Każdy z nas może „pochwalić się” złymi doświadczeniami w kontaktach z biurami obsługi klienta. Także ja. Tak długo czekałam na połączenie z centrum medycznym, że zdążyłam znaleźć w internecie prywatny gabinet, gdzie szybko umówiłam wizytę. Przechodząc proces reklamacji torebki, skutecznie zniechęciłam się do pozostałej oferty producenta. W zeszłym roku wysłałam maila do dostawcy kablówki, do dziś bez odpowiedzi. A przecież można inaczej. Jest wiele firm, gdzie obsługa klienta jest na bardzo wysokim poziomie. Przykładem są niektóre banki – szybka reakcja na zapytanie ze strony www, łatwy kontakt z konsultantem telecentrum, kompetentni rozmówcy, sprawy załatwiane od ręki, bez krążenia od działu do działu. Na sukces BOK wpływa wiele czynników, z których najważniejsze to pracownicy, procedury i systemy informatyczne – contact center.

Co to jest contact center?
To system dedykowany biurom obsługi klienta i telecentrum. Zbiera i dystrybuuje kontakty, wprowadza jasne procedury, usprawnia procesy obsługi. System taki może być zintegrowany z innym systemem informatycznym (CRM, systemem zamówień, logistyki, finansowym etc). Taka integracja daje większy wgląd w dane klienta. Aczkolwiek nie jest niezbędna. Sam system contact center w wielu organizacjach funkcjonuje samodzielnie i pozwala na najwyższy poziom obsługi. Poziom, który nie tylko daje klientowi satysfakcję, ale buduje jego lojalność wobec firmy i produktów.
To właśnie doświadczenia z BOK determinują lojalność klienta. Okazuje się, że sam produkt (nawet bardzo dobry) jej nie gwarantuje. Klient swobodnie może zmieniać producentów i dostawców, grymasić, oczekiwać specjalnego traktowania. Czym jest satysfakcja klienta? Bez lojalności i ponownych zakupów – właściwie niczym konkretnym. Satysfakcja ustępuje miejsca lojalności. Dlatego też firmy z różnych rynków zbytu dóbr konsumpcyjnych (kosmetyki, FMCG, farmaceutyki, etc), firmy dystrybucyjne, logistyczne podążają drogą banków i instytucji finansowych, tworząc Departamenty Telecentrum i Obsługi Klienta.

Co się dzieje, jeżeli firma nie posiada systemu contact center?
Brak systemu contact center z punktu widzenia klienta oznacza trudności z dodzwonieniem się na infolinię, problemy ze skutecznym dostarczeniem maili. Numer jest stale zajęty lub nikt nie odbiera. Nie ma odpowiedzi na maile – tygodniami krążą po firmie bądź trafiają w próżnię. W takich okolicznościach
– nawet jeżeli pracownicy BOK są kompetentni, mili i sympatyczni – ciężko jest im zapewnić wysoki poziom obsługi. Klient nie może „dostać się” do BOK, nie może więc rozwiązać swojego problemu, jest niezadowolony, skłonny do rezygnacji ze współpracy.
Z punktu widzenia firmy – brak systemu contact center oznacza przede wszystkim brak kontroli i monitorowania kontaktów z klientami. Jaki jest poziom obsługi? Ciężko ocenić, bo brak danych. To, że klienci dzwonią i są obsługiwani, de facto nic nie mówi o jakości tej obsługi, szybkości działania, rozwiązywaniu spraw.

BOK centrum zysków
BOK nie jest już jak kiedyś centrum kosztów, a staje się centrum generowania zysków. Już nie tylko informuje czy zbiera dane o klientach. Sprzedaje, dosprzedaje (cross/up selling), uzupełnia braki na półkach, proponuje promocje. Doradza klientowi, którą z aktualnie dostępnych promocji najlepiej wybrać. Rozmawia i, co ogromnie ważne, buduje relacje. Jednocześnie pracuje pod presją czasu, terminów, targetów. Momentami konkuruje z handlowcami w terenie. Rozwiązuje problemy, reklamacje, informuje o etapach realizacji zamówień, łagodzi emocje, tłumaczy drobne uchybienia. Raz zachęca do zakupów, innym razem przeprowadza badanie, czy windykuje należności. Za to, by tak wielka ilość i różnorodność nie zamieniła się w chaos, odpowiada system contact center, bez niego praca BOK byłaby nieefektywna, a czasami wręcz niemożliwa.

Jak system contact center usprawnia pracę BOK?

Kontakty przychodzące
Klienci i kontrahenci kontaktują się z firmą różnymi kanałami: przez telefon, email, chat, fax, etc. Contact center przyjmuje każdy kontakt i odpowiednio go dystrybuuje. Np. wszystkie telefony trafiają do jednego „worka” i stamtąd są odpowiednio dystrybuowane (według produktów, tematyki, języków, oddziałów). Podobnie w systemie dystrybuowane są emaile (zbierane z różnych skrzynek, jak np. reklamacje@…, kontakt@..., zamówienia@... ). Każdy kontakt zostaje odnotowany, brak odpowiedzi – natychmiast wychwycony. System dba o to, aby kontakty były szybko podejmowane i sprawnie obsługiwane, a także aby pracownicy byli równomiernie obciążani pracą.
Contact center rozpoznaje dzwoniącego klienta po numerze telefonu czy ID. Wraz z połączeniem konsultant otrzymuje na ekranie kartę klienta. Wie, z kim będzie rozmawiał, jaka jest historia dotychczasowych kontaktów, zna preferencje klienta (przy integracji z innymi systemami może nawet wiedzieć, jaki produkt lub promocję mu zaoferować czy przypomnieć o płatnościach). Błyskawiczny wgląd w kartę klienta to oszczędność czasu pracy konsultanta oraz możliwość spersonalizowania rozmowy i oferty. Dzięki identyfikacji klienci VIP trafiają bezpośrednio do swoich accountów. Każdy klient, indywidualny czy partner handlowy, dzwoni do jednego telecentrum, a w zależności od tematu czy swojego profilu trafia do właściwej osoby. Identycznie jest z e-mailamii, faxami, SMS’ami. center dostarcza szereg narzędzi do realizacji zadań i obsługi klienta na najwyższym poziomie.

