Kiedy na rynku pojawia się nowy produkt, idzie za nim duże wsparcie marketingowe. Pokaźne kwoty, które niesie za sobą organizacja kampanii oraz koszty samego procesu produkcji powodują, że firmom kosmetycznym bardziej opłaca się wprowadzanie całych serii kosmetyków do makijażu, niż pojedynczego kosmetyku. Stąd mamy m.in. coraz więcej serii produktów do niwelowania niedoskonałości cery i modelowania rysów twarzy.

– Ze strony producenta i dystrybutora bardziej opłacalne jest wprowadzenie serii – potwierdza Ewa Siedlecka, media & PR manager Gler. Czasem jednak prezentacja jednego, ale wyjątkowo dobrego produktu jest korzystniejsza z uwagi m.in. na zwroty. Często to, czy w sklepie pojawi się kompleksowa linia, zależy od detalisty, który wie, co będzie się u niego najlepiej sprzedawało – dodaje. Potwierdza te słowa Beata Maciejczyk-Fołtyn, PR manager Soraya: – Czasami wprowadzamy jeden produkt, a innym razem serie – to zależy od koncepcji marketingowej, zapotrzebowania rynku, jak też nowych technologii, które chcemy w danym momencie wykorzystać. Niejednokrotnie dysponujemy kilkoma innowacyjnymi rozwiązaniami i wówczas już we wstępnej fazie kreacji wiemy, że będzie to cała linia.
Karolina Orłowska, trade marketing manager tradycyjnego kanału sprzedaży w Coty Polska podkreśla, że wprowadzenie całej serii produktów jest najbardziej pożądanym rozwiązaniem przez konsumentki. – Kobiety oczekują kompletnej oferty dostosowanej do ich indywidualnych potrzeb. Podkład, korektor oraz puder tworzą całościowy program do makijażu cery – wyjaśnia. Coty niektóre swoje linie wprowadza na rynek etapowo, na przykład najpierw podkład z pudrem, a w niedużym odstępie czasu uzupełnia serię o korektor i róż.

Żeby zbierać plony, trzeba edukować
Zdaniem właścicieli drogerii Polki dopiero uczą się korzystania z gamy kosmetyków kolorowych jednego producenta. – Większość naszych klientek kupuje sprawdzone przez siebie kosmetyki, niekoniecznie z jednej linii. Jeśli produkt im odpowiada, to sięgają po fluid marki X, puder marki Y, a róż marki Z. Kosmetyków do makijażu nie kupuje się zbyt często, dlatego jakość bierze górę nad ceną. Klientki kupią więcej niż jeden produkt z linii dopiero wtedy, gdy przekonają się już do jednego z nich – wyjaśnia Marcin Olczak, właściciel sklepu kosmetycznego Visage w Żurominie. Kobiety wiedzą jednak coraz więcej na temat korzyści płynących ze stosowania serii produktów za sprawą działań marketingowych i reklamowych producentów. Niemałe znaczenie mają też pokazy organizowane w drogeriach, podczas których uczą się sztuki profesjonalnego make-upu od wizażystów.

