Czy kryzys odbije się na świątecznych wydatkach? Czy Polacy wpadną w szał kupowania, czy będą zaciskać pasa? Czy wybiorą markowe produkty, czy udadzą się na polowanie na najtańsze oferty w marketach i dyskontach? Czy uda się dopiąć roczny budżet i wykonać sprzedażowe plany? To tylko niektóre z pytań, które zadają sobie ludzie związani z handlem. Czy wystarczy nam pieniędzy na gwiazdkowe prezenty? – to podstawowe pytanie, które zadają sobie konsumenci.

W ubiegłym roku kryzys nie zniechęcił nas do kupowania. Mimo pesymistycznych nastrojów i doniesień o globalnej gospodarczej recesji, przeciętna polska rodzina przeznaczyła na świąteczne wydatki 1800 zł. Tak wynika z badań, które co roku w okolicach listopada publikuje firma doradcza Deloitte. Na tegoroczny raport musimy jeszcze zaczekać, ale już z ubiegłego wynikało, że finansowa przyszłość gospodarstw domowych nie jawiła się w różowych barwach. 30 proc. respondentów Deloitte uważało, że ich sytuacja finansowa i siła nabywcza pogorszy się, 35 proc. sądziło, że pozostanie bez zmian, a tylko 23 proc. miało nadzieję, że się poprawi.
Najnowsze badania przedstawione przez firmę Nielsen nie pozostawiają złudzeń. Tylko 7 proc. Polaków wierzy, że wyjdziemy z kryzysu w ciągu następnych 12 miesięcy. Obawiają się wzrostu  cen żywności, kosztów rachunków za prąd, gaz, wodę i inne media, wzrostu cen benzyny. Nie bez podstaw. Według danych GUS ceny te już są znacząco wyższe: żywność i napoje alkoholowe zdrożały o 14 proc., o 7 proc. nośniki energii, a o 14 proc. paliwa (porównanie 2011 do 2010 r.). Podjęliśmy środki zapobiegawcze. 63 proc. Polaków deklaruje, że wybiera tańsze marki produktów spożywczych, 60 proc. wydaje mniej na ubrania. Nie da się już też zaprzeczyć, że nastała era dyskontów. Ich liczba wzrosła ze 1017 w roku 2003 r. do 2353 dzisiaj. Rządzą Biedronka, Lidl i Tesco.
Spada też wartość rynku kosmetycznego.
W 2010 r. straciły niemal wszystkie kategorie produktów. Wydaje się, że Polacy ograniczają wydatki do kosmetyków niezbędnych i szukają tańszych zamienników. Z badań opublikowanych właśnie przez firmę Henkel wynika jednak, że nadal bardzo cenimy sobie jakość i przedkładamy ją nad cenę. Z tego powodu dyskontom nie udało się przejąć „kosmetycznych” budżetów konsumentów.

