Polscy konsumenci, na tle Europy, nie są zbyt zamożni. I choć według prognoz instytutu GfK, w tym roku potencjał zakupowy w Polsce wyniesie 220 miliardów euro, co daje nam 9 miejsce w rankingu zamożności rynków europejskich, to po przeliczeniu potencjału na głowę pojedynczego Polaka wskaźniki zdecydowanie się pogarszają. Mieszkaniec Warszawy, najzamożniejszego polskiego miasta, ma do wydania w skali roku niespełna 10 tys. euro. To o 20 proc. mniej niż przeciętny Europejczyk, którego siła nabywcza to 12,8 tys. euro.
A trzeba zaznaczyć, że wartość ta została obliczona, biorąc pod uwagę zarówno kraje najbogatsze, jak i te biedniejsze. Nasze i tak nie najgrubsze portfele, wciąż się kurczą. Wpływ na to mają wynagrodzenia, które pozostają na niezmiennym poziomie. Biorąc więc pod uwagę inflację, relatywnie zarabiamy coraz mniej.
W dodatku doniesienia o wzroście bezrobocia – które i tak jest wysokie, bo przekracza 13 proc. – powodują, że wielu z nas zaczyna ograniczać wydatki, obawiając się tego, co przyniesie przyszłość.
Potwierdza to przeprowadzony niedawno sondaż ARC Rynek i Opinia. Pokazał on, że 2/3 Polaków zamierza w tym roku ograniczyć wydatki na artykuły codziennego użytku. Szukać będą tańszych sklepów i skończą ze spontanicznością na zakupach. A już rok 2012 nie był dla handlowców specjalnie łaskawy. Wartość rynku wzrosła jedynie o ok. 4 proc., co nie jest najlepszym wynikiem, gdy znów pod uwagę weźmiemy poziom inflacji. Rozpoczęty właśnie 2013 rok zapowiada się jeszcze gorzej. Z najnowszych danych firmy Euromonitor International wynika, że można się w nim spodziewać wzrostu wartości rynku jedynie o 3,4 proc. Trudna sytuacja będzie najmocniej odczuwalna w segmencie tzw. handlu tradycyjnego, którego udział w obrotach i tak w ostatnich latach regularnie spada, na rzecz sieci i dyskontów. Według ekspertów tegoroczne spowolnienie w gospodarce może być głębsze i dłuższe niż to z 2009 roku.
A jak w tych warunkach radzi sobie polska branża kosmetyczna? Na pytanie czy jest kryzys, Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego odpowiada, że opinia na ten temat zależy od tego, gdzie się ucho przyłoży, kogo się słucha. – Sprzedaż firm globalnych nie jest zadawalająca – mówi. – Odnotowały one na polskim rynku spadki, pomimo ogromnych inwestycji w reklamę.
Gorzej jest także tam, gdzie możliwości reklamowe zostały mocno ograniczone, czyli w segmencie kosmetyków aptecznych. Choć jeszcze do niedawna był on postrzegany jako bardzo rozwojowy. Dla odmiany świetnie radzą sobie firmy polskie, które z reguły nie inwestują w kosztowne kampanie reklamowe, a mimo to mają wśród klientów wyrobioną markę. Jako przykład Blanka Chmurzyńska-Brown wskazuje na firmę Ziaja, która ma niskie marże, nastawiona jest na mass marketowego odbiorcę, korzysta z prostych formuł kosmetycznych i prowadzi nienachalną promocję. – Ta polityka, w obecnym kryzysowym klimacie, znakomicie się sprawdza – zaznacza. – Wiemy jednak, że polskie firmy, takie jak Ziaja, Eris, Oceanic, Dax Cosmetics czy marka Dermika mają jeszcze większe ambicje. Ich problemem jest bowiem skala. Stąd tak duży obecnie nacisk polskich firm na eksport – tłumaczy Blanka Chmurzyńska-Brown.
Według analityków Euromonitor International, jesteśmy w czołówce najdynamiczniej rozwijających się rynków w Europie. Obliczyli oni, że w 2012 roku sektor osiągnął u nas wartość bliską 3,4 mld euro. Również w przyszłości będzie się on rozwijał szybciej niż inne, czołowe rynki kosmetyczne. Co prawda stracić mają takie kategorie jak pielęgnacja włosów i perfumy, jednak znacząco wzrosną kosmetyki do pielęgnacji skóry i kosmetyki męskie.