Kontakty wychodzące
Contact center realizuje kampanie wychodzące. Pracownik już nie musi wybierać na telefonie numeru ani czekać na połączenie – wyręcza go system. Loguje się do wcześniej przygotowanej kampanii (np. telesprzedażowej) i wraz z nawiązanym połączeniem wyświetla mu się skrypt, który pomaga przeprowadzić rozmowę. Podobnie, jak przy kontaktach przychodzących, realizując kampanię konsultant ma dostęp do wiedzy o kliencie i jego historii kontaktów. Każdy konsultant przechodzi przez ten sam skrypt, te same pytania i odpowiedzi, nie ma niespodzianek. Contact center eliminuje sytuacje kłopotliwe, jak choćby to, że w jednej chwili dzwoniłyby do klienta dwie niezależne kampanie: jedna promocyjna (jest pan najlepszym klientem) a druga – windykacyjna (jest pan niesolidnym klientem). System uwzględnia preferencje klientów, jak np. dogodny czas rozmowy. Pracownicy telecentrum wspierają handlowców w terenie, na szeroką skalę informują o nowościach, promocjach, zbierają zamówienia. Proces ten jest zautomatyzowany, dostosowany do rynku.

Kontrola BOK i jakości obsługi
Menadżer posiada szereg narzędzi do zarządzania i monitorowania pracy BOK, ponieważ każdy kontakt odnotowywany jest w bazie, a rozmowa nagrywana. Na bazie raportów z kontaktów (przychodzących i wychodzących) zarysowuje się częstotliwość i sezonowość, wyłaniają się preferencje i najskuteczniejsze metody obsługiwania klientów. Menedżer od razu dostrzega tendencje, koryguje błędy. Przy spadku poziomu obsługi – szybko interweniuje. Najdrobniejszy element pracy konsultanta jest odnotowany – oczekiwanie na połączenie, przerwa, rozmowa, sprzedaż. Nie trzeba stać nad pracownikiem i zaglądać mu przez ramię, aby obiektywnie ocenić jego pracę. Łatwo porównać efekty pracy poszczególnych osób
i całego zespołu.

Jak podnieść sprzedaż?
Contact center daje wiele możliwości zwiększenia sprzedaży przy jednoczesnym obniżeniu kosztów. Większa ilość pracy jest wykonana w krótkim czasie przez mniejszą grupę pracowników. Pracownicy BOK skupiają się na rozmowach, rozwiązywaniu konkretnych problemów i budowaniu relacji. System odciąża ich od zadań, które można zautomatyzować, m.in. poprzez umieszczanie informacji na IVR (Jeżeli chcesz uzyskać informacje o stanie zadłużenia naciśnij 1, o realizacji dostawy 2), autorespondery na maile (Dziękujemy za zgłoszenie. Numer sprawy to XYZ, w ciągu 24 godzin skontaktuje się z panem nasz pracownik w celu wyjaśnienia reklamacji). Mechanizm ten jest także elementem budowania wizerunku firmy. W pierwszym przypadku klient ma szybki dostęp do informacji. W drugim – choć jeszcze nic się nie zadziało, klient widzi, że jego sprawie nadany został bieg, wie kiedy oczekiwać kontaktu. Klient, choć jeszcze nie nawiązał bezpośredniej interakcji z konsultantem, gromadzi pozytywne doświadczenia.
Dzięki systemowi contact center część pracy BOK jest wykonywana przez automat, część usprawniona podpowiedziami ze skryptów, kart klientów czy innych systemów. Klienci dodzwaniają się do firmy, a konsultanci skupiają się na merytorycznej rozmowie. Rozmowy przebiegają sprawnie, na tym samym wysokim poziomie, zgodnie z indywidualnymi potrzebami klientów. Z jednej strony mówimy o masowości kontaktów, z drugiej o ich indywidualnym charakterze. W takich warunkach nawet reklamacja może być okazją do sprzedaży.

Joanna Pytlakowska

Joanna Pytlakowska odpowiada za contact center SAP BCM w Comtrust

Kiedyś BOK sprowadzało się do funkcji infolinii – obejmowało ograniczony zakres udzielania informacji o produktach, promocjach. Praca infolinii nie wymagała komunikowania się z innymi działami czy wymiany danych. Telecentrum poszło o krok dalej – rozwiązywało problemy klientów, zbierało dane. Okazało się, że wiedza ta może być wykorzystywana w działaniach sprzedażowych i marketingowych. Na tym etapie potrzebne było wsparcie informatyczne, dające możliwość gromadzenia danych i budowania profili klientów. Od tego momentu call center (wcześniej infolinia, potem telecentrum) przechodzą w typowy BOK, gdzie zintegrowane zostają procesy obsługi klienta. Gromadzone są informacje, kontakty. Już nie tylko telefon, ale także e-mail, fax, a nawet SMS i chat. Niebawem videotelefon. BOK zarządza relacjami z klientami, generuje sprzedaż, dystrybuuje zadania po organizacji, zbiera informację zwrotną. Buduje lojalność klienta i przewagę konkurencyjną. Podstawą pracy BOK jest system contact center (jak np. SAP Business Communications Management), który nie tylko gromadzi i dystrybuuje kontakty, ale także wprowadza procedury pracy, organizuje procesy biznesowe.