Według Tomasza Skrzypca i Sebastiana Kubiora, którzy pracowali razem i obsługiwali na terenie Ślaska, Dolnego Śląska i Wielkopolski dystrybutorów i kluczowych odbiorców kosmetycznych Unilever Polska (m.in. PGD, Delko, Błysk, Ambra, Grupa Południe), poruszony przez nas problem istniał już wcześniej, ale ostatnio jeszcze bardziej się nasilił. Obaj organizowali dodatkowe szkolenia dla przedstawicieli hurtowni, by zachęcić ich do pomagania detalistom. Natomiast dla przedstawicieli, którzy nie widzieli takiej potrzeby, przygotowali twarde dane statystyczne. Co z nich wynika?
Bankructwo na własne życzenie
W latach 2005-2010 w Unii Europejskiej upadło kilkadziesiąt tysięcy punktów sprzedaży. Najwięcej w Polsce – to dane Komisji Europejskiej. W tym czasie w naszym kraju zamknęła się ponad 1/3 małych, rodzinnych sklepów. Dwie na trzy ze zlikwidowanych placówek znajdowały się w mniejszych miejscowościach. Skrzypiec i Kubior powodów tego stanu rzeczy nie upatrywali wyłącznie w ekspansji sieci. Małe sklepy zamykały się wskutek odpływu klientów, który wynikał przede wszystkim z braku atrakcyjnej oferty cenowej. Do tego dochodził brak dodatkowych, efektownych ekspozycji oraz odpowiedniej komunikacji w kwestii cen, promocji i nowości. – Wiele winy leżało po stronie detalistów, którzy przywiązani do starych nawyków handlowych, nie chcieli nic zmieniać, bo dotychczas radzili sobie bez żadnych „wymysłów”. Za taki brali np. merchandising – mówi Tomasz Skrzypiec. U podstaw wielu bankructw legł więc brak elastyczności i chęci wprowadzania zmian.
Iluzja taniości à la Biedronka
Nasi rozmówcy zgodnie zwracają uwagę że, używając piłkarskiego żargonu, wielu detalistów walkę z konkurencją przegrało już w szatni, przed wyjściem na boisko.
– Nie jest prawdą, że pojawienie się dyskontu to od razu automatyczny wyrok na tradycyjne placówki działające w pobliżu. Dyskonty gwarantują większą liczbę klientów w okolicy. Wykorzystajmy to, zamiast z góry się poddawać – apeluje Sebastian Kubior. Jak? Wystarczy dokładnie zapoznać się z chemicznym asortymentem konkurenta, by następnie dokonać optymalizacji swojej oferty. I tu można pójść dwoma drogami – postawić na uzupełnienie dyskontowego asortymentu lub wręcz przeciwnie – na zupełnie inny asortyment. Równie kluczowym elementem jest cena. – Brak atrakcyjnych ofert cenowych często wynika z faktu, że detaliści nie chcą przełożyć promocyjnej ceny zakupu na cenę sprzedaży – przekonuje Tomasz Skrzypiec. Inna sprawa, że wcale nie trzeba mieć taniego sklepu – wystarczy stworzyć iluzję taniości i przekonać do niej klientów. Bezkonkurencyjna na tym polu jest Biedronka, która dla wielu Polaków stanowi synonim niskich cen. W rzeczywistości to tylko marketingowe zabiegi i sztuczki, jak np. sprzedawanie markowych produktów w mniejszych gramaturach i pojemnościach niż te u konkurencji (słynny już przypadek Coca-Coli 1,75 l wyglądającej jak butelka 2 l). Redakcja „Wiadomości Handlowych” zrobiła niedawno test i porównała ceny produktów w identycznych gramaturach w Biedronce oraz w Auchan. Co się okazało? 90 proc. asortymentu można było kupić taniej we francuskich hipermarketach! Wracając do tematu, wrażenie niższych cen można łatwo uzyskać poprzez obniżenie marży na wąskim asortymencie najczęściej wybieranych produktów. Stratę tę oczywiście należy sobie powetować podniesieniem marży na innych wyrobach.
