Jacek Kowalski – dyrektor działu badań w warszawskiej firmie Neuroidea skupiającej psychologów i ludzi biznesu, którzy tworzyli pierwszy w Polsce projekt badań neuromarketingowych. W swojej pracy łączy tradycyjne metody badań z nowoczesnymi pomiarami biometrycznymi, takimi jak eyetracking (śledzenie ruchu gałek ocznych), analiza głosu i mimiki oraz badanie emocjonalnych reakcji fizjologicznych na prezentowane bodźce. Wszystko po to, by dowiedzieć się, jak klienci zareagują na nowe opakowania, reklamy, materiały POS czy rozpylane w sklepie zapachy. Czym jest neuromarketing?
Kiedyś ta nazwa była kojarzona z manipulacją ludźmi, szukaniem jakiegoś guzika zakupowego, który sprawi, że człowiek wbrew sobie dokona zakupu (śmiech). Ale to bzdura i mrzonka! Mózg człowieka ma zaawansowane mechanizmy obronne, których nie można od tak sobie obejść. Na szczęście te czasy już minęły, a ludzie zrozumieli, że neuromarketing to po prostu odejście od deklaracji. Zamiast pytać respondentów, co myślą o produkcie, robimy badania psychofizjologiczne. Np. poprzez analizę napięcia mięśni na twarzy odczytujemy ich emocje, zamiast pytać, co widzą, używamy eyetrackingu i mierzymy ruch gałek ocznych. Takie badania pomagają np. producentom zweryfikować skuteczność materiałów POS ustawionych w sklepach.

Jak wyglądają takie przykładowe badania?
Powiedzmy, że klient zleca nam badanie zauważalności materiałów reklamowych w jego punktach sprzedaży. Do takich pomiarów wykorzystujemy eyetracking mobilny. Osobom badanym zakłada się wtedy taką specjalną czapkę bejsbolówkę z dwoma kamerami – jedna pokazuje to, co widzi klient, a druga skierowana jest na jego gałkę oczną. Po badaniu dostarczamy klientowi informacji, które elementy w punkcie sprzedaży są zauważane przez klientów sklepu, które elementy zupełnie nie przyciągają ich uwagi, jaka jest kolejność zauważania poszczególnych materiałów itp.

Co jeszcze da się sprawdzić obserwując klienta w sklepie?
Możemy np. sprawdzić najczęstszą ścieżkę przejścia po hali zakupowej. Zazwyczaj to tylko pierwszy etap – tzw. badanie w naturalnych warunkach. W tej fazie sprawdzamy, czy klienci widzą pewne produkty, na co zwracają uwagę bardziej, na co mniej, z jakiej odległości zauważają półkę, z jakiej produkt. Następnie w drugim etapie – już w naszym laboratorium – badamy, co trzeba poprawić w danym materiale lub opakowaniu, jak zmienić ustawienie produktu na półce itp.

Do czego wykorzystuje się takie pomiary?
Załóżmy, że producent wypuszcza na rynek nowy produkt, ale nie wie, jakie opakowanie będzie najlepsze. Wtedy bierzemy prototypowe opakowania i testujemy je u nas w laboratorium. Odtwarzamy cyfrowo – przez rzutnik na ścianie – taką realną półkę sklepową w skali 1:1, wstawiamy w nią badany produkt i mierzymy, jak wygląda zauważanie i chęć zakupu produktu. Jesteśmy w stanie powiedzieć po jakim czasie klienci dostrzegą konkretny produkt. Czy najpierw będzie to produkt konkurencji, czy badany? Które elementy na opakowaniu przyciągają najbardziej uwagę? Jakie informacje są czytanie? Jak to opakowanie pasuje do wizerunku marki?

Czy dzięki wam producent może zdobyć pewność, że opakowanie A będzie sprzedawało się lepiej niż opakowanie B?
Trzeba pamiętać, że na decyzje zakupowe konsumentów wpływa wiele czynników – m.in. dystrybucja, cena, wsparcie reklamowe w hurcie i detalu, działania konkurencji. Nie możemy zagwarantować, że jedno opakowanie będzie się sprzedawało lepiej od drugiego. My po prostu pomagamy wybrać jak najlepszą wersję – jeden z elementów złożonego procesu marketingowego.

Jak wiarygodne są takie badania?
Bardzo wiarygodne. Co prawda nie ma jednego idealnego badania do wszystkiego. Na pewne kwestie lepiej odpowiedzą zwykłe badania – czasem wystarczy zapytać wprost. Jednak to, czy ktoś zauważa materiały POS, na co patrzy na etykiecie najpierw, jak to wpływa na chęć zakupu – to procesy dokonujące się w podświadomości. A nie można pytać o coś, czego człowiek sobie nie uświadamia. Zazwyczaj opracowując wyniki zbieramy dane deklaratywne z wywiadów i zestawiamy je z informacjami uzyskanymi na podstawie pomiarów fizjologicznych. Dzięki temu połączeniu badania są o wiele bardziej wiarygodne i dają pełniejszy obraz niż same dane deklaratywne.

Klienci chętnie korzystają z osiągnięć neuromarketingu?
Coraz chętniej. Neuromarketing narodził się w USA. U nas to wciąż nowość, ale bynajmniej nie jesteśmy tak bardzo w tyle za Stanami. Istnieje szeroki zakres pytań, na jakie bez neuromarketingu nie można odpowiedzieć. Dlatego to bardzo cenne narzędzie pozwalające pozyskiwać informacje, których kiedyś nie można było brać pod uwagę tworząc kampanie marketingowe.

