Mimo spadków sprzedaży produktów do i po goleniu, rynek produktów kosmetycznych dla mężczyzn ma przed sobą wyjątkowo dobre perspektywy. To efekt m.in.  dużego nienasycenia pozostałych jego segmentów oraz tego, że panowie jeszcze ciągle uczą się dbania o siebie.

Rynek kosmetyków dla mężczyzn w Polsce dynamicznie się rozwija. W ciągu ostatnich 5 lat wartość rynku, na który składają się kosmetyki do golenia, po goleniu oraz do pielęgnacji twarzy, wrosła prawie o 50 proc. (źródło: L’Oréal, za  Nielsen). Segmenty, w których oferta dla mężczyzn ma coraz większe znaczenie to również żele pod prysznic, szampony oraz produkty do stylizacji włosów. Tradycyjnie męska oferta stanowi duży fragment rynku dezodorantów.

Żele rosną kosztem kremów
Mimo optymistycznych perspektyw dla rynku produktów kosmetycznych dla panów, dwa najbardziej dojrzałe segmenty tego rynku, czyli kosmetyki do golenia (żele, pianki i kremy) oraz po goleniu (wody, balsamy i żele), w ubiegłym roku wyraźnie odczuły skutki kryzysu. W przypadku kosmetyków do golenia ich sprzedaż spadła o 2,5 proc., po goleniu – o blisko 10 proc. (źródło: Nivea za Nielsen), podczas gdy w latach poprzednich te kategorie wykazywały tendencję wzrostową. Bartosz Gutkowski, product manager L’Oréal Paris Men Expert przewiduje, że produkty do golenia najprawdopodobniej w najbliższym czasie nie będą generowały znaczących wzrostów. Ciągle jest to jednak największy segment męskiego rynku kosmetycznego. Wyraźnie widać tu spadek popularności kremów do golenia kosztem pozostałych form aplikacji, głównie żeli, na które popyt rośnie – w ub.r. odpowiadały już za ponad 45 proc. sprzedaży tego segmentu. Na rynku produktów do i po goleniu wzrasta popularność produktów do skóry wrażliwej. Małgorzata Bielicka, corporate communications manager Nivea Polska podkreśla, że aż 10 proc. sprzedaży całej kategorii kosmetyków po goleniu wygenerował łagodzący balsam po goleniu Nivea.

Potencjał w nieświadomości
Rynek produktów kosmetycznych dla panów ma przed sobą wyjątkowo dobre perspektywy, które wynikają m.in. z dużego nienasycenia pozostałych jego segmentów, a także ciągłej edukacji konsumentów w kwestii dbania o urodę. Obydwa te czynniki mają wpływ na dynamiczny rozwój rynku kosmetyków do pielęgnacji twarzy (kremy i produkty do mycia). Ich sprzedaż rośnie regularnie od kilku lat – według danych Nielsen kategoria zanotowała ponad czterokrotny wzrost wartości w ostatnich 5 latach. Mimo kryzysu, w ub.r. wartość tej grupy produktów wzrosła o blisko 6 proc., a były to wzrosty mniejsze niż w latach ubiegłych.
– Jest to kategoria nadal bardzo młoda na naszym rynku i oczekujemy dalszych wzrostów jej sprzedaży w kolejnych latach – mówi Małgorzata Bielicka. Dodaje, że jej potencjał tkwi głównie we wciąż niskiej świadomości potencjalnych nabywców. W tej grupie produktów zwraca uwagę wzrost sprzedaży kremów przeciwzmarszczkowych. Ale w perspektywie długoterminowej przewiduje się zdecydowany rozwój również takich kosmetyków pielęgnacyjnych, jak kremy nawilżające, regenerujące, matujące, z filtrami SPF czy pod oczy.
Specjalizacja produktów osiągnęła już taki etap, że firma L’Oréal poszerzyła swoją ofertę o krem Comfort Max z formułą zwalczającą suchość skóry spowodowaną m.in. klimatyzowanym powietrzem i szkodliwymi czynnikami zewnętrznymi.
– Świadomość mężczyzn dotycząca specjalistycznych kosmetyków rośnie z roku na rok – uważa Elżbieta Oleksiewicz-Pilucik z Laboratorium Kosmetycznego Floslek, które oferuje serię męskich kosmetyków Flosmen. – Chcą być bardziej zadbani, wyglądać młodziej i bardziej atrakcyjnie, w czym pomocne są kosmetyki dedykowane skórze męskiej. Kacper Pietruszka, brand manager AA Men w firmie Oceanic podkreśla, że popularność kosmetyków specjalistycznych wynika z przełamania stereotypów zakorzenionych dotychczas w mentalności mężczyzn oraz zmiany w postrzeganiu zagadnienia pielęgnacji męskiej. Przy czym dotyczy to nie tylko kosmetyków pielęgnacyjnych do twarzy. Coraz więcej zaufania konsumenci nabierają do takich produktów, jak balsamy do ciała, preparaty rzeźbiące sylwetkę, kremy do rąk, pomadki, a nawet podkłady.

