Jak dotrzeć z kampanią reklamową do mężczyzn? To niełatwe, zwłaszcza w przypadku kosmetyków, których kupowanie ciągle uważają za niemęskie. Ten sposób myślenia producenci kosmetyków chcą zmienić przede wszystkim. Sprawa nie jest beznadziejna. Faceci lubią dobrze wyglądać i podobać się kobietom. Na dobrą markę są w stanie wydać znacznie więcej niż one. Uważają, że markowe produkty dodają im prestiżu.

W internecie krąży taki oto żartobliwy obrazek przedstawiający różnicę – nie pierwszą i nie ostatnią – w zachowaniach kobiet i mężczyzn. Tym razem rzecz dotyczy kupowania. Kobieta i mężczyzna mają przed sobą ten sam cel: kupić spodnie Levisa, tylko idą do niego – dosłownie i w przenośni – różnymi drogami.

Oczywiście zaraz podniosą się głosy, że to powielanie stereotypów, upraszczanie tematu itd. To prawda, ale czyż 90 proc. z nas nie przyzna, że tak to dokładnie wygląda w praktyce? Mężczyzna potrzebuje spodni, idzie do sklepu i je kupuje. To wszystko. Kobieta potrzebuje KOLEJNEJ pary spodni. Idzie do sklepu z zamiarem ich kupienia i wychodzi z ABSOLUTNIE NIEZBĘDNĄ parą butów. To nic, że w domu nie są już takie piękne, ani potrzebne. Jeszcze jedna para się zmieści prawda? Jako kobieta, potwierdzam.

Na podstawie obserwacji osobiście znanych osobników płci przeciwnej, mogłabym wymienić przynajmniej cztery modele zachowań mężczyzn wyciąganych na ciuchowe zakupy:
1.  Nigdzie nie idę, nic nie potrzebuję!
2.  Kochanie, to kup co tam mi potrzeba, najwyżej oddasz.
3.  Dobrze, masz 15 minut na wybranie wszystkiego, usiądę tam, przy przymierzalni i poczekam.
4.  Poproszę tych 6 koszul, 3 pary spodni i 2 marynarki (wszystko w jednym fasonie, różni się ewentualnie kolorami). No, to mam zakupy z głowy na pół roku!

Wszystkie sprowadzają się do jednego: chcę mieć to jak najszybciej z głowy! Inne zachowania – przeglądanie pism lifestylowych, rozmowy o tym co jest modne, a co nie, bieganie w poszukiwaniu najnowszych kolekcji – nadal wydają mi się odstępstwem potwierdzającym regułę.

Kobiety chodzą na zakupy, mężczyźni kupują
Na temat różnic płci, odmiennego postrzegania świata, powstało wiele mniej lub bardziej poważnych publikacji. Analizuje się również, jak w związku z odmienną emocjonalnością, dotrzeć do kobiet i do mężczyzn konsumentów. Martha Barletta w swojej książce „Marketing skierowany do kobiet” pisze: kobiety chodzą na zakupy, mężczyźni kupują (źródło: www.bankier.pl, M. Wojciechowska, Kobiety chodza na zakupy, mężczyźni kupują). Co to oznacza w praktyce? Kobiety podejmując decyzję o zakupie, biorą pod uwagę mnóstwo czynników. Radzą się mam, przyjaciółek, przesiadują na portalach internetowych, żeby sprawdzić, co na temat danego produktu sądzą inne kobiety. Biorą pod uwagę nie tylko opinie o produkcie, ale też o marce i firmie – interesuje je, jaką cieszą się sławą. Na zakupy często zabierają osobę towarzyszącą, by jeszcze na miejscu upewnić się, czy dobrze wybrały. Ma dla nich znaczenie miła atmosfera panująca w sklepie, jakość obsługi, profesjonalizm sprzedawcy i chęć niesienia przez niego pomocy. Stają się lojalne wobec sklepów, które spełniają te warunki.
Mężczyzna zazwyczaj wie dokładnie, co chce kupić. Ma określone oczekiwania wobec produktu, jeśli taki znajduje – po prostu wyciąga portfel i kupuje. Nie ulega pokusom gratisów. Jest przygotowany do zakupu, dość niechętnie przyjmuje porady sprzedawcy, może je potraktować wręcz jako zamach na prawo do samodzielnego decydowania. Choć oczywiście nie można nie docenić siły ładnej, miłej, uśmiechniętej ekspedientki (ech te stereotypy!)☺

