Podwyżka cen, choć często trudna do przeprowadzenia, bywa jednym ze sposobów na zwiększenie lub utrzymanie poziomu rentowności sklepu. Biorąc pod uwagę, że rentowność małych przedsiębiorstw w Polsce wynosi przeciętnie około 2,8 proc., podniesienie cen transakcyjnych zaledwie o 1 proc. skutkuje wzrostem zysku o ponad jedną trzecią. Tak znaczący wynik trudno jest uzyskać redukując i tak już zwykle zoptymalizowane koszty bądź zwiększając sprzedaż na nasyconym i konkurencyjnym rynku.
W jaki sposób zmieniać ceny wybranych produktów, aby nie stracić atrakcyjnego wizerunku cenowego i klientów? Do kluczowych elementów skutecznego podnoszenia cen zaliczają się:
- wybór produktów i określenie wielkości podwyżki;
- przewidywanie reakcji konkurencji;
- komunikacja zewnętrzna;
- edukacja sprzedawców;
- monitoring cen.
Na co podnieść ceny i o ile?
Każdy właściciel sklepu staje przed koniecznością podniesienia cen. Wynika to albo ze wzrostu kosztów prowadzenia działalności, albo ze wzrostu cen produktów oferowanych przez dostawców. Sam musi zdecydować, czy podnieść ceny wybranych produktów, a jeśli tak, to w jakim stopniu. Jednym z głównych kryteriów wyboru produktów, które mają kosztować więcej, jest ich wrażliwość cenowa, czyli wpływ zmiany ceny na wolumen sprzedaży. Zazwyczaj najmniej wrażliwe są produkty słabiej rotujące, czyli takie, które mają ograniczony wpływ na wizerunek sklepu. Dotyczy to również artykułów o małym udziale w koszyku zakupowym klientów.
Każdorazowo przed podjęciem decyzji o podwyżce trzeba udzielić sobie odpowiedzi na następujące pytania:
- jaką rolę w sklepie odgrywa dana kategoria produktów?
- czy są to produkty budujące wizerunek sklepu i czy zmiana cen może spowodować istotny spadek wolumenu sprzedaży?
- czy produkty w danej kategorii mają różną wrażliwość cenową?
- czy podnosić ceny produktów z danej kategorii produktowej, czy też zwiększyć ceny wyrobów z kategorii komplementarnej, czyli używanej razem z danym produktem?
- o ile podnieść ceny na poszczególne produkty w celu zachowania odpowiedniej marży?
Znajdując klarowne odpowiedzi, będziemy w stanie przeprowadzić podwyżkę cen bez obawy o utratę wolumenu sprzedaży.
Przewidywanie reakcji klientów
Warto mieć na uwadze, jacy klienci przychodzą do naszego sklepu oraz w jaki sposób mogą zareagować na zmiany cen. Zachowania te mogą być różne – wszystko zależy od tego, jak popularna jest wśród określonej grupy konsumentów dana kategoria produktów. Innymi słowy – ile „waży” w koszyku. Jeśli np. nasz sklep odwiedzają głównie młode mamy, zmiana cen artykułów dla dzieci może znacząco wpłynąć na wolumen sprzedaży. Jeśli są to głównie single kupujący luksusowe produkty, nie będzie to miało znaczenia.
Warto również zwrócić uwagę na zamożność klienteli. Im bogatsi ludzie kupują w sklepie, tym podwyżka cen będzie dla nich mniej odczuwalna i w mniejszym stopniu zmieni ich przyzwyczajenia zakupowe.
Kolejną możliwą reakcją konsumentów na wzrost cen jest robienie zapasów – przewidując zmianę ceny, nabywają większą niż standardowo ilość produktów, ograniczając w konsekwencji późniejsze zakupy. Jednak nie należy z tego powodu wycofywać się z podwyżki. Zapasy w pewnym momencie się skończą, a niewielka korekta ceny nie powinna trwale zmienić zwyczajów zakupowych nabywców.
Zrozumienie zachowań klientów pozwoli uchronić się przed nerwowymi reakcjami na te w gruncie rzeczy przewidywalne zjawiska. Ważna jest jednak świadomość, że ruch cenowy musi pociągać za sobą reakcję ze strony kupujących. Jej brak oznacza tylko jedno – skala tego ruchu była niezauważona przez klientów, co pozwala nam na dalsze podnoszenie cen.
Czy ogłaszać podwyżki?
Warto informować i silnie argumentować podniesienie cen produktów budujących wizerunek cenowy sklepu, a w przypadku pozostałych przeprowadzić zmiany po cichu. Nienagłaśnianie podwyżki pozwala na utrzymanie wolumenu sprzedaży. Osoby odwiedzające naszą placówkę nie są w stanie zapamiętać cen wszystkich produktów, przez co poniesienie niektórych z nich może zostać niezauważone.
Sprzedawca musi wiedzieć, czemu ceny rosną
Pracownicy muszą wiedzieć, że podnosimy ceny wybranych produktów oraz czym jest to uwarunkowane. Wiedza ta przyda się w kontaktach z klientami – sprzedawcy będą w stanie przekonująco wytłumaczyć nabywcy powód zmian. Powinni mieć gotowe odpowiedzi na pytania klientów, dlaczego cena danego produktu wzrosła. Komunikacja wewnętrzna buduje podwaliny komunikacji zewnętrznej (z klientami) i jest jednym z kluczowych elementów przygotowania ruchów cenowych.
Analiza cen i odczuć klientów
Monitoring cen we własnym sklepie oraz w sąsiednich placówkach handlowych pozwala na przewidzenie reakcji zarówno klientów, jak i konkurentów. Obserwując zmiany w wolumenie sprzedaży spowodowane ruchami cenowymi, będziemy wiedzieć, czy dany produkt jest bardziej czy mniej wrażliwy na korektę cen, a w przyszłości łatwiej będzie nam zdecydować, czy i w jakim wymiarze wprowadzić podwyżkę. Należy również słuchać klientów stojących w kolejce. Na podstawie ich rozmów i komentarzy jesteśmy w stanie ustalić, jak nas postrzegają i które produkty są tańsze u konkurencji. Jednocześnie możemy określić, czy wprowadzona podwyżka została zauważona i w jaki sposób wpłynęła na decyzje zakupowe klientów.
Poruszone zagadnienia dotyczą zaledwie podstaw skutecznego wdrażania podwyżek cen produktów. Pozwalają jednak zrozumieć, że systematyczne podejście do tego tematu jest możliwe i przynosi oczekiwane efekty. Pamiętajmy, że sukces podwyżek mierzy się przede wszystkim twardymi wartościami, czyli dodatkowym wypracowanym zyskiem. Jak pokazuje praktyka, jest on osiągalny.
Maciej Kraus, Tomasz Stec,
Karol Nowicki
