Poszczególne segmenty rynku kosmetycznego mają swoich liderów, za którymi reszta stara się nadążyć, niekiedy stosując podobne rozwiązania. O tym, czym jest ochrona znaku towarowego i jaką rolę odgrywa w niej zachowanie nabywcy opowiada Mariusz Kondrat, doktor prawa, rzecznik patentowy, założyciel Kancelarii Prawno-Patentowej KONDRAT.

Przyglądając się sklepowym półkom można zauważyć, że dobrze sprzedające się produkty kosmetyczne wytyczają trendy. Bywa, że słabsi gracze rynkowi podążają za najbardziej widocznymi tendencjami, takimi jak chwytliwa nazwa, rozmaite elementy graficzne, kolorystyka i kształty opakowań. Jak blisko można jednak zbliżyć się do wzorca, którym jest produkt konkurencji?
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Nie ma tu bowiem ostrych zasad. Trzeba natomiast mieć świadomość, że silne marki bardzo dbają o swoje interesy. Ponoszą przecież ogromne koszty badań marketingowych i kampanii reklamowych, w wyniku których ich produkty zdobywają tak duże powodzenie rynkowe. Parasol ochronny mają rozpostarty bardzo szeroko. Gdy uznają, że ktoś nazbyt przybliżył się do ich pomysłów, bardzo szybko zaczynają egzekwować swoje prawa poprzez listy ostrzegawcze, a potem pozwy. W wyniku aktywności zainteresowanych może się zdarzyć, że Urząd Patentowy wycofa swoją wcześniejszą decyzję o rejestracji znaku, w którym pierwotnie nie dopatrzył się podobieństwa. Od decyzji Urzędu Patentowego pozostaje jeszcze postępowanie przed sądem administracyjnym. Niezależnie od tego można prowadzić postępowania przed sądami gospodarczymi. Tak więc ostateczną decyzję, czy brzmienie nazwy lub wygląd opakowania nie są zbyt podobne, podejmuje sąd, biorąc m.in. pod uwagę, czy podobieństwa mogły wprowadzić w błąd nabywców.

Czyli to właśnie zachowanie nabywcy i jego umiejętność odnalezienia się przed półką sklepową zastawioną rozmaitymi produktami brana jest pod uwagę? W takim postępowaniu w jakiejś mierze chroniony jest więc interes klientów…
Pod uwagę brane są bardzo liczne czynniki, ale prawdą jest, że aby wykazać naruszenie, przede wszystkim trzeba udowodnić przed sądem ryzyko wprowadzenia w błąd przeciętnego odbiorcy. Tu warto abyśmy sobie powiedzieli jak orzecznictwo europejskie definiuje – a polskie sądy muszą to respektować – przeciętnego odbiorcę. Jest on więc świadomy, zorientowany i spostrzegawczy. Zatem zupełnie inny niż odbiorca w Stanach Zjednoczonych, któremu trzeba pisać, że dopiero co zaparzona kawa jest gorąca, a kuchenki mikrofalowej nie powinno się używać do suszenia kotów. Trzeba jednak pamiętać, że przeciętny odbiorca kremu za 10 zł będzie się różnił od przeciętnego odbiorcy sięgającego po kremy za 200-300 zł. Przyjmuje się, że jeśli mamy wydać większe pieniądze, będziemy w naszych wyborach bardziej wysublimowani i dokonamy wyboru z większą dbałością o szczegóły. Tymczasem tańsze kosmetyki często kupujemy pod wpływem impulsu, w biegu, podczas innych zakupów w supermarkecie. To dlatego w konkretnym sporze zawsze definiowany jest odbiorca i jego sposób dokonywania wyborów. Z reguły więc naruszenie znaku jest rozpatrywane, gdy kosmetyki mieszczą się w podobnej kategorii cenowej. Bardzo trudno byłoby bowiem dowieść, że odbiorca został wprowadzony w błąd poprzez zaoferowanie mu produktu za 10 zł, który upodobnił się do kosmetyku za 200 zł. Tu raczej nie da się udowodnić pomyłki nabywcy.
Drugą sprawą jest renoma silnych znaków. Dotychczas rozpatrywaliśmy naruszenie w tej samej kategorii produktów i w dodatku skierowanych do tego samego klienta. Tymczasem nie wolno także wziąć oznaczenia z innej kategorii produktowej, np. popularnej czekolady lub wody mineralnej, i próbować wykorzystać go na kosmetykach. To również jest naruszenie, pomimo że producent produktów spożywczych nie jest aktywny w segmencie kosmetycznym.

Dlaczego tyle uwagi przywiązuje się kwestii własności marki? Czym jest marka, znak towarowy, w kontekście tego co powiedzieliśmy o nabywcy, który jest przecież świadomy, zorientowany i spostrzegawczy? Czy dla takiego klienta nie liczy się bardziej jakość i właściwości niż nazwa producenta, hasło reklamowe i kolor opakowania?
Ale to właśnie marka jest często komunikatem mówiącym o jakości, której oczekujemy. A grafika i kolor opakowania są wyróżnikiem pozwalającym nam, w gąszczu wielu produktów, wybrać ten, po który przyszliśmy, którego używaliśmy dotychczas i pamiętamy, że byliśmy z niego zadowoleni – ładnie pachniał, dobrze nawilżał, a w dodatku mieści się w akceptowalnej dla nas kategorii cenowej. Zapamiętany przez nas znak towarowy jest więc wabikiem, identyfikatorem, z którym łatwiej jest nam się poruszać w obszarze, w którym swoje produkty oferuje wiele firm pod rozmaitymi markami i podmarkami.
W praktyce sądowej wykazano też, że największe znaczenie dla wyborów ma znak określający markę producenta. Im bardziej jest znana, popularna i dobrze się kojarzy, tym lepiej przyciąga do towarów, które są nią oznaczone. Marki produktowe, a więc nazwy serii czy poszczególnych produktów nie mają już tak dużego znaczenia, choć często i one grają na naszych emocjach za sprawą takich słów jak Hydra (woda, a więc obietnica dobrego nawilżenia) czy Slim (sugerująca szczupłą sylwetkę). Używania tych pojedynczych słów zmonopolizować jednak nie można. Ochrona może natomiast dotyczyć zestawień z tymi zwrotami.