Najwyraźniej nadal działa u nas „efekt szminki”. To zjawisko polega na tym, że konsumenci zmuszeni do oszczędności, pozostawiają sobie jednak pewien obszar – w przypadku kobiet są to często kosmetyki – w którym ich zwyczaje zakupowe pozostają niezmienne lub nawet stają się bardziej wyszukane, rekompensując – relatywnie niedużym kosztem – poczucie straty w innych obszarach. Ekonomiści traktują co prawda efekt szminki bardziej jako ciekawostkę niż naukowo potwierdzoną teorię, czyż jednak nie ma w niej trochę prawdy? O to, z jakimi planami i nadziejami wchodzą w nowy rok firmy kosmetyczne działające na naszym rynku zapytaliśmy ich przedstawicieli. (az/kb)
Edward Hajdrych,
dyrektor ds. rozwoju BJ Polska
W 2013 roku chcemy działać bardzo indywidualnie z każdym z naszych klientów. Uważamy, że mimo wielu podobieństw przypadek każdej drogerii czy sieci rożni się i do każdego z klientów należy dobrać idealnie dopasowane narzędzia. Widzimy szansę dla rynku tradycyjnego – a w zasadzie dla pojedynczych drogerii, które świadomie zarządzają swoim wizerunkiem i asortymentem. Głęboko wierzymy, że dużą pomocą dla takich drogerii są sieci, które każdego miesiąca działają bardziej profesjonalnie. Widzimy to zarówno w Kosmeterii, jak i w innych sieciach, które są naszymi partnerami.
Andrzej Kozłowski,
prezes Verona Products Professional
2013 to zapewne rok dużych zmian, mam nadzieję, że zmian na lepsze. Na ten okres mamy założony ściśle określony plan marketingowy, którego realizacja umożliwi nam umocnienie naszej pozycji. Posiadamy bardzo szeroki asortyment – kolorówka, pielęgnacja, koloryzacja włosów i perfumeria, który porządkujemy. Przeprowadzamy ogólny rebranding. Zamierzamy wciąż rozwijać eksport między innymi w krajach Azji, Afryki i Ameryki, bowiem właśnie na arenie międzynarodowej coraz większego znaczenia nabierają polscy producenci kosmetyków, którzy nie powielają już wzorców narzucanych przez światowe koncerny, ale sami z dużym sukcesem je kreują.
Nad naszą pozycją w kraju pracujemy równolegle, bardzo intensywnie, zarówno w kanale nowoczesnym jak i tradycyjnym. I choć handel tradycyjny jest obecnie niekonkurencyjny w stosunku do nowoczesnych sieci europejskich, to ma to jednak szansę się zmienić. Obecnie w kanale tradycyjnym prowadzonych jest kilka różnorodnych działań. Jednym z nich jest projekt stworzony przez grupę polskich producentów, który ma za zadanie wsparcie tegoż rynku poprzez wzmocnienie i odbudowę tradycyjnych drogerii polskich oraz usprawnienie komunikacji na linii producent-dystrybutor-sklep/drogeria-konsument. Jeśli zdefiniowane w projekcie cele wspólnie zrealizujemy – przetrwamy. Mimo wszystkich zawirowań, kanał tradycyjny ma dużą szansę dorównać rynkowi nowoczesnemu, wzmacniając swoją pozycję między innymi poprzez właściwe zarządzanie kategorią, odpowiednie budowanie półki oraz poprawienie swojej atrakcyjności w oczach konsumentów. Głównymi problemami rynku tradycyjnego są jego rozdrobnienie, utracona płynność finansowa części sklepów, brak dostępu do nowoczesnych systemów zarządzania opartych na analizie danych, a nie tylko na intuicji właścicieli sklepów. Głównymi atutami są zaś wciąż duży potencjał sprzedaży oraz, wbrew pozorom, możliwości rozwoju. W dalszym ciągu w kanale tym istnieje możliwość generowania odpowiednio wysokiej marży, przy zachowaniu niskiej, przystępnej dla klienta ceny. Aby tego dokonać rynek tradycyjny powinien realizować działania wspólnie z producentami, przy których dystrybutorzy będą partnerami.
