Czy w przyszłości klient będzie musiał sam pamiętać o tym, że jego ulubiony kosmetyk wrócił do sprzedaży? Niekoniecznie. Pilotaż przeprowadzony przez Blik, Juo i PayU pokazuje scenariusz, w którym takie zadanie można powierzyć agentowi AI.

W teście agent monitorował dostępność konkretnego produktu w sklepie internetowym Your KAYA – lekkiego kremu do rąk o zapachu kokosa i migdałów. Kosmetyk był początkowo niedostępny. Kiedy ponownie pojawił się w sprzedaży, agent rozpoznał jego dostępność, dodał produkt do koszyka i samodzielnie sfinalizował transakcję.

Zakup kosztował 19,99 złotych i został opłacony Blikiem. W momencie finalizacji użytkownik nie musiał wykonywać żadnej dodatkowej czynności.

Konsument określa zasady, agent wykonuje zadanie

Autonomiczny zakup nie oznaczał jednak, że sztuczna inteligencja otrzymała nieograniczony dostęp do konta czy środków użytkownika.

Najpierw konsument wskazał produkt i określił, że chce go kupić, gdy ponownie pojawi się w sprzedaży. Następnie potwierdził zgodę płatniczą, wpisując sześciocyfrowy kod BLIK i zatwierdzając operację w aplikacji bankowej. Dopiero uzyskane w ten sposób uprawnienie umożliwiło agentowi późniejsze samodzielne wykonanie transakcji.

Model opiera się więc na wcześniejszym określeniu celu, warunków i zakresu działania agenta. Konsument deleguje zadanie, ale to on ustala reguły, w ramach których sztuczna inteligencja może działać.

– Na rynku pojawia się coraz więcej rozwiązań, które potrafią wyszukać produkt, porównać oferty i wskazać najlepszą opcję zakupu. Płatność dotąd była brakującym elementem tego procesu. Nasze rozwiązanie domyka ten model: agent może przejąć cały proces zakupowy, od monitorowania oferty po finalizację transakcji Blikiem – mówi Monika Król, wiceprezeska Blika.

Ulta Beauty wchodzi w AI commerce. Partnerstwo z Google Gemini

AI może pilnować dostępności kosmetyku

Dla e-commerce beauty taki model może mieć szczególne znaczenie. Agent może nie tylko znaleźć kosmetyk, ale także obserwować jego dostępność i zareagować w określonym momencie.

W przyszłości podobny mechanizm może dotyczyć np. produktu, który regularnie znika ze sklepu, konkretnego wariantu kolorystycznego czy kosmetyku dostępnego w ograniczonej liczbie sztuk. Zamiast samodzielnie sprawdzać stronę sklepu, klient może określić warunki zakupu i pozostawić agentowi realizację zadania.

Technologia może być również wykorzystywana w przypadku zakupów cyklicznych. Agent może automatycznie zamawiać wskazane produkty zgodnie z ustalonym harmonogramem lub innymi warunkami.

Blik testuje agentic commerce

Pilotaż jest dla Blika próbą wykorzystania infrastruktury płatniczej w rozwijającym się modelu agentic commerce, w którym sztuczna inteligencja przejmuje część czynności wykonywanych dotychczas przez konsumenta.

– Agentic commerce zmienia definicję tego, kim jest kupujący, a wygrają w nim te systemy płatności, które będą gotowe na tę zmianę, zanim stanie się ona standardem rynkowym. Chcemy, żeby Blik był jednym z nich – podkreśla Monika Król.

W projekcie Juo odpowiadało za uruchomienie czatu z agentem AI, natomiast PayU obsłużyło płatność. Sklepem, w którym przeprowadzono test, był Your KAYA.

Drogeria przyszłości nie musi rywalizować z AI i TikTokiem. Jak kupuje pokolenie Alfa? Oto nowe drogi wzrostu beauty

Czy klient przestanie sam robić zakupy?

Agentic commerce może oznaczać zmianę roli konsumenta w e-commerce. Zamiast samodzielnie wyszukiwać produkty, sprawdzać ich dostępność, dodawać je do koszyka i przechodzić przez proces płatności, klient może w przyszłości przede wszystkim określać, czego potrzebuje i na jakich zasadach chce dokonać zakupu.

To jednocześnie stawia przed rynkiem nowe pytania dotyczące kontroli, bezpieczeństwa i zakresu autonomii agentów. W przeprowadzonym pilotażu zakres działania oraz zgoda na płatność zostały określone wcześniej przez użytkownika.

Na razie jest to rozwiązanie testowe, ale sam kierunek może być istotny dla e-commerce, w tym również dla rynku kosmetycznego. Jeśli agenci AI zaczną przejmować kolejne etapy ścieżki zakupowej, sklep internetowy może stać się dla konsumenta nie miejscem, do którego przychodzi po produkt, lecz zapleczem, z którego agent dokonuje zakupu w jego imieniu.

Więcej o pierwszej w Polsce transakcji zrealizowanej przez agenta AI oraz o tym, jak agentic commerce może zmienić handel, można przeczytać w Wiadomościach Handlowych.

Marketplace Sinsay ma działać w modelu zamkniętym

Oznacza to, że Sinsay będzie wybierać partnerów i kontrolować jakość wprowadzanej oferty. Do platformy mają dołączać zarówno duże marki i producenci, jak i wyspecjalizowani dystrybutorzy oraz sklepy internetowe. Według zapowiedzi spółki liczba dostępnych produktów ma przekroczyć 100 tys. w 2027 roku. Część zamówień ma być wówczas realizowana również z magazynów LPP przez LPP Logistics.

Inglot x Allegro? Nadchodzi nowa era współprac beauty: z marketplace‘ami.

Kosmetyki rosną na marketplace’ach szybciej niż cały e-commerce

Wejście Sinsay w model marketplace jest szczególnie interesujące z perspektywy branży kosmetycznej. Z raportu Fulfilio „Marketplace czy własny sklep?” wynika, że beauty zachowuje się inaczej niż cały polski e-commerce.

W ujęciu ogólnorynkowym 21 proc. e-sklepów odnotowało w ostatnich 12 miesiącach spadek udziału marketplace’ów w sprzedaży online. Wzrost wskazało 17 proc. badanych, a 62 proc. nie zauważyło istotnych zmian.

W kategorii uroda i kosmetyki proporcje są odwrotne: 27 proc. firm deklaruje wzrost udziału platform sprzedażowych, a tylko 9 proc. jego spadek.

– Branża beauty jest dobrym przykładem kategorii, w której marketplace i własny sklep mogą pełnić różne role. Z naszego raportu „Marketplace czy własny sklep?” wynika, że w segmencie uroda i kosmetyki tak samo silną pozycję mają Allegro i własne sklepy internetowe – z obu kanałów korzysta po 43% firm z tej kategorii. Beauty wyróżnia się też na tle całego rynku, jeśli spojrzymy na zmianę udziału marketplace’ów w łącznej sprzedaży online - mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.

Sinsay uruchamia marketplace. Oferta ma przekroczyć 100 tys. produktów

Ogółem 21% e-commerce’ów wskazało, że w ostatnich 12 miesiącach udział platform sprzedażowych w ich sprzedaży online spadł, a 17% mówi o wzroście. - W kategorii uroda i kosmetyki proporcje wyglądają inaczej – 27% firm deklaruje wzrost udziału marketplace’ów w łącznej sprzedaży online, a 9% wskazuje spadek. To pokazuje, że w beauty platformy nadal mają przestrzeń do wzrostu dodaje Filipowski. 

Sinsay chce zbudować ekosystem zakupowy

Marketplace ma pomóc przekształcić Sinsay z sieci kojarzonej przede wszystkim z modą w wielokategorialne miejsce zakupów dla całej rodziny. Kosmetyki mogą mieć w tym modelu szczególne znaczenie: są kupowane regularnie, dobrze uzupełniają ofertę modową i lifestylową oraz pozwalają zwiększać częstotliwość kontaktu klienta z platformą.

– Uruchomienie marketplace’u przez Sinsay dobrze wpisuje się w ten trend. Duże marki handlowe coraz częściej chcą budować nie tylko sklep, ale cały ekosystem zakupowy, w którym klient może kupić modę, kosmetyki, akcesoria czy produkty do domu w jednym miejscu. Widać to także szerzej na rynku. Rośnie znaczenie marketplace’ów branżowych i specjalistycznych, np. budowlanych, motoryzacyjnych czy lifestyle’owych – komentuje Arkadiusz Filipowski.

Przykładami takiego kierunku są m.in. platformy marketplace rozwijane przez sieci handlowe, takie jak Castorama czy Kaufland, a wcześniej także projekt VeloMarket, który był pozycjonowany jako marketplace z ofertą zielonych produktów i zdrowego stylu życia.

Google się zmienia. Kto wygrywa SEO w e-commerce w 2026 roku?

Dla producentów i dystrybutorów kosmetyków pojawia się zatem kolejny kanał dotarcia do konsumentów – i to do klientów, którzy niekoniecznie rozpoczynają zakupy od poszukiwania kosmetyków. Produkt beauty może zostać dodany do koszyka przy okazji zakupu odzieży, wyposażenia domu, akcesoriów lub produktów dla dzieci.

To jednocześnie kolejny sygnał, że marki modowe, sieci spożywcze i platformy wielokategorialne coraz mocniej konkurują z tradycyjnymi drogeriami oraz perfumeriami o część kosmetycznego koszyka.

Marketplace daje zasięg, własny sklep – dane i lojalność

Rozwój marketplace’ów nie oznacza, że marki kosmetyczne powinny rezygnować z własnego e-commerce. Dane Fulfilio pokazują, że w beauty Allegro i własne sklepy mają dokładnie taki sam zasięg wśród sprzedawców – z obu rozwiązań korzysta po 43 proc. firm z tej kategorii.

Marketplace zapewnia szybki dostęp do dużej grupy klientów i pozwala przetestować popyt bez budowania całej infrastruktury sprzedażowej. Własny sklep daje natomiast większą kontrolę nad marżą, prezentacją produktu, danymi konsumentów oraz komunikacją po zakupie.

TOP 10 września 2025: Sinsay buduje marketplace, Perły Rynku 2025 rozdane, Rossmann kłania się młodym

– Dla marek kosmetycznych obecność na takim marketplace może być szansą na dodatkowy zasięg i dotarcie do klienta, który nie szuka wyłącznie kosmetyków, ale kupuje przy okazji inne kategorie. Jednocześnie nie powinno to zastępować własnego sklepu. W beauty bardzo ważne są zaufanie, prezentacja produktu, skład, opinie, obsługa posprzedażowa i powtarzalność zakupów. Dlatego marketplace może wspierać sprzedaż, ale przewagę długoterminową nadal buduje się poprzez własną markę, relację z klientem i dobrze prowadzony kanał własny – podkreśla prezes Fulfilio.

Hybrydowa sprzedaż zamiast uzależnienia od jednej platformy

Z całego badania wynika, że ryzyko uzależnienia sprzedaży od marketplace’ów jest dobrze rozpoznawane przez polskie firmy. Jako średnie ocenia je 77 proc. badanych, jako wysokie – 16 proc., a jako niskie jedynie 7 proc. Tymczasem wśród sprzedawców obecnych na platformach najważniejszym graczem pozostaje Allegro, wskazywane przez 54 proc. firm.

Równolegle rośnie znaczenie własnych sklepów.

Paradoks polskiego e-commerce: Allegro daje skalę, ale to własny sklep przynosi największe zyski [RAPORT]

Wzrost ich udziału w sprzedaży internetowej deklaruje 28 proc. firm prowadzących taki kanał, a spadek – 11 proc. Najczęściej wykorzystywanym źródłem ruchu jest e-mail marketing, wskazywany przez 53 proc. respondentów. Ponad połowa sklepów korzysta również z programów lojalnościowych.

W praktyce najbardziej dojrzałym rozwiązaniem staje się model hybrydowy, w którym marketplace odpowiada przede wszystkim za pozyskiwanie nowych klientów i skalowanie sprzedaży, natomiast własny sklep służy budowaniu lojalności, wartości klienta oraz powtarzalności zakupów. Taki model wymaga jednak sprawnego zarządzania cenami, zapasami, dostawami i zwrotami we wszystkich kanałach.

Metodyka badania:Badanie „Własny sklep czy marketplace. Strategie sprzedaży e-commerce w Polsce” zostało zlecone przez Fulfilio i przeprowadzone na panelu Ariadna. Wzięło w nim udział 249 przedstawicieli polskich sklepów internetowych odpowiedzialnych za sprzedaż online, rozwój e-commerce, marketplace, marketing lub operacje. Badanie przeprowadzono metodą CAWI w dniach 4–16 marca 2026 roku.

Taką strategię zastosował Inglot, który rozpoczął współpracę z Allegro i przygotował ekskluzywny, limitowany zestaw kosmetyków. Oferta została zaprojektowana specjalnie z myślą o sprzedaży cyfrowej i dostępna jest w ramach współpracy obu firm.

W skład zestawu weszły dwa produkty do makijażu ust w odcieniach utrzymanych w neutralnej palecie kolorystycznej. Pierwszym z nich jest Velvet Define Lip Pencil w kolorze Rosy Taupe 76 – produkt łączący funkcję konturówki i pomadki, wyposażony dodatkowo w zintegrowaną temperówkę. Drugim elementem zestawu jest Lip Volume Tinted Lip Balm w odcieniu Rosy Nude 129, czyli koloryzujący balsam do ust o właściwościach nawilżających.

Produkt dostępny tylko w jednym miejscu

Znaczenie tego typu współpracy wykracza jednak poza samą premierę kolejnego zestawu kosmetycznego. Kluczowym elementem jest jego ograniczona dostępność. Konsument zainteresowany konkretną edycją nie może po prostu wybrać dowolnego sklepu internetowego oferującego markę Inglot – musi odwiedzić konkretną platformę sprzedażową.

Dla marketplace’u oznacza to możliwość pozyskania dodatkowego ruchu i zwiększenia liczby wizyt użytkowników, którzy mogą przy okazji zapoznać się z innymi ofertami. Dla marki jest to z kolei sposób na wzmocnienie relacji z kluczowym partnerem dystrybucyjnym oraz dotarcie do jego cyfrowej bazy klientów.

Inglot dołącza do Too Good To Go. Kosmetyki trafiły do Paczek Niespodzianek

Inglot podkreśla, że wspólna premiera ma wzmacniać obecność marki na platformach e-commerce i odpowiadać na potrzeby konsumentów dokonujących zakupów w kanale cyfrowym. Zestaw został przy tym skonstruowany jako gotowa, komplementarna propozycja produktowa, co wpisuje się w rosnącą popularność tzw. curated sets – zestawów eliminujących konieczność samodzielnego kompletowania kosmetyków.

Marketplace nie tylko kanałem dystrybucji

Współpraca Inglot i Allegro pokazuje potencjalną zmianę w relacjach pomiędzy markami a platformami sprzedażowymi. Marketplace może przestać pełnić wyłącznie funkcję kolejnego miejsca, w którym dostępny jest ten sam asortyment co w sklepie własnym marki, drogerii internetowej czy innych platformach.

Dostęp do ekskluzywnych produktów daje bowiem platformie możliwość realnego odróżnienia swojej oferty od konkurencji. W sytuacji, w której ten sam bestseller kosmetyczny jest sprzedawany przez dziesiątki sprzedawców, przewagą może stać się produkt, którego nie można kupić nigdzie indziej.

Dla marek beauty współprace tego typu mogą również stanowić alternatywę dla kosztownych kampanii służących generowaniu ruchu na własnych stronach internetowych. Zamiast samodzielnie walczyć o uwagę użytkownika, producent może wykorzystać zasięg i bazę klientów dużej platformy, oferując jej w zamian produkt lub edycję niedostępną w innych kanałach.

Model ten może być szczególnie atrakcyjny w przypadku premier limitowanych, sezonowych kolekcji, zestawów prezentowych oraz produktów tworzonych specjalnie na potrzeby określonej grupy odbiorców.

Ekskluzywność może stać się walutą w e-commerce

W najbliższych latach można spodziewać się, że podobnych współprac będzie przybywać. Walka marketplace’ów o klientów nie będzie bowiem opierała się wyłącznie na liczbie dostępnych produktów, szybkości dostawy czy poziomie cen. Coraz większą wartość może mieć dostęp do asortymentu, którego konsument nie znajdzie na konkurencyjnej platformie.

UOKiK zgodził się na przejęcie Inglot przez Avallon MBO. Fundusz obejmie 51 proc. udziałów

Dla branży kosmetycznej oznacza to rozwój modelu, w którym limitowana edycja staje się nie tylko narzędziem marketingowym, ale również elementem strategii dystrybucyjnej. Marka może tworzyć różne warianty oferty dla różnych partnerów, wykorzystując ekskluzywność jako argument zachęcający konsumenta do odwiedzenia konkretnego sklepu lub marketplace’u.

Przypadek Inglot i Allegro może więc być zapowiedzią szerszego trendu. W e-commerce przyszłości nie wystarczy już być obecnym na wszystkich platformach. Coraz większe znaczenie może mieć odpowiedź na pytanie, dlaczego konsument miałby wejść właśnie na tę konkretną stronę. Limitowany produkt dostępny wyłącznie u jednego dystrybutora jest jedną z najbardziej bezpośrednich odpowiedzi.

Walka e-commerce o klienta będzie coraz częściej przenosić się z poziomu ceny na poziom dostępu do produktu. Marki kosmetyczne będą tworzyć ekskluzywne SKU, zestawy i limitowane edycje dla konkretnych marketplace’ów, ponieważ obecność tego samego asortymentu na wszystkich platformach nie daje konsumentowi powodu, aby wybrał jedną z nich.

Na świecie model wykorzystywania ekskluzywności jako narzędzia sprzedażowego jest już dobrze rozwinięty. Sephora od lat buduje ofertę pod hasłem „Only at Sephora”, obejmującą produkty i marki dostępne wyłącznie w jej sieci. W amerykańskim e-commerce Sephory kategoria ekskluzywnych produktów obejmuje obecnie 381 pozycji, w tym limitowane zestawy i specjalne edycje przygotowane dla tego kanału sprzedaży. Podobną strategię rozwija Walmart, który stworzył odrębne sekcje „Beauty Exclusives” oraz „Beauty Collabs”, gromadzące produkty niedostępne standardowo u konkurencyjnych detalistów oraz kolekcje powstałe w ramach specjalnych współprac. Ekskluzywność przestaje więc być jedynie dodatkiem marketingowym – staje się elementem strategii merchandisingowej, mającym dać konsumentowi konkretny powód, aby dokonał zakupu właśnie u danego sprzedawcy.  

Paradoks polskiego e-commerce: Allegro daje skalę, ale to własny sklep przynosi największe zyski [RAPORT]

Ten model coraz wyraźniej przenika również do platform opartych na social commerce. TikTok Shop wykorzystuje premiery produktowe, limitowane zestawy i oferty dostępne wyłącznie na platformie jako sposób na połączenie sprzedaży z mechanizmem odkrywania produktów poprzez treści i transmisje live. Dla marek kosmetycznych współpraca z marketplace’em może więc oznaczać nie tylko kolejny kanał dystrybucji, ale dostęp do konkretnej społeczności i narzędzi generujących ruch. W tym kontekście współpraca Inglot z Allegro wpisuje się w szerszy globalny trend: zamiast oferować identyczny asortyment wszystkim partnerom, marki mogą tworzyć dedykowane SKU, limitowane edycje lub ekskluzywne zestawy, które stają się cyfrowym magnesem przyciągającym klienta na konkretną platformę sprzedażową.

My Shop ma połączyć konsultanta z e-commerce

Jednym z najważniejszych elementów transformacji jest Mary Kay My Shop. Platforma została uruchomiona w 2025 r. w Stanach Zjednoczonych i Niemczech, a w 2026 r. rozszerzono ją na Kanadę, Meksyk i Hiszpanię. Kolejne rynki mają być dołączane etapami. My Shop tworzy dla niezależnych konsultantek spersonalizowane sklepy internetowe, zintegrowane z systemami e-commerce, płatności, realizacji zamówień i mediami społecznościowymi.

Dla Mary Kay oznacza to odejście od postrzegania sprzedaży bezpośredniej jako kanału wyłącznie offline. Konsultantka może kontaktować się z klientem osobiście, przez sklep internetowy albo media społecznościowe, a poszczególne punkty kontaktu mają zostać połączone w jeden model sprzedażowy.

Konsultantki beauty jako influencerki. Mary Kay rusza z globalnym programem

Firma wskazuje przy tym, że zakupy mobilne odpowiadają już za ponad 62 proc. sprzedaży kosmetyków na kluczowych rynkach. W tej sytuacji rozwój infrastruktury cyfrowej staje się nie tylko dodatkowym kanałem sprzedaży, ale elementem koniecznym do utrzymania konkurencyjności modelu direct selling.

AI ma ułatwić dobór kosmetyków

Drugim filarem transformacji jest wykorzystanie sztucznej inteligencji do personalizacji doświadczenia zakupowego. Mary Kay rozwija AI-powered Foundation Finder – narzędzie działające na urządzeniach mobilnych, które analizuje obraz twarzy klienta i w ciągu kilku sekund rekomenduje odpowiedni odcień podkładu.

Technologia wykorzystuje precyzyjne wykrywanie 151 punktów charakterystycznych twarzy. Narzędzie zostało zaprojektowane jako rozwiązanie internetowe, a nie osobna aplikacja, dzięki czemu może być zintegrowane z procesem zakupowym oraz stronami internetowymi niezależnych konsultantek.

AI ma wspierać także szerszą strategię personalizacji. Mary Kay podkreśla, że technologia nie ma zastępować konsultantek, lecz zwiększać ich możliwości – m.in. ułatwiając rekomendowanie produktów i skracając drogę między zainteresowaniem kosmetykiem a zakupem.

36 odcieni podkładu i ponad 3000 punktów danych

Transformacji cyfrowej towarzyszą zmiany w ofercie produktowej. W maju 2026 r. Mary Kay wprowadziła nową wersję TimeWise 3D Foundation. Podkład jest dostępny w 36 odcieniach, w dwóch wykończeniach: matowym i rozświetlającym. Do opracowania gamy wykorzystano technologię IntelliMatch, opartą na ponad 3000 punktów danych dotyczących rzeczywistych odcieni skóry.

Światowa Federacja Stowarzyszeń Sprzedaży Bezpośredniej: USA króluje w rankingach przychodów w sektorze MLM

W niezależnych badaniach konsumenckich 87 proc. badanych uznało, że skóra wygląda naturalnie, 86 proc. wskazało na natychmiastowo wygładzone wykończenie, a 82 proc. oceniło dopasowanie odcienia jako bezproblemowe. Produkt jest dostępny zarówno za pośrednictwem konsultantek, jak i na stronie internetowej Mary Kay.

73 twórców w 15 rynkach

Mary Kay rozwija również strategię social-first. W marcu 2026 r. firma uruchomiła pilotażowy program Global Social Squad, którego celem jest przekształcenie części niezależnych konsultantek w twórczynie cyfrowe i ambasadorki marki.

Pierwsza edycja objęła 73 konsultantki z 15 rynków i czterech regionów świata: Ameryki Północnej, Azji i Pacyfiku, Ameryki Łacińskiej oraz Europy. Uczestniczki otrzymują m.in. szkolenia, możliwość udziału w wyzwaniach contentowych i dostęp do programów rozwojowych. Mary Kay zakłada możliwość rozszerzenia programu na pełną skalę od 2027 r.

Model ma odpowiadać na zmianę sposobu odkrywania produktów kosmetycznych. Media społecznościowe coraz częściej pełnią funkcję zarówno kanału inspiracji, jak i punktu wejścia do zakupów. Dla Mary Kay oznacza to możliwość wykorzystania istniejącej sieci konsultantek nie tylko jako sprzedawczyń, ale również jako twórczyń treści i lokalnych przewodniczek po świecie marki.

Cyfryzacja nie oznacza rezygnacji z direct selling

Strategia Mary Kay zakłada więc nie tyle zastąpienie sprzedaży bezpośredniej e-commerce, ile jej cyfrową przebudowę. Konsultantka pozostaje centralnym elementem modelu, ale otrzymuje narzędzia pozwalające prowadzić biznes w większej liczbie kanałów jednocześnie.

„Technologia sama w sobie nie napędza zmiany – robią to ludzie” – podkreśla James Whatley, Chief Information Officer Mary Kay, wskazując, że celem transformacji jest połączenie obsługi klienta charakterystycznej dla konsultantek z narzędziami e-commerce, CRM, analityką, automatyzacją i AI.