Kupowanie uciążliwy obowiązek
Męski pragmatyzm przysparza nieco kłopotów specom od marketingu. Mężczyźni nie polują na promocje, nie radzą się psiapsiółek, nie ulegają emocjom w takim stopniu jak kobiety. Nawet w przypadku kategorii, które są przez nich świeżo odkryte, trzeba się mocno napracować, żeby wzbudzić i podtrzymać ich zainteresowanie. Kategoria kosmetyków jest tu świetnym przykładem.
– Pomimo wzrostu popytu oraz zmiany samego nastawienia wobec używania kosmetyków, mężczyźni wciąż postrzegają kupowanie ich za uciążliwy obowiązek. Pobyt w sklepie pragną skrócić do minimum – kupują dokładnie to, czego w danym momencie potrzebują i wybierają znane i sprawdzone produkty, mniej chętnie sięgając po nowości. Nie są również tak samo jak kobiety podatni na promocje cenowe czy pakiety z gratisem, wartością dodaną – przyznaje Agnieszka Andrzejewska z działu marketingu ds. rynku polskiego TZMO.
Na dodatek aż 78 proc. mężczyzn nie utożsamia się ze sposobem przedstawiania ich w reklamach i uważa kreowany w mediach wizerunek mężczyzny za nieprawdziwy (źródło: Dove). Nie chcą być osadzani w rolach macho, profesjonalisty od wszystkiego, idealnego ojca, męża kochanka, o nienagannym wyglądzie, śnieżnobiałym uśmiechu i z kaloryferem w tym miejscu, gdzie u większości jest mniejsza bądź większa oponka. Większość mężczyzn nie kupuje też czekoladek bez okazji (i z okazji zazwyczaj też nie), nie pokonuje kilometrów w korkach, żeby na czas donieść ukochanej przekąskę, na którą ma ochotę, nie zachwyca się jej nową fryzurą, nie nadlatuje samolotem, by zrzucić bukiet kwiatów. Postaciom z Harlekina mężczyźni mówią: nie!