Od fluidu do różu
Fluid należy do najpopularniejszych produktów w gamie kosmetyków, które pomagają uzyskać idealny wygląd cery. Dlaczego?
– Przewaga jednych produktów nad innymi często wynika z umiejętności posługiwania się nimi, zależy od rekomendacji koleżanek lub prasy kolorowej – tłumaczy Karolina Orłowska. Rozwój technologii i rosnące wymagania konsumentów sprawiają, że zmienia się forma podania tego popularnego kosmetyku. Istnieją podkłady płynne, w kremie, w musie, w sztyfcie, w żelu. Wśród pudrów, które stosują głównie panie cierpiące na nadmierne wydzielanie sebum, króluje ten w wersji prasowanej. Po pudry sypkie, zwłaszcza delikatne, mineralne, sięgają głównie kobiety o skórze wrażliwej. Alternatywą dla tych kosmetyków
może być podkład w musie, który po nałożeniu zmienia się w puder. Korektor to kosmetyk do zadań specjalnych. Umiejętnie zastosowany sprawia, że błyskawicznie
znikają wszelkie niedoskonałości cery. Nawet te pojawiające się zupełnie niespodziewanie, w ciągu dnia. – Po korektory maskujące sięgają młode, 20-30-letnie klientki.
Z kolei po rozświetlające – panie dojrzałe, które chcą zatuszować kilka zmarszczek – opowiada o trendach w jego sklepie Marcin Olczak.
Róże i bronzery wspomagają modelowanie rysów. Są jednak mniej popularne niż pozostałe kosmetyki z gamy produktów do makijażu twarzy. Potwierdza to Ewelina Sobótka, product manager Bell. – Najlepiej sprzedają się „kosmetyki pierwszej potrzeby”, do których zaliczamy fluidy i pudry prasowane.
Korektory, róże i bronzery kwalifikujemy jako produkty „drugiej potrzeby”, nabywane przez klientki świadome technik makijażu i efektu jaki mogą osiągnąć – tłumaczy.
Dopełnieniem gamy kosmetyków do makijażu twarzy są coraz popularniejsze bazy pod makijaż. Matują, wygładzają i sprawiają, że kosmetyki kolorowe mają  intensywniejsze kolory i dłużej utrzymują się na twarzy. Mogą mieć dodatkowo działanie przeciwzmarszczkowe lub wręcz zastępować fluid.
– Silikonowa baza koloryzująca pełni funkcję nowoczesnego korektora, który eliminuje niedoskonałości cery, wyrównuje koloryt, wygładza i matuje. Może być alternatywą dla kobiet, które nie stosują podkładów – tłumaczy Beata Maciejczyk-Fołtyn.

Technologicznie zaawansowane
Konsumentki coraz dokładniej czytają informacje o składzie kosmetyków, również tych do makijażu. Cenią naturalne składniki, jak mika (pomaga uzyskać jedwabistą gładkość skóry) czy kaolin (matuje i pochłania nadmiar sebum), z których słyną produkty mineralne.
Formuła oil free, czyli nie zatykająca porów, oraz filtry UV w składzie to już podstawa nowoczesnych kosmetyków. Podobnie jak kwas hialuronowy (naturalny  nawilżacz) i odżywcze witaminy. Pod tajemniczo brzmiącymi nazwami makijażowych serii kryją się ich właściwości oraz wskazówki, dla kogo są przede wszystkim przeznaczone. Na przykład Color Hold oznacza, że podkład nie ściera się i nie pozostawia śladów na ubraniu (gama Lasting Finish Rimmel Coty). Mati-Crystal – przepuszcza światło, pozwalając cerze na zachowanie jej naturalnego blasku (seria Mat’Morphose L’Oréal). Smart-Tone – imituje strukturę skóry oraz jej karnację, a szafirowy pył zawarty w kosmetyku przeciwdziała pojawianiu się na skórze matowego, żółtopomarańczowego koloru (Match Perfection Rimmel Coty). Molekularna
struktura Intensylu – sprawia, że dzięki użyciu podkładu powierzchnia skóry ulega wygładzeniu w strukturze trójwymiarowej (Make-up Express Lifting 3D Soraya
Cederroth).

Anna Klichowska

Do czego służą i jak je stosować?
1 PODKŁAD
Idealny podkład powinien wtopić się w skórę, ukrywając jednocześnie jej niedoskonałości. Czym się kierować przy wyborze? Po pierwsze – rodzajem skóry oraz jej potrzebami. Po drugie – efektem jaki chcemy uzyskać. Dodatkowo podkład powinien być łatwy w aplikacji oraz trwały.
2 KOREKTOR
Odrobina korektora zdziała cuda. Korektor rozświetlający zaaplikowany przy wewnętrznym kąciku u nasady oka „zdejmie” z twarzy oznaki zmęczenia. Korektor kryjący z łatwością ukryje duże zasinienia pod oczami oraz niespodziewane wypryski.
3 PUDER I RÓŻ
Efekt podkładu utrwali puder w kamieniu. Ujednolici optycznie skórę oraz nada jej naturalny wygląd. Muśnięcie różem dodaje kolorytu i świeżości całej twarzy.

Czego oczekują kobiety od dobrego podkładu do twarzy?
78% – naturalnego efektu makijażu
36% – dopasowania do koloru skóry
33% – ukrycia niedoskonałości
30% – nawilżenia

Źródło: Badanie Health & Beauty 2011

Segmenty kosmetyków do makijażu, udziały wartościowe w sprzedaży
Róże do policzków/bronzery 6%
Pudry 17%
Korektory 5%
Podkłady 73%

Źródło: MEMRB, cała Polska 2010