Network Magazyn: MLMy kosmetyczne działające na polskim rynku przeżywają historyczne wzloty i upadki

Transformacja obejmuje również obszar opakowań i zrównoważonego rozwoju. W raporcie za 2026 r. Mary Kay wskazuje m.in. na redukcję wykorzystania tworzyw sztucznych, zwiększanie udziału materiałów z recyklingu oraz rozwój opakowań nadających się do recyklingu. Przykładem jest opakowanie TimeWise Targeted-Action Toning Lotion zawierające 94 proc. tworzywa post-consumer recycled (PCR). Firma deklaruje także, że 100 proc. kartonów produktowych w obu Amerykach i Europie jest przygotowanych do recyklingu, a globalnym celem jest osiągnięcie do 2030 r. poziomu 90 proc. certyfikowanych kartonów produktowych.

Mary Kay działa obecnie na 40 rynkach. W 2026 r. firma została po raz czwarty z rzędu uznana przez Euromonitor za światową markę nr 1 w kategorii sprzedaży bezpośredniej kosmetyków do pielęgnacji skóry i kosmetyków kolorowych. Dla firmy cyfrowa transformacja jest więc próbą odpowiedzi na zmianę zachowań konsumentów bez porzucania podstawowego modelu biznesowego. My Shop ma przenieść relację konsultant–klient do e-commerce, Foundation Finder wykorzystuje AI do personalizacji, a Global Social Squad ma zwiększyć obecność marki w kanałach społecznościowych. Kolejnym testem będzie skala: czy połączenie technologii z siecią konsultantek pozwoli Mary Kay dotrzeć do młodszych konsumentów i jednocześnie zwiększyć produktywność tradycyjnego modelu direct selling.

Problem podróbek w handlu internetowym nie jest nowy, jednak skala działalności największych marketplace’ów sprawia, że jego znaczenie systematycznie rośnie. Amazon pozostaje jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży internetowej na świecie, a jego model biznesowy w dużej mierze opiera się na zewnętrznych sprzedawcach.

Około 60 proc. sprzedaży towarów na Amazonie pochodzi obecnie od sprzedawców zewnętrznych, a nie bezpośrednio od platformy. Wśród nich znajdują się zarówno duże, legalnie działające przedsiębiorstwa, jak i podmioty wykorzystujące marketplace do sprzedaży podróbek, produktów o niejasnym pochodzeniu czy towarów wprowadzających konsumentów w błąd.

Dropshipperzy podrabianych kosmetyków na Amazonie obchodzą obostrzenia za pomocą... losowych ciągów liter

Skala rynku sprawia, że Amazon jest jednocześnie atrakcyjnym miejscem dla legalnego handlu i celem dla podmiotów próbujących wykorzystać jego zasięg. W lutym Amazon wyprzedził Walmart pod względem sprzedaży, stając się największą pod tym względem firmą na świecie.

Do walki z podróbkami Amazon powołał Counterfeit Crimes Unit (CCU), jednostkę skupiającą m.in. byłych prokuratorów, funkcjonariuszy policji, śledczych i analityków danych. W ciągu ostatniego roku CCU miała doprowadzić do przejęcia lub zablokowania ponad 15 mln podrabianych produktów na całym świecie. To ponad dwukrotnie więcej niż w 2023 r.

Według Rohana Oommena, wiceprezesa Amazon odpowiedzialnego za Customer & Partner Trust, działania przeciwko podróbkom nie ograniczają się do usuwania pojedynczych ofert. Firma stara się identyfikować całe sieci stojące za nielegalnym obrotem i współpracować z organami ścigania.

CCU działa obecnie w ponad 12 krajach. W ciągu ostatniego roku Amazon podjął działania przeciwko ponad 32 tys. podmiotów zaangażowanych w działalność związaną z podróbkami. W ramach współpracy z organami ścigania dochodziło m.in. do zabezpieczania środków finansowych, przeprowadzania nalotów na miejsca produkcji oraz postępowań cywilnych i karnych.

99 proc. ofert ma być wykrywanych zanim zrobi to klient

Amazon podkreśla, że większość podróbek jest zatrzymywana jeszcze zanim trafią one przed oczy konsumenta. Według danych przedstawionych przez Oommena CNBC News firma wykrywa 99 proc. ofert naruszających prawa przed ich wyświetleniem klientom.

Jednocześnie Amazon podaje, że 99,9 proc. klientów kupujących za pośrednictwem platformy nigdy nie zgłasza problemu z autentycznością produktu. Reklamacje dotyczące autentyczności mają stanowić mniej niż 0,01 proc. wszystkich sprzedawanych produktów.

Dane te pokazują jednak dwie strony problemu. Z jednej strony ogromna większość transakcji odbywa się bez zgłoszeń dotyczących podróbek. Z drugiej – nawet niewielki odsetek przy skali Amazona oznacza potencjalnie znaczną liczbę problematycznych ofert i produktów.

Dodatkowym wyzwaniem jest sposób funkcjonowania części sprzedawców zewnętrznych. Niektóre podmioty wykorzystują marki o nazwach pozornie pozbawionych znaczenia, często składających się z 5–9 liter, z przewagą spółgłosek, zapisywanych wielkimi literami. Nazwy takie jak SUNHZMCKP, MLKXCVB czy EHEYCIGA stały się przykładem zjawiska określanego jako pseudo-marki.

EUIPO: połowa Polaków i Polek ma problem z odróżnieniem podrobionego produktu od oryginału

Nie jest to przypadkowa cecha. Sprzedawca chcący skorzystać z Amazon Brand Registry musi posiadać znak towarowy. Rejestracja wyjątkowo nietypowej nazwy może być łatwiejsza, ponieważ istnieje mniejsze ryzyko konfliktu z już zarejestrowanymi oznaczeniami.

W efekcie powstaje mechanizm, w którym marka może być tworzona przede wszystkim po to, aby uzyskać dostęp do infrastruktury marketplace’u. Jeżeli konto zostanie usunięte, podmiot może próbować rozpocząć działalność pod kolejną nazwą.

Fałszywe recenzje zwiększają problem

Podróbki nie są jedynym problemem związanym z wiarygodnością zakupów internetowych. Kolejnym są opinie o produktach, które mają pomóc konsumentowi ocenić jakość oferty.

Według danych brytyjskiej firmy badawczej TruthEngine około 50 proc. internetowych recenzji może być fałszywych. Część opinii jest opłacana przez firmy, inne mogą być generowane automatycznie przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji.

Dla marketplace’ów oznacza to konieczność weryfikowania nie tylko samego produktu i sprzedawcy, ale również informacji wykorzystywanych do budowania reputacji oferty. Pięciogwiazdkowa ocena nie musi już oznaczać niezależnego doświadczenia klienta.

Problem dotyczy więc całego łańcucha informacji: od nazwy marki i deklarowanego pochodzenia, przez opis produktu, aż po recenzje.

Konsumenci tworzą własne filtry

Skala problemu doprowadziła również do powstania zewnętrznych narzędzi mających ułatwiać konsumentom filtrowanie ofert. Jednym z nich jest Knockoff – rozszerzenie przeglądarkowe stworzone przez amerykańskiego programistę Josha Pigforda.

Narzędzie analizuje m.in. stosunek spółgłosek do samogłosek w nazwie marki i sposób ich zestawienia. W uproszczeniu sprawdza, czy nazwa przypomina rzeczywistą markę, czy raczej losowo wygenerowane hasło.

Estée Lauder pozywa Walmart. Spór o podróbki kosmetyków ujawnia ryzyka e-commerce wartego biliony dolarów

Knockoff działa na Amazonie i pozwala użytkownikowi określić poziom filtrowania. Podejrzane oferty mogą być oznaczane, wyszarzane albo całkowicie ukrywane. Rozszerzenie może również blokować produkty sponsorowane, czyli oferty, których sprzedawcy zapłacili platformie za lepszą widoczność.

Popularność narzędzia pokazuje skalę zapotrzebowania na dodatkowe mechanizmy weryfikacyjne. W ciągu pierwszych 48 godzin post informujący o uruchomieniu Knockoffa osiągnął na platformie X 25 mln wyświetleń. Rozszerzenie miało następnie około 100 tys. aktywnych użytkowników dziennie.

Jednocześnie rozwiązanie nie jest wolne od błędów. Twórca otrzymuje zgłoszenia dotyczące legalnych marek, które zostały błędnie zakwalifikowane jako podejrzane. Konieczna jest więc ręczna weryfikacja i ciągłe dostosowywanie algorytmu.

AI po obu stronach konfliktu

Sztuczna inteligencja staje się kolejnym polem walki między platformami a podmiotami próbującymi je obchodzić. Amazon wskazuje AI jako jedno z kluczowych narzędzi wykorzystywanych do wykrywania nadużyć. Jednocześnie technologia jest coraz częściej wykorzystywana przez samych sprzedawców, m.in. do generowania opisów, recenzji i innych elementów komunikacji.

Według Oommena jest to swoista „gra w kotka i myszkę”. Metody wykorzystywane przez nieuczciwych sprzedawców zmieniają się, dlatego systemy wykrywania również muszą być stale rozwijane.

Brytyjska organizacja Which?: ponad 65 proc. kosmetyków sprzedawanych online to „prawdopodobne podróbki”

Amazon rozszerzył ostatnio działalność Counterfeit Crimes Unit także w Indiach, współpracując z lokalnymi organami ścigania. Firma podkreśla, że samo usunięcie sprzedawcy z jednej platformy nie rozwiązuje problemu, ponieważ może on przenieść działalność do innego marketplace’u.

Z tego względu Amazon opowiada się raczej za wymianą informacji pomiędzy platformami i organami państwowymi niż za stworzeniem jednego krajowego rejestru podmiotów zablokowanych za handel podróbkami. Oszuści mogą bowiem zmieniać tożsamość, konta i modele działania.

AI wykrywa również fałszywe deklaracje pochodzenia

Najnowsze badania wskazują, że sztuczna inteligencja może wykrywać także inne rodzaje wprowadzających w błąd informacji. Badacze z Center for Law and the Economy przy Columbia Law School przetestowali narzędzia zakupowe Amazona i Walmartu, w tym Alexę oraz chatbota Sparky.

Testy dotyczyły deklaracji „Made in USA”. Badacze sprawdzali, czy systemy AI potrafią rozpoznać sytuację, w której widoczna na stronie produktu informacja o amerykańskim pochodzeniu jest sprzeczna z innymi danymi dotyczącymi kraju produkcji.

Oba narzędzia miały być zdolne do wykrywania takich rozbieżności. Jednocześnie badanie wykazało, że sama zdolność technologiczna nie musi oznaczać automatycznej interwencji platformy.

To istotna kwestia w kontekście regulacji dotyczących oznaczenia „Made in USA”. Federal Trade Commission wymaga, aby produkty opisywane w ten sposób były w całości lub niemal w całości wytwarzane w Stanach Zjednoczonych. Komisja zwracała już uwagę Amazona i Walmartu na problem fałszywych deklaracji składanych przez sprzedawców zewnętrznych.

Badacze zwracają tym samym uwagę na rosnącą różnicę pomiędzy możliwością wykrycia nieprawidłowości a decyzją o podjęciu działania. AI może rozpoznać sprzeczność w informacji, ale ostateczna reakcja pozostaje kwestią polityki platformy, odpowiedzialności prawnej i interesów biznesowych.

Wiarygodność jako nowy koszt marketplace’ów

Problem podróbek, fałszywych recenzji i nieprawdziwych deklaracji pochodzenia wskazuje na szersze wyzwanie dla handlu internetowego. Przy modelu, w którym około 60 proc. sprzedaży towarów Amazona pochodzi od zewnętrznych sprzedawców, platforma musi jednocześnie zapewnić szeroki wybór produktów i kontrolować jakość informacji prezentowanych klientom.

Skala działań antyfraudowych jest przy tym znacząca: ponad 15 mln zablokowanych podróbek, ponad 32 tys. podmiotów objętych działaniami i ponad 12 krajów, w których działa Counterfeit Crimes Unit. Jednocześnie 99 proc. wykrywanych ofert naruszających prawo ma być blokowanych przed kontaktem z klientem, a skargi dotyczące autentyczności obejmują mniej niż 0,01 proc. sprzedawanych produktów.

Fałszywe kosmetyki K-beauty wygenerowały straty ponad 15 mln dolarów w dziewięć miesięcy

Dane te pokazują, że problem nie został rozwiązany, mimo inwestycji w automatyzację, analizę danych i AI. Dla marketplace’ów oznacza to konieczność nie tylko wykrywania podróbek, ale również budowania systemów, które pozwolą konsumentom ocenić wiarygodność sprzedawcy, produktu, opinii i deklaracji marketingowych.

Wraz z rozwojem narzędzi generatywnej AI granica między prawdziwą a zmanipulowaną informacją może być coraz trudniejsza do rozpoznania bez wsparcia technologicznego. W konsekwencji walka z podróbkami przestaje być wyłącznie kwestią ochrony znaków towarowych. Staje się elementem szerszej strategii zarządzania zaufaniem do całego kanału e-commerce.

Nie jest to jednak odosobniony przypadek, ale część większej zmiany w strategii sieci kosmetycznych. Handel coraz uważniej śledzi to, co sprzedaje się i angażuje użytkowników na TikToku, a następnie przenosi "internetowe fenomeny" do sklepów stacjonarnych.

Trend ten widać także w Polsce, chociaż nie zawsze jest to klasyczna droga od DTC (direct-to-consument) do retailu. Np. w segmencie rzęs dyi (czyli do samodzielnego założenia) marka Stars from the Stars została stworzona przy udziale twórców TikToka i od początku rozwijana we współpracy z Rossmannem. Everybody London, dostępne w Rossmannie, oraz debiutująca szerzej w Hebe Poppy Head posługują się sferą wizualną, częstotliwością premier i modelem komunikacji charakterystycznym dla marek projektowanych pod social media.

Marki beauty inwestują miliony w influencerów. Kampanie kosztują fortunę

- Coraz częściej to właśnie zdolność produktu do wywołania reakcji na TikToku decyduje, czy otrzyma on miejsce w ofercie dużej sieci. Sephora, Ulta czy Boots nadal potrzebują marek o ugruntowanej pozycji, ale coraz częściej szukają również brandów, które przyciągną do sklepów młodszych konsumentów wychowanych w mediach społecznościowych.​- wskazują eksperci. 

Droga od virala na TikToku, przez sprzedaż we własnym e-sklepie i social commerce, aż po debiut w Sephorze, Ulcie, Boots czy Rossmannie stała się dziś Świętym Graalem młodych firm kosmetycznych.

Nie jest już pojedynczym fenomenem, lecz dojrzałym mechanizmem rynkowym, którego przykłady widać również w Polsce.

TikTok staje się laboratorium sprzedażowym marek

Dla sieci handlowej popularność na TikToku jest czymś więcej niż zasięgiem. Platforma pozwala obserwować, które produkty przyciągają uwagę, jak konsumenci ich używają, jakie pytania zadają i czy zainteresowanie przekłada się na sprzedaż. TikTok Shop dokłada do tego twarde informacje o konwersji, wartości koszyka i częstotliwości ponownych zakupów.

Marka wchodząca do retailu po kilku latach sprzedaży DTC ma już przetestowaną ofertę, rozpoznawalne bestsellery i własną sieć twórców. Retailer nie musi od początku budować zainteresowania. Przejmuje produkt, którego klientki już szukają, a następnie zwiększa jego dostępność i skalę sprzedaży.

Niezależne marki podbijają TikTok Shop. W rok sprzedały kosmetyki za 500 mln dolarów

Ten model dobrze pokazuje brytyjska marka P.Louise, która zbudowała silną pozycję dzięki mediom społecznościowym i transmisjom sprzedażowym na TikTok Shop. W 2025 r. osiągnęła 2,71 mln dolarów GMV w ciągu jednego dnia sprzedaży na platformie. W maju 2026 r. zadebiutowała w 36 sklepach Boots oraz na boots.com. - Było to jej pierwsze duże wejście na brytyjskie ulice handlowe. Marka podkreślała, że po latach budowania społeczności online klientki mogą wreszcie dotknąć, przetestować i zobaczyć produkty na żywo - tak opisał to portal BeautyMatter.

Podobną drogę przeszła Rhode Hailey Bieber. Marka rozpoczęła działalność w 2022 r. jako biznes DTC, oparty na limitowanych dropach, społeczności i produktach błyskawicznie zdobywających popularność w social mediach. Przed wejściem do Sephory generowała już ponad 200 mln dolarów rocznej sprzedaży. Jej przejęcie przez e.l.f. Beauty za kwotę mogącą sięgnąć 1 mld dolarów pokazało, jaką wartość mogą osiągnąć marki zbudowane bez tradycyjnej dystrybucji. 

W kategorii rzęs podobnym przykładem jest Glamnetic. Marka powstała w 2019 r. i zdobyła rozpoznawalność dzięki magnetycznym rzęsom oraz komunikacji prowadzonej w mediach społecznościowych. Dziś jej produkty są dostępne m.in. w Sephorze, Ulcie, Target i na Amazonie. FlutterHabit wchodzi więc na drogę, którą przeszły już inne cyfrowe marki beauty: od internetowego rozwiązania konkretnego problemu do szerokiej, wielokanałowej dystrybucji.

Po sprzedaży 18 mln par rzęs DYI marka FlutterHabit trafia do Sephory

Markę FlutterHabit założyli Kasey i Tim Jacksonowie w 2019 r., inwestując około 12 tys. dolarów w pierwszą partię produktów. Chcieli zaproponować klientkom tańszą i mniej czasochłonną alternatywę dla profesjonalnego przedłużania rzęs w salonach kosmetycznych. W ciągu niespełna roku sprzedaż przekroczyła 1 mln dolarów.

FlutterHabit rozwijał się przede wszystkim w modelu direct-to-consumer, a następnie za pośrednictwem Amazona i TikTok Shop. W 2023 r. marka została przejęta przez Performance Beauty Group, do której należą również m.in. Grande Cosmetics, Lilly Lashes, Velour Lashes, Babe Original i Bondi Boost.

Paryski Haute Couture Fashion Week 2026 wyznacza nowe trendy beauty. Co z wybiegów trafi do kosmetyczek konsumentów?

Wejście do Sephory jest pierwszą dużą współpracą stacjonarną FlutterHabit. Marka zadebiutowała w ponad 500 perfumeriach w USA oraz na sephora.com. To pierwszy brand z segmentu domowych przedłużeń rzęs DIY w ofercie sieci. Produkty są aplikowane od spodu naturalnych rzęs, a efekt może utrzymywać się przez kilka dni.

Do sprzedaży trafiły najpopularniejsze zestawy rzęs STICKtionary i PrepTECH, pianka do mycia rzęs Foam a Friend wraz ze szczoteczką oraz nowy preparat do usuwania rzęs Lash Off. Ceny wynoszą od 16 do 28 dolarów.

Marka przetestowana przez własną społeczność

Za decyzją Sephory stoją nie tylko zasięgi FlutterHabit, ale także wyniki potwierdzające powtarzalność biznesu:

• wzrost przychodów w 2026 r. o 50 proc. rok do roku;
• jedna trzecia sprzedaży bezpośredniej pochodząca z subskrypcji;
• ponad 30 modeli i premiery wprowadzane co trzy–sześć miesięcy;
• społeczność ponad 30 tys. osób na Facebooku, wykorzystywana jako panel konsumencki;
• ceny produktów od 16 do 28 dolarów.

Szczególnie istotny jest udział subskrypcji. Pokazuje, że FlutterHabit nie opiera się wyłącznie na jednorazowych, viralowych zakupach. Jedna trzecia sprzedaży we własnym kanale pochodzi od klientek regularnie uzupełniających zapasy. Marka chciałaby w przyszłości dołączyć także do programu automatycznego odnawiania zamówień Sephory.

FlutterHabit ma ponad 30 modeli rzęs i wprowadza kolejne co trzy–sześć miesięcy. Ważnym źródłem informacji o potrzebach klientek jest grupa na Facebooku skupiająca ponad 30 tys. osób. Marka pyta jej członkinie o oczekiwane nowości, ulubione produkty oraz elementy wymagające poprawy. Pod wpływem opinii społeczności część limitowanych modeli została włączona do stałej oferty.

Social media pełnią więc jednocześnie funkcję kanału komunikacji, sprzedaży, obsługi klienta, badania konsumenckiego oraz laboratorium rozwoju produktów. To właśnie ten pakiet – a nie sam viral – staje się dla sieci handlowych najcenniejszy.

Polskie marki: kilka różnych dróg z internetu do dużej sieci

W Polsce zmiana również jest widoczna, ale warto rozdzielić kilka modeli. Nie każda młoda marka obecna dziś w Rossmannie czy Hebe zaczynała na TikToku i nie każda najpierw zbudowała duży biznes DTC. Wspólne jest to, że cyfrowa społeczność i zdolność tworzenia angażujących treści coraz częściej wspierają negocjacje z retailem.

Drogeria przyszłości nie musi rywalizować z AI i TikTokiem. Jak kupuje pokolenie Alfa? Oto nowe drogi wzrostu beauty

Your KAYA: od subskrypcji i edukacji do Rossmanna

Your KAYA jest jednym z najczytelniejszych polskich przykładów. Zaczynała jako start-up e-commerce z produktami higienicznymi oferowanymi m.in. w modelu subskrypcyjnym. Marka budowała społeczność wokół edukacji, ciałopozytywności i przełamywania tabu. Następnie weszła do Rossmanna, najpierw z artykułami higienicznymi, a później z coraz szerszą ofertą pielęgnacji i makijażu. Retail dał jej zasięg poza grupą odbiorców możliwych do efektywnego pozyskania we własnym e-commerce.

Resibo, Miya Cosmetics i Veoli Botanica: różne drogi do szerokiej dystrybucji

Resibo wyrosło z jednego produktu stworzonego z osobistej potrzeby założycielki, a we wczesnym etapie rozwijało sprzedaż i rozpoznawalność bez wsparcia masowej dystrybucji. Dziś marka jest obecna stacjonarnie i online w Hebe.

Miya Cosmetics także należy do pokolenia młodych polskich marek rozwijanych przy silnym wsparciu internetu, ale nie jest czystym przykładem przejścia DTC–retail: od początku budowała model omnichannel, łącząc własny sklep z obecnością w sieciach drogeryjnych.

Veoli Botanica przez lata budowała pozycję w internecie i specjalistycznym kanale beauty, a w 2025 r. rozszerzyła dystrybucję na wszystkie sklepy stacjonarne Hebe. W tych przypadkach szeroki retail jest etapem skalowania marek, które wcześniej miały już rozpoznawalność i wyrazistą tożsamość.

BasicLab: edukacja składnikowa i social commerce

BasicLab reprezentuje model marki zbudowanej na eksperckiej edukacji o składnikach aktywnych i świadomej pielęgnacji. Firma rozwinęła własny e-commerce i obecność m.in. w Super-Pharm oraz DOZ. W 2026 r. znalazła się wśród pierwszych marek kosmetycznych korzystających z polskiej wersji TikTok Shop, gdzie postawiła na transmisje LIVE, edukację i bezpośredni kontakt ze społecznością. Nie ma natomiast podstaw, by przypisywać jej obecność jednocześnie w Rossmannie, Hebe i Sephorze.

Nanolash: polski punkt odniesienia w rzęsach DIY

W samej kategorii rzęs najbliższym polskim punktem odniesienia jest Nanolash, marka związana ze spółką Trendmarkt. Oferuje pełny system DIY: kępki, bonder, sealer, aplikator i remover. Produkty można znaleźć m.in. w ofercie internetowej Douglasa i DOZ oraz u partnerów marketplace Hebe. Nie należy jednak automatycznie utożsamiać obecności w serwisie Hebe z szeroką dystrybucją na półkach wszystkich drogerii stacjonarnych.

Drogeria sama wchodzi na TikToka

Zmieniają się nie tylko marki. Sieci coraz mocniej organizują ofertę wokół produktów popularnych w social mediach. Hebe prowadzi internetowe sekcje Instashop i Viral Shop, w których łączy asortyment z trendami z Instagrama i TikToka. Rossmann wykorzystuje viralowe produkty w komunikacji, materiałach inspiracyjnych i premierach skierowanych do młodszych klientów.