Edyta Pietrzak,
dyrektor sprzedaży w Laboratorium
Kosmetycznym Dr Irena Eris
Podobnie jak inni obserwujemy rynek i spowolnienie tempa wzrostu, jakie nastąpiło w ostatnich latach. Wierzymy jednak, że rok 2013, choć trudny, nie będzie gorszy od 2012. Nasz pomysł na ten rok jest prosty – robić to na czym się znamy, najlepiej jak to możliwe. Dokładamy starań, aby nieustannie zaskakiwać konsumentów nowymi produktami, niestandardowymi aktywnościami marketingowymi i działaniami
w punktach sprzedaży. Staramy się również wspierać naszych klientów i pomagać im w odsprzedaży naszych produktów z półki.
Rok 2013 to dla nas również kolejny etap inwestycji i rozwoju sprzedaży na rynkach eksportowych. Mamy zaplanowany udział w wielu imprezach targowych na całym świecie, będziemy aktywnie wspierać ważne dla nas rynki m.in. azjatyckie.
Rynek tradycyjny kurczy się, ale dla wielu producentów, również dla nas, jest on nadal istotną częścią biznesu. Ważną kwestią w kanale tradycyjnym jest zapewnienie odpowiedniej dystrybucji. Dzięki naszej dedykowanej sieci dystrybutorów, nie tylko jesteśmy uniezależnieni od perturbacji w kanale hurtowym, ale możemy też skupić się na rozwijaniu relacji z detalem, opartych na obopólnym zaufaniu.
Kamil Kliniewski,
prezes Hygienika
2013 rok rozpoczynamy z nową ofertą. Obecnie prowadzimy rozmowy z partnerami biznesowymi: sieciami handlowymi i dystrybutorami. Chcemy umacniać pozycję w Polsce, ale również rozwijać eksport w Europie Zachodniej, Wschodniej jak i na Bałkanach.
W przypadku Daily będziemy otwierać nowe sklepy tak, aby osiągnąć, co najmniej 200 lokalizacji przed końcem roku.
2012 był dla nas bardzo dobrym i przełomowym rokiem. Hygienika nabyła udziały w sieci drogerii Daily, ale także zakupiła kilka spółek z zakresu dystrybucji i sprzedaży internetowej. Obecnie jesteśmy grupą kapitałową. W 2012 odświeżyliśmy również wizerunek wszystkich naszych marek. Dysponujemy portfolio nowych jakościowo i przyjaznych wizerunkowo produktów. W 2012 roku wycofał się jednej z głównych graczy na rynku pieluch w Polsce – Kimberly Clark z marką Huggies. Jest to szansa, którą również będziemy chcieli wykorzystać.
Jako producent inwestujemy w modernizację parku maszynowego, aby gwarantować jak najlepszą jakość produktów i wciąż się rozwijać. Na pewno będziemy stawiać na rozwój sprzedaży internetowej jednej z naszych spółek.
Zapewne nie będzie to łatwy czas, recesja jest nadal odczuwalna na rynku. Jednak dla grupy kapitałowej Hygieniki, przy obecnej strategii i przy obecnych możliwościach, powinien być to najlepszy rok w historii firmy. Mamy wiele pomysłów i rozważamy wiele aspektów, myślimy o kolejnych konsolidacjach.
Robert Mazur,
dyrektor sprzedaży Henkel Beauty Care
Wbrew obiegowym opiniom rok 2012 był dla rynku kosmetycznego pomyślny. Wartościowo nastąpił jego wzrost o ponad 5 proc. i był on dość równomiernie rozłożony, gdyż wzrosty odnotowała większość kategorii kosmetycznych. Rok 2012 był także dobry dla firmy Henkel, która wzmocniła swoją pozycję lidera na rynku kosmetyków do pielęgnacji włosów i ciała. Zwiększyliśmy dystans dzielący nas od gracza numer 2, mierzony różnicą w łącznych udziałach rynkowych.