Mężczyzna, nie bohater
Jak próbują przekonać mężczyzn do inwestowania w swój wygląd, a więc do wydawania pieniędzy na kosmetyki, znane marki? „Jako pierwsi nie zmieniamy mężczyzn w bohaterów!” – ogłasza Dove w kampanii męskiej serii Dove Men + Care. To jeden z największych projektów marketingowych Unilevera, z najsilniejszym wsparciem reklamowym w segmencie męskich kosmetyków w historii polskiego rynku. Reklamę żeli pod prysznic i antyperspirantów (dwa perspektywiczne segmenty męskich kosmetyków, które wg Nielsena w 2010 zanotowały wzrosty odpowiednio o 27 i 13 proc., w porównaniu do roku poprzedniego) zaplanowano w prasie, radio, telewizji, internecie, na billboardach. Spoty telewizyjne emitowane są od maja przez 20 tygodni, dom mediowy oszacował, że zobaczy je 95 proc.
mężczyzn. Z kampanią zetknie się 10 mln użytkowników internetu, a 12 mln osób w prasie i na billboardach. W akcjach samplingowych rozdanych zostanie 10 mln próbek.
Ze wszystkich dostępnych narzędzi marketingowych i środków przekazu korzysta L’Oréal w kampaniach męskiej serii Men Expert. Wykorzystuje rekomendacje gwiazd – mężczyzn uwielbianych przez kobiety i utożsamianych z silnymi rolami. Matthiew Fox – aktor serialu „Zagubieni”, Pierce Brosnan – słynny James Bond, Gerard Butler – szkocki aktor, któremu hollywoodzką popularność przyniosła rola króla Leonidasa, Patrick Dempsey – gwiazda serialu „Chirurdzy” firmowali swoją twarzą linię L’Oréal Paris Men Expert. Najnowsza „zdobycz” to Hugh Laurie, czyli serialowy Doktor House. Zdaniem ekspertów L’Oréal, Hugh Laurie jest idealnym ambasadorem, który utwierdzi mężczyzn w przekonaniu, że używanie kosmetyków nie jest niemęskie. 51-letni aktor tak opowiada o propozycji koncernu kosmetycznego: „Na początku myślałem, że zrobiłem błąd, ale potem zdałem sobie sprawę, że L’Oréal nie szuka modeli, a prawdziwych mężczyzn z silną osobowością, którzy są tego warci... i nie boją się stwierdzić, że używanie kosmetyków może być bardzo męskie”.
Męskich konsumentów zdobywa poprzez rozmaite działania marka Nivea. Największa cześć z tych działań koncentruje się na najbardziej zasięgowych mediach. – Pozwalają one na efektywne dotarcie do szerokiego grona odbiorców – mówi Małgorzata Bielicka, corporate communications manager Nivea Polska. – Nie zaniedbujemy jednocześnie dynamicznie rozwijającego się internetu. Nakłady na tzw. komunikację cyfrową rosną najszybciej w porównaniu do innych mediów. Jesteśmy w nich obecni zarówno z kampaniami budującymi świadomość marki i zasięg, jak i kampaniami angażującymi – dodaje.
W przeszłości marka prowadziła też akcje samplingowe. W 2009 r. rozdawane były pakiety z antyperspirantami Silver Protect, a w 2010 r. próbki wody po goleniu Silver Protect na stacjach benzynowych. – Akcje samplingowe mają największy sens przy wchodzeniu jakiejś marki w nowe kategorie produktowe, promowaniu produktów o istotnych barierach zakupu lub z kategorii o niskiej penetracji – np. droższych kremów – wyjaśnia Małgorzata Bielicka. – Jedną z akcji samplingowych które można uznać za bardzo udaną było promowanie kremu przeciw starzeniu się skóry Nivea For Men DNAge Lift w prasie męskiej. Sampling oczywiście powinien być elementem szerszej kampanii marketingowej działającej równolegle na inne punkty styczne. W efekcie krem DNAge Lift świetnie radzi sobie na rynku – dodaje.