W 2026 r. TikTok Shop wystartował w Polsce, a wśród pierwszych partnerów i marek znalazły się podmioty z branży beauty. BasicLab rozpoczął transmisje LIVE, a Rossmann i Hebe zostały wskazane jako sieci przygotowujące sprzedaż na platformie. Granica pomiędzy oglądaniem krótkiego filmu, zakupem w social commerce i wizytą w drogerii zaczyna się zacierać.

Retail nie jest już końcowym, odseparowanym etapem ścieżki zakupowej. Może pojawić się jednocześnie jako konto na TikToku, sklep na platformie, aplikacja lojalnościowa, marketplace i fizyczna półka. Wygrywa ten podmiot, który najszybciej zamienia cyfrowy sygnał zainteresowania w dostępny produkt, nie tracąc przy tym jakości selekcji.

Komentarz redakcji: Odwrócony model ryzyka

Wejście FlutterHabit do Sephory pokazuje, że TikTok i tradycyjny handel nie muszą ze sobą konkurować. Pełnią inne funkcje na ścieżce zakupowej. TikTok pozwala marce szybko dotrzeć do odbiorców, pokazać działanie produktu i wygenerować zainteresowanie. Użytkownicy SM oraz TikTok Shop sprawdzają, czy zainteresowanie przekłada się na zakup. Sklep stacjonarny zwiększa dostępność, pozwala przetestować produkt i dociera do klientek, które nie kupują bezpośrednio w social mediach.

Kiedyś wprowadzenie nieznanej marki było przede wszystkim ryzykiem detalisty.

Dziś młody brand może przyjść do sieci z historią sprzedaży, retencją, danymi o bestsellerach, społecznością i gotowym ekosystemem treści.

Dla handlowców stacjonarnych i online współpraca z marką wykreowaną w sieci oznacza więc mniejsze ryzyko. Zmienia to również sposób, w jaki sieci wybierają marki. O sukcesie na półce nie decydują już wyłącznie historia producenta, budżet marketingowy i tradycyjne badania rynku. Coraz większe znaczenie mają dynamika wzrostu w social mediach, sprzedaż na platformach społecznościowych, siła społeczności i zdolność marki do regularnego dostarczania nowych treści oraz premier.

Nie oznacza to, że każdy viral zasługuje na półkę. Popularność może zniknąć równie szybko, jak się pojawiła, a gwałtowny wzrost ujawnia problemy z dostawami, jakością i obsługą klienta. Dlatego dla sieci najcenniejsze nie są same wyświetlenia, lecz połączenie kilku sygnałów: sprzedaży, powtarzalności zakupów, jakości produktu, zdolności operacyjnej i lojalności społeczności.

FlutterHabit spełnia te warunki: ma 18 mln sprzedanych par, rosnące przychody, znaczący udział subskrypcji i aktywną grupę klientek wykorzystywaną do rozwoju produktów. Dlatego jego wejście do Sephory jest czymś więcej niż historią o rzęsach. To ilustracja nowego porządku w beauty, w którym TikTok może stworzyć popyt, DTC udowodnić jego wartość, a retail zamienić cyfrowy fenomen w markę masową.

Polskie przykłady pokazują, że lokalny rynek podąża w podobnym kierunku. Różnica polega na tym, że w Polsce duże sieci często uczestniczą w budowaniu marek już na etapie premiery. Model FlutterHabit pokazuje kolejny etap: marka może najpierw samodzielnie udowodnić swoją siłę w social commerce, a dopiero później negocjować wejście do retailu z dużo mocniejszej pozycji.

Rynek beauty na TikTok Shop coraz wyraźniej odchodzi od sprzedaży napędzanej chwilowymi trendami. Największe sukcesy odnoszą dziś produkty rozwiązujące konkretne problemy konsumentów np. redukują zmarszczki i przebarwienia, wspierają porost włosów lub wybielanie zębów.

K-beauty na czele rankingu

Największym zwycięzcą zestawienia przygotowanego przez Charm.io została koreańska marka Dr. Melaxin, która w ciągu roku osiągnęła sprzedaż na poziomie 142,2 mln dolarów. To blisko 28 proc. całkowitych przychodów wygenerowanych przez 25 największych niezależnych marek beauty obecnych na TikTok Shop.

Na sukces marki złożyły się przede wszystkim viralowe produkty do pielęgnacji skóry, takie jak Cemenrete Calcium Multi Balm oraz linia peelingów Peel Shot.

Drugie miejsce zajął producent kosmetyków do pielęgnacji mężczyzn Based Bodyworks, osiągając sprzedaż na poziomie 50,6 mln dolarów. Podium zamknęła specjalizująca się w produktach wspomagających porost włosów marka Bask and Lather, z wynikiem 29 mln dolarów.

W pierwszej piątce znalazły się również GuruNanda, oferująca produkty do higieny jamy ustnej (23 mln dolarów), oraz marka do pielęgnacji włosów Canvas Beauty, która osiągnęła sprzedaż przekraczającą 20,6 mln dolarów.

Pięć marek odpowiada za połowę sprzedaży

Dane pokazują, że sprzedaż na TikTok Shop jest silnie skoncentrowana.

Pięć największych marek wygenerowało 265,6 mln dolarów, czyli ponad połowę (51,8 proc.) całkowitych przychodów osiągniętych przez 25 liderów rankingu.

Jednocześnie różnice pomiędzy poszczególnymi graczami są bardzo duże. Sam Dr. Melaxin sprzedał produkty o wartości niemal trzykrotnie wyższej niż marka z drugiego miejsca i około szesnastokrotnie większej niż sklep zamykający pierwszą dwudziestkę piątkę.

Koreańskie marki beauty zdobywają kolejne rynki. Europa Zachodnia notuje 58-procentowy wzrost

Skincare pozostaje największą kategorią

Ranking odzwierciedla również dominujące trendy zakupowe na TikTok Shop.

Najwięcej marek w zestawieniu działa w segmentach pielęgnacji skóry, pielęgnacji włosów oraz perfum. W czołówce znalazły się także firmy oferujące kosmetyki do ciała, urządzenia beauty, akcesoria do stylizacji włosów oraz produkty do higieny jamy ustnej.

Według raportu Charm.io sprzedaż kosmetyków do pielęgnacji skóry wzrosła na TikTok Shop o 123 proc. rok do roku, pozostając największą kategorią platformy. Dynamicznie rozwijają się także perfumy, kosmetyki do włosów oraz produkty wybielające zęby.

Beauty napędza rozwój TikTok Shop

W drugim kwartale 2026 roku sprzedaż produktów beauty na TikTok Shop wzrosła o 82 proc. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku, osiągając wartość 980 mln dolarów GMV (Gross Merchandise Value).

To pokazuje, że kosmetyki pozostają jedną z najważniejszych kategorii rozwijających platformę zakupową TikToka.

TikTok Shop deklasuje tradycyjne drogerie. Nowy gigant rynku beauty w USA

Twórcy zastępują tradycyjne kampanie reklamowe

Zdaniem Alexa Nisenzona, prezesa Charm.io, o sukcesie niezależnych marek decyduje przede wszystkim umiejętność szybkiego reagowania na trendy oraz wykorzystanie twórców internetowych do prezentowania efektów działania produktów.

Jak podkreśla, marki najlepiej radzące sobie na TikTok Shop tworzą treści, które jednocześnie edukują, pokazują metamorfozy i w przystępny sposób wyjaśniają korzyści wynikające ze stosowania kosmetyków.

Dobrym przykładem jest Canvas Beauty, której założycielka wygenerowała sprzedaż przekraczającą 1 mln dolarów podczas jednego livestreamu na TikToku.

TikTok zmienia zasady gry

Według Charm.io platforma znacząco obniżyła bariery wejścia dla niezależnych producentów kosmetyków. Jeszcze kilka lat temu o sukcesie decydowały przede wszystkim miejsce na półce sklepowej, rozpoznawalność marki i wysokie budżety marketingowe. Dziś coraz większe znaczenie mają treści tworzone przez influencerów i społeczności skupione wokół konkretnych produktów.

Nie oznacza to jednak, że sukces jest gwarantowany. Dane pokazują, że sprzedaż koncentruje się wokół stosunkowo niewielkiej grupy marek. Jak wynika z analiz Charm.io, ponad połowa spośród około 803,5 tys. sklepów działających na TikTok Shop w Stanach Zjednoczonych nie odnotowała żadnej sprzedaży w 2025 roku. O rosnącej konkurencji świadczy także sytuacja na Amazonie, gdzie sprzedaż coraz silniej koncentruje się wokół marek skutecznie wykorzystujących media społecznościowe i agresywne strategie wzrostu.

Źródło:Beautyindependent.com

 Analiza skupia się na etapie planowania zakupów, przedstawiając między innymi zestawienia najpopularniejszych marek w swoich kategoriach, częstotliwość dodawania przykładowych brandów na listy w Blix, trendy w wyszukiwaniach czy zainteresowanie kategoriami z sektora beauty & personal care w wybranych sieciach handlowych.

Codzienna higiena przed pielęgnacją i makijażem

Ranking kategorii najczęściej umieszczanych na listach zakupowych wyraźnie pokazuje użytkowy charakter większości zakupów beauty. 

Na pierwszym miejscu znalazły się żele pod prysznic i mydła w kostce, przed szamponami i kosmetykami do włosów oraz produktami do higieny jamy ustnej. Kolejne pozycje zajmują antyperspiranty i dezodoranty, środki higieniczne dla kobiet, pielęgnacja twarzy i makijaż. Dopiero dalej pojawiają się produkty do golenia i pielęgnacji dla mężczyzn, pielęgnacja ciała oraz perfumy. 

Zdaniem ekspertów BLIX pełen przekrój kategorii pokazuje, że w beauty & personal care decyzje zapadają na etapie planowania, zanim konsument dotrze do sklepu. Bardziej uznaniowe segmenty, takie jak perfumy, makijaż czy specjalistyczna pielęgnacja, rzadziej stanowią punkt wyjścia do tworzenia listy - kupujemy je impulsowo, okazjonalnie lub z powodu promocji cenowej. 

Liderzy kategorii: kto rządzi na listach zakupów?

Analiza częstotliwości pojawiania się marek na listach zakupowych Blix pozwala wyłonić liderów w kluczowych segmentach. 

Główni gracze w poszczególnych kategoriach:

Żele pod prysznic: Kategorię tę otwiera Palmolive, wyprzedzając Nivea oraz Dove. 

Pielęgnacja ciała i antyperspiranty: Tutaj bezkonkurencyjna pozostaje Nivea, zajmując pierwsze miejsce zarówno w segmencie ochrony przed potem (przed Rexoną i Dove), jak i w pielęgnacji ciała (przed Eveline i Garnier). Co ciekawe, co czwarta lista zakupów w kategorii beauty zawiera produkt marki Nivea, a kultowy Nivea Soft to drugi najchętniej kupowany produkt (SKU) na paragonach w dyskontach.

Higiena jamy ustnej (pasty do zębów): Absolutnym liderem na paragonach smart shopperów oraz na listach planowanych zakupów jest Colgate, pozostawiając w tyle markę Sensodyne oraz Blend-a-med.

Kosmetyki do makijażu (twarz): Segment ten zdominował Eveline Cosmetics, który zajmuje również spektakularne 2. miejsce w rankingu najczęściej pojawiających się marek kosmetycznych na paragonach w dyskontach ogółem.

Szampony i pielęgnacja włosów: W obu tych obszarach na pozycji lidera umocnił się L‘Oréal.

Golenie i pielęgnacja dla mężczyzn: Niezmiennie pierwsze miejsce na podium utrzymuje Gillette.

Paragony potwierdzają przewagę marek masowych

Równoległa analiza rzeczywistych paragonów z wiodącego dyskontu w Polsce (zebrana w zweryfikowanym okresie od 1 maja do 30 czerwca 2026 r. przez CMR) daje nieco inną perspektywę rynkową. Pokazuje, że wybór finalny jest zależny od cen konkurencji i dostępnego asortymentu.

Najczęściej pojawiającą się na paragonach marką kosmetyczną jest Colgate. Na drugim miejscu znajduje się Eveline Cosmetics, a podium zamyka Nivea.

W pierwszej dziesiątce marek masowych i funkcjonalnych uplasowały się kolejno: Blend-a-med, Bell, Dove, Garnier Fructis, Elmex, Palmolive oraz L’Oréal Elseve.

Zachowania zakupowe: Otwarte decyzje i mit absolutnej lojalności

Analiza Blix przynosi niezwykle interesujące wnioski na temat tego, jak i kiedy konsumenci podejmują decyzje o zakupie. Choć większość planuje zakupy kosmetyków w aplikacji jeszcze przed wyjściem z domu, ponad 30 proc. konsumentów nie ma wybranych konkretnych marek na wakacje. Na pytanie o plany zakupu produktów wiodących brandów w czasie tegorocznego lata, odpowiedzi „jeszcze nie wiem” udzieliło:

• 36,3 proc. badanych dla marki Dove
• 34,9 proc. badanych dla marki Nivea
• 32,8 proc. badanych dla marki L‘Oréal

Dla marketerów to jasny sygnał – walka o klienta trwa do ostatniej chwili, a odpowiednia promocja lub ekspozycja w sklepie może łatwo przeważyć szalę.

Kupujemy potrzebami, nie markami

Analiza współwystępowania produktów na listach zakupowych pokazuje, że konsumenci miksują marki w zależności od kategorii i rzadko kompletują kosmetyczkę u jednego producenta:

• Blisko 20 proc. osób planujących zakup kosmetyków do twarzy od Eveline, zamierza kupić żel pod prysznic od Dove.
• Prawie 18 proc. planujących tusz do rzęs Rimmel, szuka jednocześnie szamponu L‘Oréal.
• Ponad 14 proc. mężczyzn łączących markę Axe (dezodoranty) z produktami do golenia od Nivea Men.

Letnie trendy: Czego najchętniej szukamy w sieci?

Analiza fraz najszybciej zyskujących na popularności w okresie od maja do lipca 2026 roku ("Hot Search Trends") idealnie odzwierciedla sezonowość potrzeb. Sezonowość najmocniej widać w wyszukiwaniach. Na podium najszybciej rosnących kategorii znalazły się: SPF, perfumy oraz produkty do opalania. W pierwszej piątce znalazły się również podpaski oraz pasty do zębów.

Wzrost zainteresowania ochroną przeciwsłoneczną jest naturalną konsekwencją sezonu wakacyjnego, ale dane pokazują również, że lato zwiększa zainteresowanie zapachem i poczuciem świeżości. Co ważne, trendy sezonowe nie wypierają produktów podstawowej higieny. 

Wśród marek najwyższe wzrosty zainteresowania notują latem Avon, Nivea oraz Listerine.

Marki własne: Gdzie dyskonty i drogerie wygrywają z gigantami?

Marki własne najczęściej pojawiają się w podstawowych, stosunkowo łatwych do porównania kategoriach i widać ich powtarzalność, co nie jest przypadkowe. Analiza BLIX pokazuje, że przestały być jedynie tańszym zamiennikiem – stały się celem zakupowym, zwłaszcza w kategoriach podstawowej higieny, gdzie konsumenci łatwiej akceptują zmianę marki, szczególnie jeśli ma niską cenę i jest dobrze widoczna na półce. Ich obecność na listach zakupów różni się jednak w zależności od sieci:

• w Rossmannie prowadzą kosmetyki do włosów, mydła w płynie i produkty do kąpieli oraz żele pod prysznic. 
• w Biedronce najważniejsze są środki higieniczne dla kobiet, mydła w płynie i produkty do kąpieli oraz akcesoria do pielęgnacji twarzy. 
• w Lidlu na czele znajdują się akcesoria do pielęgnacji twarzy, mydła w płynie i produkty do kąpieli oraz żele pod prysznic. 

Większość klientów kupuje markę okazjonalnie

Wykres częstotliwości dodawania produktów do list pokazuje podobny rozkład dla Isany, Pantene, Dove, Garnier i Palmolive. Zdecydowanie największa grupa konsumentów dodawała daną markę do listy tylko raz w ciągu roku. Przy każdej kolejnej liczbie dodań udział użytkowników szybko malał. Oznacza to, że wolumen budują przede wszystkim liczni, okazjonalni nabywcy, a nie wyłącznie niewielka grupa najbardziej lojalnych klientów. 

Case study: szeroka dostępność Nivea

Marka Nivea stanowi doskonały przykład brandu o potężnej dostępności mentalnej. Jej produkty pojawiają się na co czwartej liście zakupowej w kategorii personal care,  zajmuje też pozycję lidera w pielęgnacji ciała.

Analiza wskazuje jednak również na obszar niewykorzystanego potencjału marki, jakim są szampony. - Przypadek ten dowodzi, że nawet silna marka parasolowa potrzebuje wyrazistego pozycjonowania i dedykowanego wsparcia w konkretnym miejscu zakupu, by z powodzeniem rywalizować w każdej kategorii - podsumowują eksperci Blix..

BLIX to największa aplikacja shopperowa typu multi-retail, odzwierciedlająca intencje zakupowe konsumentów wielu sieci handlowych. Rocznie generuje ponad miliard odsłon e-gazetek, a zasięg całej Grupy Blix dociera do ponad 10 milionów użytkowników.

- Wśród najszybciej rozwijających się kategorii obserwujemy przede wszystkim produkty do codziennej pielęgnacji, takie jak sera, kosmetyki z wysoką ochroną SPF, maseczki do twary – szczególnie hydrożelowe – oraz toner pady, które stały się jednym z najbardziej charakterystycznych produktów K-Beauty. Coraz większą popularnością cieszą się również formuły bazujące na składnikach aktywnych spopularyzowanych przez koreańską pielęgnację, takich jak PDRN, Centella Asiatica (Cica), ekstrakty z ryżu czy kolagen – wylicza nam ekspert sieci drogerii Douglas.

Dodatkowym sygnałem skali jest rotacja – Allegro odnotowuje wzrost sprzedaży K-beauty na poziomie plus 78 proc. rok do roku, a sieci handlowe zamiast traktować te marki jako „egzotyczną” podkategorię, tworzą dla nich dedykowane półki, landing page‘e i poradniki zakupowe.

Zdaniem eksperów choć Polscy producenci wciąż kontrolują ponad połowę rynku, to dynamika azjatyckiej konkurencji zaczyna naruszać ich dotychczasowy monopol na masową innowacyjność.

K-Beauty: Cztery kanały, jedna strategia

K-beauty funkcjonuje już równolegle w czterech typach kanałów sprzedaży:

• drogerie masowe (Rossmann, Hebe),
• perfumerie selektywne i apteko-drogerie (Douglas, Super-Pharm),
• marketplace‘y np. Allegro, Amazon 
• platformy modowe (Zalando).

Granice między nimi zacierają się jednak coraz szybciej. Widać, że to nie jest zwykły import „ładnych opakowań”, lecz nowy model konkurencji, łączący atrakcyjną cenę, estetykę premium, składniki aktywne i viralowość.

Zalando wiodąca europejska platforma technologiczna dla mody i lifestylu, ogłosiła właśnie trategiczne rozszerzenie swojej oferty K-beauty, w której trendowe marki (Beauty of Joseon, Torriden) sąsiadują z tradycyjnymi markami luksusowymi (Armani, Sunday Riley) jako równorzędni partnerzy lifestylowi. 

- Jest to odpowiedź na wyraźną zmianę w zachowaniach konsumentów, którzy coraz częściej sięgają po pielęgnację opartą na zaawansowanych składnikach, przemyślanych formułach i wieloetapowych rutynach. K-beauty, jeszcze niedawno postrzegana jako nisza, dziś jest jednym z istotnych motorów napędowych globalnego rynku kosmetycznego i wyznacza trendy w zakresie formuł i innowacji produktowych - czytamy w komunikacie Zalando. 

- Dzięki dalszemu rozwojowi kategorii K-beauty odpowiadamy na wyraźną zmianę w podejściu klientów do pielęgnacji skóry, która coraz częściej koncentruje się na rutynach, składnikach aktywnych i długoterminowych efektach. Tworzymy inspirującą przestrzeń do odkrywania nowości, wprowadzając także produkty do K-make-upu – mówi Virginie Duigou, Head of Beauty Buying w Zalando.

W ramach tej inicjatywy platforma wprowadziła m.in. zestaw startowy, K-beauty, dedykowaną strefę tematyczną oraz harmonogram premier poszukiwanych marek. Na Zalando można teraz odkryć koreańskie marki takie jak m.in. Haruharu Wonder, Torriden, RoundLab, Abib, SOME BY MI, Dr.Jart+ oraz Beauty of Joseon. Cała sekcja „K-Beauty haul” liczy już 94 produkty - tylko sama marka COSRX ma na platformie kilkanaście pozycji w cenach 55–167 zł.

Zalando komunikuje kategorię językiem „glass skin” i estetyki – bardzo podobnym do narracji TikToka i Instagrama.

- Poprzez rozwój asortymentu, nawiązywanie partnerstw na wyłączność oraz rozbudowę strefy contentowej, wzmacniamy ofertę beauty, tworząc doświadczenie zakupowe, które łączy wysokiej jakości produkty, angażujące treści i aktualne trendy kulturowe  – dodaje Virginie Duigou z Zalando.

Drogerie tworzą osobne półki z koreańskimi produktami 

Lider sprzedaży drogeryjnej, Rossmann od dawna prowadzi osobną sekcję koreańskich kosmetyków z markami takimi TIRTIR, Beauty of Joseon, Biodance, Medicube, Arencia, Anua, Dr. Althea, Eqqualberry, FWEE i ROM&ND. Ale ekspansja kosmetyków made in Korea widoczna jest w wynikach finansowych sieci za 2025 r. - w ubiegłym roku Rossmann zanotował wyraźny wzrost importu z Azji. 

Jego główny konkurent w Polsce, drogerie Hebe także ma wydzielony segment. Znajdziemy tam populrane marki tj. Beauty of Joseon, Missha czy Biodance z cenami startującymi od 14,79 zł za maskę Biodance i 49,99 zł za BB cream Missha. 

Hebe stale powiększa portfolio K-Beauty. W czerwcu sieć ogłosiła wprowadzenie do sprzedaży we współpracy z Gaboną - głównie online - kolejnych czterech marek: Colorgram, Black Rouge, Laka oraz Bring Green, które mają szansę przyciągnąć uwagę fanek lekkich tekstur, błysku, koloru i dopracowanej pielęgnacji. Podobnie jak Douglass czy Zalando - postawiła na marki makijażowe, reprezentujące najnowsze trendy. 

PureHeals to inna koreańska marka kosmetyków, która na stałe zagościła w Hebe, a krem i ampułka z seriiCentella z wąkrotką azjatycką doskonale wpasowały się w codzienne rytuały polskich konsumentek. 

- Koreanki cenią ją od lat za wyjątkowe właściwości kojące, zdolność do szybkiej regeneracji skóry i wsparcie naturalnej bariery ochronnej. Ten kultowy składnik K-Beauty pozostaje nieustannie na topie, a coraz więcej Polek włącza kosmetyki z centellą do swojej codziennej rutyny - mówią nam przedstawiciele marki. 

W sieci perfumerii Douglas dostępne są także marki droższe takie jak SKIN1004 i COSRX. 

- Segment K-Beauty pozostaje jedną z najszybciej rozwijających się kategorii w portfolio Douglas. Obecnie oferujemy około 40 starannie wyselekcjonowanych koreańskich marek, a ich liczba systematycznie rośnie. Co istotne, coraz więcej z nich wprowadzamy również do perfumerii stacjonarnych. Dzięki temu klienci mogą nie tylko kupić produkty, ale także przetestować je na miejscu i skorzystać z wiedzy oraz rekomendacji naszych konsultantek. W efekcie znaczenie kanału stacjonarnego w tej kategorii sukcesywnie wzrasta - mówi ekspert perfumerii DOUGLAS. 

Ekspnsja widoczna jest w sieci drogeryjno-aptecznej Super-Pharm, dwucyfrowe wzrosty sprzedaży odnowowujemy w segmencie e-commerce: Notino, Cossibella czy Allegro. 

Masstige, nie premium – mechanizm cenowy K-Beauty?

konkurentów. Koreańskie nowości w Rossmannie czy Hebe demokratyzują luksus. Polskie marki muszą konkurować już nie tylko składem, ale przede wszystkim marketingiem wizualnym. Produkty wyglądają premium dzięki minimalistycznym opakowaniom, estetyce apteczno-dermatologicznej, składnikom aktywnym i narracji „rytuału”, ale ich ceny pozostają konkurencyjne wobec marek premium. Do tego dochodzi atrakcyjny storytelling składnikowy: glass skin, wąkrota azjatycka, fermenty, PDRN, śluz ślimaka, SPF, bariera hydrolipidowa.

