Twórcy produktów i marek skierowanych do mężczyzn, muszą być bardzo ostrożni ukazując męskość i odwołując się do idei męskości w swoich przekazach marketingowych. Mężczyzna 2011 nie jest już bowiem taki sam jak jeszcze niedawno. Rozmawiamy z Marzeną Żurawicką-Koczan, partnerem firmy Semiotic Solutions Polska, która przygotowała raport na temat męskości w polskiej kulturze.

Swoje badania prowadzili Państwo czterema różnymi metodami jakościowymi. Była to analiza semiotyczna, analiza głębokich metafor, wywiadów etnograficznych oraz zogniskowanych wywiadów grupowych. Jak w takim globalnym ujęciu wypadł współczesny mężczyzna?
Na wstępie badań założyliśmy, że męskość to zjawisko wieloaspektowe, nie tylko biologiczne, ale także psychologiczne, socjologiczne i kulturowe. Dlatego zastosowaliśmy całe spektrum dostępnych technik badawczych, które miały nam pokazać męskość z różnych perspektyw. Nie skupialiśmy się jednak na tym co ma do powiedzenia „obiekt badawczy”. Analizowaliśmy teksty i obrazy, które są w kulturze i które programują konsumentów. Ci zaś, pod ich wpływem, tworzą sobie określone wyobrażenia na jakiś temat. W tym przypadku chodziło o odpowiedź na pytania: Jakie są dzisiaj w kulturze idee męskości? To co ważne, analiza semiotyczna potrafi wykazać zmianę. Wskazuje więc, jakie wzorce męskości powoli odchodzą, chociaż nadal są obecne (kody rezydualne), jakie obrazy męskości są najbardziej wyraziste (kody dominujące) i jakie idee męskości będą obowiązywały w przyszłości (kody emergentne – bardzo nowe, jeszcze mało rozpowszechnione).

To dla twórców przekazów marketingowych znakomita podpowiedź, z jakich wzorców nie warto już korzystać, bo choć jeszcze funkcjonują, to z pewnością stają się coraz mniej popularne i „nie na czasie”.
Tak i to jest właśnie zaleta analiz semiotycznych. Dodatkowo badania etnograficzne oraz badanie ukrytych metafor pozwoliły nam sprawdzić, na ile to, co zaobserwowaliśmy w kulturze, znajduje swoje odbicie w konkretnych zachowaniach i postawach ludzi, respondentów. Łącząc te wszystkie techniki, zbudowaliśmy szeroką perspektywę do zrozumienia męskości.

Jakie są więc te idee męskości naszych czasów?
Na podstawie analiz tekstów, filmów, programów telewizyjnych itd., zaobserwowaliśmy globalną zmianę. Polega ona na tym, że w kulturze masowej coraz mniejszym znaczeniem cieszą się pierwiastki męskie, takie jak siła fizyczna czy męska logika. Zaczynają natomiast dominować pierwiastki żeńskie – intuicja, instynkt, emocje, itd. W konsekwencji tego mężczyzna staje się coraz bardziej emocjonalny, zaczyna korzystać z całego repertuaru postaw i zachowań, które do tej pory były właściwie zarezerwowane dla kobiet. Zmienia się jego stosunek do własnego wyglądu czy opieki nad dziećmi.
Starsi mężczyźni czy ci, którzy jeszcze z pełnym przekonaniem realizują stare – rezydualne, odchodzące – wzorce kulturowe, są zdezorientowani tą sytuacją. Nie umieją sobie poradzić z tym, że ich koledzy chodzą do manicurzystki, w głowie się im nie mieści, że mogliby zacząć stosować te wszystkie kosmetyki, które od niedawna rynek oferuje właśnie panom. Tymczasem dla mężczyzny mocno osadzonego w kulturze, posługującego się kodami dominującymi, są one niezbędne. Taki mężczyzna nie chce żyć i myśleć o różnych sprawach tak, jak żył i myślał jego ojciec. To już nie pasuje bowiem do współczesnych czasów. Problem polega na tym, że czasami nie tak łatwo jest przyjąć te wzorce, które się wyłaniają i przyznać się do tego, że jest się emocjonalnym, że odnajduje się przyjemność w zajmowaniu się dzieckiem. Mężczyźni boją się, że w powszechnym mniemaniu mogą zostać uznani za zniewieściałych.