Higiena wyspecjalizowana
W ub.r. zdecydowanie najlepiej rozwijała się cała kategoria żeli pod prysznic, osiągając imponujący 22-proc. wzrost sprzedaży. – Szybki wzrost sprzedaży męskich żeli pod prysznic wynika głównie z rosnącej popularności produktów o gramaturze przekraczającej 400 ml, które w 2010 r. sprzedawały się niemal dwukrotnie lepiej niż w roku poprzednim – komentuje Małgorzata Bielicka. W odpowiedzi na ten trend firmy kosmetyczne stale wzbogacają swoją męską ofertę. W portfolio marki adidas (Coty) znalazła się nowa linia czterech żeli pod prysznic (do mycia ciała i włosów) Hair & Body3 o działaniu oczyszczającym, odświeżającym i odżywiającym w opakowaniach 250 oraz
400 ml. Również marka AA Men (Oceanic) zyskała nowe żele – energizujący i intensywnie nawilżający. Na rynku pojawiły się również nowe produkty Fa Men Black Sun (Henkel) o korzennym zapachu.
Panowie zaczynają sięgać po inne, bardziej specjalistyczne produkty, czego wynikiem jest m.in. rosnące zainteresowanie ofertą męskich żeli do higieny intymnej. Bez produktu tego typu nie mogła obejść się linia 12 kosmetyków do higieny i pielęgnacji dla mężczyzn pod marką Yego, właśnie wprowadzana na rynek przez firmę Ziaja. To debiut firmy w segmencie męskim, ale nie w rynku płynów do higieny intymnej, którego Ziaja jest ilościowym liderem. – Coraz częściej otrzymywaliśmy pytania klientów o poradę w zakresie męskiej higieny intymnej – mówi Katarzyna Wiśniewska, starszy specjalista ds. marketingu w firmie Ziaja. – Panowie pytali, czy mogą stosować standardowe, kierowane głównie do kobiet, preparaty i zgłaszali potrzebę produktu przeznaczonego właśnie dla nich – dodaje.
O nowe żele do higieny intymnej – regenerujący i kojący – rozszerzyła swoją ofertę również m.in. marka AA Men (Oceanic).
Do podstawowych produktów kosmetycznych dla panów należą dezodoranty (o potrzebie ich zastosowania nie trzeba nikogo specjalnie już przekonywać). Podobnie jak w przypadku innych kategorii, dynamika sprzedaży dezodorantów męskich w ub.r. była mniejsza niż w latach ubiegłych. Można tu zaobserwować spadek popularności sztyftów kosztem roll-onów. Spraye cieszą się niezmienną popularnością – kupuje je ponad 60 proc. osób sięgających po dezodorant. Innowacje idą w stronę większej funkcjonalności i redukcji niepożądanych efektów zastosowania. Przykładami mogą być serie dezodorantów niepozostawiających śladów na tkaninach, jak np. Nivea Invisible for Black & White i zapewniające jak najdłuższą ochronę przed poceniem się, jak np. Garnier Mineral Men, czy Rexona Sport Defence.