To zjawisko ma swoją nazwę – masstige (mass + prestige), znane też jako accessible premium.

To zagrożenie dla P-Beauty, ponieważ polskie marki długo budowały przewagę na formule „dobra jakość za rozsądną cenę” – a teraz tę przestrzeń zajmuje konkurencja z silniejszym storytellingiem.

- Koreańskość w branży beauty nie odnosi się już tylko do kraju pochodzenia, ale oznacza rutynę pielęgnacyjną utożsamianą z jakością i skutecznością. Koreańska filozofia pielęgnacji twarzy w ostatnich latach bardzo mocno zakorzeniła się w Polsce i zmieniła zachowania konsumentów, a także wymusiła na producentach zmianę podejścia do tworzenia kosmetyków – komentuje raport Agnieszka Przybył, manager w OC&C Strategy Consultants. 

Kto stoi za boomem K-beauty w Polsce?

Liderem i weteranem importu marek azjatyckich do Polski jest firma Eurus, która wprowadziła na rynek i dystrybuuje w Hebe i Rossmannie marki takie jak Mediheal (ikona masek w płachcie) oraz a także posiada koreańskie marki własne jak Kimoco (produkcja w Korei) oraz Revoss.

Co istotne – Kimoco (Kimoco Beauty), marka aktualnie podbijająca Rossmanna liniami Glass Skin, jest marką własną Eurusu. To strategiczny ruch: polski dystrybutor, bazując na latach doświadczeń z rynkiem koreańskim, stworzył brand skrojony pod europejskiego konsumenta – zakorzeniony w filozofii azjatyckiej pielęgnacji, ale zarządzany przez polski kapitał.Obecnie sprzedaje produkty także w USA. Pokazuje to, jak P-Beauty zaczyna samo adaptować logikę K-beauty, by utrzymać konkurencyjność.

Najbardziej widoczny gracz K-Beauty w Polsce to Gabona, którego portfolio obejmuje kilkanaście koreańskich marek dostępnych w Hebe (One-Day‘s You, Hidehere, Velvety), DOZ i Super-Pharm (Atopalm, Zeroid, Real Barrier, Derma-B), Douglasie (Dr. Melaxin, Barulab, Real Barrier), a także w mniejszych drogeriach jak Bio Planet, Naturze i Dr. Max.

Inni importerzy to m.in. SkinCare.pl – europejski oficjalny importer/dystrybutor marek Purederm, Farmstay, Bergamo czy Ottie. Marki CLIV, PureHeals i Soqu będące w sprzedaży w Hebe dostarcza Merkury SA. Z kolei AMGS Investment/Shibushi to główny dystrybutor koreańskich marek luksusowych i premium.

Nowy front: koncerny farmaceutyczne wchodzą w dermokosmetyki

Co ciekawe obecnie koreańskie firmy farmaceutyczne coraz aktywniej rozszerzają działalność produkując kosmetyki dermatologiczne. Sięgają po receptury inspirowane badaniami klinicznymi napędza wzrost segmentu dermokosmetyków w Korei i ich eksport.

Przedstawiciele firmy Dongkook Pharmaceutical, Daewoong Pharmaceutical wskazują wzrostowy trend i popyt na pielęgnację skóry opartą na badaniach naukowych jako kluczową szansę rozwoju dla całej branży. Producenci leków - Daewoong Pharmaceutical, Yuhan Corporation i Hanmi Science przekładają wyniki badań farmaceutycznych, opatentowane składniki i technologie na produkty kosmetyczne dostępne w masowej sprzedaży. Wykorzystują doświadczenie w pielęgnacji ran, badaniach nad czynnikami wzrostu i witaminami, by rozwijać własne linie – każda z tych firm ma już markę kosmetyczną dostępną na rynkach globalnych.

Zdaniem autorki: Co ekspansja K-Beauty oznacza dla rynku? 

Wzrost segmentu o ponad 60 proc. rocznie przy jednoczesnej ekspansji do kolejnych kanałów (marketplace‘y modowe, perfumerie selektywne) sugeruje, że walka o półkę pielęgnacyjną w najbliższych latach będzie się zaostrzać.

Produkty kosztują w drogeriach zwykle 50–130 zł za krem/serum, są droższe od wielu dobrych polskich produktów, ale są w zasięgu portfela przeciętnego klienta. Warto jednak podkreślić, że to nie jest puste pozycjonowanie, ponieważ marki koreańskie bazują na wysokich stężeniach cenionych składników (śluz ślimaka, centella asiatica, fermenty, woda ryżowa, peptydy), a azjatycka technologia formulacji jest uznawana za jedną z najbardziej zaawansowanych na świecie. 

K-beauty w Polsce przestaje być chwilową modą i staje się trwałym elementem struktury rynu. Dla polskich producentów i dystrybutorów kluczowym pytaniem nie jest, czy konkurować z K-beauty,  ale jak wykorzystać jej logikę– czego przykładem jest strategia Eurusu z marką własną Kimoco. 

TikTok Shop zamiast sklepu internetowego?

Dla wielu marek TikTok Shop jest kolejnym kanałem sprzedaży. Dla Mandys Peña stał się praktycznie całym biznesem.

Obecnie około 85 proc. przychodów marki Simply Mandys pochodzi właśnie z TikTok Shop, a firma przekroczyła już próg miliona zrealizowanych zamówień. Wszystko to bez wielomilionowych kampanii reklamowych czy obecności w tradycyjnym handlu.

Sama przedsiębiorczyni podkreśla, że traktuje codzienne transmisje jak otwieranie sklepu.

– Tradycyjny sklep otwiera się rano i wpuszcza klientów. Dla mnie livestream jest właśnie takim sklepem – każdego dnia otwieram jego drzwi i zapraszam ludzi do środka – mówi.

Sekret? Nie sprzedaż, a rozmowa

W przeciwieństwie do wielu marek, Simply Mandys nie opiera swoich transmisji na gotowych scenariuszach.

Livestreamy trwają nawet osiem godzin i przypominają bardziej rozmowę w salonie fryzjerskim niż telezakupy. Peña odpowiada na pytania klientów, opowiada o swoim życiu, pokazuje działanie produktów i dzieli się doświadczeniem zdobytym przez ponad 20 lat pracy jako fryzjerka.

To właśnie autentyczność stała się największą przewagą marki.

– Ludzie nie rozmawiają z działem marketingu. Rozmawiają z osobą, która stworzyła produkt – podkreśla przedsiębiorczyni.

1200 aktywnych klientów... każdego dnia

Skala zaangażowania robi wrażenie.

Podczas codzienych transmisji na żywo aktywnie uczestniczy średnio około 1200 osób, które komentują, zadają pytania i dokonują zakupów. W czasie największych kampanii liczba jednoczesnych widzów rośnie nawet do 20 tys., a łączna oglądalność pojedynczego wydarzenia potrafi przekroczyć 20 mln wyświetleń.

Eksperci coraz częściej podkreślają, że właśnie taki model sprzedaży będzie jednym z najszybciej rozwijających się segmentów e-commerce w branży beauty.

Marka OnlyBio wchodzi na rynek wydawniczy z kompendium wiedzy o trychologii

Fryzjerka stworzyła produkt z własnego doświadczenia

Mandys Peña rozpoczęła karierę jako fryzjerka w Meksyku, a później otworzyła własny salon w Stanach Zjednoczonych.

Doświadczenie zdobyte za fotelem fryzjerskim wykorzystała przy tworzeniu własnej marki pielęgnacji włosów. Jej bestseller – spray I Don‘t Give A Frizz Leave-In Spray – powstał z potrzeby stworzenia jednego produktu, który jednocześnie wygładza włosy, chroni przed wysoką temperaturą, ogranicza puszenie i dodaje blasku.

Co istotne, Peña osobiście uczestniczy w opracowywaniu receptur, współpracując z technologami kosmetycznymi i testując kolejne wersje produktów.

Społeczność latynoska napędza haircair

Na sukces marki wpłynęło również bardzo precyzyjne określenie grupy odbiorców.

Większość transmisji prowadzona jest w języku hiszpańskim i skierowana do społeczności latynoskiej w Stanach Zjednoczonych. Według NielsenIQ konsumenci pochodzenia latynoskiego odpowiadają już za około 2,7 bln dolarów siły nabywczej, a segment haircare należy do kategorii, w których ich wpływ jest szczególnie widoczny.

BasicLab startuje na TikTok Shop. Zakupy w czasie rzeczywistym

Przyszłość handlu kosmetykami?

Historia Simply Mandys doskonale wpisuje się w moment, w którym znajduje się obecnie rynek beauty. TikTok Shop dynamicznie rozwija się na kolejnych rynkach – także w Polsce. Livestream commerce przestaje być już tylko ciekawostką, a staje się pełnoprawnym kanałem sprzedaży.

Coraz większe znaczenie mają twórcy potrafiący budować społeczność i prowadzić autentyczny dialog z odbiorcami. To na nich będą skierowane oczy marek kosmetycznych. Jak pokazuje przykład Mandys Peña, to właśnie zaufanie może dziś sprzedawać skuteczniej niż najbardziej dopracowana kampania reklamowa.

Źródło: beautyindependent.com

Europejski rynek sprzedaży kosmetyków online wchodzi w nową fazę. Choć Amazon pozostaje bezdyskusyjnym liderem, jego dominacja nie oznacza stagnacji. Wręcz przeciwnie – eksperci NielsenIQ wskazują, że branża beauty doświadcza obecnie największych zmian od lat, a nowe modele zakupowe coraz mocniej wpływają na zachowania konsumentów.

Dlaczego Amazon rośnie szybciej niż konkurenci?

Według raportu "Beauty E-commerce 2026: The New Rules of Growth” Amazon zajmuje pierwszą pozycję w sprzedaży kosmetyków online w większości największych krajów Europy. W Belgii platforma wyprzedziła nawet lokalnego lidera Bol., a w Wielkiej Brytanii, Austrii i Belgii jest obecnie najszybciej rosnącym sprzedawcą w kategorii beauty.

Kluczem do sukcesu okazuje się szeroka oferta, szybka logistyka oraz zdolność przyciągania różnych grup klientów.

Co ciekawe, znaczącą część sprzedaży kosmetyków na Amazonie generują mężczyźni. Według NielsenIQ odpowiadają oni za około połowę wartości sprzedaży kategorii beauty na platformie, podczas gdy większość konkurencyjnych sklepów internetowych pozostaje mocno sfeminizowana.

Co napędza wzrost?

Szczególnie dynamicznie rozwija się segment pielęgnacji skóry. Amazon systematycznie zwiększa udziały rynkowe w skincare na wszystkich kluczowych europejskich rynkach, a jednym z motorów wzrostu są dermokosmetyki.

To istotna zmiana, ponieważ jeszcze niedawno segment ten był domeną wyspecjalizowanych detalistów, takich jak Sephora, Douglas, Nocibé czy Notino.

Dziś Amazon znajduje się już w ścisłej czołówce sprzedawców prestiżowej pielęgnacji w Europie, a w Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech należy do najszybciej rosnących graczy w tej kategorii.

Szef Amazona i Charlotte Tilbury wyróżnieni przez króla Karola III

TikTok Shop nie jest już eksperymentem. To jeden z najszybciej rosnących kanałów sprzedaży beauty

Rosnąca pozycja TikTok Shop nie jest przypadkowa. Według najnowszych danych platforma stała się jednym z najszybciej rozwijających się kanałów social commerce na świecie. W 2026 roku wartość sprzedaży realizowanej przez TikTok Shop ma przekroczyć 20 mld dolarów, a niektóre prognozy mówią nawet o ponad 87-procentowym wzroście rok do roku.

Szczególnie silną pozycję TikTok Shop zbudował właśnie w kategorii beauty. Tylko w Stanach Zjednoczonych segment kosmetyków i produktów do pielęgnacji wygenerował w 2025 roku około 2,5 mld dolarów wartości sprzedaży, co czyni go jedną z najważniejszych kategorii na platformie.

Dlaczego kosmetyki sprzedają się na TikToku lepiej niż w tradycyjnym e-commerce?

Eksperci wskazują, że beauty idealnie wpisuje się w model tzw. discovery commerce, czyli zakupów napędzanych odkrywaniem produktów poprzez treści. Konsument nie wchodzi na platformę z zamiarem zakupu konkretnego kosmetyku, lecz trafia na recenzję, tutorial lub transmisję live, a następnie dokonuje zakupu bez opuszczania aplikacji.

To właśnie dlatego TikTok Shop osiąga wskaźniki konwersji nawet kilkukrotnie wyższe niż tradycyjne sklepy internetowe. Live shopping potrafi generować konwersję na poziomie 8–12 proc., podczas gdy klasyczny e-commerce najczęściej osiąga 2–4 proc.

W branży kosmetycznej, gdzie ogromną rolę odgrywają rekomendacje, efekty "przed i po” oraz autentyczne opinie twórców, taki model sprzedaży okazuje się wyjątkowo skuteczny.

Lattafa pokazuje, jak budować markę dzięki social commerce

Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów sukcesu jest marka perfumeryjna Lattafa. Dzięki wykorzystaniu TikTok Shop i współpracy z twórcami internetowymi brand zwiększył sprzedaż o blisko 250 proc. w ciągu dwóch lat i stał się obecnie najlepiej sprzedającą się marką beauty na TikTok Shop w Europie.

Co istotne, sukces odnoszą nie tylko nowe marki. W gronie liderów sprzedaży na platformie znajdują się również globalni gracze, tacy jak L‘Oréal Paris, którzy wykorzystują TikTok Shop jako pełnoprawny kanał sprzedażowy, a nie wyłącznie narzędzie marketingowe.

Polska może być jednym z najciekawszych rynków dla beauty

Perspektywy dla TikTok Shop w Polsce wydają się szczególnie obiecujące. Z platformy korzysta już około 14,2 mln użytkowników, a beauty należy do kategorii, które historycznie osiągały najlepsze wyniki na wszystkich dotychczasowych rynkach TikTok Shop.

Dodatkowo ponad 100 tys. europejskich firm dołączyło już do TikTok Shop od momentu jego uruchomienia w krajach UE, a platforma notuje trzycyfrowe wzrosty wartości sprzedaży na wielu rynkach.

Konsument beauty się zmienia. Gen Z vs. Silversi w e-commerce

Primor i Aroma-Zone rosną poza swoimi rynkami

Zmiany nie dotyczą wyłącznie platform społecznościowych.

Hiszpańska sieć Primor w krótkim czasie zdobyła znaczącą pozycję na francuskim rynku sprzedaży perfum online. Mimo braku sklepów stacjonarnych we Francji marka awansowała do czołówki sprzedawców zapachów, skutecznie konkurując z Sephorą, Notino i Nocibé.

Z kolei francuska marka Aroma-Zone konsekwentnie rozwija model oparty na naturalnej pielęgnacji, suplementach i holistycznym podejściu do zdrowia. Firma szybko zwiększa udziały nie tylko we Francji, ale również w Belgii i Wielkiej Brytanii.

Nowi gracze z Chin coraz śmielej wchodzą do Europy

Kolejnym zjawiskiem, które może wpłynąć na przyszłość rynku, jest ekspansja chińskich platform.

Należący do JD.com marketplace Joybuy zaledwie kilka miesięcy po debiucie zdobył ponad 2 proc. niemieckiego rynku e-commerce. Choć obecnie jego udział w sprzedaży kosmetyków pozostaje niewielki, eksperci zwracają uwagę na wyjątkowo szybkie tempo wzrostu.

Rynek beauty online wchodzi w nową erę

Raport NielsenIQ pokazuje, że europejski rynek kosmetyczny przestaje być areną rywalizacji wyłącznie między tradycyjnymi detalistami i marketplace‘ami.

Coraz większą rolę odgrywają media społecznościowe, modele direct-to-consumer, platformy resale oraz wyspecjalizowani gracze budujący społeczności wokół konkretnych wartości i kategorii produktowych.

Amazon pozostaje liderem, ale walka o uwagę konsumentów dopiero się rozpędza. 

Źródło: WWD

Po sukcesach w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji czy Hiszpanii TikTok Shop uruchomił działalność również w Polsce. Nowa funkcja pozwala użytkownikom kupować produkty bezpośrednio w aplikacji – bez konieczności przechodzenia do zewnętrznych sklepów internetowych. To model określany przez platformę jako discovery e-commerce, w którym zakupy zaczynają się od inspiracji znalezionej w treściach tworzonych przez społeczność, twórców i marki.

Beauty od lat napędza sprzedaż na TikToku

Choć TikTok Shop będzie dostępny dla wielu kategorii produktowych, doświadczenia z innych rynków pokazują, że to właśnie kosmetyki należą do największych zwycięzców tego modelu sprzedaży.

Branża beauty idealnie wpisuje się w sposób konsumowania treści na TikToku. Krótkie filmy pokazujące efekty działania kosmetyków, testy produktów, tutoriale makijażowe czy rutyny pielęgnacyjne od lat generują miliony wyświetleń. To właśnie na TikToku narodziły się globalne fenomeny sprzedażowe takie jak "skin cycling”, "glass skin”, "latte makeup” czy "clean girl aesthetic”.

Nieprzypadkowo hashtag #TikTokMadeMeBuyIt zgromadził już ponad 34 mln publikacji, a połowa użytkowników deklaruje, że poznaje nowe produkty właśnie za pośrednictwem platformy. Ponad 55 proc. aktywnie poszukiwało na TikToku informacji o markach, produktach lub usługach w ciągu ostatnich 30 dni.

Konsultantki beauty jako influencerki. Mary Kay rusza z globalnym programem

Które marki beauty pojawią się na starcie?

TikTok potwierdził, że od pierwszego dnia działalności w Polsce na platformie obecne będą zarówno globalne koncerny kosmetyczne, jak i lokalni gracze. Wśród pierwszych marek znalazły się m.in. L’Oréal, Eveline Cosmetics oraz beBIO Cosmetics.

Najwięksi producenci kosmetyków nie zamierzają biernie obserwować rozwoju nowego kanału sprzedaży. Dla marek beauty TikTok Shop może stać się nie tylko kolejnym sklepem internetowym, ale także narzędziem do budowania społeczności, testowania nowych produktów i generowania sprzedaży niemal w czasie rzeczywistym.

Na rynkach zachodnich wiele premier kosmetycznych przygotowywanych jest dziś równolegle z aktywacjami na TikTok Shop. Coraz częściej sprzedaż napędzają również transmisje live, podczas których konsumenci mogą zobaczyć działanie produktu, zadawać pytania i dokonywać zakupu bez opuszczania aplikacji.

Co wyróżnia TikTok Shop?

Jednym z największych wyróżników TikTok Shop są zakupy realizowane bezpośrednio z poziomu treści. Użytkownicy mogą kupować produkty poprzez oznaczenia w filmach, transmisje live, profile marek oraz dedykowaną zakładkę Shop.

To rozwiązanie szczególnie dobrze sprawdza się w przypadku kosmetyków, gdzie decyzje zakupowe są silnie uzależnione od rekomendacji twórców internetowych oraz wizualnej prezentacji efektów.

TikTok rozwija również program afiliacyjny, dzięki któremu twórcy mogą zarabiać prowizje od sprzedaży wygenerowanej przez ich materiały.

5 trendów, które zmieniają rynek SPF. Filtry przeciwsłoneczne wchodzą w nową erę

Czy TikTok stanie się nową Sephorą dla pokolenia Z?

Eksperci od kilku lat zwracają uwagę, że młodsi konsumenci coraz częściej traktują TikToka jak wyszukiwarkę produktów i źródło rekomendacji zakupowych. W segmencie beauty platforma pełni już funkcję zbliżoną do cyfrowej drogerii – miejsca, gdzie użytkownicy odkrywają nowości, poznają składniki aktywne, porównują kosmetyki i podejmują decyzje zakupowe.

Uruchomienie TikTok Shop może jeszcze bardziej przyspieszyć ten proces. Szczególnie że platforma oferuje markom możliwość sprzedaży nie tylko w Polsce, ale również na innych europejskich rynkach dzięki programowi Sell Across Europe.

Oficjalna rejestracja sprzedawców oraz tworzenie ofert ruszają już 1 czerwca. Wśród pierwszych partnerów platformy znalazły się czołowe sieci drogeryjne, takie jak Rossmann oraz Hebe. Przedstawiciele TikTok Shop spodziewają się, że kategorie uroda i moda zdominują zamówienia od rodzimych klientów.

Wypada zauważyć, że aż 70 proc. konsumentów kupiło produkty, których wcześniej nie znało, właśnie po obejrzeniu wideo w tej aplikacji. Ponadto ponad połowa użytkowników aktywnie szukała tam konkretnych towarów w ciągu ostatniego miesiąca. Autentyczne recenzje twórców najszybciej skracają ścieżkę zakupową.

Twórcy platformy przygotowali cztery ścieżki dotarcia do klienta, w tym transmisje na żywo oraz specjalną zakładkę sklepową. Istotnym aspektem jest, że firma rezygnuje ze standardowej prowizji wynoszącej 9 proc. Na starcie polscy przedsiębiorcy zapłacą jedynie 2 proc. od transakcji, co ułatwi im wdrożenie własnych asortymentów.

Jakie wymogi muszą spełnić marki kosmetyczne?

Kosmetyki trafiły do kategorii produktów z ograniczeniami, co nakłada na producentów dodatkowe obowiązki. Administratorzy aplikacji wymagają przedstawienia oficjalnych certyfikatów oraz dokumentów potwierdzających bezpieczeństwo składów. Kontrola dotyczy również ochrony własności intelektualnej marek.

Cała procedura onboardingu i zatwierdzania nowego konta trwa zwykle około tygodnia. Sprawna weryfikacja pozwala na natychmiastowe otwarcie sprzedaży na pięciu rynkach europejskich, w tym w Belgii i Holandii. Sprzedawcy zyskują też bezpośredni dostęp do zweryfikowanych twórców internetowych w ramach afiliacji.

InPost oraz Blik obsłużą zamówienia na TikToku

Dostawy zamówień obsłużą znani operatorzy logistyczni, w tym InPost oraz DPD. Płatności z kolei ułatwi integracja z systemami Blik, Apple Pay i Google Pay. W pierwszych miesiącach klienci nie skorzystają jednak z odroczonych płatności, ponieważ priorytet stanowi budowa stabilnego systemu.

Źródło: wiadomoscihandlowe.pl

Zobacz także:

Cyfrowa niezależność Rossmanna: niemiecki gigant buduje własny system ERP

Badanie Fulfilio wyraźnie rozdziela popularność danego kanału od jego realnej wagi biznesowej. Pozycję lidera zasięgów w Polsce utrzymuje Allegro (51 proc. wskazań), wyprzedzając własne sklepy internetowe (35 proc.), OLX (31 proc.) oraz Amazon (21 proc.). Dalsze miejsca w zestawieniu zajmują Zalando (16 proc.), eBay (15 proc.) i Empik Marketplace (8 proc.).

Sytuacja odwraca się jednak diametralnie w strukturze wpływów. Własny sklep internetowy – u podmiotów, które zdecydowały się na jego uruchomienie – generuje średnio aż 73 proc. przychodów online. Dla porównania, Allegro odpowiada średnio za 54 proc. obrotów, OLX za 39 proc., a Amazon za 38 proc.

Dane te sugerują, że marketplace’y często pełnią funkcję platform akwizycji klientów lub testowania popytu, podczas gdy własna witryna jest głównym miejscem monetyzacji.

„Polski e-commerce jest z nami trzecią dekadę, ale wiele firm dopiero teraz wchodzi w fazę dojrzalszego zarządzania sprzedażą online. Widać to zarówno po stażu sprzedaży internetowej, skali przychodów czy udziale online w całym biznesie. Dla wielu firm e-commerce nadal nie jest osobnym, w pełni dojrzałym kanałem, lecz częścią szerszego modelu sprzedaży. To powoduje, że strategia kanałowa cały czas się kształtuje. Sklepy testują marketplace’y, rozwijają własne kanały, porównują marżę, koszty pozyskania klienta, tempo wzrostu i ryzyko zależności od platform. Najważniejszy wniosek jest taki, że najpopularniejszy kanał nie zawsze jest tym, który buduje największą wartość biznesową. Marketplace daje szybki dostęp do klientów i skalę, ale własny sklep pozwala budować relację, dane, marżę i większą kontrolę nad strukturą przychodów” – mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio.

