W związku z nie najlepszą sytuacją gospodarczą, zapowiedziach kolejnej fali kryzysu, wiele firm musi zweryfikować swoje plany biznesowe i przyjrzeć się relacjom z klientami. Jak wybrać kluczowych klientów? Czy i dlaczego rezygnować z najmniej rentownych? – podpowiada Paweł Wojciechowski, praktyk, specjalista w zakresie negocjacji, zarządzania sprzedażą, technik sprzedaży i obsługi klienta, trener w firmie szkoleniowej B&O Navigator.
Powszechnie uważa się, że w interesie każdej firmy jest posiadanie jak największej liczby klientów. Czy rzeczywiście chodzi o ilość, a może bardziej o jakość? Czy w relacjach B2B (business to business) opłaca się utrzymywać klientów nierentownych, niesolidnych, po to tylko, aby móc się pochwalić wysoką dystrybucją numeryczną?
Nie. To nie jest dobra strategia. Trzeba umieć zrezygnować z klientów, z którymi współpraca nie przynosi firmie korzyści. W pierwszej kolejności z niewypłacalnych i notorycznych dłużników. Następnie renegocjować warunki z takimi, z którymi pracujemy na zbyt małej marży, czyli w stosunku do nakładu pracy, jaki trzeba im poświęcić – nieopłacalnych. Jeśli klient przynosi 5 tys. zł a tyle samo kosztuje nas jego obsługa, jego utrzymywanie nie ma sensu.
I co wtedy?
Wtedy powinno się wysłać wypowiedzenie współpracy. Ewentualnie wypowiedzenie z zastrzeżeniem, że współpraca może być kontynuowana na innych warunkach, tak by stała się dla nas opłacalna. To jest element negocjacji i nasz biznes – musimy mocno bronić interesów własnej firmy.
Możemy po prostu powiedzieć: dziękujemy, już z tobą nie współpracujemy? To wszystko?
Nie, nie w takiej formie. Odmowa powinna mieć charakter asertywny. Ważne, abyśmy wyjaśnili kontrahentowi przyczynę zakończenia współpracy: ponieważ jest ona nierentowna, nieopłacalna – tu powinny paść konkrety i ewentualne propozycje zmian warunków, np. renegocjacji cen. Na pewno nie można takiego klienta potraktować jak intruza, ale jak partnera, z którym do tej pory łączyły nas biznesowe relacje. Zarazem ważne jest jednak, by nie angażować w ten proces zbyt wielu środków i czasu. W przypadku kontrahentów, z którymi współpraca może być dla nas ważna lub rokująca w dłuższym okresie – wystarczy rozmowa, wizyta key account managera. Taka dialogowa forma dochodzenia do porozumienia w trudnej sytuacji pozwoli na ujawnienie przez klienta przyczyn niewywiązywania się z umowy. Z pewnością będzie wiele takich sytuacji, w których można coś zaradzić. Na przykład zastanowić się nad usługą oferowaną przez firmę zewnętrzną, która umożliwia klientowi znaczne wydłużenie płatności, taką jak factoring lub wirtualny rachunek kredytowy. W przypadku tych, z których rezygnujemy – wystarczy pisemna forma z zachowaniem wszelkich reguł etyki biznesowej.
Czy rzeczywiście musimy rezygnować z tych mało opłacalnych klientów?
Tak, musimy, bo nie wystarczy nam zasobów na inwestycje w klientów opłacalnych. A wtedy spada jakość obsługi. Kluczowi klienci są niezadowoleni, bo my jesteśmy zaangażowani w rozwiązywanie własnych problemów przez tych, którzy nie tylko nie generują zysku i nie wywiązują się z płatności, ale jeszcze często mają wobec nas bardzo wysokie wymagania, stawiają wygórowane żądania lub próbują obarczyć nas winą za swoje niepowodzenia biznesowe. Mało opłacalny klient i wysoka postawa roszczeniowa – to dość często spotykane zjawisko.
Oczywiście z punktu widzenia społecznych relacji jest trudne do zaakceptowania, że nie jesteśmy traktowani na jednakowych prawach. Takie postępowanie wobec ludzi zagraża biznesowi i wpływa na zmniejszenie poczucia zaufania, które paradoksalnie odczuje również ten, kto wprowadza hierarchiczność. Wartością dla mnie jest dialog z każdym człowiekiem. Nie oznacza to, że będę uległy w sytuacji, w której jestem przegraną stroną transakcji. Jeśli któraś ze stron czuje się przegrana, nie będzie biznesu w dłuższej perspektywie. Warto o tym pamiętać przy nawiązywaniu współpracy.
Nie można tego, o czym mówię, przekładać na klientów indywidualnych. Standard obsługi musi tu być jednakowy – nie ma lepszych i gorszych. Nawet jeśli klientka kupuje w sklepie zaledwie 4 szampony w ciągu roku, to ma rodzinę, koleżanki, sąsiadów, którym przekaże swoją dobrą, a już na pewną złą opinię o obsłudze, asortymencie lub cenach.
Jednak w relacjach B2B godzimy się na ten „flirt” – na negocjacje, na to, że liczy się potencjał biznesowy, zaplecze finansowe i zasoby w firmie, które możemy skierować albo do obsługi malkontentów, albo tych, którzy nam rzeczywiście przynoszą zysk.
Rozmawiała
Katarzyna Bochner