Klient = płacę + żądam
Jednak początkiem wszystkich zmian musi być zrozumienie przez detalistów kluczowej zasady „nasz klient, nasz pan”. Równocześnie sprzedawcy nie mogą pozwolić sobie na handlową zaściankowość. Szkolenia, pozyskiwanie wiedzy o trendach i potrzebach konsumentów, nieustająca edukacja – bez tego nie może dziś dobrze funkcjonować żadna mała placówka. Bo jak mówi przysłowie – kto stoi w miejscu, ten się cofa. Nie można więc zamykać się na merchandising, którego zasady pomogą zoptymalizować asortyment i odpowiednio rozmieścić towar na półkach oraz materiały reklamowe w sklepie. Trzeba również pamiętać, że sama ekspozycja to nie wszystko. Równie istotne są specjalne oznaczenia i POSy pozwalające uwypuklić aktualne promocje oraz nowości.
– Niektórych ograniczeń, jak np. braku miejsca na dodatkowe ekspozycje, nie można przeskoczyć. Ale pamiętajmy, że nie ilość, a jakość i dostępność towaru są najważniejsze. Trzeba przede wszystkim postawić na najlepiej rotujące produkty – mówi Tomasz Skrzypiec. I dodaje, że detaliści muszą lepiej wykorzystywać zalety małego sklepu, do których należy m.in. bliski kontakt ze sprzedawcą oraz zaufanie do jego osądów i porad. Jeśli więc nie jesteśmy stuprocentowo przekonani do jakiegoś produktu, lepiej go nie polecać, bo rozczarowany klient tylko zniechęci się do sklepu.
7 grzechów głównych przedstawicieli
– Dla detalisty opieka profesjonalnego przedstawiciela handlowego oznacza lepsze dopasowanie promocji, asortymentu oraz wizualizacji sklepu do zmieniających się trendów. W niektórych, skrajnych przypadkach, daje szansę na przetrwanie – przekonuje Sebastian Kubior. Właściciele placówek mogą korzystać z wiedzy przedstawiciela handlowego, ale muszą tego chcieć. A nawet jeśli nie chcą, dobry przedstawiciel powinien umieć ich do tego przekonać. – Z upływem czasu sprzedawca, zauważając wymierne efekty, jest skłonny coraz częściej stosować rozwiązania proponowane przez przedstawiciela. Wg naszych rozmówców, najkorzystniejszą sytuacją jest taka, w której detalista słucha argumentów przedstawiciela, prowadzi z nim otwarty dialog i stosuje te rozwiązania, jakie sam uważa za słuszne.
Idealny model harmonijnej, dającej wymierne korzyści obu stronom współpracy, jest jednak zagrożony przez szereg czynników, które choć nie powinny, pojawiają się po stronie przedstawicieli handlowych. Niechlubną, czarną listę najczęstszych zaniedbań, przygotowaną swego czasu przez pracowników Unilever Polska, otwiera zamykanie się na opinie i obawy sprzedawców, przy równoczesnym skupianiu się na realizacji tylko własnych celów. Kolejne grzechy główne przedstawicieli to brak wiedzy: 1) o oferowanych produktach, 2) o rynku i obecnych trendach, 3) z zakresu technik sprzedaży. Zdarza się, że przedstawiciel ma wymaganą wiedzę, ale co z tego, jeśli nie umie jej przekazać detaliście? – Niektórym przedstawicielom brak też elastyczności. Jednak ich najgorszym grzechem jest brak zaangażowania w rozwój klienta – podkreśla Tomasz Skrzypiec. Nie jest to może podcinanie gałęzi, na której się siedzi. Tylko brak reakcji na jej więdnięcie.
Sprzedawca czy doradca?