Własna półka w sklepie
Zaledwie 10 proc. mężczyzn kupujących kosmetyki robi to w sposób automatyczny – podchodzą do stoiska i biorą produkt bez oglądania. W większości przypadków jest to decyzja przemyślana i wymagająca dłuższego zastanowienia się – zanim decyzja zapadnie panowie lubią obejrzeć kilka produktów, przeczytać ich opisy i etykiety. Aż 60 proc. kupujących kosmetyki męskie planowało zakup danej kategorii przed wejściem do sklepu. Mężczyźni podczas jednej wizyty w sklepie najczęściej kupują od razu kosmetyki z różnych kategorii: kosmetyki do golenia i po goleniu, produkty do golenia, dezodoranty i żele pod prysznic.
Panowie w odróżnieniu od pań, które chętniej zaopatrują się w mniejszych sklepach i drogeriach, kupują kosmetyki dla siebie przy okazji cotygodniowych ogólnych zakupów w miejscach, gdzie mogą sami podejść do półki i wybrać ulubiony produkt. Dlatego większość z nich wybiera sklepy samoobsługowe, super- i hipermarkety. Elżbieta Oleksiewicz-Pilucik podkreśla szczególną wagę dobrze widocznej, uporządkowanej ekspozycji. – Taki widok z pewnością zachęci racjonalnego mężczyznę do zakupu – przekonuje. Najlepiej, żeby wszystkie produkty dla mężczyzn znajdowały się w jednym miejscu.
– Panowie doceniają zalety stoiska, w którym ich produkty są zgrupowane w jednym miejscu, ponieważ ułatwia im to wybór oraz znalezienie produktu odpowiedniego dla siebie – podkreśla Małgorzata Bielicka. Dodaje, że mężczyźni nie przepadają za zbyt rozbudowaną ofertą, która ich zdaniem wydłuża i utrudnia wybór. Nie bez znaczenia jest też konstrukcja oferty w ramach jednej marki. Jak mówi Kacper Pietruszka, wprowadzony w serii AA Men podział na kategorie wiekowe 20+, 30+, 40+, 50+ ma za zadanie skrócenie procesu podejmowania decyzji do minimum, dzięki jednoznacznej sugestii najodpowiedniejszego produktu dla skóry w określonym wieku.

Zawiedziony nie powtórzy zakupu
Kiedy mężczyzna kupuje kosmetyki liczy się dla niego przede wszystkim marka (rozpoznawalna i ceniona oraz wskazująca na poziom cenowy), skuteczność (określone działanie) i opakowanie (funkcjonalne, sugerujące kształtem i kolorem przeznaczenie dla mężczyzn). Ponadto panowie biorą pod uwagę kryteria zależne od rodzaju produktu, jak np. zapach, który ma kluczowe znaczenie dla dezodorantów, żeli pod prysznic oraz produktów po goleniu, czy forma aplikacji w przypadku antyperspirantów, w praktyce oznaczająca wybór pomiędzy sprayem, roll-onem lub sztyftem, a w przypadku produktów po goleniu wiążąca się ściśle z ich konsystencją (wybór między balsamem, wodą lub żelem).
– Badania pokazują, że konsystencja i zapach produktu są dla mężczyzny na tyle ważne, że zawiedzony którąś z tych cech, następny raz po ten sam produkt nie sięgnie – podkreśla Elżbieta Oleksiewicz-Pilucik. Większość mężczyzn uważa, że ma skórę wrażliwą, w związku z czym szukają produktów nie powodujących podrażnień.

