Kryzys? Jaki kryzys? Dla nastolatków to pojęcie nie istnieje. Rodzice pracują, więc stać ich na wypłatę kieszonkowego. Takie zsumowane kieszonkowe wszystkich polskich nastolatków wynosi 160 mln zł miesięcznie. Spora jego część jest wydawana na kosmetyki.

Nastolatki uwielbiają zakupy. Według Grażyny Adamczyk z Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu dzieci i młodzież są „niejednorodną pod względem zachowań i postaw rynkowych” grupą. To co ich łączy, to czerpanie ogromnej satysfakcji z samej czynności robienia zakupów. Dla ponad trzech czwartych nastoletnich konsumentów „chodzenie po sklepach” jest świetną formą spędzania wolnego czasu, czynnością relaksującą i poprawiającą nastrój. Ponadto 80 proc. jest zdania, że wyprawa np. do galerii handlowej to miłe chwile spędzone z rodziną lub znajomymi. Mniej niż co trzecie dziecko uważa zaś zakupy za obowiązek.

Polskie kieszonkowe
Marketingowcy szanują młodego klienta, którego rola na zakupach nie ogranicza się tylko do biernego uczestnictwa. Okazuje się, że podczas rodzinnych wypraw do sklepów dzieci przejmują role konsultantów. Proporcjonalnie do wieku rola w decydowaniu lub współdecydowaniu o zakupie produktu jest większa. I tak nastolatki mające 15-18 lat mają więcej do powiedzenia m.in. przy zakupie telefonów komórkowych, gier komputerowych a także przy wyborze miejsca rozrywki. Dopiero zakup sprzętu grającego czy oprogramowania do komputera pozostaje w gestii rodziców, ale i to się już zmienia.
Jeśli chodzi o odzież czy obuwie młodzi konsumenci stają się inicjatorami zakupów, którzy mają decydujący głos przy wyborze konkretnej rzeczy. I na nic protesty rodzica, że bluzka ma okropny kolor, a jeansy są strasznie powycierane. Jeśli dorosły odmówi zakupu, nastolatek zapłaci ze swojego kieszonkowego, które na wszelki wypadek zawsze zabiera ze sobą. A są to sumy niebagatelne. Jak wynika z raportu przeprowadzonego przez Ipsos w 2010 roku, prawie jedna trzecia rodziców (29 proc.) regularnie wypłaca kieszonkowe swoim pociechom. W sumie polskie kieszonkowe wynosi 160 mln zł miesięcznie. Średnio do kieszeni nastolatka wpływa 56 zł na miesiąc. Najwięcej otrzymuje młodzież w wieku 15-18 lat (średnio 82 zł),
ich młodsi koledzy dostają zaś 43 zł. Jeśli doliczymy do tego pieniądze, które spływają od rodziny w formie prezentu lub jako nagroda za dobre stopnie, wyjdzie nam całkiem przyzwoita kwota, którą nastolatek spożytkuje jak chce.
Nastolatki nie mają problemów z wydawaniem pieniędzy. W 100 procentach przeznaczają je na swoje przyjemności. W opinii 61 proc. rodziców ich pociechy wydają większość swoich „zaskórniaków” na słodycze, następnie na napoje (37 proc.), gazety i czasopisma (27 proc.) oraz na karty lub abonament za telefon komórkowy (21 proc.). Młodzież w wieku 15-18 lat częściej niż młodsze dzieci przeznacza kieszonkowe na kosmetyki (35 proc.), karty lub abonament za telefon komórkowy (33 proc.) a także rozrywkę: kino, koncerty, wyjścia do klubów (16 proc.).
O tym, na jaki produkt warto zwrócić uwagę, nastolatki dowiadują się z Internetu, wchodząc np. na liczne fora społecznościowe. Nie bez znaczenia są też reklamy radiowe i telewizyjne. Zwłaszcza te drugie, za pomocą kolorowych zmieniających się obrazów, łatwo wpadającej w ucho muzyki, zabawnych gier słownych, kuszą i działają na zmysły młodego człowieka.