W 2013 roku planujemy w dalszym ciągu umacniać naszą pozycję lidera w rynku kosmetyków w Polsce. Pomogą nam w tym liczne innowacje produktowe a także inwestycje marketingowe służące budowaniu świadomości marek i lojalności konsumentów w stosunku do nich. Naszym celem jest zwiększanie udziałów rynkowych w kluczowych dla Henkla kategoriach rynkowych, czyli na przykład koloryzacji, pielęgnacji i stylizacji włosów.
W ostatnich latach obserwujemy na polskim rynku kosmetycznym wiele procesów konsolidacyjnych w kanale tradycyjnym, który dzięki temu może znacznie skuteczniej konkurować z sieciami wielkopowierzchniowymi. Wiele przykładów skutecznych konsolidacji miało miejsce zwłaszcza w sektorze drogeryjnym. Ten kierunek zmian będziemy starali się wspierać jako jeden z liderów na rynku kosmetycznym w Polsce. Tym bardziej, że pomimo spadku obrotów rynku tradycyjnego, sprzedaż naszych produktów w tym sektorze rośnie. Jest to związane z właściwą strukturą organizacyjną i właściwymi narzędziami promocji sprzedaży, którymi dysponujemy, aby wspierać naszych partnerów handlowych z sektora tradycyjnego.
Dariusz Chłus,
dyrektor sprzedaży na Polskę
Procter & Gamble
2012 nie był rokiem łatwym i branża FMCG, jak szereg innych, musiała zmierzyć się z wieloma wyzwaniami. Ustabilizowanie się konsumpcji na określonym poziomie sprawiło, że rynek nie notuje już tak spektakularnych wzrostów, jak w latach ubiegłych. Widoczny jest także trend świadomego, mniej impulsywnego dokonywania zakupów, również w FMCG. Firma Procter & Gamble będzie kontynuowała przyjęte kierunki działania także w roku 2013 i będzie nadal kierować swoją ofertę do całego spektrum konsumentów, mając dla każdego odpowiednią ofertę w każdym segmencie cenowym. Będziemy wychodzić naprzeciw oczekiwaniom konsumenckim z portfelem produktowym odzwierciedlającym różne potrzeby i różny poziom zamożności Polaków. W ramach naszych kategorii zaproponujemy im innowacje produktowe. W ubiegłym roku wprowadziliśmy kilka z nich w naszych kluczowych segmentach. Jedną z tych najbardziej spektakularnych jest Ariel Liquid Tabs – kapsułki oferujące nową jakość prania, które nadały kategorii detergentów nowy, bardziej innowacyjny wymiar.
Józef Szmich,
prezes Delia Cosmetics
Rok 2013 z pewnością będzie trudniejszy od poprzedniego. Zamierzamy jednak nie tylko utrzymać naszą pozycję, ale i umacniać ją poprzez wprowadzanie nowych produktów, we wszystkich kategoriach, które oferujemy – kosmetyków pielęgnacyjnych, do koloryzacji włosów i do makijażu. Nastawiamy się na produkcję pod naszymi markami, jak i na potrzeby sieci handlowych. Będziemy aktywni reklamowo, cześć działań przeniesiemy jednak do internetu. Kontynuujemy prace przy nowej fabryce w Łódzkiej Strefie Ekonomicznej, wznowimy je wiosną. Do zakładu zostanie przeniesiona produkcja kosmetyków do makijażu. Ze względu na sytuację rynkową w kraju, będziemy jeszcze intensywniej rozwijać eksport. Na krajowym rynku nadal postępuje redukcja dystrybutorów, jak i liczby sklepów, trwa konsolidacja. Ma ona swoje dobre, jak i złe strony – pozwala negocjować z jednym podmiotem, a nie z każdym właścicielem sklepu, ale też powoduje, że sieci handlowe stawiają przed producentami coraz trudniejsze warunki do spełnienia.
Marek Łaskowski,
dyrektor zarządzający Laboratorium Kosmetyczne Joanna
Prognozujemy, że rok 2013 będzie bardzo podobny do roku ubiegłego. Przyniesie nam dynamiczne zmiany na rynku dystrybucyjnym: konsolidację kanału tradycyjnego i przetasowania wśród sieci franczyzowych,
a także zmiany w kanale nowoczesnym, m.in. finalizację przejęcia Reala przez Auchan. W dalszym ciągu utrzyma się silna pozycja sieci dyskontowych, ale ich rozwój nie będzie tak dynamiczny jak dotychczas.