Standard nie wystarczy
Akcje samplingowe, kampanie billboardowe, internetowe, konkursy to narzędzia chętnie wykorzystywane również przez polskich producentów. Coraz więcej marek wchodzi w męski segment rynku lub intensyfikuje działania promocyjne w obrębie istniejących już produktów, tak jak Miraculum wokół męskiej perfumerii oraz produktów do i po goleniu. – Kategoria męskich produktów odnotowuje wzrosty, dlatego krok po kroku wprowadzamy nowości, odświeżamy i rozwijamy istniejące marki – potwierdza Małgorzata Włodarczyk, senior brand manager Miraculum. – Nowa perfumeria, która pojawiła się na rynku w maju br. otwiera pierwszy etap zmian. Nasze produkty cechuje odpowiednia komunikacja skierowana do męskiego konsumenta, atrakcyjne opakowania, zapachy. W najbliższym czasie planujemy promocję konsumencką, głównie pakietową. Działania promocyjne kierujemy również do dystrybutorów. W prasie branżowej pojawiły się pierwsze reklamy, dalsze aktywności będą skupiały się głównie wokół działań informacyjnych w prasie i internecie.
Agnieszka Andrzejewska z TZMO podkreśla, że, aby dotrzeć do mężczyzn i skłonić ich do zakupu nowego produktu, należy postawić na bardziej niestandardowe działania niż typowe reklamy i promocje, takie jak sponsoring wydarzeń sportowych połączony z samplingiem materiałów promocyjnych przez promotorów bądź działania outdoorowe, ambientowe. – W poprzednich latach z powodzeniem zrealizowaliśmy dwie edycje konkursu fotograficznego Kanion, w którym nagrodą główną była wyprawa dla dwóch osób do Kanionu Verdon na południu Francji – ekstremalne wyprawy, czy wyjazdy na imprezy sportowe wciąż skutecznie wpływają na decyzje zakupowe mężczyzn, powodując znaczny wzrost sprzedaży – stwierdza.
Polskie marki sięgają także po rekomendację znanych postaci. Pasjonaci, podróżnicy są ambasadorami kosmetyków AA produkowanych przez Oceanic. Sebastian Kawa – mistrz świata w szybownictwie promuje linię AA Men Vital 40+, Marek Doniec – mistrz Polski freestyle ski został właśnie ambasadorem linii AA Men Energy 30+. To mężczyźni z krwi i kości, tacy jakich w reklamach sami mężczyźni chcieliby widzieć.

Katarzyna Bochner

Jakie promocje działają na mężczyzn?

Mężczyźni lubią
•  promocje cenowe – dotyczy to zwykle kosmetyków, które i tak zamierzali kupić – korzystając z promocji cenowej kupują „na zapas”
•  próbki produktów – „chętnie sięgnąłbym po coś nowego – w ten sposób sięgnąłem po krem”

Nie lubią
•  gratisów- gadżetów – w ich opinii nie jest to atrakcyjny typ promocji ze względu na małą atrakcyjność prezentów.

Źródło: GfK Polonia, Potrzeby wobec różnych kategorii kosmetyków. Badanie wśród mężczyzn w wieku 25-45 lat, maj 2007

Czy mężczyźni zastanawiają się nad swoim wyglądem?

Z badań Gfk Polonia wynika, że tak. Przyznają, że dbanie o higienę osobistą i wygląd (zadbane, wysportowane ciało), daje im lepsze samopoczucie i pewność siebie. Czują się bardziej atrakcyjni, bo dostają pozytywne sygnały od kobiet, co jest dla nich szczególnie istotne. Porównują się z innymi mężczyznami, z dawnymi znajomymi, dostrzegają proces starzenia się, ale zazwyczaj są bardziej zadowoleni ze swojego wyglądu niż kobiety. Jednocześnie stawiają granicę pomiędzy tym, co jest dla nich męskie a co niemęskie. Wśród niemęskich zachowań wymieniają m.in. hennę na siwiejące włosy, makijaż, depilację. Uważają, że granica oddzielająca mężczyznę zadbanego od zniewieściałego przesuwa się coraz bardziej w stronę stosowania kosmetyków i zabiegów dotychczas zarezerwowanych dla kobiet.

Źródło: GfK Polonia, Potrzeby wobec różnych kategorii kosmetyków. Badanie wśród mężczyzn w wieku 25-45 lat, maj 2007

Jaką rolę odgrywa  marka  przy wyborze kosmetyków przez mężczyzn?

- Marka w żadnej kategorii kosmetyków nie jest czynnikiem dominującym. Najbardziej brana jest pod uwagę w kategorii zapachów (lepszy zapach, który otoczenie potrafi rozpoznać, wiąże się z większym prestiżem) oraz przy pielęgnacji twarzy, gdzie z kolei marka ma wpływ na jakość produktu (badani obawiają się uczuleń).

- Mężczyźni dużo rzadziej niż kobiety zmieniają używane marki. Wynika to nie tyle z lojalności wobec marki, ile z mniejszej skłonności do eksperymentowania, wypróbowywania nowych kosmetyków. W przypadku znalezienia kosmetyku spełniającego oczekiwania, mężczyźni raczej będą się go trzymać (jest to wygodne).