To zapewne kwestie wychowania – chłopcy nie płaczą, nie bawią się lalkami i nie przeglądają w lustrze. Jeśli jest inaczej, dorośli dołożą  wszelkich starań, aby przekonać malucha, że to zachowania zarezerwowane dla dziewczynek.
I dlatego w Polsce te zmiany następują dużo wolniej w porównaniu z innymi krajami. Wielu mężczyzn chce korzystać z kremu do twarzy czy do ciała, bo znajdują w tym przyjemność i nie mają poczucia, że przez to tracą na męskości, ale inni boją się, że poprzez takie upodobania staną się mniej męscy. Nie wiedzą jeszcze, że jest to odchodzący wzorzec męskości. Coraz wyraźniej obserwujemy jednak, że – pomimo pewnych barier związanych z bagażem kulturowym – bardzo silnie zmienia się stosunek polskich mężczyzn do własnego ciała. Mężczyźni zaczynają traktować łazienkę także jako własne miejsce, a nie tylko terytorium zarezerwowane dla kobiety. Spędzają tam coraz więcej czasu, ale jeszcze nie chcą się do tego przyznawać. Tymczasem obecne wzorce męskości wyraźnie wskazują, że dobry wygląd jest coraz istotniejszy. Panowie powoli próbują to sobie poukładać i zaakceptować. Zaskoczeniem było dla nas jednak to, że te zmiany wcale nie podobają się kobietom.

No tak, nowy mężczyzna to tłok w łazience i konieczność dzielenia się zasługami w wychowaniu dziecka…
Tak, mężczyzna wkroczył do świata, który do niedawna był domeną kobiet. Trzeba zrobić mu w tym świecie trochę miejsca. Nie warto się przed tym bronić, bo to będzie narastało. Mężczyźni coraz bardziej będą pod wpływem idei związanych z pierwiastkami żeńskimi – emocjonalnością, intuicyjnością, cielesnością, nie rozumianą jako siła, ale dotyk, bliskość... Widzimy to w ostatnich reklamach Axe, w których mężczyzna wyraźnie lubi swoje ciało, dotyka je i doznaje przyjemności w dbaniu o nie.

Czy nie jest tak, że to co dzieje się z wzorcem męskości to próba zachowania pewnej równowagi w przyrodzie? Skoro kobiety już od jakieś czasu tak aktywnie wchodzą w męski świat, wykonując zawody do niedawna zarezerwowane dla mężczyzn, znajdując upodobanie w ekstremalnych sportach, to siłą rzeczy wypychają z tego świata mężczyzn? Może szykuje się nam zamiana ról?
Z naszej perspektywy widoczne jest narastanie pierwiastków żeńskich w ogóle, w całym obszarze kulturowym, nie tylko tym związanym z mężczyznami. Proszę zauważyć, że dzisiejsze kobiety wcale nie straciły na swojej kobiecości. Kiedyś wzorcowa bizneswoman pokazywała się w niemal męskim garniturze. Dziś coraz częściej ma na sobie piękną kwiecistą sukienkę, do której dobiera kolorową torbę na laptopa. Tego, co w kulturze kobiece, jest coraz więcej. Wszyscy jesteśmy pod tym wpływem. Efektem jest to, że mężczyźni przestają się wstydzić swojej emocjonalności, płacz przestaje być traktowany jako coś niemęskiego, oznaka słabości, a staje się po prostu dowodem na emocjonalność. Problem polega tylko na tym, że kobiety mają z tym problem. Wciąż chciałyby, aby mężczyźni byli silni, aktywni, wojowniczy, czyli należeli do starej kultury męskości, i tylko czasem pozwalają im na emocjonalność, pod warunkiem, że mogą to kontrolować.