A takie elementy jak funkcje opakowań, np. aplikatory kremów, mogą podlegać ochronie?
Oczywiście. Mogą podlegać ochronie patentowej jako wynalazki lub być zastrzeżonym wzorem przemysłowym. Wprowadzając do oferty coś, co wykorzystuje konkurencja, warto zajrzeć do publicznie dostępnej bazy Urzędu Patentowego RP, który rejestruje znaki krajowe oraz Urzędu ds. Harmonizacji Rynku Wewnętrznego, który rejestruje znaki i wzory przemysłowe na obszarze całej Unii Europejskiej.

Czy – nie planując ekspansji poza Polską – nie wystarczy rejestracja i rozpoznanie bazy krajowej?
Rejestracja w krajowym urzędzie będzie wystarczająca. Ale dla bezpieczeństwa przejrzeć trzeba także bazę wspólnotową. Międzynarodowe koncerny coraz częściej chronią znaki wyłącznie systemem unijnym. Jeśli bowiem wprowadzają produkt w 27 krajach UE wygodniej i racjonalnie kosztowo jest zgłosić to w jednym urzędzie i zapłacić 900 euro za ochronę na 10 lat na terenie całej Unii niż toczyć postępowania w poszczególnych krajowych urzędach patentowych. System wspólnotowy skuteczny jest w każdym kraju Unii, także w Polsce. Istotną kwestią jest oczywiście ochrona własnego hasła, grafiki, kształtu opakowań – własnych znaków towarowych. Ale przed tym należy też zadbać
o sprawdzenie, czy ktoś już nie wpadł na ten sam lub bardzo podobny pomysł i nie ma wcześniej nabytych praw do wykorzystywania „naszych” nazw, haseł czy symboli. Wielokrotnie, robiąc badania dla naszych klientów działających w obszarze kosmetyków czy farmacji, mieliśmy okazję przekonać się, jak ciężko jest znaleźć ciekawe, interesujące i dobre marketingowo nazwy, które byłyby wolne od ochrony patentowej. Bywa i tak, że na 10 różnych propozycji nazwy, tylko jedną po sprawdzeniu w bazie możemy rekomendować. Reszta jest tak podobna do znaków już zarejestrowanych, że z pewnością zostałaby oprotestowana przez ich właścicieli.

Jeśli ktoś nie zrobi takiego badania
– a nie jest ono obowiązkowe i nasz krajowy Urząd Patentowy, nie znajdując u siebie nic podobnego, zarejestruje taką nazwę – ryzykuje budowę biznesu na bardzo niepewnym gruncie. Może przez przypadek trafić w czyjeś prawa. Nawet jeśli uniknie prób egzekwowania ich przez firmę-prawowitego właściciela, której nie interesuje Polska, nie musi tak być zawsze. W pewnym momencie może ona łakomym okiem spojrzeć na nasz rynek. To, że ktoś wcześniej miał uprawnienia do takiej lub bardzo podobnej nazwy często wychodzi też na jaw, gdy produkt zdobywa znaczną część rynku lub gdy firmą zaczyna się interesować inwestor. W tym drugim przypadku podczas analizy due diligence, gdy oceniana jest m.in. prawna poprawność wszystkich aspektów związanych z przedsiębiorstwem i jego produktami, znaki towarowe obarczone taką wadą prawną mogą być przeszkodą w sfinalizowaniu transakcji.

Jakie sankcje grożą za posługiwanie się znakiem towarowym, do którego nie mamy praw lub ktoś te prawa nabył wcześniej?
Podmiot, który oznacza kosmetyki znakiem towarowym zbliżonym do takiego, do którego prawa ma inna firma, może otrzymać sądowy zakaz używania tego oznaczenia. Na czas toczącego się postępowania komornik zabezpieczy produkcję oraz towary w hurtowniach i sklepach. Wstrzymana zostanie cała dystrybucja. W wyniku postępowania sądowego o stwierdzenie naruszenia prawa orzeczone może zostać odszkodowanie dla prawowitego właściciela znaku, a także zwrot bezpodstawnie uzyskanych korzyści ze sprzedaży. Natomiast jeśli ktoś posługuje się znakiem towarowym identycznym naraża się na ryzyko postępowania prokuratorskiego i nawet karę pozbawienia wolności.

To jednak jest już przykład celowego podszywania się pod znane logo. Wiele podobieństw bierze się jednak po prostu stąd, że jakiś składnik staje się w kosmetyce modny.
Bywa i tak. Cudowną recepturę komunikuje się np. wizerunkiem owoców na opakowaniu. Nagle okazuje się, że balsamy do ciała kilku producentów są opatrzone grafiką cytrusów czy innych egzotycznych darów natury. Najważniejsze, aby nie budować na złym fundamencie. Nie rozpoczynać kampanii reklamowej, jeśli się nie jest pewnym, że mamy prawo, monopol na posługiwanie się danym znakiem, zestawieniem słownym czy graficznym układem. I że nikt nie będzie sobie rościł praw do naszych pomysłów. Rynek kosmetyków jest bowiem obszarem bardzo gęstym i trzeba się upewnić, czy na nasz genialny pomysł ktoś nie wpadł już wcześniej.

Dziękuję za rozmowę.

Anna Zawadzka-Szewczyk