Portret rozdrobnionego rynku

Raport Fulfilio odsłania prawdę o dojrzałości polskiego e-handlu. To rynek wciąż młody i mocno rozproszony: prawie połowa firm (49 proc.) sprzedaje w sieci krócej niż 5 lat, a stażem powyżej dekady może pochwalić się zaledwie 18 proc. badanych. Skala finansowa większości podmiotów pozostaje kameralna – 44 proc. przedsiębiorstw generuje poniżej 5 mln zł przychodów online rocznie, a próg 100 mln zł przekracza zaledwie 4 proc. liderów.

Rynek kosmetyczny w Polsce 2026: Rossmann i Hebe liderami w dobie rosnącej multikanałowości [Raport PMR Experts]

Mimo to na rynku widać wyraźny trend ku uniezależnieniu. Aż 28 proc. firm odnotowało w minionym roku wzrost udziału własnego sklepu w strukturze przychodów. Plany na kolejne 12 miesięcy sugerują stabilizację kanałów własnych przy jednoczesnym ochłodzeniu entuzjazmu wobec zewnętrznych platform (deklarowany zamiar korzystania z Allegro spadł do 45 proc., a z OLX do 20 proc.).

„Marketplace’y od dawna były świetnym narzędziem do skalowania sprzedaży i zdobywania nowych klientów. W ostatnich latach służą one również do budowania rozpoznawalności marki, choćby poprzez oficjalne sklepy marek na platformach. Nie można ich dziś zaniedbywać, bo stały się ważnym elementem ścieżki zakupowej klientów. Jednocześnie własny sklep daje firmie coś, czego marketplace nie zapewnia w takim samym stopniu: kontrolę nad relacją z klientem, danymi, doświadczeniem zakupowym i marżą. Dlatego w dojrzałym e-commerce nie chodzi o wybór jednego kanału, ale o zrozumienie, jaką funkcję pełni każdy z nich” – dodaje Arkadiusz Filipowski.

E-commerce: polscy klienci kupują więcej, ale płacą mniej

Unified Commerce: przyszłość poza schematami

Wybór kanału sprzedaży dla nowoczesnych menedżerów przestaje być decyzją wyłącznie techniczną. Najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze platformy jest jakość obsługi klienta (33 proc.), a w dalszej kolejności szybkość wzrostu sprzedaży oraz bezpośrednia kontrola nad cenami (po 21 proc.).

„Nie ma dziś jednego uniwersalnego modelu sprzedaży w e-commerce. Wybór kanałów powinien zależeć od kategorii produktów, poziomu marży, kosztów pozyskania klienta, skali operacji i tego, gdzie firma realnie buduje swoją przewagę. W części branż marketplace jest naturalnym miejscem zakupów i najszybszą drogą do wzrostu sprzedaży. W innych większą wartość daje rozwój własnego sklepu, który pozwala lepiej kontrolować doświadczenie klienta, politykę cenową i rentowność. Coraz częściej firmy nie myślą już jednak o kanałach sprzedaży osobno, ale budują spójny model unified commerce, w którym klient oczekuje jednego doświadczenia zakupowego niezależnie od miejsca kontaktu z marką. Najważniejsze jest jednak to, żeby kanały sprzedaży były elementem świadomej strategii biznesowej, a nie wyłącznie odpowiedzią na działania konkurencji” – podsumowuje Rafał Kuczmarski, dyrektor sprzedaży Fulfilio.

Metodyka badania: Raport „Własny sklep czy marketplace. Strategie sprzedaży e-commerce w Polsce” zrealizowano metodą CAWI na panelu Ariadna w dniach 4–16 marca 2026 roku. Próba objęła 249 osób decyzyjnych w polskich firmach e-commerce. 

Wyniki Zalando powyżej oczekiwań

W pierwszym kwartale wartość sprzedanych towarów (GMV) grupy wzrosła o 21,7 proc., osiągając 4,3 mld euro. Przychody zwiększyły się o 23,8 proc., do poziomu 3 mld euro.

Skorygowany EBIT wyniósł 65 mln euro, co oznacza wzrost o 38,7 proc. Marża EBIT poprawiła się z 1,9 proc. do 2,2 proc., m.in. dzięki synergiom wynikającym z przejęcia platformy About You.

Beauty napędza wzrost kategorii lifestyle

W segmencie B2C wzrost odnotowały wszystkie aplikacje konsumenckie grupy — aplikacja Zalando, About You oraz Lounge by Zalando. Szczególnie dobre wyniki osiągnęły kategorie sezonowe i lifestyle’owe, takie jak sport, dzieci i rodzina oraz beauty.

Firma podkreśla, że rozwój tych segmentów wspiera rosnące zainteresowanie zakupami związanymi ze stylem życia oraz coraz większa integracja mody i urody w środowisku e-commerce.

UOKiK: blisko 37 mln zł kar za naruszenia dla Zalando i Temu

Prawie 62 mln klientów Zalando

Liczba aktywnych klientów wzrosła do 62,3 mln — o niemal 10 mln więcej niż rok wcześniej. Wpływ na ten wynik miało zarówno przejęcie About You, jak i organiczny wzrost wszystkich platform.

Średnie wydatki klienta zwiększyły się o 2,9 proc., do 305 euro, głównie dzięki większej wartości koszyków zakupowych.

AI coraz ważniejsze w strategii Zalando

W pierwszym kwartale Zalando intensywnie rozwijało rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Asystent zakupowy Zalando Assistant oferuje już spersonalizowane rekomendacje zarówno w kategorii fashion, jak i beauty.

Z narzędzia skorzystało w tym roku prawie 10 mln klientów — wobec 6 mln w całym 2025 roku. Firma traktuje to jako kolejny krok w kierunku budowy platformy lifestyle’owej, odpowiadającej na szersze potrzeby zakupowe konsumentów.

Sztuczna inteligencja wspiera logistykę

Sztuczna inteligencja jest wykorzystywana również w logistyce i obsłudze partnerów sprzedażowych.

Zalando wdraża robotykę opartą na AI w europejskiej sieci logistycznej. Obecnie około 2 mln operacji kompletowania zamówień miesięcznie odbywa się automatycznie. Ma to zwiększać efektywność i skalowalność.

Technologia wspiera także onboarding partnerów oraz optymalizację ofert produktowych, m.in. poprzez automatyczne wykrywanie błędów w zdjęciach i uzupełnianie brakujących danych dotyczących składu produktów.

Lily Collins, bohaterka serialu “Emily in Paris”, globalną ambasadorką Zalando

Program lojalnościowy Zalando rośnie. Ile ma członków?

Firma odnotowała także dalszy rozwój programu lojalnościowego, który w pierwszym kwartale osiągnął poziom 18,5 mln członków. Według Zalando to sygnał rosnącego zaangażowania klientów mimo utrzymującej się niepewności gospodarczej i geopolitycznej.

Zalando utrzymuje ambitne prognozy

Mimo wymagającego otoczenia makroekonomicznego spółka podtrzymała prognozy na cały rok. Zalando oczekuje wzrostu GMV i przychodów na poziomie 12–17 proc. oraz skorygowanego EBIT w przedziale 660–740 mln euro.

Jak podkreśla współCEO Robert Gentz, kluczową przewagą firmy pozostają dane, infrastruktura logistyczna i rozwój AI, które mają wspierać dalszą skalę działalności w Europie.

Źródło: The Industry Fashion

Gen Z vs. 50+. Kto lepiej kupuje online?

W ciągu ostatnich dwóch lat poziom świadomości praw konsumenckich w Polsce wzrósł ponad dwukrotnie – z 18 proc. do 39 proc. Jednocześnie niemal połowa badanych deklaruje, że wciąż potrzebuje większej wiedzy w tym zakresie.

Z perspektywy branży beauty, gdzie decyzje zakupowe często podejmowane są impulsywnie i pod wpływem komunikacji wizualnej, oznacza to rosnącą potrzebę transparentności i edukacji konsumenta.

Mit cyfrowego wykluczenia Silversów

Jednym z najważniejszych wniosków badania przeprowadzonego przez Amazon jest wysoka samodzielność zakupowa osób 50+. Aż 79 proc. Silversów kupuje online bez wsparcia, co stanowi najwyższy wynik spośród wszystkich grup wiekowych.

Paradoksalnie, mimo tej samodzielności, starsi konsumenci najniżej oceniają swoje kompetencje cyfrowe. W praktyce przekłada się to na większą ostrożność i silniejsze przywiązanie do bezpiecznych metod płatności oraz sprawdzonych sprzedawców.

Dla marek kosmetycznych oznacza to konieczność budowania zaufania poprzez wiarygodność, jasne komunikaty oraz stabilne doświadczenie zakupowe.

Męska pielęgnacja wychodzi z cienia stereotypów

Czy młodzi są bardziej podatni na marketing?

Generacja Z wykazuje większą pewność siebie w zakupach online, jednak częściej niż starsze pokolenia korzysta ze wsparcia otoczenia. Jednocześnie jest bardziej podatna na bodźce wizualne i marketingowe.

Jak wynika z badania, zarówno niska cena, jak i atrakcyjne zdjęcia produktów (po 35 proc.) są równie skuteczne w przyciąganiu młodych konsumentów – także w przypadku ofert, które okazują się nieuczciwe.

Bezpieczeństwo i zwroty jako wspólny mianownik

Pomimo różnic, oba pokolenia łączą kluczowe oczekiwania wobec e-commerce. Najważniejsze pozostają:

• zaufanie do sklepu,
• konkurencyjna cena,
• oraz prosty proces zwrotu.

Łatwość zwrotu produktu jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na lojalność klientów – wskazuje ją ponad 60 proc. badanych, niezależnie od wieku.

Dla branży kosmetycznej, gdzie produkty często wymagają testowania i dopasowania, oznacza to rosnącą rolę polityki zwrotów jako elementu przewagi konkurencyjnej.

Pokolenie Z redefiniuje branżę beauty: zmiana wartości, modeli zakupowych i komunikacji marek

Nowy konsument online

Wyniki badania pokazują, że rynek e-commerce – w tym segment beauty – znajduje się na styku dwóch tendencji: emocjonalnych decyzji zakupowych oraz rosnącej potrzeby bezpieczeństwa.

Młodsi konsumenci kierują się inspiracją i estetyką, podczas gdy starsi – ostrożnością i racjonalnością. Obie grupy oczekują jednak tego samego: wygodnych, przewidywalnych i bezpiecznych zakupów.

Różne pokolenia poruszają się po e-commerce innymi ścieżkami, jednak ich cel pozostaje wspólny — kupować świadomie, wygodnie i bez ryzyka.

Najważniejsze wnioski z raportu

Najbardziej medialny wniosek z raportu SEO w e-commerce 2026? Ruch organiczny w e-commerce spadł o 11,4% rok do roku. Według danych z raportu miesięczny estymowany ruch organiczny zmniejszył się z 551 mln do 488 mln odwiedzin.

Źródło: Raport Elephate SEO w e-commerce 2026

materiał partnera

Wartość ekwiwalentu tego ruchu (liczona jako koszt pozyskania go przez Google Ads) spadła o 4 mln dolarów, czyli ok. 7,4%. Czy to oznacza regres rynku? Nie. Spadek nie wynika z mniejszej sprzedaży online, lecz z rosnącego udziału tzw. zero-click searches oraz wdrożenia AI Overviews w Google (marzec 2025). Użytkownicy coraz częściej otrzymują odpowiedź bez konieczności kliknięcia w stronę.

To oznacza jedno: SEO przestaje być wyłącznie grą o ruch. Zaczyna być grą o obecność w odpowiedziach AI.

Ranking sklepów. Kto dominuje w ruchu organicznym?

Raport analizuje TOP100 liderów SEO w Polsce oraz segmentowe rankingi TOP20 w 40  branżach polskiego sektora e-commerce.

5 segmentów generuje ponad połowę ruchu

Z łącznych 488 mln miesięcznych wizyt odpowiadają za ponad 50% ruchu organicznego:

• marketplace i ogłoszenia,
• apteki internetowe,
• moda,
• elektronika,
• finanse i ubezpieczenia.

Przykłady dominacji:

• Allegro generuje większy ruch niż Amazon, Ceneo, AliExpress, Empik i Temu razem wzięte (udział 70% w swojej kategorii).
• DOZ odpowiada za połowę ruchu w branży aptek internetowych..
• W elektronice MediaExpert generuje 4x większy ruch niż RTV Euro AGD i 9x większy niż MediaMarkt..
• W modzie to Sinsay generuje większy ruch organiczny niż Zara, Adidas czy H&M.

Jeśli prowadzisz e-commerce, warto zadać sobie pytanie: czy konkurujesz z jedną marką czy z hegemonem rynku?

AI Overviews i GEO, czy kliknięcia przestają mieć znaczenie?

W raporcie pojawia się nowy kontekst: GEO, czyli Generative Engine Optimization co oznacza proces dostosowywania treści strony internetowej tak, aby była ona chętniej wybierana i cytowana przez systemy AI.

W 2026 roku e-commerce przechodzi od liczenia kliknięć i sesji do walki o cytowania. Gdy w wynikach pojawia się AI Overview, organiczny CTR dla marek nieobecnych w odpowiedziach LLM spada średniorocznie o 65%. Jednak te sklepy, które stają się źródłem cytowań, notują o 35% więcej wysokiej jakości kliknięć niż te, które zostały pominięte. AI nie zabija całkowicie ruchu, ale mocno go selekcjonuje – mówi Damian Marciniak, Ekspert SEO w Elephate.

SEO w e-commerce 2026 to nie tylko pozycja w Google. To bycie cytowanym przez AI. W praktyce oznacza to, że:

• liczy się AI Share of Voice,
• istotna jest analiza sentymentu w odpowiedziach modeli,
• ruch z ChatGPT czy Gemini powinien być mierzony w GA4 jako osobne źródło ROI.

materiał partnera

Konkurencyjność branż, czyli gdzie SEO jest najtrudniejsze?

Raport pokazuje, że najbardziej konkurencyjne segmenty rynkowe polskiego e-commerce to:

• moda,
• meble,
• drogerie kosmetyczne.

Wśród 1000 sklepów z największym ruchem organicznym najliczniej reprezentowana jest branża odzieżowa. Jeśli działasz w tych segmentach, musisz liczyć się z:

• wysoką saturacją rynku,
• walką o każdy punkt procentowy widoczności,
• koniecznością łączenia SEO z brandingiem.

materiał partnera

Link building, dane i efektywność fraz – twarde liczby z raportu

Mediana domen referujących

Najwyższą medianę domen referujących mają serwisy z branży finansów i ubezpieczeń. Ale uwaga: najbardziej konkurencyjne branże (moda, kosmetyki) wcale nie dominują pod względem liczby linków. Wniosek? Nie liczba linków, lecz ich jakość i kontekst mają znaczenie.

Ile fraz potrzeba do 1000 wizyt?

W finansach i ogłoszeniach potrzeba najmniej fraz w TOP3, aby wygenerować 1000 odwiedzin. Z kolei ogrody i księgarnie potrzebują ich najwięcej. To pokazuje różnice w:

• wolumenach wyszukiwań,
• intencji użytkowników,
• strukturze long tail.

Technologia i Core Web Vitals. Fundament czy detal?

SEO w e-commerce 2026 nie istnieje bez technologii. Z raportu wynika również, że w TOP1000 dominują rozwiązania custom, Magento, PrestaShop. Technologia nie jest już zapleczem marketingu, jest jego warunkiem.

W nowoczesnym e-commerce sekunda oczekiwania to już bariera, która realnie obniża konwersję. Perfekcyjne wskaźniki Core Web Vitals to dla Google jasny sygnał, że witryna zasługuje na najwyższe pozycje. Walka o milisekundy to dziś najskuteczniejsza strategia budowania trwałej przewagi nad wolniejszą konkurencją – podkreśla Łukasz Janik, CEO Waynet.

| Sprawdź wyniki raportu

materiał partnera

SEO + UX + dane własne. Jak zamienić ruch w sprzedaż?

Samo pozyskanie użytkownika z Google nie oznacza jeszcze sukcesu sprzedażowego. W 2026 roku przewagę zyskują te sklepy, które myślą o całej ścieżce klienta: od pierwszego kontaktu z marką, przez doświadczenie na stronie, aż po ponowny zakup. Ruch bez strategii konwersji to koszt, nie inwestycja. SEO przyciąga, UX sprzedaje a dane zatrzymują klienta. Eksperci podkreślają znaczenie: 

• UGC i autentycznych opinii,
• strukturalnych danych produktowych,
• blogów budujących topical authority,
• first-party data i marketing automation,
• wyszukiwania wewnętrznego w sklepie.

Bez tego nawet najlepsza pozycja w Google nie przełoży się na ROI.

Co dalej z SEO w e-commerce w 2026 roku?

Zmiana, którą obserwujemy, nie jest chwilowym trendem, lecz strukturalną transformacją sposobu, w jaki użytkownicy wyszukują informacje i podejmują decyzje zakupowe. W centrum tej zmiany znajduje się sztuczna inteligencja, nowe interfejsy wyszukiwania oraz rosnące znaczenie jakości danych i doświadczenia użytkownika. Dla właścicieli e-commerce to moment weryfikacji dotychczasowych strategii i gotowości technologicznej biznesu. SEO nie umiera. Ewoluuje. 

W 2026 roku wygrają te sklepy, które potrafią szybko adaptować się do zmian algorytmów, sposobów wyszukiwania i konsumpcji treści. GEO nie zastępuje SEO. Ono obnaża jego słabe fundamenty – zauważa Krystian Podemski Tech Evangelist w PrestaShop.

Raport „SEO w e-commerce 2026” powstał we współpracy z ekspertami i liderami rynku m.in. z Mirakl, Univio, Shoper, Base, Strix, AtomStore, Waynet, Luigi’s Box, Tpay czy Expandeco. To nie teoria, lecz zbiór konkretnych insightów, danych i rekomendacji do wdrożenia.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to nie jest raport „do przeczytania” ale „do wdrożenia”.

Pobierz pełny raport „SEO w e-commerce 2026”

Chcesz sprawdzić:

• na której pozycji w rankingu może znaleźć się Twój sklep?
• jakie progi ruchu dzielą TOP100 od TOP500?
• które branże rosną mimo spadku ruchu?
• jak mierzyć skuteczność w erze AI?

Pobierz pełną wersję raportu „SEO w e-commerce 2026 – ranking sklepów internetowych z największym ruchem organicznym w Polsce” i zobacz, gdzie naprawdę jesteś w wyścigu o widoczność.

| Pobierz raport

Nykaa spodziewa się w czwartym kwartale 2026 roku wzrostu przychodów netto oraz całkowitej wartości sprzedanych towarów (GMV) na poziomie blisko 30 proc., co jest jej najlepszym wynikiem od trzech lat. Rekordowe tempo napędza szczególnie segment fashion (modowy), w którym wartość sprzedaży netto (NSV) ma wzrosnąć o ponad 40 proc., wspierana stabilnym, niemal 30-procentowym wzrostem w dywizji beauty.

Beauty vs. fashion,czyli strategiczne przesunięcie ciężkości

Choć Nykaa zaczynała jako platforma wyłącznie kosmetyczna, rok 2026 pokazuje, że dywersyfikacja asortymentu była kluczem do sukcesu. Segment beauty odnotowuje stabilny wzrost w granicach 27-29 proc. Analitycy wskazują, że fundamentem jest tu niesłabnący popyt na marki luksusowe oraz boom na K-beauty.

Segment fashion – tu nadal dzieje się najwięcej. Spółka prognozuje wzrost wartości sprzedaży netto (NSV) w tym pionie na poziomie powyżej 40 proc. Oznacza to, że Nykaa skutecznie rywalizuje już nie tylko z drogeriami, ale i z gigantami modowymi pokroju Myntra czy Ajio.

Indie – nowa ziemia obiecana dla K-Beauty. Ekspansja i trendy rynkowe

Indie odporne na kryzysy geopolityczne

W przeciwieństwie do globalnych graczy, takich jak Unilever czy Lush, którzy zmagają się ze skutkami konfliktu na Bliskim Wschodzie i blokadą Cieśniny Ormuz, Nykaa pozostaje relatywnie bezpieczna. Ekspozycja spółki na rynek bliskowschodni wynosi poniżej 1 proc. całkowitych przychodów, co sprawia, że jej łańcuchy dostaw i przychody są odporne na obecne zawirowania geopolityczne.

Wnioski dla europejskiego sektora beauty

• Indie to rynek "momentu": najszybszy od 3 lat wzrost Nykaa dowodzi, że indyjska klasa średnia weszła w fazę dojrzałej konsumpcji dóbr luksusowych i masstige.
• Platforma Nykaa jako brama: dla marek chcących wejść do Indii, Nykaa nie jest już tylko opcją – jest niezbędnym partnerem logistycznym i marketingowym.
• Cyfryzacja wygrywa z logistyką: mimo globalnych problemów transportowych, lokalni liderzy e-commerce w Indiach potrafią utrzymać dynamikę dzięki doskonałemu zrozumieniu lokalnego konsumenta i sprawnemu zarządzaniu last-mile delivery.

Dane Nykaa potwierdzają, że Indie stają się silnikiem napędowym światowego handlu kosmetykami. 

(Źródło: komunikat giełdowy Nykaa/Reuters)

Zakupy beauty w modelu konwersacyjnym

Nowa integracja umożliwia użytkownikom korzystanie z rekomendacji produktowych i porad kosmetycznych bezpośrednio w środowisku ChatGPT. Dzięki wykorzystaniu AI proces zakupowy przyjmuje formę naturalnej rozmowy – użytkownicy mogą zadawać pytania dotyczące potrzeb skóry, preferencji czy konkretnych produktów, a system wygeneruje do nich dopasowane sugestie.

Rozwiązanie wpisuje się w ruch conversational commerce, w którym interakcja z klientem odbywa się w formie dialogu, bez konieczności przechodzenia między wieloma platformami.

Rekomendacje szyte na miarę użytkownika

Istotnym elementem wdrożenia nowej technologii jest możliwość integracji z programem lojalnościowym Beauty Insider. Użytkownicy, którzy połączą swoje konto, otrzymają dostęp do dodatkowych benefitów, takich jak spersonalizowane oferty, nagrody lojalnościowe, darmowa dostawa czy próbki produktów. Dzięki temu rekomendacje generowane przez AI mogą być jeszcze precyzyjniej dopasowane do indywidualnych preferencji oraz historii zakupowej klienta.

Ekspansja LVMH: Sephora wkracza do Szkocji

AI nowym kanałem sprzedaży kosmetyków?

Wdrożenie aplikacji w ChatGPT jest elementem testowania tzw. "inteligentnych kanałów” sprzedaży. Jak podkreślają przedstawiciele Sephory, rosnąca liczba konsumentów wykorzystuje narzędzia oparte na sztucznej inteligencji do odkrywania marek, trendów i budowania rutyn pielęgnacyjnych.

– Klienci beauty na całym świecie są coraz bardziej otwarci na rekomendacje oparte na AI. Łącząc nasze doświadczenie w handlu cyfrowym z nowymi technologiami, tworzymy bardziej płynne i użyteczne doświadczenia zakupowe – tłumaczy kierownictwo firmy.

Checkout poza platformą – na razie

Obecnie finalizacja zakupów odbywa się poza ChatGPT, jednak firma zapowiada dalszy rozwój funkcjonalności. W planach jest wdrożenie pełnego procesu zakupowego uwzględniającego również płatność, bezpośrednio w ramach konwersacyjnego interfejsu.

Testy na rynku amerykańskim

Nowa funkcjonalność jest obecnie testowana na rynku amerykańskim, ale Sephora deklaruje stopniowe wdrażanie rozwiązania na kolejnych rynkach. Ruch Sephory pokazuje kierunek, w jakim rozwija się obecnie e-commerce beauty, który odchodzi od tradycyjnych platform sprzedażowych w stronę spersonalizowanych, konwersacyjnych doświadczeń zakupowych.

Serce nowej inwestycji bić będzie w Dobromierzu. To właśnie tam w 2026 roku zostanie otwarte 12. już centrum logistyczne Amazon w Polsce. Czym ten obiekt różni się od pozostałych?

• Armia robotów: ponad 5 tysięcy jednostek wspierających pracowników w najbardziej wymagających zadaniach.
• Miejsca pracy: ponad 1000 nowych, pełnoetatowych miejsc pracy już w pierwszym roku działalności.
• Zrównoważony rozwój: budynek o powierzchni 200 tys. mkw. z certyfikatem BREEAM, co w 2026 roku jest już standardem dla firm dbających o ESG.