Pokusa wydawania pieniędzy
Czy kryzys może ograniczyć nasze świąteczne szaleństwo zakupów? Raczej nie. Trudno jest się nam oprzeć pokusie wydawania pieniędzy, gdy wszyscy inni to robią. Jak mówi Jakub Traczyk, psycholog marketingu, działa tu mechanizm społecznego dowodu słuszności.
– Większość ludzi odczuwa silną potrzebę unifikacji ze światem i istnienia w grupie, a tym samym poddania się jej zwyczajom. Normą społeczną podczas okresu świątecznego są zakupy, obdarowywanie najbliższych. Chcemy w tym uczestniczyć, aby nie czuć się wykluczonymi z rzeczywistości – mówi.  W owczym pędzie gonimy więc za prezentami. Podsycani przez świąteczny nastój, kolory, muzykę i wabieni megaokazjami, wydajemy więcej niż zwykle. Chcemy obdarować bliskich prezentami, z których będą zadowoleni, i których nie będziemy się wstydzić, gdy je rozpakują. Myślimy też, że musimy zrewanżować się za upominki, które od nich dostaliśmy. – Rzecz, której nie kupilibyśmy wcale lub którą kupilibyśmy za mniejsze pieniądze, ląduje w koszyku wraz z przeświadczeniem, że dobrze odwdzięczymy się za to, co od nich otrzymamy – wyjaśnia Jakub Traczyk (źródło: K.Droga, Krótka rozmowa o kupowaniu, Zwierciadło.pl, grudzień 2010). Warto też podkreślić, iż to, że nie jesteśmy optymistami, co do swojej sytuacji finansowej, nie skłania nas do zmniejszania wydatków na prezenty. To właśnie na nie, według badań Deloitte, przeznaczamy największą część całego świątecznego budżetu (43 proc.). Są osoby, które mają ściśle sprecyzowane, ile wydadzą na upominki i odkładają na nie zaplanowane wcześniej kwoty. – Tak, mam dokładnie wyliczone, ile mogę przeznaczyć na prezenty – przyznaje Małgorzata, jeszcze singielka, szefowa działu eventów. – Wydaję średnio 80 zł na upominek dla dorosłej osoby i 150 zł dla dziecka w rodzinie – podaje.

Co kupujemy?
Polacy są od lat niezmienni w swoich wyborach. Szczególne powody do zadowolenia mają więc producenci kosmetyków. To właśnie kosmetyki i perfumy są u nas najpopularniejsze. Uwielbiamy dostawać je w prezencie, a więc rewanżujemy się tym samym obdarowując nimi najbliższych. Co ciekawe, jesteśmy wyjątkiem na tle Europy. W innych krajach branych pod uwagę w badaniu Deloitte kosmetyki i perfumy nie są tak pożądane. Popularniejsze są książki, gotówka i kupony podarunkowe.

Gdzie kupujemy?
Świąteczna gorączka, bieganie po sklepach, wybieranie upominków są męczące, tak samo dla kobiet, jak i dla mężczyzn. Allan i Barbara Pease przez 30 lat zajmują się badaniami i studiowaniem różnic między kobietami i mężczyznami. Z ich obserwacji wynika, że ponad 30 proc. osób uważa zakupy bożonarodzeniowe za traumatyczne przeżycie, w porównaniu z 25 procentami ludzi bojących się wizyty u dentysty. 80 proc. robiących zakupy wykazuje w ich trakcie objawy poważnego stresu. Aż 57 proc. przyznaje się do kłótni z partnerem podczas bożonarodzeniowych zakupów.
Mężczyźni wydają się być mniej odporni na całe to zamieszanie. Brytyjski psycholog dr David Lewis stwierdził, że stres przeżywany przez nich podczas świątecznych zakupów jest zbliżony do tego, jakiego doświadcza policjant wysłany do opanowania rozwścieczonego tłumu podczas rozruchów (A. i B. Pease, Dlaczego mężczyźni odkładają przygotowania na ostatnią chwilę, a kobiety mają wszystko zapięte na ostatni guzik, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2007). To doświadczenie znane jest mężczyznom we wszystkich częściach globu. – Nie znoszę robić świątecznych zakupów w ostatniej chwili, ale i tak zawsze jestem „w niedoczasie” – mówi Grzegorz, menedżer, tata 4-letniej Karolinki.
– Dlatego wszystko, łącznie z prezentami, kupuję w jednym miejscu. Najczęściej w markecie – wydaje mi się, że w małych sklepach nie ma żadnego wyboru – i w powszedni dzień, nigdy nie daję się wyciągnąć na zakupy w ostatni przedświąteczny weekend! – podkreśla.
Grzegorz na tle Polskich konsumentów nie jest odosobniony w swoich zachowaniach. Z badania Deloitte wynika, że hipermarkety i specjalistyczne sieci sklepów oraz internet to najbardziej popularne miejsca, w których Polacy kupują świąteczne prezenty. Niezależnie od płci, poziomu dochodów, wykształcenia oraz wieku, kluczową rolę we wszystkich etapach zakupu upominków odgrywa internet. Polacy właśnie tam zaczynają szukać pomysłów na prezenty (74 proc. respondentów). Nie wszyscy jednak finalizują zakupy w sieci. – Wolałbym kupować przez internet, ale nie mam czasu odpowiednio wcześniej tym się zająć, a tuż przed świętami zbyt długo czeka się na przesyłkę – tłumaczy Grzegorz.
Nie ulega wątpliwości, że kupowanie w internetowych sklepach staje się powszechne, jednak do tej formy zakupów najbardziej są przekonani ludzie młodzi. – Wiem, że są osoby, które kupują przez internet i to w bardzo korzystnych cenach, ale ja jestem chyba nie dość... nowoczesna – mówi Brygida, specjalista ds. reklamy, mama dorosłego syna. – Obawiam się też, że mogę zostać oszukana, że kupując kosmetyki dostanę podróbkę zamiast oryginału. Poza tym lubię dokładnie obejrzeć, dotknąć to co kupuję – tłumaczy. Dodaje, że na prezenty świąteczne „poluje” już od września. – Znam upodobania moich najbliższych, więc szukam okazji i jak coś przyciągnie moją uwagę od razu to kupuję. Nigdy nie zostawiam zakupów na ostatnią chwilę, denerwuje mnie tłum i nie znoszę stania w kolejkach – wyjaśnia.