Nastolatki w sidłach konsumpcji
Jak wynika z ogólnopolskiego badania socjologicznego „Moje konsumenckie ABC”, przeprowadzonego przez Centrum Badania Opinii Społecznej, na zlecenie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, nastolatki z zainteresowaniem przyglądają się reklamom. Choć deklarują krytyczny do nich stosunek, to jednak większość z nich (zwłaszcza chłopcy) zwraca uwagę na marki. I to właśnie marka jest głównym determinantem ich konsumenckich zachowań.
Na takie zachowania niejednokrotnie ma wpływ presja otoczenia. Już uczniowie gimnazjum potrafią odróżnić, kto z ich klasy ma na sobie bluzkę z najnowszej kolekcji znanej marki, a kto ciuch z second-handu. Coraz częściej dochodzi do sytuacji, w której osoba nieposiadająca ubrań opatrzonych metkami drogich sklepów jest dyskryminowana i odrzucana przez grupę. Analogicznie, jeśli chodzi o dbanie o siebie. Nastolatki z jednej strony chcą wtopić się w grupę, podążają za bieżącymi trendami, z drugiej zaś pragną pokazać własną niezależność i osobisty, wyjątkowy styl. Podpatrują, jak wyglądają ich rówieśnicy, czerpią inspirację z trendów dyktowanych przez celebrytów i zaczynają eksperymentować z ubiorem, w przypadku dziewczyn również z makijażem. Już 10-letnie uczennice sięgają po swoje pierwsze kosmetyki. Gimnazjalistki nie mogą obyć się bez własnego błyszczyka i tuszu do rzęs. Z wiekiem ich kosmetyczka powiększa swoją zawartość m.in. o puder, róż i kredkę do powiek. 20 proc. 15-latek farbuje włosy. Licealistki nagminnie zakładają tipsy. Wszystkie te zabiegi upiększające oraz zakupy ulubionych kosmetyków i ubrań pochłaniają sporą cześć ich kieszonkowego.
Okazuje się, że dziewczyny (w odróżnieniu od chłopców, którzy pod wpływem impulsu potrafią wydać wszystko, co mają) są wyjątkowo cierpliwymi i świadomymi swoich potrzeb klientkami, które poddają uważnej ocenie realną wartość kupowanych towarów. Raport „Nastolatka jako konsument i uczestnik procesu komunikacji” przeprowadzony na zlecenie Euro RSCG Worldwide PR przez firmę badawczą MicroDialogue pokazał, że ponad 60 proc. dziewczyn czeka z zakupem pożądanego produktu aż do chwili, gdy pojawi się on w wyprzedaży. Jednocześnie aż 77 proc. chętniej kupi towar przeceniony, niż taki, za który trzeba zapłacić pełną cenę. A informacje o promocjach i aktualnych wyprzedażach nastolatki dostają z pierwszej ręki, gdyż prawie 40 proc. dziewcząt zapisuje się na listy mailingowe swoich ulubionych sklepów.
– Pokolenie nastoletnich dziewcząt stanowi wpływową grupę napędzającą konsumpcję wielu towarów i usług – komentuje Witold Libera, brand planning director Euro RSCG Poland. – Jednak bywa ona wciąż niedoceniana, również w Polsce. A przecież poziom dojrzałości konsumenckiej, jaki wykazują nastolatki, powinien skłonić marketerów do przemyślenia dotychczasowego sposobu komunikacji z nimi – dodaje Libera.
Pozyskanie sympatii młodego konsumenta może okazać się kluczem do sukcesu. Dziewczyny polecają sobie wzajemnie dobre rzeczy. 65 proc. ankietowanych przyznało, że chcą się dzielić informacją o wyprzedaży w ulubionych sklepach ze swoimi siostrami lub najlepszymi przyjaciółkami. 57 proc. twierdzi, że przekaże tym osobom informację o nowo odkrytej marce lub nowym trendzie.

Do siostry lub przyjaciółki mają największe zaufanie
i wierzą, że warto liczyć się z ich zdaniem. Dlatego też, gdy nastolatka zabiera którąś z nich na zakupy wydaje o 23 proc. więcej, niż gdy jest w dużej grupie znajomych. Co ciekawe, gdy dziewczyna ma za doradcę swojego chłopaka, wydaje zaledwie 43 proc. kwoty, którą zostawiłaby w sklepie idąc do niego z siostrą lub przyjaciółką.
Nastolatki mają dużą moc sprawczą. Potrafią długo przekonywać rodziców, że warto kupić to, co im się podoba. Podążając za trendami chętnie poznają nowe produkty, o których potem wymienią opinię z rówieśnikami. A co najważniejsze, będąc na utrzymaniu rodziców, bez oporów wydadzą całe swoje oszczędności na własne przyjemności. Czy można wymarzyć sobie lepszego konsumenta?

Agnieszka Saracyn-Rozbicka

Nasza sonda! Czy kupujesz kosmetyki? Ile na nie wydajesz?