Inwestycja w Dobromierzu to dowód na to, że Polska jest dla Amazon priorytetowym hubem technologicznym i operacyjnym w Europie Środkowo-Wschodniej.

Amazon mat.pras.

5 lat Amazon.pl: od nowego gracza do partnera polskich firm

Marzec 2026 roku to dla firmy moment szczególny – piąte urodziny sklepu Amazon.pl. W ciągu połowy dekady platforma stała się kluczowym oknem na świat dla rodzimego biznesu.

– Polska znacząco wyróżnia się na tle innych krajów. Łączy w sobie imponujący wzrost gospodarczy, zaawansowane technologie i przedsiębiorców gotowych konkurować na globalnej scenie – podkreśla Mariangela Marseglia, wiceprezeska Amazon na Europę.

Amazon Prime Day 2025: kosmetyczni zwycięzcy wydarzenia zakupowego roku [ROCZNIK WK 2025/26]

Sklep „Polskie Marki” i Złote Paczki

Współpraca z lokalnym biznesem przybrała konkretną formę. Dziś sekcja „Polskie Marki” na Amazon.pl zrzesza ponad 1,2 tys. rodzimych brandów – od rzemieślników po liderów rynku (takich jak Ziaja czy Neboa).

Z okazji jubileuszu firma ustanowiła nagrody „Złotej Paczki”, które mają uhonorować tych, którzy najlepiej wykorzystali potencjał platformy do skalowania swojego biznesu.

E-commerce w Polsce: Zzaufanie to nowa waluta

Z najnowszego raportu Amazon wynika, że aż 75 proc. Polaków robi zakupy online przynajmniej raz w miesiącu. Co istotne dla sektora b2b, zmieniają się priorytety konsumentów:

• 71 proc. Polaków darzy większym zaufaniem sprawdzone, duże platformy internetowe.
• kluczowe czynniki wyboru to wygoda, bezpieczeństwo płatności (m.in. powszechny BLIK) oraz sprawny proces zwrotów.

Amazon odpowiada na te potrzeby nie tylko logistyką, ale i subskrypcją Amazon Prime, która w Polsce (przy cenie 69 zł rocznie) jest uznawana za jedną z najbardziej konkurencyjnych ofert łączących darmową dostawę z dostępem do biblioteki Prime Video.

Polska w Prime Video: Lewandowski, Doda i co dalej?

Inwestycje Amazona to nie tylko beton i stal, ale także kapitał kulturowy. Firma zapowiedziała dalszy rozwój lokalnych produkcji Prime Video. Po sukcesach dokumentów o Robercie Lewandowskim czy Wojciechu Szczęsnym, w planach są kolejne tytuły, które mają przyciągnąć polskiego widza autentycznością i wysoką jakością produkcji.

Amazon w Polsce przestał być jedynie platformą zakupową – stał się fundamentem nowoczesnej infrastruktury handlowej, który aktywnie "pcha" polskie produkty na rynki zagraniczne. Dla rodzimych przedsiębiorców z sektora MSP nadchodzące lata będą najlepszym czasem, by wskoczyć na cyfrową falę.

Oznacza to strukturalną zmianę w architekturze ścieżki zakupowej. Social przestaje być kanałem inspiracji, a staje się etapem oceny produktu — szczególnie w kategorii tak wrażliwej na dopasowanie jak beauty.

Media społecznościowe jako przestrzeń weryfikacji

Media społecznościowe przestały pełnić wyłącznie funkcję inspiracyjną — stały się miejscem wstępnej weryfikacji produktu. To tam powstaje pierwsza opinia, na podstawie krótkich materiałów wideo, recenzji czy demonstracji aplikacji.

Z perspektywy e-commerce karta produktu coraz częściej nie inicjuje decyzji, lecz ją finalizuje. Warunkiem jest zachowanie ciągłości doświadczenia — jeżeli użytkownik widział produkt w realistycznym kontekście użycia, środowisko zakupowe powinno ten kontekst podtrzymać.

Zjawisko to jest szczególnie widoczne wśród młodszych konsumentów. 83% przedstawicieli Gen Z odkrywa produkty beauty w mediach społecznościowych, a 69% wszystkich kupujących rozpoczyna tam proces poznawania kategorii.

Wideo i treści tworzone przez użytkowników jako warstwa decyzyjna

W beauty wideo stało się jednym z kluczowych narzędzi oceny produktu. 75% przedstawicieli Gen Z i 70% Millenialsów wskazuje, że pomaga im zrozumieć działanie produktu. Treści tego typu redukują niepewność zakupową, pokazując efekt w czasie rzeczywistym i w naturalnym kontekście użytkowym.

Przykład UGC z kampanii Wellaflex – @kinia_nicole

Materiał Partnera

Równocześnie zmienia się struktura zaufania. 47% konsumentów większym zaufaniem darzy treści tworzone przez inne osoby w realnych sytuacjach użytkowych, podczas gdy 25% wskazuje estetyzowane materiały marek jako bardziej przekonujące. Treści generowane przez użytkowników przestają być dodatkiem do komunikacji, a stają się elementem procesu decyzyjnego.

Przeniesienie etapu oceny do social: przykład Wellaflex

Mechanizm ten był widoczny w kampanii Wellaflex zrealizowanej w modelu nano- i mikroinfluencerów. 1 300 twórców wygenerowało 2 773 publikacje oraz ponad 16,4 mln estymowanego zasięgu online. Przeprowadzono 2 263 testy produktu, a 99% uczestników deklarowało gotowość rekomendacji przy 96% intencji ponownego zakupu.

Kluczowe było jednak nie samo dotarcie, lecz charakter treści. Publikacje koncentrowały się na demonstracji realnego użycia. To w środowisku social następował etap odpowiedzi na pytanie „czy to zadziała?”.

Domknięcie warstwy dowodowej na karcie produktu: przykład Clinique

Drugi wymiar zmiany dotyczy środowiska zakupowego. W kampanii Clinique 100 mikroinfluencerek wygenerowało 481 recenzji opublikowanych na platformach Sephora i Douglas oraz na stronie marki. Średnia ocena wyniosła 4,7/5, a 97% uczestniczek deklarowało chęć polecenia produktu.

Materiał Partnera

Warstwa dowodowa została osadzona bezpośrednio na karcie produktu. Recenzje stały się elementem struktury informacyjnej strony — wspierając proces analitycznej oceny, szczególnie istotny w segmencie premium.

Technologia jako element integrujący ścieżkę

Raport wskazuje na rosnącą rolę technologii w integrowaniu treści społecznościowych z procesem zakupowym — poprzez rozszerzone karty produktu, możliwość zakupu bezpośrednio z poziomu inspiracji czy prezentację gotowych zestawów produktów.

Celem tych rozwiązań jest ograniczenie utraty kontekstu po przejściu z mediów społecznościowych do sklepu internetowego.

Wraz z upowszechnieniem narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję oraz rozszerzoną rzeczywistość rośnie również oczekiwanie transparentności. 48% konsumentów deklaruje gotowość skorzystania z asystenta zakupowego opartego na AI. Jednocześnie badanie pokazuje, że technologia nie zastępuje potrzeby realnych dowodów użycia — może ją jedynie uzupełniać.

Konsekwencje dla marek beauty

Zmiana dotyczy architektury decyzji zakupowej. Media społecznościowe stały się etapem oceny produktu, a nie wyłącznie punktem kontaktu z marką.

Przewagę budują marki, które utrzymują ciągłość między środowiskiem społecznościowym a kartą produktu — integrując kontekst użycia, recenzje oraz demonstracje działania bezpośrednio w środowisku zakupowym. W tym ujęciu social commerce nie jest dodatkowym kanałem sprzedaży, lecz sposobem projektowania decyzji zakupowej w środowisku cyfrowym.

Raport „Beauty Social Commerce 2026” zawiera dane konsumenckie (23 095 respondentów, 10 rynków), analizę luki między social a e-commerce oraz przykłady wdrożeń w kategorii beauty.

Pełna wersja raportu dostępna jest do bezpłatnego pobrania.

Równocześnie światłoterapia przeżywa renesans w obszarze wsparcia leczenia celowanego. Sprzedaż lamp leczniczych wzrosła w analizowanym okresie o 13 proc. W tej kategorii dominują klasyczne lampy Sollux wykorzystujące czerwone światło, stosowane m.in. przy bólu zatok i mięśni – odpowiadają one za około 60 proc. sprzedaży w podkategorii. Jednocześnie rośnie zainteresowanie lampami imitującymi światło dzienne, których sprzedaż zwiększyła się o 18 proc. rok do roku, co wiąże się z sezonowym obniżeniem nastroju oraz rosnącą świadomością higieny snu.

Social commerce i beauty tech napędzą retail w 2026 roku. Raport CACI wskazuje kluczowe kierunki

Zwiększa się także popyt na lampy do fototerapii UVB, wykorzystywane w domowym leczeniu chorób skóry, takich jak atopowe zapalenie skóry (AZS). Choć segment ten pozostaje bardziej niszowy niż klasyczne lampy Sollux, jego dynamika wpisuje się w szerszy trend przenoszenia części terapii i zabiegów do warunków domowych, przy jednoczesnym wzroście gotowości konsumentów do inwestowania w specjalistyczny sprzęt.

Segment urządzeń do masażu odnotował wzrost sprzedaży o 20 proc. rok do roku. Sprzęty te coraz częściej stanowią element codziennej regeneracji po pracy siedzącej lub intensywnym treningu. Wysokie zainteresowanie utrzymują maty do akupresury, generujące tysiące transakcji miesięcznie. Jednocześnie rośnie popularność masażerów Shiatsu do karku i pleców, odpowiadających na problem tzw. „tech-neck”, czyli napięć wynikających z długotrwałej pracy przy komputerze. Ich ceny w przedziale 100–150 zł sprzyjają szybkim decyzjom zakupowym.

W korespondencji z redakcją Bankier.pl, cytowanej przez Wojciecha Boczonia, platforma odmówiła podania liczby reklamacji dopłat oraz ich udziału w całkowitym wolumenie przesyłek. Przedstawiciele spółki argumentują, że są to dane wewnętrzne. Wskazanie poziomu „poniżej promila” bez odniesienia do liczby wszystkich przesyłek, typów dopłat oraz wartości finansowej korekt nie pozwala jednak oszacować realnej skali zjawiska – zarówno w ujęciu procentowym, jak i kwotowym.

Allegro wprowadza budżety zakupowe i zmienia zasady usług odroczonych płatności

Allegro podkreśla, że dopłaty naliczane są na podstawie informacji i faktur przekazywanych przez przewoźników, a system automatycznie przypisuje je do zamówień. W procesie reklamacyjnym możliwa jest weryfikacja z firmą kurierską, która może udostępnić protokół pomiaru lub zdjęcia paczki. Spółka przyznaje jednak, że nie istnieje jednolity standard dokumentacyjny dla wszystkich operatorów, a część materiałów – np. nagrania z centrów logistycznych – przechowywana jest przez ograniczony czas. W praktyce oznacza to, że nie każda dopłata może zostać zweryfikowana w oparciu o pełny zestaw dowodów.

W sekcji „Wysyłam z Allegro” wprowadzono funkcję „Obliczona opłata za dostawę”, która ma zwiększyć przewidywalność kosztów. Jest to jednak wyłącznie prognoza oparta na danych wprowadzonych przez sprzedawcę. Finalna kwota może ulec zmianie po weryfikacji wagi i gabarytów przez przewoźnika, zwłaszcza w przypadku przesyłek niestandardowych. Platforma przyznaje, że nie gromadzi danych o tym, jak często prognozowana opłata różni się od ostatecznego rachunku, co oznacza brak systemowego pomiaru skali rozbieżności.

Allegro i Meta łączą siły. Ogłoszenia z Allegro Lokalnie trafią na Facebook Marketplace

Sprawa trafiła również do Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jednak urząd nie wszczął postępowania, wskazując, że przepisy konsumenckie nie obejmują relacji między przedsiębiorcami. W połowie lutego Allegro zorganizowało webinar poświęcony opłatom logistycznym i zapowiedziało skrócenie czasu naliczania dopłat oraz wdrożenie systemu analizującego dane od przewoźników w celu wykrywania anomalii. Sprzedawcy oczekują jednak dalej idących działań, w tym audytu rozliczeń z lat ubiegłych. Do czasu przedstawienia pełnych statystyk liczbowych trudno jednoznacznie ocenić, czy dopłaty mają charakter incydentalny, czy stanowią istotny koszt operacyjny dla tysięcy firm działających w modelu marketplace.

Spółka czasowo wyłączyła swoją stronę internetową, publikując komunikat o planowanym szybkim powrocie serwisu. Równolegle w ostatnich tygodniach prowadziła rozmowy z firmą doradczą Interpath, specjalizującą się w procesach naprawczych i transakcjach typu distressed M&A. Celem współpracy było zbadanie możliwości sprzedaży przedsiębiorstwa lub pozyskania świeżej inwestycji. Założyciele, Arron i David Gabbie, już w 2022 roku uruchomili formalny proces sprzedaży spółki, który jednak nie zakończył się zawarciem transakcji. Obecne działania oznaczają powrót do scenariusza poszukiwania inwestora po około trzech latach od tamtej próby.

Beauty Bay analizuje opcje strategiczne, w tym sprzedaż lub pozyskanie inwestora

W oficjalnym stanowisku firma wskazała na presję kosztową oraz osłabione nastroje konsumenckie jako kluczowe czynniki wpływające na wyniki w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Wzrost kosztów operacyjnych – w tym logistyki i energii – oraz krucha skłonność konsumentów do wydatków w segmencie dóbr niekoniecznych pogłębiły wyzwania finansowe. Spółka podkreśliła, że prowadziła rozmowy z interesariuszami w celu zbudowania bardziej stabilnej platformy finansowej.

Decyzja Beauty Bay odzwierciedla szerszą sytuację w brytyjskim sektorze retail, gdzie rosnące koszty działalności i słabszy popyt konsumencki skłaniają przedsiębiorstwa do korzystania z instrumentów ochrony restrukturyzacyjnej. 10-dniowe moratorium stanowi obecnie kluczowy okres, w którym ważą się dalsze losy firmy – czy dojdzie do sprzedaży, pozyskania inwestora, czy też formalnego wejścia w administrację.

Współpraca bazuje na platformie marki Zalando pod hasłem „W co mam się ubrać?”, zainicjowanej w 2024 roku. 

– Z ogromną radością witamy Lily w Zalando jako naszą ambasadorkę marki na rok 2026. Lily jest uosobieniem pewności siebie i kreatywności, a jej relacja z modą jest całkowicie naturalna i instynktowna. Poprzez tę całoroczną współpracę chcemy celebrować moment przygotowywania stylizacji jako dający siłę codzienny rytuał. Jednocześnie wzmacniamy rolę Zalando jako zaufanego partnera w kwestii stylu – towarzyszącego naszym klientom zarówno w drobnych chwilach kształtujących każdy dzień, jak i podczas najważniejszych życiowych wydarzeń – wyjaśnia James Rothwell, SVP Marketing w Zalando.

Virginie Duigou, Zalando: Kategoria beauty rośnie dwucyfrowo [ROCZNIK WK 2025/2026]

Wspólna miłość do stylu

Lily Collins popularność i rozpoznawalność przyniosła główna rola w serialu Netflixa “Emily w Paryżu” oraz z ról nominowanych do Złotego Globu. Collins, mieszkając i pracując w całej Europie – od planów filmowych w Paryżu i we Włoszech po deski teatru londyńskiego West Endu – doskonale rozumie europejski styl. Znana jest z ekspresyjnego ubioru, perfekcyjnego łączenia mody luksusowej z codziennymi stylizacjami, pokazując, jak wyrażać indywidualność i pewność siebie w tym co nosimy. 

L’Oréal Paris i „Emily w Paryżu” – nowa integracja produktu z fabułą serialu

Lily Collins nie ogranicza się tylko do aktorstwa – aktorka od dawna angażuje się w publiczne dyskusje na temat autentyczności i wyrażania siebie jako autorka międzynarodowego bestselleru Unfiltered. Te wartości są także od zawsze wpisane w DNA Zalando.

– Moda zawsze była dla mnie czymś więcej niż tylko ubraniami. To sposób w jaki wyrażam to, kim jestem w danej chwili. Cieszę się, że u podstaw mojej współpracy z Zalando leży pytanie, które towarzyszy nam wszystkim każdego dnia: W co mam się ubrać? Nie chodzi tylko o wielkie wyjścia na czerwony dywan, lecz o to, by czuć się sobą na co dzień. Jako pierwsza globalna ambasadorka Zalando doceniam, że będę mogła wspólnie z marką odkrywać indywidualność i pewność siebie, celebrując różnorodne sposoby, w jakie styl osobisty przejawia się w całej Europie – komentuje Lily Collins.

Dove we współpracy z serialem Netflixa “Bridgerton” – kampania „Let Them Talk”

Współpraca wystartuje 9 marca, wraz z kampanią Zalando na sezon wiosna/lato 2026, w której Collins zaprezentuje własną interpretację pytania: „W co mam się ubrać?”. Będzie to jedna z dwóch głównych kampanii, obejmujących wyselekcjonowane edycje produktów dostępnych na Zalando oraz udział w kluczowych wydarzeniach modowych.

Równolegle platforma finalizuje wygaszanie usługi Allegro Family. Rozwiązanie to funkcjonowało od 2021 roku i umożliwiało wspólne zakupy oraz korzystanie z benefitów logistycznych przez członków jednej rodziny. Proces wycofywania funkcji rozpoczął się w 2025 roku, a w połowie lutego 2026 roku dotychczasowe grupy rodzinne zostaną definitywnie rozwiązane.

Allegro i Meta łączą siły. Ogłoszenia z Allegro Lokalnie trafią na Facebook Marketplace

Z końcem marca 2026 roku Allegro rozszerzy także funkcje charytatywne. Nowy przycisk „Wpłać do Puszki Dobra” pozwoli na bezpośrednie przekazywanie darowizn na cele społeczne bez konieczności udziału w licytacjach czy zakupu dedykowanych ofert. Do tej pory wsparcie organizacji odbywało się głównie poprzez aukcje charytatywne, natomiast nowe rozwiązanie upraszcza sam proces wpłat.

Zmiany obejmą również zaplecze technologiczne i prawne serwisu. Do polityki prywatności zostaną dodane zapisy dotyczące wykorzystania sztucznej inteligencji. W procesie przyznawania finansowania Allegro Pay platforma zacznie korzystać z danych z rejestrów państwowych, takich jak CEIDG, oraz umożliwi potwierdzanie tożsamości za pomocą aplikacji mObywatel. Zaktualizowane zostaną także zasady sortowania wyników wyszukiwania według ocen produktów oraz procedury rozpatrywania reklamacji i skarg.

Pakiet modyfikacji zbiega się z aktualizacją cennika na 2026 rok. Od marca wzrosną dopłaty sprzedawców do przesyłek w ramach abonamentu Smart!, przy czym stawki będą uzależnione od wartości zamówienia i metody dostawy, m.in. Allegro One Box, Paczkomaty InPost czy kurierzy. Jednocześnie platforma zapowiedziała rezygnację z jednostkowej opłaty transakcyjnej oraz opłat za wystawienie ofert „Kup teraz” i licytacji (z wyjątkiem kategorii ogłoszeniowych), a także czasowe obniżki cen wybranych metod dostawy dla użytkowników bez abonamentu Smart.

Mechanizm działania jest prosty i nie wymaga dodatkowych narzędzi. Podczas wystawiania oferty wystarczy zaznaczyć pole „Wyświetl za darmo na Facebook Marketplace”. Opcja obejmuje zarówno nowe, jak i już aktywne ogłoszenia. Po kliknięciu w ofertę na Facebooku użytkownik zostaje przekierowany bezpośrednio do Allegro Lokalnie, gdzie może sprawdzić szczegóły, skontaktować się ze sprzedawcą przez czat i sfinalizować transakcję. Współpraca dotyczy wyłącznie kont prywatnych. Z jednego profilu można udostępnić maksymalnie 20 ogłoszeń miesięcznie, w tym do 5 w kategoriach motoryzacyjnych. Limity te mają ograniczyć nadużycia i utrzymać charakter usługi jako kanału sprzedaży konsumenckiej, a nie profesjonalnej działalności handlowej.

Dagmara Gołek, Allegro: Sektor beauty dynamicznie adaptuje się do cyfrowej rzeczywistości [ROCZNIK WK 2025/26]

Dodatkowym warunkiem publikacji jest zgodność ofert z regulaminem programu partnerskiego Marketplace oraz standardami społeczności Meta. Oznacza to, że nie wszystkie ogłoszenia automatycznie pojawią się w dodatkowym kanale – część może zostać odrzucona na etapie weryfikacji treści lub kategorii produktu. Obsługa sprzedaży pozostaje w całości po stronie Allegro Lokalnie. To tam odbywa się komunikacja, płatności i realizacja zamówień. Kupujący mogą korzystać m.in. z darmowych dostaw w ramach programu Allegro Smart! oraz ochrony transakcji oferowanej przez Allegro Ochrona Kupujących, co utrzymuje spójność doświadczenia zakupowego niezależnie od miejsca, w którym ogłoszenie zostało znalezione.

Z perspektywy platform kluczową wartością jest zwiększenie widoczności ofert. Allegro zyskuje dodatkowy ruch z mediów społecznościowych, a Meta wzmacnia ofertę Marketplace większą liczbą realnych, lokalnych ogłoszeń. W praktyce oznacza to rozszerzenie zasięgu bez ponoszenia kosztów marketingowych przez sprzedających w okresie testów.

Pilotażowy charakter usługi sugeruje, że obie firmy będą analizować dane dotyczące skuteczności – m.in. liczbę wyświetleń, kliknięć i finalizowanych transakcji. Po zakończeniu testów Allegro i Meta zapowiadają dalszy rozwój rozwiązania. Jeśli model się sprawdzi, integracja może stać się stałym elementem strategii sprzedaży second-hand i wsparciem dla rosnącego rynku gospodarki cyrkularnej.

Prawdziwym źródłem sukcesu TikToka stał się trend K-Beauty. Jak podaje TikTok, liczba wyszukiwań kosmetyków z Korei Płd. wzrosła o 125 proc., a marki takie jak Medicube, Mixsoon i Beauty of Joseon odnotowały wyższą wartość koszyka o prawie 35 proc. w stosunku do średniej dla całego działu kosmetyków do pielęgnacji skóry.

Raport TikTok: największe trendy zakupowe, napędzające rozwój branży beauty

TikTok Shop nie tylko błyskawiczne informuje o nowych trendach i reaguje na nie, ale zapewnia też markom informacje zwrotne w czasie rzeczywistym. Dzieje się to za pośrednictwem zakupów live i treści tworzonych przez twórców, tworzących zestawy produktów i rutyny pielęgnacyjne, które trafiają do serc i portfeli brytyjskich konsumentów.

BeautyTok: społeczność, która kształtuje trendy [ROCZNIK WK 2025/26]

– TikTok Shop wyróżnia się tym, że jego użytkownicy nie zawsze są pewni, jaki produkt chcą kupić. Przychodzą na platformę, aby odkrywać, uczyć się i inspirować się markami i twórcami, którzy pomagają im znaleźć odpowiednie rutyny pielęgnacyjne i produkty, mogące być pomocne dla ich konkretnych problemów skórnych – wyjaśnia Emily Caine, dyrektor ds. beauty w TikTok Shop UK. Jej zdaniem takie podejście mocno oparte na edukacji przekłada się na szybkie adaptowanie interaktywnych formatów, a sesje zakupowe live poświęcone beauty wzrosły w 2025 roku o 90 proc.

Za pośrednictwem TikTok Shop w Wielkiej Brytanii odbywa się aktualnie ponad 6 tys. streamów zakupowych live każdego dnia.

Jak dodaje, wymagało to stworzenie zupełnie nowych ram organizacyjnych: pojawiły się niektóre działy, a inne zniknęły. Także asortyment Notino przeszedł strategiczne zmiany – od wycofania się z giełdy do wdrażania prestiżowych marek luksusowych.

7 zamówień na sekundę. Rekordowy Black Friday dla Notino

– Mimo że rok 2025 był rokiem wstrząsów dla branży beauty,  utrzymaliśmy swój kurs i zakończyliśmy rok z dwucyfrowym wzrostem – podkreśla Bartosz Kliś, dodając, że w ubiegłym roku odbył ponad 400 spotkań biznesowych.