Takie badania nie należą chyba do najtańszych.
Nieprawda. Koszty naszych badań są porównywalne do badań tradycyjnych. Każdy projekt jest wyceniany indywidualnie, zależnie od tego, co mamy zbadać i w jakiej skali. Rzeczywiście mogą być bardzo drogie, ale to nie znaczy, że pracujemy tylko dla wielkich koncernów lub producentów. Na takie badania może też pozwolić sobie mniejsza sieć sklepów – ma mało placówek, więc zbadamy wszystkie, podczas gdy duże sieci muszą wybierać reprezentatywne sklepy. Mały projekt badawczy można zrealizować za 15 tys. zł, a za 30 tys. zł pomyśleć o całkiem przyzwoitym badaniu.

Dla kogo pracujecie?
Pracujemy dla firm ubezpieczeniowych, klientów finansowych, producentów FMCG. Z naszych usług korzystają duże międzynarodowe koncerny oraz polscy producenci, a także większe sieci sklepów. Generalnie jest duże zapotrzebowanie na nasze usługi. Działamy pod szyldem Neuroidea od dwóch lat i z roku na rok przybywa nam klientów. Pracujemy również dla dużych agencji badawczych jako podwykonawcy i realizujemy część ich projektów.

Wróćmy do państwa usług. Są wśród nich także pomiary zapachowe.
Firmy zajmujące się aromamarketingiem twierdzą, że te zapachy mają przeróżne zastosowanie w sklepie. My sprawdzamy, czy konkretne zapachy rzeczywiście zwiększają czas pobytu klienta w placówce lub wprawią go w lepszy nastrój, co przełoży się na większe zakupy. Pomagamy też dobrać najlepszy zapach do wizerunku sklepu. Nie powiem dokładnie jak to robimy, bo dałbym konkurencji instrukcje prowadzenia takich pomiarów. Generalnie sprowadza się to do porównania, jak zachowują się klienci, gdy na hali sprzedaży jest obecny jakiś zapach, a jak, gdy go nie ma. Takie badania średnio trwają około miesiąca.

A czego można dowiedzieć się analizując głos?
W ten sposób mierzymy poziom stresu przekładający się na wiarygodność danej odpowiedzi. Badając głos można także analizować emocje. Pytając respondenta o pewne rzeczy sprawdzamy, z jakimi emocjami wiązały się jego wypowiedzi. Na Zachodzie korporacje wykorzystują analizę głosu w procesach rekrutacyjnych. Kandydat siada przed systemem komputerowym i odpowiada na zestaw pytań. Jeśli przy poruszaniu jakichś kwestii wyniki analizy głosu odbiegają od normy, można potem zweryfikować wiarygodność kandydata podczas rozmowy na żywo. Firmy ubezpieczeniowe używają analizy głosu do klasyfikowania zgłoszeń – czy jest ono na tyle wiarygodne, że można je przekazać dalej, czy trzeba je wpierw dokładnie zbadać.

Co mówi mimika badanych?
Służy do pomiaru emocji. Pokazujemy produkty albo materiały POS będące w sklepie i równocześnie rejestrujemy na co patrzy badany i jakie towarzyszą temu emocje. Nagranie mimiki twarzy przenosimy do komputera, gdzie na twarz nakładamy siatkę mającą 52 punkty. Specjalny program sprawdza ponad 20 razy na sekundę zmiany odległości między tymi punktami. Następnie wyniki analizy są zestawiane z wzorcami opracowanymi przez profesora Paula Ekmana, który opisał pracę mięśni twarzy wywoływaną przez poszczególne emocje.

W neuromarketingu stosuje się także pomiary temperatury ciała i nie tylko...
Tak, ale my ich nie robimy, bo chcemy, aby nasze pomiary były jak najmniej inwazyjne. Oczywiście, jeśli ktoś chce mieć takie badanie, to może. Są firmy podłączające badanych do różnych urządzeń pomiarowych, by mierzyć ich rytm serca, oddechu, temperaturę, puls itp. Na tej podstawie też można wyciągać wnioski, ale to duża inwazyjność. Nie zapominajmy, że sama sytuacja badania jest nienaturalna i stresująca, co utrudnia pomiary. Dlatego zajmując się tak delikatną materią, jak emocje, staramy się, aby ta sytuacja była jak najmniej stresująca dla respondenta.

Takie badania wymagają zapewne bardzo drogiego sprzętu i specjalistycznego oprogramowania.
To zdecydowanie najdroższa część tego biznesu. Nam jest o tyle łatwiej, że jesteśmy małą firmą i nie musimy kupować licencji na wiele krajów. A międzynarodowy koncern musi zapewnić taki sam standard badań we wszystkich obsługiwanych krajach, co wiąże się z ogromnymi kosztami. I tu jest szansa dla mniejszych firm, by zaistnieć na tym rynku. W tej chwili w Polsce nie ma dużej konkurencji, ale to się pewnie szybko zmieni.

Bo neuromarketing to przyszłość badań marketingowych?
A czy technologiczny rozwój telefonów komórkowych wpływa na ich sprzedawalność? Oczywiście, że tak. Czemu więc nasi klienci nie mają korzystać z nowych, dokładniejszych metod badań mogących dać odpowiedzi na pytania, które jeszcze 10 lat temu nikomu nawet nie przychodziły do głowy? A te techniki są cały czas rozwijane i przynoszą nowe informacje. Jestem pewien, że wraz z upływem czasu coraz więcej klientów będzie chciało korzystać z osiągnięć tej nowoczesnej technologii. Przecież każdy chce sprzedać jak najwięcej swoich produktów i dotrzeć do jak największej liczby konsumentów. A my właśnie to pomagamy osiągnąć.

Dziękuję za rozmowę.

Sebastian Szczepaniak