Po swoje pierwsze kosmetyki sięgnęłyśmy, gdy miałyśmy 11 lat. Od tamtego czasu mamy już swój tonik, żel do twarzy i błyszczyk (miesięcznie wydajemy na nie ok. 40 zł). Kupując coś kierujemy się poradą kogoś bardziej doświadczonego, najczęściej mamy. Wydaje nam się, że w 96 proc. wygląd ma znaczenie, dlatego staramy się o niego dbać. I dlatego na specjalne okazje, poza wyżej wymienionymi kosmetykami, używamy kredki do oczu.
Aleksandra, lat 12 i Weronika, lat 13

Lubię mieć różne kosmetyki. Dlatego jeśli zobaczę coś nowego i odpowiedniego do mojego wieku staram się, aby znalazło się to w moim posiadaniu. Często kupuję tonik, balsam do ciała, antyperspirant, różne dezodoranty, pomadki ochronne do ust lub błyszczyki. Rzadziej sięgam po krem nawilżający do twarzy lub odżywki do paznokci. W sumie miesięcznie na kosmetyki wydaję ok. 30 zł. Zazwyczaj wybieram takie, które zostały już przeze mnie sprawdzone, ale zwracam też uwagę na opakowanie, cenę i zapach. Marka jest dla mnie ważna, ale nie oznacza to, że kupuję kosmetyki tylko znanych i drogich producentów. Tańsze kosmetyki wcale nie są gorsze. Myślę, że każda dziewczyna od najmłodszych już lat chce ładnie wyglądać. U mnie przywiązywanie wagi do ubioru zaczęło się już w przedszkolu. Wtedy najważniejsze dla mnie było, żeby mieć ładną spódniczkę, kolorowe gumki i spinki we włosach. Z biegiem lat zwracałam uwagę na to, co zakładam, jeszcze bardziej. Kosmetyków zaczęłam używać ok. 8-9 roku życia. Najpierw były to kremy ochronne, balsamy, zaś potem dezodoranty, błyszczyki, odżywki do paznokci i włosów oraz antyperspiranty.
Ada, lat 14

Od pierwszej klasy gimnazjum mam swoje kosmetyki i staram się dbać o siebie, ale nie mam na tym punkcie obsesji. Uważam, że dziewczyna powinna raczej potrafić zachować się w towarzystwie i wypowiadać na różne tematy, aniżeli perfekcyjnie wyglądać. Dlatego nie przesadzam z kupnem kosmetyków. Na szampon, żel pod prysznic, dezodorant wydaję miesięcznie ok. 20 zł, zaś na kosmetyki „kolorowe” (puder, mascara i pomadka ochronna) ok. 15 zł. W swoich wyborach kieruję się opiniami, które przeczytałam na różnych stronach internetowych i tym co zobaczyłam w reklamie (kochana komercja). Marka nie jest dla mnie najważniejsza, ale myślę, że mimo wszystko ma wpływ na jakość produktu.
Jagoda, lat 15

Muszę mieć jest tusz do rzęs, to najważniejsze. Poza tym posiadam też podkład, cienie do powiek, kredkę do oczu a także kremy do twarzy pod podkład i kosmetyki do demakijażu. Średnio przeznaczam na nie ok. 50 zł miesięcznie. Ważna jest dla mnie cena oraz to, czy dany artykuł mi odpowiada, np. kolorem. Marka schodzi na dalszy plan. Zdarza się, że bardziej podoba mi się produkt, który nie jest znany. Moim zdaniem dobry wygląd ma znaczenie, wbrew obiegowej opinii, że nie powinno oceniać się człowieka po wyglądzie. Pierwszy raz, gdy sięgnęłam po kosmetyk, byłam w 2 klasie gimnazjum. Wtedy też miały miejsce pierwsze próby makijażu i podkradanie mamie kosmetyków. Teraz obowiązkowo muszę mieć już swoje własne.
Asia, lat 16

Moja chęć posiadania wyraża się we wszystkim. Lubię mieć dużo rzeczy, nawet jeśli są mi mało potrzebne. Odkąd zaczęłam chodzić do szkoły średniej, masowo kupuję tusze do rzęs, balsamy, podkłady, róże, żele do kąpieli i błyszczyki (wydaję na nie średnio 100-120 zł na miesiąc). Zazwyczaj sięgam po markowe kosmetyki, gdyż wyznaję zasadę: dobra marka to dobry efekt. A na dobrym wyglądzie bardzo mi zależy – w końcu, jak cię widzą, tak cię piszą.
Paulina, lat 18

Jestem alergikiem i stosuję specjalne mydła, szampony i kremy przepisane przez lekarza, więc wydaję na kosmetyki więcej niż moi koledzy, bo ok. 200 zł miesięcznie. Przy wyborze produktów sugeruję się właściwościami natłuszczającymi (kremy) i zapachem (dezodoranty). Marka nie gra dla mnie roli. Irytuje mnie, że muszę dopłacać tylko dlatego, że dany produkt posiada etykietę znanego producenta. W obecnym świecie wygląd jest naszą wizytówką. Już na etapie szkolnym, jeśli nie jesteś przystojny lub piękna, to przestajesz się liczyć.
Konrad, lat 19