– Profesjonalny przedstawiciel handlowy nie powinien być tylko zwykłym sprzedawcą oferującym określone produkty danych producentów. Powinien być doradcą, od którego właściciele sklepów będą czerpać wiedzę z zakresu sprzedaży oraz zmieniających się rynkowych trendów. Taka postawa jest kluczowa i bezpośrednio wpłynie na wzrost odsprzedaży obu stron – przekonuje Sebastian Kubior. Profesjonalny przedstawiciel dba o rozwój detalisty, ponieważ wie, że tylko wtedy, gdy biznes klienta rozwija się, możliwy jest również wzrost sprzedaży oferowanych przez niego produktów. Dlatego, pełniąc rolę doradcy, nie skupia się wyłącznie na sprzedaży towaru do klienta, ale przede wszystkim na odsprzedaży asortymentu ze sklepu.
– Koncernowych przedstawicieli obsługujących mniejszy detal praktycznie już nie ma. Zostali tylko przedstawiciele hurtowni. Jeśli oni nie pomogą detalistom, za dwa lata nie będą mieli komu sprzedawać towaru, bo ich klientów na rynku już nie będzie – kończy Skrzypiec.
Sebastian Szczepaniak
Z raportu "CE CFO Survey – Getting ready for the GenAI journey?" wynika, że niemal jedna na cztery firmy w Polsce i Europie Środkowej testuje różne metody stosowania generatywnej sztucznej inteligencji (gen AI) w swojej działalności. Interesująco, CFO ze Słowacji i Czech okazują się być liderami w przyjmowaniu nowych technologii w regionie Europy Środkowo-Wschodniej; 20 proc. z nich stwierdziło, że ich firmy już włączyły wdrażanie rozwiązań AI do swojej strategii biznesowej, w przeciwieństwie do 8 proc. w Polsce. Jedna czwarta firm z Europy Środkowej jest w trakcie zdobywania wiedzy na temat AI, co pokrywa się z trendami obserwowanymi również na polskim rynku. Polscy dyrektorzy finansowi częściej niż ich odpowiednicy z innych krajów (40 proc.) twierdzili, że jest jeszcze za wcześnie, aby określić, jak AI zostanie wykorzystane w ich organizacjach. Jednak tylko 1 proc. ankietowanych z Polski ograniczało się do pasywnego obserwowania działań konkurencji w zakresie wdrażania AI.
Zauważalne są różnice w podejściu do inwestowania w AI, które zmieniają się w zależności od branży, szczególnie jeśli chodzi o planowane wydatki na rozwój tej technologii. Na czele stawki w regionie znajduje się sektor finansowy, gdzie prawie połowa przedsiębiorstw zamierza przeznaczyć na AI więcej niż 1 proc. swojego budżetu. W przypadku 38 proc. firm działających w sektorze technologii, mediów i telekomunikacji oraz 37 proc. organizacji świadczących usługi biznesowe i profesjonalne, rozważane są podobne poziomy inwestycji. Najmniej skłonni do inwestowania ponad 1 proc. budżetu w AI są przedstawiciele przemysłu (24 proc.) oraz branży farmaceutycznej (20 proc.).
W obliczu potencjalnej niestabilności ekonomicznej w nadchodzących 12 miesiącach, dyrektorzy finansowi priorytetyzują narzędzia, które mogą poprawić finanse ich firm. Dla połowy z nich w Polsce i regionie, generatywna AI wydaje się rozwiązaniem na obniżenie kosztów. Doceniają również jej zdolność do zwiększania precyzji prognoz, co ułatwia szybsze adaptowanie się do zmian w otoczeniu biznesowym. Obecnie tylko jedna trzecia respondentów dostrzega w AI potencjał do kreowania nowych produktów i usług, ale przewiduje się, że długoterminową wartością AI będzie jej zdolność do innowacji i transformacji biznesu. W regionie najwięcej zwolenników innowacji przez AI znajduje się w Rumunii (42 proc.) i Czechach (40 proc.), a w Polsce taką możliwość wskazuje jedna trzecia ankietowanych. Polskie firmy w mniejszym stopniu dostrzegają także potencjał AI w obsłudze klienta (17 proc. w porównaniu do regionalnej średniej 34 proc.), choć polscy CFO wyjątkowo podkreślają możliwość rozwijania działalności dzięki generatywnej AI (36 proc. wobec 22 proc. średnio w innych krajach).