– Co dalej? Rok 2024 był o akceptacji zmian. Rok 2025 – o opanowaniu nowych narzędzi. Rok 2026 będzie o ich wdrażaniu z chirurgiczną precyzją – dodaje Kliś.

Notino w europejskiej czołówce platform e-commerce

Beauty Bay została założona w 1999 roku przez braci Arrona i Davida Gabbie. Platforma sprzedaje obecnie ponad 200 marek kosmetycznych, w tym globalne brandy z segmentu masowego i premium, a także rozwija ofertę marek własnych pod szyldem By Beauty Bay. Model działalności opiera się wyłącznie na sprzedaży internetowej.

Według deklaracji firmy Beauty Bay zatrudnia około 65 pracowników i obsłużyła do tej pory około 5 mln klientów. Źródła rynkowe wskazują, że spółka aktywnie poszukuje nabywcy lub partnera inwestycyjnego, który zapewni kapitał niezbędny do stabilizacji operacyjnej oraz dalszej ekspansji, w szczególności w obszarze produktów własnej marki.

Nie jest to pierwsza próba zmiany struktury właścicielskiej lub pozyskania finansowania. W 2022 roku firma analizowała zarówno możliwość debiutu giełdowego, jak i proces sprzedaży, jednak żaden z tych scenariuszy nie zakończył się finalizacją transakcji.

Obecny przegląd strategiczny odbywa się w kontekście presji, z jaką mierzy się brytyjski handel detaliczny. Wysoka inflacja oraz ostrożniejsze podejście konsumentów do wydatków wpływają na wyniki sprzedaży, zwłaszcza w e-commerce. Dla Beauty Bay pozyskanie nowego kapitału lub wsparcia właścicielskiego może być kluczowe dla utrzymania konkurencyjności i finansowej elastyczności w kolejnych latach.

Jak podkreślił Jassy, reakcje sprzedawców na wzrost kosztów są zróżnicowane. Część partnerów handlowych w całości przenosi nowe obciążenia na konsumentów, inni decydują się absorbować je we własnych marżach, a trzecia grupa stosuje rozwiązania pośrednie, korygując ceny tylko częściowo. Według szefa Amazona konsumenci pozostają relatywnie odporni na zmiany cenowe, jednak dane sprzedażowe pokazują rosnącą skłonność do poszukiwania tańszych zamienników i promocji, co wpływa na strukturę popytu na platformie.

Ronald Lauder zamieszany w plany Trumpa dt. Grenlandii? Konsumenci sugerują bojkot Estée Lauder

Obecna sytuacja oznacza wyraźną zmianę narracji w porównaniu z połową ubiegłego roku. Jeszcze w czerwcu Jassy deklarował brak istotnych wzrostów cen wynikających z ceł. Od tego czasu pojawiły się jednak napięcia na linii Amazon–Biały Dom, m.in. po doniesieniach o planach wyświetlania wysokości cła obok ceny produktu. Po rozmowie Jeff Bezos z Donaldem Trumpem firma wycofała się z tego pomysłu w głównym sklepie, lecz temat wpływu taryf na ceny powrócił z nową intensywnością na początku 2026 roku.

Amazon nie jest jedyną siecią sygnalizującą presję kosztową. Podobne ostrzeżenia płyną od konkurentów, takich jak Walmart czy Target. Dodatkowym czynnikiem ryzyka są zapowiedzi kolejnych taryf, w tym wobec sojuszników z NATO, oraz możliwe zmiany zasad dotyczących przesyłek o niskiej wartości (de minimis). Wszystko to wskazuje, że rok 2026 może przynieść handlowi detalicznemu znacznie trudniejsze warunki cenowe niż w poprzednich latach, a utrzymanie niskich cen stanie się coraz większym wyzwaniem.

Firma wprowadza również istotne ograniczenia dotyczące zakresu wyświetlania reklam. Nie będą one pojawiać się przy zapytaniach dotyczących zdrowia, zdrowia psychicznego ani polityki. Jak zaznacza OpenAI, rozwiązanie ma być projektowane z myślą o bezpieczeństwie i utrzymaniu wysokiego poziomu zaufania użytkowników do odpowiedzi generowanych przez model.

Allegro testuje własnego asystenta zakupowego opartego na ChatGPT

Decyzja ta stoi w pewnym napięciu z wcześniejszymi publicznymi wypowiedziami kontrowersyjnego biznesmena Sama Altmana, który jeszcze kilka miesięcy temu deklarował dystans wobec reklam w chatbotach. Podkreślał wówczas, że ewentualne reklamy musiałyby być realnie użyteczne, w pełni transparentne i nie mieć wpływu na odpowiedzi modelu, ponieważ próg akceptacji użytkowników jest bardzo wysoki. Obecne testy mają być próbą pogodzenia tych deklaracji z rosnącymi potrzebami finansowania rozwoju narzędzi AI.

OpenAI zaznacza, że przychody z subskrypcji oraz klientów biznesowych nadal pozostają kluczowym filarem działalności, a reklamy mają jedynie uzupełniać zdywersyfikowany model przychodowy. Równolegle firma zapowiedziała uruchomienie nowego, tańszego planu ChatGPT Go, wycenionego na 8 dolarów miesięcznie. Na tym etapie nie podano harmonogramu rozszerzenia reklam na inne rynki ani informacji, czy obejmą one również płatne wersje usługi.

Second-hand w trendzie wzrostowym

W 2025 platforma Vinted wprowadziła nowe kategorie i podkategorie, w tym elektronikę, drobny sprzęt AGD, przedmioty kolekcjonerskie, sprzęt sportowy i wiele innych, odpowiadając bezpośrednio na rosnące zapotrzebowanie na szerszą ofertę rzeczy z drugiej ręki – także poza modą. Jednocześnie platforma weszła na nowe rynki, takie jak Łotwa, Estonia i Słowenia, zwiększając liczbę krajów, w których działa do 26.

Trendy beauty wg Henkel: Personalizacja i rozbijanie stereotypów [ROCZNIK WK 2025/26]

W tym roku Vinted planuje kontynuować strategię międzynarodowej ekspansji, udoskonalać i rozwijać istniejące kategorie oraz dbać o to, by jeszcze więcej nieużywanych przedmiotów mogło zyskać drugie życie. 

A potencjał jest ogromny. Według najnowszych badań przeprowadzonych wśród polskich konsumentów ponad 42 proc. szacuje łączną wartość nieużywanych rzeczy w swoich domach na około 400 euro, a 12 proc. uważa, że przekracza ona 1 tys. euro, a to wyraźny sygnał zarówno ekonomicznych, jak i środowiskowych korzyści płynących z odsprzedaży.

E-commerce: polscy klienci kupują więcej, ale płacą mniej

Co było na topie w 2025 roku w Polsce? 

Polska społeczność Vinted łączyła w swoich wyszukiwaniach streetwear, technologie i trendy napędzane przez twórców internetowych. Do najszybciej rosnących fraz należały m.in. scuffers, alo oraz iPhone 16 Pro.

Wśród wschodzących kategorii znalazły się odniesienia do świata popkultury, w tym m.in. Quebonafide i Death Note, a także wyszukiwania ukierunkowane na konkretne marki, w tym kolczyki Chanel i Nike Shox TL.

Co przyciągało globalną uwagę na Vinted? Jeśli chodzi o kategorię mody, to trendy takie jak „boho chic” w lutym oraz Gymshark Onyx w maju pokazały, jak sezonowe style potrafią wywołać globalne fale zainteresowania.

Moda i holistyczny styl życia 

Choć Vinted wywodzi się ze świata mody, to globalna społeczność oczekuje więcej. Badania przeprowadzone na największych rynkach Vinted pokazują, że 74 proc. respondentów preferuje platformy oferujące szeroki wybór kategorii, wykraczający poza samą odzież.

Ta zmiana potwierdza transformację second-handu z skoncentrowanego na ubraniach w holistyczny styl życia, który redukuje ilość odpadów i pozwala odzyskać wartość.

Restrukturyzacja bezpośrednio dotknie około 2700 pracowników zatrudnionych w centrum w Erfurcie. Firma deklaruje przeprowadzenie procesu transformacji w sposób uporządkowany i z poszanowaniem interesów pracowników, co obejmuje dialog społeczny oraz działania osłonowe towarzyszące wygaszaniu działalności obiektu.

UOKiK: blisko 37 mln zł kar za naruszenia dla Zalando i Temu

Pomimo redukcji części infrastruktury, Zalando zapowiada kontynuację inwestycji w rozwój sieci logistycznej. Obejmują one automatyzację procesów, wdrażanie nowoczesnych technologii oraz rozwiązania z zakresu zrównoważonego rozwoju. Zmiany mają wspierać realizację średnioterminowych celów finansowych grupy, zakładających złożoną roczną stopę wzrostu (CAGR) na poziomie od 5 do 10 procent zarówno dla wartości sprzedanych towarów (GMV), jak i dla przychodów. Po zakończeniu reorganizacji sieć logistyczna Grupy Zalando będzie składać się z 14 centrów logistycznych zlokalizowanych w 7 krajach.

Obecne działania wpisują się w długofalową ewolucję infrastruktury, którą Zalando rozwija od 2008 roku. Obecnie platforma obsługuje ponad 60 milionów klientów na 29 rynkach. Po integracji z About You spółka koncentruje się na budowie zintegrowanej i skalowalnej platformy logistycznej, wspierającej zarówno segment B2C, jak i B2B. Kluczową rolę odgrywa tu rozwiązanie ZEOS Fulfilment, umożliwiające bardziej elastyczne zarządzanie zapasami, uniwersalną realizację zamówień oraz skrócenie czasu dostaw dla marek i partnerów z branży mody i lifestyle’u w całej Europie.

Jednym z największych wyzwań dla branży e-commerce w nadchodzących latach będzie zdolność do pozyskiwania i utrzymywania klientów w warunkach coraz większej konkurencji oraz rosnącej świadomości konsumentów. Cena przestaje być jedynym kryterium wyboru. Klienci oczekują dziś przewidywalności, transparentności i pełnej kontroli nad procesem zakupowym. Z perspektywy logistyki oznacza to konieczność skracania lead time, precyzyjniejszego forecastingu i utrzymania maksymalnej stabilności operacyjnej – niezależnie od sezonu czy wolumenu. 

Z mojego doświadczenia, chociażby przy budowie sieci dystrybucyjnych Tesli w regionie EMEA, wynika jednoznacznie, że lojalność klienta nie jest wyłącznie efektem kampanii marketingowych, lecz przede wszystkim konsekwencją jakości operacji. W Packeta widzimy to bardzo wyraźnie – konsumenci w Polsce czy Niemczech nie oczekują już tylko „jak najszybszej” dostawy, ale dostawy, która zawsze spełnia obiecaną jakość: bez opóźnień, zmiany terminów i niejasnej komunikacji. To fundamentalnie zmienia definicję konkurencyjności w e-commerce.

Amazon Prime Day 2025: kosmetyczni zwycięzcy wydarzenia zakupowego roku [ROCZNIK WK 2025/26]

Regulacje i ESG – rynek wchodzi w fazę dojrzałości

Jednocześnie branża musi przygotować się na zmiany regulacyjne, które w pełnym zakresie zaczną obowiązywać od 2026 roku. Mam na myśli nie tylko raportowanie ESG, które wymusi większą transparentność w zakresie emisji, sposobu pakowania czy recyklingu, ale też przepisy dotyczące danych, automatyzacji oraz dostaw cross-border. Firmy będą musiały dostosować się do nowych norm środowiskowych, obowiązku raportowania wpływu środowiskowego, bardziej rygorystycznych zasad etykietowania oraz możliwych zmian w podatkach dla dostaw międzynarodowych. 

Nowe regulacje zwiększą złożoność operacyjną i koszty zgodności, szczególnie w handlu międzynarodowym. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy, które odpowiednio wcześnie przygotowują operacje pod przyszłe regulacje, zyskują realną przewagę kosztową i wizerunkową. Europejski rynek e-commerce będzie coraz bardziej regulowany, a łańcuchy dostaw bardziej złożone i wymagające precyzyjnego zarządzania.

Automatyzacja i AI jako fundament skalowania

W mojej ocenie nie da się dziś mówić o skalowaniu e-commerce bez zaawansowanej automatyzacji i sztucznej inteligencji. W 2026 roku kluczową rolę odegrają predykcyjne modele forecastingu, dynamiczny routing, inteligentne systemy sortowania czy roboty AMR w magazynach, które pozwalają skracać SLA, obniżać koszt jednostkowy i utrzymywać jakość operacji przy rosnących wolumenach. 

AI wchodzi w zakupy: klienci chcą wygody, a sprzedawcy – efektywności

AI coraz częściej wykorzystywana jest także w obsłudze klienta – przejmując powtarzalne zapytania, skracając czas reakcji i redukując koszty wsparcia. W logistyce ostatniej mili technologie te umożliwiają optymalizowanie zasobów, przewidywanie przeciążeń sieci i zarządzanie wolumenem w czasie rzeczywistym, co ma kluczowe znaczenie w okresach szczytów sprzedażowych.

Logistyka jako przewaga, nie koszt

Jednym z najczęstszych błędów, które obserwuję w e-commerce, jest traktowanie kosztów operacyjnych jako obszaru drugoplanowego. Wiele firm koncentruje się na wzroście sprzedaży i marketingu, podczas gdy to operacje – w tym koszty zwrotów, pick & pack, prognozowanie popytu i optymalizacja sieci – realnie decydują o rentowności. Z mojego doświadczenia z pracy w Amazonie i Tesli wynika, że nawet niewielkie nieefektywności operacyjne mogą generować duże straty, a dobrze wdrożony forecasting znacząco obniża koszt jednostkowy. W Packeta obserwujemy to samo – firmy, które rozumieją swoje procesy, rosną szybciej i stabilniej.

Równie istotnym problemem jest postrzeganie logistyki wyłącznie jako kosztu, a nie źródła przewagi konkurencyjnej. Przewidywalność dostawy, wybór formy odbioru, jakość komunikacji i sprawny zwrot bezpośrednio wpływają na to, czy klient wróci do sklepu. Skalowanie e-commerce wymaga jasno zdefiniowanych KPI, standaryzacji i powtarzalnych procesów. Bez nich nawet najlepszy model biznesowy traci efektywność wraz ze wzrostem wolumenów.

Co więcej, w Packeta już od kilku lat rozwijamy model multi-network w logistyce ostatniej mili, gdzie łączymy własną sieć punktów odbioru i automatów z infrastrukturą innych operatorów. To podejście daje większą elastyczność, pozwala obniżać koszty dostawy i znacząco poprawia skuteczność pierwszego doręczenia. W mojej ocenie jest to jeden z kluczowych kierunków rozwoju europejskiej logistyki. 

Cross-border i nowe modele operacyjne

Coraz większe znaczenie zyskuje również sprzedaż cross-border, która wymaga nie tylko dobrej oferty, ale przede wszystkim skalowalnych i powtarzalnych procesów logistycznych. Widzimy rosnące zainteresowanie dynamicznym ustalaniem cen dostaw międzynarodowych w oparciu o dane o popycie, obciążeniu sieci czy dostępności zasobów. Dynamic pricing w logistyce jest tym, czym kiedyś stało się RTB w reklamie – pozwala optymalizować koszty i reagować w czasie rzeczywistym na zmieniające się warunki.

Wszystkie te elementy – wymagający klienci, regulacje, automatyzacja i nowe modele logistyczne – sprawiają, że 2026 rok będzie testem odporności operacyjnej dla całej branży. W mojej ocenie wygrają te firmy, które już dziś inwestują w stabilność dostaw, skalowalne procesy i technologie pozwalające reagować na zmiany w czasie rzeczywistym. E-commerce wchodzi w etap, w którym przewagę buduje się nie szybkością decyzji marketingowych, lecz jakością operacji.

Marcin Prusak

Allegro określa transakcję jako realizację kluczowego priorytetu strategicznego, którym było zakończenie restrukturyzacji Grupy Mall. Po jej finalizacji międzynarodowa strategia spółki ma koncentrować się na rynkach Czech, Słowacji i Węgier, określanych jako Mall North, gdzie Allegro z sukcesem uruchomiło marketplace dla podmiotów trzecich. Zamknięcie transakcji jest uzależnione od uzyskania zgód właściwych organów antymonopolowych i jest planowane na pierwszą połowę 2026 roku.

Spółka poinformowała, że sprzedaż Mall South będzie miała jednorazowy negatywny wpływ na wynik netto grupy, szacowany na około 235 mln zł, co odpowiada 65,2 mln dolarów. Wskazano jednocześnie, że w tej kwocie uwzględniona jest już utrata wartości w wysokości 105 mln zł, ujęta w wynikach czwartego kwartału 2025 roku.

Z punktu widzenia operacyjnego Allegro spodziewa się jednak poprawy wyników. Eliminacja strat generowanych przez Mall South ma przynieść pozytywny wpływ na skorygowany zysk operacyjny EBITDA całej grupy. W trzecim kwartale bieżącego roku segment ten odnotował skorygowaną stratę EBITDA na poziomie 10,3 mln zł. Zarząd Allegro ocenia, że niezależna działalność w Słowenii i Chorwacji, prowadzona na podstawie dotychczasowej infrastruktury, będzie miała lepsze perspektywy rozwoju pod kontrolą wyspecjalizowanego właściciela, jakim jest fundusz Mutares.

Prime Day to doroczne wydarzenie zakupowe organizowane przez Amazon dla subskrybentów programu Prime. Z roku na rok przybiera ono na znaczeniu, stając się globalnym ekwiwalentem Black Friday i Cyber Monday. W 2025 roku sprzedaż w ciągu czterech dni osiągnęła poziom odpowiadający dwóm „czarnym piątkom”, a tylko pierwszego dnia amerykańscy konsumenci wydali 7,9 mld dolarów – o 9,9 proc. więcej, niż rok wcześniej.

Według raportu “Market Defense” większość klientów przystąpiła do zakupów z planem: 51 proc. czekało na konkretne produkty w promocji, a 37 proc. chciało uzupełnić regularne zapasy kosmetyków i artykułów codziennego użytku. Co ciekawe, aż 45 proc. ankietowanych przyznało, że kupowało „na zapas” z obawy przed wzrostem cen, związanym z nowymi cłami importowymi.

Prime Day 2025 był też testem dla strategii omnichannel: 19,9 proc. sprzedaży online w USA pochodziło z działań influencerów, a aż 28,5 proc. – z płatnych kampanii w wyszukiwarce.

Sztuczna inteligencja odegrała rosnącą rolę – ruch z GenAI-chatów wzrósł o 3300 proc. rok do roku, choć wciąż generuje mniej konwersji, niż e-mail czy reklama PPC.

Azjatycki trendsetter i funkcjonalne hity

W kategorii beauty prym wiodły marki azjatyckie i dermokosmetyczne, co odzwierciedla globalny zwrot ku pielęgnacji opartej na składnikach aktywnych i nauce. Liderem sprzedaży został Medicube, którego zestawy oczyszczające i maski kolagenowe zapewniły mu tytuł najlepiej sprzedającej się marki w całym segmencie urody. Hasztag #medicube osiągnął 188 tys. tygodniowych wyświetleń na TikToku, a oferta przeceniona o 50 proc. przyciągnęła rekordową liczbę wyszukiwań w kategorii skincare.

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

W ścisłej czołówce znalazły się także marki CeraVe, La Roche-Posay i EltaMD, potwierdzając dominację dermokosmetyków w segmencie masowym. Wśród produktów pielęgnacyjnych najlepiej sprzedawały się płatki oczyszczające Clean Skin Club Clean Towels XL, krem La Roche-Posay Toleriane Double Repair oraz klasyczny Dove Body Wash Deep Moisture.

Zauważalny trend to wzrost zainteresowania pielęgnacją szyi i dekoltu – wyszukiwania „neck wrinkle patches” wzrosły o 371 proc. rok do roku, a „instant face lift cream” aż o 569 proc. W kategorii hair care największe przychody przyniósł zestaw Olaplex Wash and Shine Hair Kit, a tuż za nim uplasowały się suplementy Nutrafol Women’s Balance dla kobiet 45+ i kultowy Color Wow Dream Coat Supernatural Spray. 

Z danych Market Defense wynika, że trzy z dziesięciu najlepiej sprzedających się marek koncentrują się na problemach takich jak wypadanie włosów czy łupież – konsumenci szukali zatem rozwiązań, a nie tylko stylizacji. Popularność naturalnych olejków i serum wzrosła o 21proc. rok do roku, wspierana przez trend „out-of-the-shower” haircare.

Makijaż, choć należał do słabszych segmentów, przyniósł kilka wyraźnych zwycięzców. Numerem jeden została maskara Lash Princess marki Essence, utrzymująca wysoką sprzedaż dzięki popularności na TikToku. W top 10 znalazły się również Maybelline Sky High Mascara, podkład Laura Geller Balance-n-Brighten oraz korektor Tarte Shape Tape, którego debiut na Amazonie okazał się sukcesem. Najszybciej rosnącą frazą wyszukiwaną w tej kategorii było „tattoo cover up makeup waterproof” – liczba zapytań wzrosła aż o 1063 proc., napędzana viralowymi filmami z TikToka.

Hair perfumes: dynamika rynku i czynniki wzrostu kategorii

Nie zabrakło też nowych gwiazd w kategorii zapachów. Najczęściej kupowanym zapachem była mgiełka Sol de Janeiro Hair & Body Perfume Mist, zarówno w wersji 8,1, jak i 3,0 uncji. Marka utrzymała pozycję lidera wraz z arabską Lattafą, której perfumy Yara i Angham stały się symbolami rosnącego trendu na zapachy orientalne. Sprzedaż mgiełek i body mistów wzrosła o 155 proc., a marka Bodycology zdobyła aż trzy miejsca w pierwszej dziesiątce.

Wysoką jakość obsługi potwierdzają także wskaźniki satysfakcji klientów. W okresie przedświątecznym NPS (Net Promoter Score) dla dostaw Allegro Delivery osiągnął poziom 84, co jest jednym z najwyższych wyników raportowanych dla usług logistycznych na polskim rynku e-commerce. Jako przykład sprawności operacyjnej wskazano ostatnie przedświąteczne zamówienie złożone tuż przed godziną 21:23, które zostało doręczone do maszyny paczkowej już o 8:38 rano 24 grudnia.

Szczyt tegorocznych zakupów na platformie Allegro przypadł na 15 grudnia, co umożliwiło wcześniejsze przygotowanie zaplecza logistycznego na kulminację dostaw w ostatnim tygodniu przed Świętami. Przesunięcie największego wolumenu zamówień na wcześniejszy termin pozwoliło lepiej zarządzać zasobami operacyjnymi i ograniczyć ryzyko opóźnień w najbardziej newralgicznych dniach.

Znaczenie terminowych dostaw w okresie świątecznym potwierdzają również dane rynkowe. Z badania SW Research wynika, że 54 proc. konsumentów uznaje możliwość odbioru zakupów jeszcze w Wigilię za pomocną, w tym 23 proc. określa ją jako zdecydowanie przydatną, a 31 proc. jako raczej przydatną. Jednocześnie ponad 60 proc. badanych uważa, że sprzedawcy i platformy e-commerce powinni dołożyć wszelkich starań, aby świąteczne zamówienia dotarły na czas. Co trzecia osoba wskazuje, że 24 grudnia powinien być traktowany wyjątkowo, z doręczeniami realizowanymi w ograniczonych godzinach — najczęściej do 12:00 (29 proc.) lub 14:00 (24 proc.).

Ostatnie lata przyniosły także testy nowych formatów sprzedaży, takich jak live commerce czy zakupy bezpośrednio w mediach społecznościowych. Choć rozwiązania te chwilowo zyskały popularność, nie przełożyły się na trwały wzrost sprzedaży. Bariery w postaci obaw o bezpieczeństwo płatności, niejasnych procedur zwrotów oraz niskiego poziomu zaufania do sprzedawców działających wyłącznie w social mediach ograniczyły ich skalę. Dla marek jest to sygnał, że nie każdy trend automatycznie generuje wartość biznesową, a decyzje inwestycyjne powinny wynikać z analizy danych, a nie z chwilowej mody.

Presja marży: konsumenci czujni wobec cen, liczą na więcej rabatów

Jednocześnie, mimo że Polacy wydają dziś więcej niż rok wcześniej, nastroje konsumenckie pozostają ostrożne. Wzrost cen produktów podstawowych zwiększa wrażliwość cenową, co sprzyja popularności azjatyckich marketplace’ów opartych na agresywnej polityce cenowej i dużej skali. Równolegle jednak rośnie znaczenie jakości, pochodzenia produktów, obsługi klienta i wiarygodności marki. Tworzy to przestrzeń dla europejskich i lokalnych sprzedawców: jedni mogą konkurować ceną, inni – komunikacją jakości i lokalności, budując trwalsze relacje z klientami.