Mam wrażenie, że dochodzimy do sedna, mianowicie do odpowiedzi na pytanie, które stawiacie Państwo na swojej stronie internetowej: Dlaczego jedne marki staja się wyraziste i pożądane, a inne muszą odejść w cień?
Mężczyźni czasem sobie nawet nie uświadamiają, jak bardzo się zmienili. Tymczasem obraz ojca, który aktywnie zajmuje się dzieckiem czy przygotowuje posiłek, jest obecny w kulturze już od kilku lat. Ta kultura na nas oddziałuje i co więcej w badaniach etnograficznych okazało się, że mężczyźnie jego nowe role zaczynają sprawiać ogromną przyjemność. Poszukuje więc marek, które odwołują się do takiej męskości, w jakiej czuje się obecnie najlepiej.
Oczywiście wciąż funkcjonują marki, które pokazują umięśnionego mężczyznę lub – odwołując się do męskości związanej z posiadaniem, bogactwem – z cygarem i szklanką whisky. Jednak z naszego punktu widzenia, po analizie kulturowej uważamy, że te idee męskości są już nieświeże i odejdą. Tak o męskości już niemal nikt nie będzie myślał. W związku z tym raczej należy czerpać z tych idei męskości, które są w kulturze uznane za dominujące albo emergentne (przyszłościowe). Czerpanie z kodów emergentnych jest jednak zarezerwowane dla najodważniejszych marek. Są to bowiem idee, która dopiero się wyłaniają. Nie spowodują więc, że marka stanie się powszechnie akceptowana. Może to nastąpić dopiero za kilka lat, dziś znajdzie natomiast wiernych klientów w wybranych, ale mocno ograniczonych kręgach.

A co z klasycznymi markami, które są bardzo mocno osadzenie w dawnych wzorcach, mają wierne grono klientów ceniących je właśnie za tradycję. Czy te marki warto zmieniać, warto wrzucać je na tory nowych trendów?
Spójrzmy, że np. klasyczny Old Spice zmienił komunikację bardzo mocno. Zastosował prosty sposób, a mianowicie żartobliwie ośmieszył wzorzec, który dotychczas oferował konsumentowi jako atrakcyjny. Z przymrużeniem oka zakomunikował, że chce przejść dalej, w nowe czasy. Otworzył sobie drogę, by w przyszłości móc czerpać z nowych idei, nowych kodów męskości. A że niektórzy mogą tęsknić za dawną identyfikacją marki? Cóż, to już kwestia przyjętej strategii.
Wyraźnie chcę tu jednak zaznaczyć, że marka na siłę nie musi rezygnować z idei rezydualnych, czyli tych odchodzących. Ważne jest jednak to, aby osoby odpowiedzialne za jej promocję miały świadomość, że taką ideę lansują i żeby wiedziały, że przyjdzie kiedyś taki moment, że marka już nie wpasowuje się w zmieniającą kulturę i oczekiwania konsumentów. Być może pozostanie w nich sentyment do dawnej, ulubionej marki, ale wybiorą inną, świeższą. Trzeba wiedzieć, kiedy zrezygnować z dawnej historii i rozpocząć nową.

Nadążać czy wyprzedzać?
Jedni mówią że trzeba nadążać za trendami, inni że należy je wyprzedzać. Jednak tylko nieliczne marki są na to gotowe. W niesamowity sposób robi to firma Apple, która jest zawsze o krok przed konkurencją. Mówi się, że tworzy trendy, ale prawda jest taka, że w znakomity sposób obserwuje to co dzieje się w kulturze. Absorbuje to i wykorzystuje.
Zmiana jest naturalnym stanem życia marek, produktów czy kategorii. Przykładem są vipowskie karty płatnicze. Kiedyś wszystkie były złote. Ten kolor się jednak zdezawuował. Złoto zaczęło być szeroko wykorzystywane – złote buty, torebki, cekiny – i przerobione przez kulturę na coś zupełnie codziennego, zwyczajnego. Trzeba więc było z tak rozumianego luksusu uciekać. Zdecydowano się na czerń, która stała się kolorem premium. Być może już niedługo zastąpi ją biel, a może zieleń, bo ten kolor ostatnio bardzo zmienia swoje znaczenie.

Dziękuję za rozmowę.

Anna Zawadzka-Szewczyk
Raport „Męskość 2011” jest oferowany odpłatnie przez firmę Semiotic Solutions Polska. Więcej informacji www.raportybadawcze.pl