Polscy respondenci, podobnie jak ich odpowiednicy z innych krajów Europy Środkowej, uważają, że kluczowym wyzwaniem w adoptowaniu nowych technologii jest dysponowanie odpowiednio wykwalifikowaną kadrą (71 proc. respondentów, co jest najwyższym wynikiem w regionie), a także wyzwania związane z infrastrukturą technologiczną i jakością danych (58 proc. w Polsce, w porównaniu do 50 proc. w regionie). Polscy uczestnicy badania wskazują również na ważność zagwarantowania bezpieczeństwa danych i użytkowników (57 proc., w stosunku do regionalnej średniej 41 proc.) oraz konieczność dostosowania się do przepisów prawnych (24 proc., przeciwko średniej regionalnej 14 proc.). W Europie Środkowej, koszty związane z inwestycjami plasują się na trzecim miejscu wśród barier (z 48 proc. wskazań).
Raport "CE CFO Survey — Getting ready for the GenAI journey?" jest suplementem do 16. edycji badania Deloitte Central Europe CFO Survey 2024. Dokument ten przedstawia wyniki analizy poglądów około 500 dyrektorów finansowych z organizacji funkcjonujących na 15 różnych rynkach Europy Środkowej, w tym 84 z Polski, dotyczących głównych zalet i problemów związanych z wprowadzaniem generatywnej sztucznej inteligencji (AI).
Czytaj także: Super-Pharm wprowadza cyfrowy analizator skóry Dermo Scan
Super-Pharm wydał kolejną edycję katalogu Super Trendy, w którym prezentuje najważniejsze trendy w branży beauty i zwraca uwagę na sezonowe kategorie i produkty. Wśród tych związanych z porą roku na pierwszy plan wysuwa się ochrona przeciwsłoneczna i wydobywanie blasku skóry. Z ponadczasowych – na nowo definiowane jest podejście do procesu starzenia oraz następuje powrót do naukowych, eksperckich źródeł informacji o pielęgnacji.
– Wiosna to powiew świeżości. W Super-Pharm widać go na każdym kroku (…) Świeżość widać także na liście wiosenno-letnich trendów. Mój ulubiony to Slow Aging, który uczy akceptować oznaki starzenia się i zachęca do tego, by zwolnić w pogoni za wieczną młodością. Coraz więcej mówi się również o naukowym podejściu do pielęgnacji, w które w Super-Pharm głęboko wierzymy. W trendzie Science Skincare można poczytać o markach, które nieustanne inwestują w laboratoria badawcze i wprowadzają do oferty innowacyjne składniki. Zachęcam również do przeczytania o wpływie AI na branżę beauty i przetestowania naszego narzędzia Dermo Scan, czyli analizy skóry online – zachęca Monika Kolaszyńska CEO Super-Pharm.W nowym wydaniu SuperTrendów zostały omówione m.in. science skincare, slow aging, rozświetlające kremy SPF, pełen kolorów make-up, pielęgnacja skincare inspired make up, peptydy nowej generacji, glass skin, skinifikacja włosów, hair slugging, olejki intymne, skin streaming, nowe standardy w body care i szereg mikrotrendów.
Czytaj także: Sztuczna inteligencja, e-commerce, dyskonty i zdrowie – te czynniki wpłyną na rynek kosmetyczny
Redaktor prowadzącą odpowiedzialną za wydanie po raz kolejny została Ewelina Błeszyńska, a poszczególne trendy omówili eksperci z branży beauty, m.in.: Izabela Skórka (influencerka beauty, studentka medycyny), dr n. med. Izabela Załęska (ekspert kosmetologii), Martyna Radziejewska (kosmetolog), Agata Ozorowska (makijażystka), Gosia Bryla (makijażystka gwiazd), Alexa Antczak (kosmetolog), Maria Kowlaczyk (dziennikarka i podcasterka), Agnieszka Koper (stylistka fryzur), Paulina Hanusz-Prętczyńska (trycholog), Klaudia Kowalczyk (fryzjerka i kolorystka w Skin & Beauty by Super-Pharm), Martyna Jadczak-Turyk (seksuolog), Justyna Kobyłka (kosmetolog), Monika Orzechowska-Kossek (dziennikarka beauty).