W 2026 roku kluczowe znaczenie będzie miała synergia kanałów sprzedaży i marketingu. Ścieżki zakupowe są dziś nieliniowe: użytkownicy przechodzą między wyszukiwarkami, mediami społecznościowymi, marketplace’ami i różnymi urządzeniami. Skuteczne strategie performance będą musiały identyfikować powtarzalne schematy decyzyjne i koncentrować budżety na punktach styku realnie wspierających sprzedaż. Coraz większą rolę odgrywać będą także e-retail media, czyli systemy reklamowe wewnątrz platform takich jak Amazon czy Empik, które dla wielu marek staną się jednym z kluczowych filarów obecności rynkowej.

Po pandemicznym szczycie e‑commerce rynek wszedł w fazę dojrzałości: udział online w retail stabilizuje się, ale rośnie wartość koszyka i częstotliwość zakupów, a prognozy mówią o dalszym wzroście rynku e‑commerce do ok. 192 mld zł w 2028 r. przy ok. 15-procentowym udziale w sprzedaży detalicznej. Lepsze nastroje konsumenckie i łagodniejsza inflacja przekładają się na większą skłonność do zakupów, zwłaszcza online, gdzie Polacy wciąż szukają okazji cenowych.

Konsumenci coraz wyraźniej oczekują wygody, personalizacji i szybszych procesów zakupowych, co otwiera drogę do szerszego wykorzystania asystentów AI w rekomendacjach, wyszukiwaniu produktów, obsłudze klienta czy optymalizacji ścieżki zakupu. Na razie jednak korzyści z AI są widoczne głównie po stronie sprzedawców (automatyzacja, analityka, lepsze targetowanie). Masowy, odczuwalny dla klienta efekt w postaci “skrócenia drogi od inspiracji do zakupu” to kwestia około roku.

Platformy z państw trzecich, w tym chińskie Temu, AliExpress, Shein odpowiadają już za ok. 6-11 proc. polskiego rynku e‑commerce, z szacowaną roczną sprzedażą ok. 11,6 mld zł i nawet 200 mln sztuk produktów wysyłanych do Polski w okresie od kwietnia do września 2025. Ich model opiera się m.in. na masowych wysyłkach małych przesyłek poniżej progu 150 euro, często zaniżanych wartościowo, co daje przewagę cenową i generuje dla polskiego handlu potencjalnie niezrealizowane przychody rzędu 6,5–8,8 mld zł rocznie (wg  raportu e-Izby “Chińskie platformy e-commerce a polska gospodarka”). 

Przyspieszone przez UE zniesienie progu de minimis i krajowe opłaty na małe paczki (na wzór rozwiązań rumuńskich) wchodzące w życia 1 lipca 2026 mogą więc realnie przestroić krajobraz e‑commerce: ograniczyć agresywny import ultra‑tanich produktów, zwiększyć atrakcyjność ofert krajowych platform i wymusić większą lokalizację modeli chińskich graczy (więcej sprzedaży “z Europy, dla Europy”).

Krzysztof Duda, COO salelifter (Digitree Group):

Listopadowe dane GUS potwierdzają sezonowe ożywienie e-handlu, napędzane intensywnym okresem promocji oraz wcześniejszym startem zakupów przedświątecznych. W listopadzie 2025 r. wartość sprzedaży detalicznej przez internet w cenach bieżących była o 6,6 proc. wyższa niż przed rokiem, a udział e-commerce w sprzedaży ogółem wzrósł z 10,7 do 11 proc.

Istotną rolę odegrały działania promocyjne realizowane w ramach Black Week, z którym sklepy internetowe z roku na rok radzą sobie coraz sprawniej. Konsumenci kupowali częściej, ale pozostawali wyraźnie wrażliwi cenowo. Sprzyjało to poszukiwaniu okazji i rozkładaniu zakupów na mniejsze transakcje, co bezpośrednio przełożyło się na niższą średnią wartość koszyka.

W takich warunkach sprzedaż internetowa pozostawała jednym z głównych beneficjentów sezonu wyprzedażowego. Szczególnie widoczne było to w kategoriach o tradycyjnie wysokim udziale e-commerce: w grupie „tekstylia, odzież, obuwie” udział sprzedaży online wzrósł z 27,3 do 28,6 proc., a w kategorii „meble, rtv, agd” z 21,3 do 21,4 proc. Jednocześnie dane pokazują, że nie wszystkie segmenty korzystały z sezonowego popytu – w grupie „prasa, książki, pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach” udział e-commerce spadł istotnie, z 27,5 do 22,1 proc.

Listopad wpisuje się tym samym w obraz dojrzewającego e-commerce, w którym dynamika wzrostu pozostaje dodatnia, ale umiarkowana, a o wynikach coraz częściej decyduje efektywność działań promocyjnych i realna siła nabywcza konsumentów. To sygnał, że rynek wchodzi w fazę, w której przewagę konkurencyjną buduje się operacyjnie i marżowo, a nie wyłącznie poprzez skalę wolumenu.

Hub wyposażono w szeroki zestaw technologii automatyzacji – robotyczne systemy transportu, zautomatyzowane linie sortujące i rozwiązania wspierające kontrolę jakości. Zastosowane systemy mają zwiększyć efektywność operacyjną i skrócić czas realizacji zamówień, ustanawiając – jak deklaruje firma – nowy standard logistyki e-commerce w Europie. Obiekt już funkcjonuje, a pełną zdolność operacyjną ma osiągnąć do końca 2025 r.

Chińskie platformy nie osłabiają polskiego e-commerce. Nowe dane z 22,5 tys. zamówień pokazują odwrotny trend

Shein podkreśla również wpływ inwestycji na lokalny ekosystem gospodarczy. Firma współpracuje z ponad 170 małymi i średnimi przedsiębiorstwami z Dolnego Śląska, m.in. w obszarze transportu, pakowania i usług profesjonalnych. Nowe centrum ma także wspierać polskich i europejskich sprzedawców obecnych na platformie Shein, oferując im dostęp do infrastruktury logistycznej oraz konkurencyjnych stawek realizacji zamówień.

Według Michała Rado, Wicemarszałka Województwa Dolnośląskiego, rozwój centrum Shein to znaczący impuls gospodarczy dla regionu. Jak podkreśla samorządowiec, tysiące nowych miejsc pracy i skala inwestycji dowodzą rosnącego zaufania inwestorów do Dolnego Śląska, który umacnia swoją pozycję jako lider nowoczesnej logistyki w Europie.

FSR, obowiązujące od 2023 roku, umożliwia Komisji przeprowadzanie niezapowiedzianych inspekcji oraz zabezpieczanie danych w sytuacjach, gdy istnieje podejrzenie korzystania z niejawnych subsydiów spoza UE. Obecna kontrola jest dopiero drugim znanym przypadkiem zastosowania tego narzędzia. Pierwszym była sprawa Nuctech, chińskiego producenta sprzętu bezpieczeństwa, również podejrzewanego o wsparcie publiczne naruszające zasady konkurencji.

Kosmetyki z Temu – oszczędność czy ryzyko? Co oznacza rosnące zainteresowanie nimi dla branży beauty?

Działania KE wpisują się w szerszą strategię ograniczania wpływu subsydiowanych firm spoza Unii na europejski rynek cyfrowy i konsumencki. W kontekście rosnącej obecności platform e-commerce z Chin, unijni regulatorzy skupiają się na zapobieganiu praktykom, które mogłyby prowadzić do trwałego zniekształcenia warunków konkurencji oraz osłabienia pozycji firm działających w ramach europejskich regulacji.

Z perspektywy polityki handlowej UE kontrola w Temu podkreśla rosnącą determinację Komisji w egzekwowaniu zasad dotyczących przejrzystości finansowania przedsiębiorstw operujących na rynku unijnym. Jej wyniki mogą mieć wpływ nie tylko na działalność Temu, ale również na inne platformy spoza UE, które opierają swoją ekspansję na niskich cenach i szybkim skalowaniu sprzedaży.

Ogółem od 11 listopada do 1 grudnia Notino wysłało rekordowe 3,6 mln paczek.

– Black Friday to dla klientów idealny moment na zakupy w atrakcyjnych cenach, ale również okres, kiedy oczekują szybkiej i niezawodnej obsługi. Często to właśnie wtedy wybierają także prezenty świąteczne. Dlatego w Notino nieustannie skupiamy się na błyskawicznej realizacji zamówień i zapewnieniu najwyższego poziomu obsługi – mówi Lukáš Havlásek, chief e-commerce officer w Notino. 

Rekordowe ilości zamówień udało się obsłużyć dzięki nowoczesnej infrastrukturze logistycznej

Notino

Najwięcej zamówień złożyli klienci z Czech (16,5 proc.), tuż za nimi uplasowali się Polacy (16 proc.), którzy w okresie od 11 listopada do 1 grudnia złożyli aż 590 312 zamówień. Trzecią największą grupę klientów stanowili Włosi (8 proc.).

W tym roku Black Friday przyciągnęło klientów nie tylko online, ale również w sklepach stacjonarnych. Notino posiada obecnie 27 takich punktów w ośmiu europejskich krajach.

– Dzięki podejściu omnichannel skutecznie łączymy środowisko offline i online. Sklepy stacjonarne nie są jedynie miejscem zakupów – to także przestrzeń, w której klienci odkrywają nowe produkty, testują je, a ostatecznie kojarzą to miejsce z pozytywnymi emocjami. Dodatkowo pełnią one funkcję punktów odbioru zamówień złożonych online – mówi Bartosz Kliś, chief commercial officer w Notino.

W tym roku firma znacząco wzmocniła swoją obecność w przestrzeni offline, a jej sklepy odwiedziło ponad 888 tys. klientów, co stanowi o 30 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Najczęściej odwiedzanym sklepem Notino była filia w Zagrzebiu (Chorwacja), którą podczas jesiennych promocji odwiedziło ponad 56 tys. klientów.

Justyna Derdzikowska, Notino: To dla nas przełomowy rok, jeśli chodzi o sprzedaż detaliczną

– Wśród najlepiej sprzedających się produktów znalazły się na przykład męskie perfumy Giorgio Armani, których sprzedano prawie 30 tys. sztuk, oraz kultowy tusz do rzęs Sky High od Maybelline. W tym roku na popularności zyskały również konturówka do ust Rimmel, perfumy Burberry London for Women oraz produkty z autorskiej linii Notino Collection – dodaje Bartosz Kliś.

Rekordowe ilości zamówień udało się obsłużyć dzięki nowoczesnej infrastrukturze logistycznej, którą Notino znacząco rozbudowało w ostatnich latach. Obecnie firma posiada cztery centra logistyczne – w Czechach, Polsce, Włoszech i Rumunii. Dzięki nim możliwa była szybka i niezawodna dostawa zamówień na terenie całej Europy, nawet w najbardziej intensywnym okresie roku.

Tylko 28 listopada klienci Notino złożyli 292 596 zamówień

Notino

Notino jako największy internetowy sprzedawca produktów kosmetycznych w Europie od ponad 20 lat jest liderem w branży. Firma rozpoczęła swoją działalność w 2004 roku w Czechach, a dziś jest jednym z najsilniejszych graczy w sektorze e-commerce w kategoriach urody i zdrowia. Notino oferuje swoim klientom szeroki wybór aż 115 tys. produktów od ponad 1,8 tys. światowych i lokalnych marek. Notino odnosi sukcesy nie tylko online w 27 krajach, ale prowadzi również 27 sklepów stacjonarnych w ośmiu krajach.

Spadki odnotowały także kolejne duże sieci. Target, zajmujący piąte miejsce, zmniejszył udział o 0,5 punktu proc. do poziomu 3 proc. W sumie pierwsza piątka detalistów odpowiadała za prawie 65 proc. internetowej sprzedaży beauty podczas Cyber Week. W dalszej części zestawienia pojawiły się m.in. Nordstrom i Macy’s, obie sieci notując spadki poniżej 1 punktu proc. Udział pozostałych graczy – takich jak Bath & Body Works (2 proc., +0,4), Dyson (1,5 proc., –0,6) czy Dermstore (1 proc., +0,2) – potwierdza rosnącą fragmentację rynku przy jednoczesnej dominacji największych platform.

Dane NIQ pokazują, że główną siłą napędową sprzedaży były pokolenia Millennials i Gen X, które łącznie wygenerowały ok. 63 proc. transakcji online w kategorii beauty. Boomers i Gen Z odpowiadali za znacznie mniejsze, niemal równe udziały – odpowiednio 18,5 proc. i 18,4 proc. Struktura zakupów na TikTok Shop przypominała tę z Amazona: pielęgnacja włosów odpowiadała za 32,5 proc. sprzedaży, skincare za 27,3 proc., a kosmetyki i perfumy zajęły trzecie i czwarte miejsce, notując niewielkie spadki rok do roku.

Łącznie sprzedaż beauty online podczas Cyber Week wzrosła o 10 proc. względem 2024 roku, co podkreśla stabilny popyt mimo zmian w strukturze zakupów. Jednocześnie przeciętne wydatki na osobę spadły o 2 punkty do poziomu 63,70 dolara, co może sygnalizować bardziej rozważne decyzje zakupowe konsumentów. Układ sił w branży wskazuje jednak jednoznacznie, że rosnąca przewaga Amazona oraz dynamiczny wzrost TikTok Shop redefiniują krajobraz sprzedaży internetowej kosmetyków.

Z danych firmy wynika, że rośnie liczba internautów, którzy inspiracji zakupowych poszukują w rozmowach z narzędziami opartymi na AI. Allegro chce wykorzystać ten trend, oferując rozwiązanie, które dostarcza spersonalizowane rekomendacje w czasie rzeczywistym. Dla sprzedawców obecnych na platformie oznacza to otwarcie nowego kanału prezentowania oferty, co może przełożyć się na wzrost widoczności tysięcy produktów.

Firma podkreśla w komunikacie, że narzędzie ma wspierać zarówno obecnych, jak i nowych użytkowników, ułatwiając im poruszanie się w jednej z największych baz ofert w polskim e-commerce. Allegro zachęca jednocześnie do dzielenia się opiniami – dla zainteresowanych przygotowano specjalną ankietę, której wyniki mają przyczynić się do rozwoju funkcji.

Wprowadzenie Allegro GPT wpisuje się w szersze działania modernizacyjne prowadzone w ostatnich miesiącach. Aplikacja platformy przeszła odświeżenie wizualne, zyskując lżejszy interfejs i uproszczoną nawigację. Dodano także nowe moduły, w tym gotowe zestawy „Shop the Look” oraz formaty wideo, które mają wspierać użytkowników w bardziej inspirującym odkrywaniu produktów.

Rozszerzenie funkcjonalności aplikacji oraz testy Allegro GPT wskazują, że firma konsekwentnie rozwija rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Celem jest zarówno poprawa doświadczeń zakupowych użytkowników, jak i stworzenie dodatkowych możliwości promocji dla sprzedawców – w szczególności w segmencie dynamicznie rosnących wyszukiwań konwersacyjnych.

Kluczową regulacją pozostaje rozporządzenie KRRiT z 2011 roku, które zakazuje wykorzystywania wizerunku i głosu dziennikarzy informacyjnych i publicystycznych w reklamach nadawanych w radiu i telewizji, jeśli prowadzili oni takie audycje w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Eksperci podkreślają, że przepisy odnoszą się wyłącznie do przekazu telewizyjnego i radiowego, nie obejmując streamingu. – Jeśli reklamy pojawiają się wyłącznie w streamie internetowym, rozporządzenie ich nie dotyczy – tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl prof. Tadeusz Kowalski, członek KRRiT. Inaczej byłoby, gdyby produkty promowano w programach informacyjnych Republiki – wówczas mogłoby dojść do naruszenia zakazu kryptoreklamy.

Wystartował nowy e-commerce: Goryla.pl. W ofercie... 13 produktów kosmetycznych.

Sprawę ostrzej ocenia medioznawca prof. Maciej Mrozowski, według którego problemem jest egzekwowanie prawa. Przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że KRRiT może nakładać kary finansowe, a w skrajnych przypadkach nawet odebrać nadawcy koncesję. Równocześnie rzecznik KRRiT nie udzielił odpowiedzi na pytania dotyczące działań nadawcy. Jarosław Olechowski, szef wydawców Republiki, odpiera krytykę, wskazując na praktyki innych dziennikarzy. – Nie słyszałem oburzenia, gdy znani dziennikarze reklamowali produkty międzynarodowych koncernów – argumentuje.

Prof. Kowalski zapowiedział jednak podjęcie działań wyjaśniających. Podczas najbliższego posiedzenia KRRiT zamierza wnioskować o zabezpieczenie nagrań z anteny Republiki, aby sprawdzić, czy w tradycyjnym przekazie telewizyjnym nie pojawiły się treści promujące sprzedaż artykułów gospodarstwa domowego z udziałem dziennikarzy stacji. Tylko w takim przypadku można byłoby mówić o naruszeniu obowiązujących regulacji.

Telewizja Republika zapewnia, że przestrzega prawa. Olechowski podkreśla, że sprzedaż prowadzona jest wyłącznie online, a nie na antenie, dlatego nie podlega rozporządzeniu. W jego ocenie interpretowanie przepisów jako obejmujących YouTube prowadziłoby do konieczności blokowania licznych kanałów, w których dziennikarze prowadzą sprzedaż nawet podczas rozmów z politykami. Spór o to, gdzie przebiega granica między legalną promocją a kryptoreklamą, pokazuje jednak, że rosnąca aktywność mediów w e-commerce stawia regulatorów przed nowymi wyzwaniami związanymi z hybrydowym charakterem współczesnego przekazu.

Nowa spółka została wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego w połowie października. Jej kapitał zakładowy wynosi 100 tys. zł, a siedziba mieści się przy ul. Filtrowej 63/43 w Warszawie — pod tym samym adresem działają inne inicjatywy związane z Tomaszem Sakiewiczem, takie jak „Gazeta Polska” czy Fundacja Niezależne Media. Telewizja Republika posiada 51 proc. udziałów, natomiast po 12,25 proc. mają Jarosław Olechowski, Karol Gnat, Tomasz Ożarowski oraz Fundatorres, której wspólnikami są Tomasz Sakiewicz i Michał Rachoń.

Start Goryla.pl wywołał w sieci porównania do Albicli, konserwatywnej platformy społecznościowej uruchomionej w 2021 r. z inicjatywy Tomasza Sakiewicza. Projekt ten nie zdobył szerokiej popularności, co rodzi pytania o skalę oddziaływania nowej inicjatywy e-commerce. Goryla.pl szacuje swój potencjał na 10 mln użytkowników, jednak warto podkreślić, że liczba ta wynika wyłącznie z danych dotyczących oglądalności Republiki, a nie faktycznej aktywności zakupowej online.

Na tle rynku ambicje nowej platformy prezentują się ostrożnie — majowe statystyki Money.pl pokazują, że liderem polskiego e-commerce jest Temu z 19,7 mln użytkowników, dalej Allegro z ponad 18 mln, a Amazon, który trzy lata temu miał około 9 mln klientów, według szacunków może dziś obsługiwać nawet kilka milionów więcej. Oznacza to, że Goryla.pl wchodzi w przestrzeń zdominowaną przez silnych graczy, w tym coraz liczniejsze platformy z Chin. Jeśli chodzi o ofertę kosmetyczną, to jest ona ekstremalnie skromna: zaledwie 13 SKU (stan na poniedziałek 8. grudnia 2025), i tylko dwa brandy, 4organic i BeBio.

Eksperci podkreślają, że realną weryfikacją potencjału nowego projektu będzie najbliższy sezon zakupów świątecznych, a następnie utrzymanie użytkowników w dłuższej perspektywie. W Polsce działa ponad 70 tys. sklepów internetowych, co czyni rynek jednym z bardziej konkurencyjnych w Europie. Start Goryla.pl wpisuje się w trend multiplikowania źródeł przychodów przez media, lecz jego sukces będzie zależał od skali konwersji widzów Republiki na aktywnych kupujących.

Awaria zbiegła się z rekordowym ruchem zakupowym. Adobe prognozowało, że wydatki konsumentów w USA w Cyber Monday sięgną 14,2 mld dolarów, a sprzedaż internetowa ponownie wyprzedzi handel stacjonarny. Oznacza to, że każda minuta niedostępności narzędzi operacyjnych mogła wpływać na możliwości sprzedawców w obsłudze rosnącej liczby zamówień.

Zakłócenia szczególnie dotknęły branże mocno polegające na pracy w czasie rzeczywistym, takie jak kosmetyki, beauty i produkty personal care. Firmy te potrzebują stałego dostępu do danych o stanach magazynowych i realizacji zamówień, aby unikać opóźnień i pomyłek w zamówieniach.

Incydent ponownie uwidocznił ryzyko operacyjne związane z przerwami w działaniu platform e-commerce w tzw. peak season. Dla tysięcy sprzedawców była to kilkugodzinna awaria, ale w kontekście sprzedaży liczonej w miliardach dolarów każda przerwa w dostępie do systemów zaplecza może mieć wymierne konsekwencje finansowe i logistyczne.

Amazon, zatrudniający w Niemczech około 40 tys. pracowników logistycznych oraz dodatkowe 12 tys. sezonowych na okres świąteczny, zapewnił, że protesty nie wpłyną na terminowość dostaw. Firma powtórzyła także swoje stanowisko, że oferuje konkurencyjne wynagrodzenia na tle branży.

Strajki podjęte w kluczowym dla e-handlu dniu podkreślają narastające napięcia pomiędzy pracownikami a jednym z największych pracodawców w europejskim sektorze logistycznym. Verdi argumentuje, że intensyfikacja pracy w sezonie zakupowym wymaga dodatkowych zabezpieczeń, szczególnie w zakresie stabilnych i przewidywalnych zasad wynagradzania.

Z perspektywy rynku niemieckiego, będącego największym rynkiem Amazonu w Europie, spór ten może mieć długofalowe skutki. Związki zawodowe liczą, że presja wywierana podczas szczytów sprzedażowych skłoni firmę do rozmów, natomiast Amazon utrzymuje, że obecny model zatrudnienia jest efektywny i nie wymaga zmian. Konflikt o układy zbiorowe pozostaje więc nierozstrzygnięty, a tegoroczny Black Friday stał się kolejnym etapem tej trwającej od lat konfrontacji.

W najbliższą środę ma odbyć się rozprawa w sądzie w Paryżu, na którą wezwano Infinite Styles Services Co Ltd, europejski podmiot Shein z siedzibą w Dublinie. Decyzja sądu spodziewana jest w nadchodzących tygodniach, a jej skutki mogą być znaczące zarówno dla działalności Shein, jak i dla całego sektora platform e-commerce działających we Francji. Jak podkreślają francuskie władze, wniosek o zawieszenie ma na celu ograniczenie obrotu nielegalnymi i szkodliwymi produktami oraz wymuszenie na platformie wzmocnienia nadzoru nad ofertą. Rząd wskazuje, że przypadek Shein może stać się precedensem pokazującym, jak państwa członkowskie UE będą egzekwować odpowiedzialność dużych platform za treści i towary dostępne w ich ekosystemach.

Przypomnijmy w kontekście kosmetyków dostępnych na Shein, że problem kwestionowania bezpieczeństwa platformy i produktów na niej wystawianych pojawia się regularnie, zarówno we Francji, jak i w innych krajach UE. Platforma oferuje tysiące produktów beauty – od kolorówki po pielęgnację – często w bardzo niskich cenach, co budzi pytania o jakość składników, zgodność z wymogami etykietowania oraz spełnianie europejskich norm bezpieczeństwa. Organizacje konsumenckie i służby nadzoru wielokrotnie zgłaszały zastrzeżenia dotyczące produktów kupowanych na Shein: wskazywano m.in. na brak pełnych informacji o składach, ryzyko obecności niedozwolonych substancji czy niezgodność kosmetyków z wymogami Rozporządzenia (WE) nr 1223/2009. Choć część oferty może pochodzić od legalnie działających producentów, skala i tempo rotacji asortymentu utrudniają skuteczną kontrolę, a użytkownicy często otrzymują produkty bez odpowiedniej dokumentacji czy deklaracji zgodności, co zwiększa ryzyko dla zdrowia konsumentów.