Co powie żona?
Według danych udostępnionych przez Nivea Polska, ponad 40 proc. mężczyzn kupuje kosmetyki samodzielnie. Większość z nich stanowią mężczyźni w wieku do 40 lat (ponad 70 proc.), a około 40 proc. to mężczyźni w wieku 20-30 lat. Wśród kupujących dominują osoby z wyższym i średnim wykształceniem – łącznie stanowią około 85 proc. Jednak ponad 30 proc. kupujących kosmetyki męskie to kobiety. – Odgrywają niezwykle ważną rolę w wyborze męskich kosmetyków, często osobiście je kupują – potwierdza Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu Ziaja. Na tym ich rola się jednak nie kończy – partnerki namawiają do stosowania preparatów kosmetycznych, wskazują na potrzeby, które kosmetyki mogą zaspokoić, uświadamiają różne aspekty ich stosowania. Według badania Touchpoints 2011 (źródło: L’Oréal), co czwarty mężczyzna deklaruje, że wpływ na jego decyzje dotyczące wyboru kosmetyku ma kobieta. Podobny procent deklaruje, że to kobieta jest odpowiedzialna za zakup ich kosmetyków. Poza tym panowie po prostu lubią dostawać od kobiet kosmetyki w prezencie.

Katarzyna Chorąży

•  Ponad 50 proc. mężczyzn w wieku 20-30 lat wydaje powyżej 200 zł rocznie na kosmetyki;
•  Blisko 50 proc. mężczyzn w wieku 20-30 lat kupuje kosmetyki co dwa miesiące, a prawie 40 proc. co miesiąc;
•  Panowie, którzy mają rodziny (żona, dzieci) najczęściej korzystają z tego samego szamponu, żelu pod prysznic oraz kremów do twarzy i pod oczy, co żona – raczej nie kupują dla siebie kosmetyków męskich, chyba że są to produkty do lub po goleniu.
Źródło: Floslek

Sonda

Kosmetyki kupuję zazwyczaj w supermarketach, a także w Rossmannie i Sephorze. Podstawowe, takie jak pianki do golenia firmy Nivea czy Gillette, a także żele po prysznic (Avon, Palmolive, Old Spice) wybieram sam. Natomiast przy wyborze perfum radzę się żony lub córki. Moje ulubione perfumy to Hugo Boss No. 6. Po goleniu stosuję balsam firmy Avon lub wodę po goleniu Old Spice. Ostatnio zacząłem stosować krem ochronny do twarzy Zirh i krem pod oczy Avonu. Przy wyborze kosmetyków kieruję się marką, zapachem (perfumy i dezodoranty) a także ceną, chociaż czasami lubię zaszaleć. 
Mirek, lat 50+, marynarz

Choć na ogół nie przywiązuję wagi do marki, to ostatnio najczęściej używanymi przeze mnie kosmetykami są produkty firmy Garnier (żele do mycia twarzy, krem do twarzy). Jeśli chodzi o pielęgnację ciała to za każdym razem próbuję innego produktu. Na zakupy udaję się do drogerii Rossmann bądź Super-Pharm. Można powiedzieć, że nie jestem zbyt świadomym klientem, bo do kupna nakłania mnie zazwyczaj ładne, ciekawe opakowanie. Dlatego w doborze kosmetyków pielęgnacyjnych i perfum zazwyczaj pomaga mi żona. Wyjątkiem są produkty do golenia – od lat polegam na dwóch markach: Nivea i Gillette i nie zanosi się na to, żeby w najbliższym czasie się to zmieniło.

Piotrek, lat 28, project manager

Moje kosmetyki w większości kupuję osobiście. Jeśli chodzi o produkty do golenia to przeważnie sięgam po takie marki, jak Nivea lub Avon. Stosuję także żele do kąpieli Colgate-Palmolive. Zazwyczaj na zakupy kosmetyczne udaję się do drogerii Rossmann lub supermarketu. Przez Internet zamawiam tylko perfumy. Nie mam swojej ulubionej marki czy zapachu, lubię wypróbowywać nowości.
Piotr, lat 38, przedstawiciel handlowy

Zazwyczaj kupuję kosmetyki w supermarketach, bo jest w nich największy wybór. Sam dokonuję wyboru co do marki. Natomiast jeśli jest to coś nowego, bazuję na opinii w czasopismach bądź opinii znajomych. Najczęściej kupuję krem do twarzy i płyn po goleniu Nivea, a także żel pod prysznic Dove. Są to produkty, które spełniają moje oczekiwania. Odpowiada mi produkt sam w sobie jak i jego cena. Moja żona uważa, że to właśnie dzięki nim mam cerę jak noworodek.
Wojtek, lat 39, kucharz