- Zmiana marki może nastąpić w sytuacji zawodu na produkcie dotychczas stosowanym, pod wpływem rekomendacji znajomych (w tym także pod wpływem sugestii kobiety z bliskiego otoczenia) oraz promocji cenowej. Ewentualny zawód na produkcie danej marki – podobnie jak wśród kobiet – nie powoduje dyskwalifikacji całej marki, a jedynie odrzucenie produktu/linii produktów.

- Marka polska vs. zagraniczna – większość mężczyzn jest przekonana o wyższej jakości kosmetyków marek zagranicznych. Zdaniem badanych obecnie bardzo trudno jest określić jednoznacznie pochodzenie marki – mylą pochodzenie marki i miejsce produkcji kosmetyków („nie wiadomo już, co jest polskie, a co nie”), zatem rzadko stosują to kryterium przy wyborze.

- Marka kosmetyków ma wpływ na samoocenę badanych w większym stopniu niż w przypadku kobiet; stosowanie produktów markowych wzmacnia poczucie własnej wartości, dodaje prestiżu.

Czy trudno jest wprowadzić zupełnie nową męską serię na rynek?

Produkty kierowane specjalnie do mężczyzn są nowością w naszej ofercie. Seria jest na rynku dopiero dwa miesiące i wciąż prowadzimy wsparcie sprzedaży. Właśnie zakończyła się ogólnopolska kampania outdoorowa. Cały czas zamieszczamy layouty w prasie popularnej. Reklamy umieszczane są w pismach kobiecych, w kontekstach tematów dotyczących mężczyzn. Wiele kobiet pomaga mężczyznom w kosmetycznych wyborach. Jednocześnie badania prasy dowodzą, że spora grupa mężczyzn deklaruje czytelnictwo tzw. prasy kobiecej. W związku z tym, tematyka męskiej pielęgnacji i mody coraz częściej pojawia się w tego typu czasopismach. Zabiegamy o takie konteksty. 28 czerwca ukazał się 26 numer tygodnika „To&Owo” kierowany do mężczyzn. Jest to TV-guide, jeden z najpopularniejszych tygodników z programem telewizyjnym w Polsce. Zamieściliśmy w nim layout reklamowy Yego z próbką balsamu po goleniu. Nakład wyniósł ok. 580 tys. egzemplarzy.
W kampanii reklamowej serii Yego wykorzystujemy również internet, poprzez zamieszczanie reklam na stronie ziaja.com oraz na portalach zewnętrznych. Rozsyłaliśmy również mailingi kierowane zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn. W prasie i internecie jesteśmy fundatorami nagród dla czytelników. Nagrodami są zestawy kosmetyków Yego.
Wsparcie sprzedaży realizowane jest poprzez pakiety, zgrzewki promocyjne, materiały POS: standy, plakaty, ulotki, siatki foliowe itp. oraz wybór saszetek z próbkami produktów, w tym podwójnych. Jak zawsze oferujemy sprzedawcom pomoc naszych przedstawicieli. Oprócz wymienionych narzędzi przekazujemy również informacje o produktach, ich właściwościach, atutach.
Staramy się docierać i do kobiet, które często pomagają w kosmetycznych wyborach lub wręcz ich dokonują, i do mężczyzn – bezpośrednich odbiorców serii Yego. Dobór mediów wynika z założenia, że zależy nam na dotarciu do jak najszerszej grupy odbiorców. Seria kierowana jest zarówno do mężczyzn młodszych, jak i starszych, do tych bardziej konserwatywnych i do nowoczesnych. Dlatego zdecydowaliśmy się na kampanię outdoorową, która umożliwia dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Poza tym pomaga zbudować świadomość i wzbudzić zainteresowanie serią.

Joanna Kowalczuk,
Kierownik działu Marketingu Ziaja