także olej z oliwki (np. Bell Lash Explosion Extra Volume Mascara), pielęgnujący kompleks biominerałów i mikę (np. Delia Mascara Super Volume), olejek ze słodkich migdałów i bawełnę (np. Bourjois Volume Glamour Ultra Care) oraz ekstrakt z arktycznej babki lancetowatej (np. Lumene Natural Code Eye Dramatizer Volume-Maximising Mascara).
Współczesna maskara powinna również zawierać składniki zapobiegające obumieraniu torebek włosowych i łamaniu się rzęs oraz stymulujące ich intensywny wzrost, w tym mineralne pigmenty i naturalny wosk Carnauba (np. Eveline Cosmetics Volume Celebrity, Wibo Growing Lashes Stimulator). Nie bez znaczenia jest także trwałość tuszu. Polki chcą, żeby makijaż oka utrzymywał się zarówno w upalne, jak i w deszczowe dni. W tym przypadku niezastąpione są tusze wodoodporne, które dzięki specjalnej formule są odporne na wodę, łzy, deszcz, etc. Wyjątkową trwałość makijażu oka zapewnia m.in. wosk z kopernicji (np. Max Factor Xperience Volumising), zaś wosk ryżowy przeciwdziała kruszeniu się tuszu (np. Bell Phenomenal Lashes Super Long Mascara).
Niejednokrotnie czynnikiem decyzyjnym przy zakupie tuszu do rzęs jest kolor i wygląd opakowania. W końcu kobiety-konsumentki to prawdziwe estetki. Dlatego też maskary kuszą metalicznym turkusem (Delia ONYX), eleganckim, biżuteryjnym szampańskim złotem (L’Oréal Volume Million Lashes), różem i fioletem (Max Factor False Lash Effect wersja dla trendsetterek), czy intrygującym wzorem w panterkę (Helena Rubinstein Lash Queen Feline Blacks Mascara). Jeśli zaś chodzi o kolor samego tuszu, to Polki wyraźnie są tradycjonalistkami i sięgają po klasyczną czerń. I choć wizażyści przekonują, że kolor ten zarezerwowany jest dla brunetek lub nastolatek to i tak wybiera go większość pań.
– Maskary kolorowe są tylko uzupełnieniem oferty – mówi Agnieszka Jarzęcka, dyrektor marketingu firmy Sofralux. – Zwykle jest to brąz, brązowa czerń lub granat albo fiolet, zieleń, brąz. Nie zmienia to jednak faktu, że 90 na 100 kobiet decyduje się na maskarę czarną.
Nie tylko w wyborze koloru kobiety są stałe. Jak podkreśla Jerzy Kwiatkowski, właściciel Drogerii Renata z Polkowic, Polki lubią sięgać po nowości, które w danym momencie są reklamowane. Jednak spora część pań przywiązuje się zarówno do marki jak i maskary i od lat używa tego samego tuszu do rzęs, niezależnie od jego ceny.

Jak znaleźć tę jedyną?
Choć maskary są niezwykle popularne, nie sprzedają się same. Trzeba je odpowiednio zaprezentować. – Właściwa ekspozycja to taka, która pozwoli konsumentce łatwo zorientować się w rodzaju tuszu, jego cechach i korzyściach płynących z użytkowania – tłumaczy Monika Wątorek, trainig team manager Coty Prestige & Beauty. – Jako producent, ułatwiamy wybór poprzez odpowiednie oznaczenia, tzw. małe materiały POS, które umieszczone są bezpośrednio w miejscu ekspozycji tuszu. Dlatego niezmiernie ważne jest, by właściciele i pracownicy sklepów dbali o porządek w szafie i umieszczali produkty w miejscach dla nich przeznaczonych – dodaje.
– Ekspozycja powinna znaleźć się w widocznym dla klienta miejscu oraz przyciągać jego uwagę, m.in. poprzez oryginalny tzw. look na szafie ekspozycyjnej czy wobbler wskazujący nowości – dodaje Anna Nestor, specjalista ds. marketingu firmy Wibo.
Na ekspozytorach maskar wygospodarowane jest miejsce na produkty komplementarne.
– Nasz display przygotowany dla linii Delia ONYX ma trzy ważne zalety – oprócz optymalnych gabarytów posiada tester, zasobnik oraz czytelną informacje dotyczącą marki oraz linii maskar – tłumaczy Renata Ciszewska-Kłosińska, dyrektor marketingu firmy Delia Cosmetics. – Dzięki temu klientka może błyskawicznie odnaleźć kosmetyk, którego szuka, a sklepy nie muszą zastanawiać się, gdzie i jak pokazać kolejną nowość. Dodatkowo na ekspozytorach znalazło się miejsce na odżywiającą rzęsy bazę pod maskarę. Dzięki takiej prezentacji klient chętniej sięgnie po oba produkty – wyjaśnia.

Uwaga! Foliowanie pilnie potrzebne!
Tusze dobrze jest ustawiać gamami oraz według efektów, jakie mają dawać (pogrubiające razem, etc.). Przed zakupem kobiety lubią obejrzeć produkt, dlatego na meblach umieszczane są zdjęcia maskar lub atrapy szczoteczek. Niezastąpione są również testery. Gdy ich nie ma, konsumentki często otwierają produkt i tym samym skracają jego termin przydatności do użycia.
– To dla nas ogromny problem – mówi Joanna Ciszkiewicz z drogerii Testa w Olsztynie. – Kobiety otwierają maskary, nawet jak są do nich testery. Niestety większość marek nie foliuje produktów, więc żeby ograniczyć straty sama oklejam je po prostu taśmą klejącą, która nie niszczy opakowania. Nie mam innego wyjścia.
To znak, że przed producentami ciągle stoją kolejne wyzwania. Być może foliowanie produktów jest kolejną inwestycją, na którą marki – również masowe – muszą się zdecydować.

Agnieszka Saracyn-Rozbicka

Przekaż dalej!

•  Maskara nie będzie sklejać rzęs i kruszyć się jeśli nałożymy ją na dokładnie oczyszczone rzęsy
•  Naturalny efekt makijażu oczu uzyskamy nakładając tusz tylko na górne rzęsy. Dla osiągnięcia mocnego efektu nakłada się go również na dolną linię rzęs
•  Nie należy wpompowywać do formuły powietrza poprzez wielokrotne wsuwanie i wysuwanie szczoteczki z opakowania
•  Nie należy zbyt często wycierać szczoteczki z nadmiaru pobranego tuszu – taka czynność w końcu uszkadza włosie aplikatora i deformuje jego kształt
•  Należy pamiętać o dokręcaniu maskary – w ten sposób unikniemy jej wysychania
•  Nie należy uzupełniać zawartości maskary żadnymi substancjami
•  Tusz należy wymieniać co 6 miesięcy