Dlaczego kosmetyki?
Mamy coraz mniej czasu, szukamy więc najwygodniejszych rozwiązań. Zestawy kosmetyków atrakcyjnie opakowane, gotowe do wręczenia, wpisują się w oczekiwania zabieganych ludzi. – Niestety, muszę przyznać, że w panice szukam prezentów jeszcze nawet w dzień Wigilii – mówi Daria, specjalista ds. marketingu. – Bardzo ważne jest więc, żeby upominki były atrakcyjnie opakowane. Dla mężczyzn zawsze kupuję kosmetyki, skarpetki i krawaty odpadają. Muszą to być kosmetyki znanych marek i skomponowane w ciekawe zestawy – dodaje.
Cena upominków ma znaczenie, ale nie jest kluczowym kryterium wyboru konsumentów. Raczej używają sformułowania „adekwatna do jakości”. – Owszem zwracam uwagę na cenę, ale kupuję wyłącznie markowe produkty, które nie są tanie. Ta korzystna cena wynika więc z połączenia ich w zestawy, gdy w cenie jednego produktu można np. kupić dwa. Wybieram tylko kosmetyki, które są ulubionymi danej osoby – opowiada Brygida.
Dla Grzegorza najważniejsza jest jakość, a ta kojarzy mu się z zagranicznymi markami. Kosmetyki nie mogą być zbyt... tanie. – Z przeznaczeniem na prezenty kupuję zestawy kosmetyków zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn. Zdecydowanie muszą to być dobre jakościowo produkty, najlepiej zachodnich marek. W zestawie powinny się znaleźć przynajmniej trzy produkty, taki złożony z dwóch wygląda moim zdaniem zbyt ubogo. Jest dla mnie bardzo ważne, żeby zestawy były od razu atrakcyjnie opakowane, gotowe do wręczenia lub żeby były pakowane na miejscu w sklepie. Sam po prostu nie mam na to czasu – wyjaśnia.
Również Małgorzata przygotowując prezenty dla dorosłych, oprócz książek i atrakcyjnych elementów garderoby, często sięga po perfumy i kosmetyki. – Obmyślam listę upominków i idę na zakupy – załatwiam sprawę prezentów „hurtowo”. Najczęściej zaopatruję się w drogeriach i marketach, jedynie książki zdarza mi się kupować przez internet. Często decyduję się na zakup kosmetyków i perfum. Muszą być atrakcyjnie podane, elegancko zapakowane. Wygląd ma w tym wypadku kluczowe znaczenie i decyduje o tym, na co zdecyduję się wydać pieniądze – podkreśla.

Katarzyna Bochner