Od wielu lat niezmiennie jestem przywiązany do takich marek, jak Gillette (żel do golenia dla cery wrażliwej) i Nivea (balsam po goleniu i krem do twarzy Nivea Soft). Dzięki tym produktom moja skóra nie piecze, jest gładka i nawilżona. Jeśli chodzi o żele pod prysznic i antyperspiranty to chętnie sięgam po markę Old Spice. Kosmetyki zawsze kupuję w drogeriach Rossmann. Decyzję o tym, co wkładam do koszyka, podejmuję sam (przy wyborze kieruje się marką, nigdy ceną). Wyjątkiem są dezodoranty – wybieram zapach, który podoba się żonie. Czasami też syn zasugeruje mi jakąś nowość, choć zazwyczaj i tak wracam do starych, sprawdzonych produktów.  Jacek, lat 48, nauczyciel

Kosmetyki, których używam, kupuję raczej w dużych drogeriach. Nie zamawiam  ich przez Internet, chociaż moja dziewczyna robi to nagminnie. Mam kilka ulubionych marek, np. żel do golenia Nivea, krem do twarzy L’Oréala, żel pod prysznic Palmolive. Niedawno odkryłem kosmetyki pod oczy Zepter z serii Swisso Logical Philip for Men, które świetnie sprawdzają się podczas wiosennego przesilenia. Chłodzą i maskują worki pod oczami, które, niestety zaczęły mi się robić, chyba z racji wykonywanego zawodu.  Marcin, lat 31, ratownik medyczny

Zarządzanie męską kategorią

Kategoria męskiej pielęgnacji (men care) dzieli się na trzy zasadnicze części: segment produktów do golenia, segment produktów po goleniu oraz kosmetyki pielęgnacyjne. Prawie we wszystkich sieciach handlowych są one zarządzane niezależnie od siebie. Ponadto, w każdym z segmentów dominuje inna marka. Patrząc na wyniki rynkowe łatwo dostrzec, że pielęgnacja męska jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się kategorii kosmetycznych w Polsce (ponad 17 proc. wzrostu w kanale nowoczesnym). Warto jednak zwrócić uwagę, że jednocześnie jest  jedną z najmniejszych. Podobnie jak w przypadku kategorii pielęgnacji twarzy dla kobiet, kluczowa dla jej dalszego rozwoju  jest właściwa ekspozycja w punktach sprzedaży, zachęcająca do zakupu, oraz silne budowanie świadomości marek u konsumentów.
Około 50 proc. mężczyzn samodzielnie podejmuje decyzje o zakupie kosmetyków.  Należy jednak pamiętać, że również ok. 30 proc. męskich kosmetyków jest wybieranych i kupowanych przez panie. Mężczyźni w większym stopniu niż kobiety są wierni markom, które stosują. Nic dziwnego, że jednym z najważniejszych kryteriów budowania ekspozycji jest właśnie marka. Kosmetyki wewnątrz poszczególnych marek powinny być dzielone na gamy, zgodnie z logiką wiekową. Najdroższe produkty powinny zająć najwyższe półki.
Z całą pewnością niewskazane jest wyodrębnienie w ramach kategorii segmentu produktów do oczyszczania twarzy. Po pierwsze, osłabiamy w ten sposób ich widoczność na półce, po drugie poziom edukacji konsumentów jest wciąż zbyt niski. Ustawienie wszystkich męskich kosmetyków obok siebie zwiększa prawdopodobieństwo zakupów komplementarnych. Niezwykle ważne jest zwrócenie uwagi  na tę kategorię poprzez odpowiednie elementy graficzne – stosowanie listew półkowych ze znacznikami segmentów i marek. Warto również umieścić przy półce materiały informacyjne i promocyjne, do których klienci będą mieć swobodny dostęp.

Ines Taniukiewicz
category manager
pielęgnacja twarzy i pielęgnacja męska L'Oreal Polska