Laboratorium Kosmetyczne Joanna planuje kontynuowanie dotychczasowej strategii, czyli budowanie wartości marki parasolowej Joanna – planujemy dwie duże akcje sponsoringowe w TV oraz szereg działań towarzyszących, które mają przynieść efekt synergii z działaniami medialnymi.
Dzięki konsekwentnym działaniom marketingowym i sprzedażowym oraz przejrzystej i rzetelnej polityce współpracy, produkty pod marką Joanna należą do najlepiej sprzedających się na rynku. Systematycznie realizujemy zakładane wolumeny sprzedaży w każdym z kanałów dystrybucji. Plany rozwojowe dotyczą także eksportu. Dzięki uczestnictwie w branżowym programie promocji przemysłu kosmetycznego liczymy na wzrost sprzedaży na rynkach zagranicznych. Oczywiście oprócz tego programu realizujemy szereg działań własnych, które owocują systematycznym wzrostem sprzedaży eksportowej. Mamy w planach wprowadzenie kilku nowości asortymentowych oraz restylizację i poprawienie właściwości użytkowych niektórych pozycji z dotychczasowego asortymentu.
Konsolidacja rynku tradycyjnego jest faktem. Nie pokuszę się o generalną ocenę procesu, bo według mnie jest na to jeszcze za wcześnie. Pomimo, że jego skutkiem jest spadek liczby punktów sprzedaży, sprzedaż produktów firmy Joanna systematycznie rośnie również i w tym segmencie.
Waldemar Rzepczyński,
dyrektor zarządzający Mincer Pharma
2013 będzie na pewno rokiem znaczących zmian dla wszystkich producentów, m.in. ze względu na nowe rozporządzenie UE i spowolnienie gospodarcze jakie obserwujemy.
Firma Mincer w 2013 roku planuje zwiększenie sprzedaży w Polsce, dalszy rozwój eksportu oraz wprowadzenie na rynek kilku nowych serii produktów z ciekawymi surowcami. Przede wszystkim będziemy umacniać swoją własną pozycję i własne marki. Przewidujemy również współpracę z sieciami. W środowisku producentów współpraca z sieciami handlowymi jako dostawca private label ma różne oceny. Na pewno niekorzystne jest uzależnienie się od jednej czy dwóch sieci i doprowadzenie do sytuacji skrajnej, gdzie 80 proc. obrotu zależy od tych odbiorców. Natomiast zaangażowanie się w tego rodzaju projekty na poziomie 20-30 proc. uważam za bezpieczne i zasadne. Dynamiczny rozwój półki private label w różnych sieciach handlowych stanowi realną szansę dla producentów, a w przypadku sieci o zasięgu międzynarodowym daje też szansę na eksport.
Będziemy inwestować zarówno w polski rynek, jaki i rozwijać eksport do USA, krajów arabskich oraz Azji, gdzie produkty pochodzące z Polski są bardzo cenione, a wydatki gospodarstw domowych na kosmetyki wciąż nieproporcjonalnie małe. Dostosowujemy swoją ofertę do potrzeb klientów, wprowadzamy nowe serie produktów. W tym roku wystawiamy się m.in. na międzynarodowych targach kosmetycznych Cosmoprof w Bolonii oraz Beautyworld Middle Eas w Dubaju.
Jeżeli chodzi o ocenę sytuacji sklepów kosmetycznych i kosmetyczno-chemicznych, niestety nie jest najlepiej. Obawiamy się, że w 2013 r. z rynku mogą wypaść ci, którzy nie zdecydowali się przyłączyć do większego projektu np. franczyzowego, ani nie mają rozpoznawalnej unikatowej pozycji na rynku lokalnym. Pośród wielu identycznych graczy przetrwają sklepy, które skonsolidują się w większe grupy zakupowe. Ponadto szansę na przetrwanie mają też ci, którzy wyraźnie odróżniają się od reszty wypełniając swoją ofertą jakąś konkretną niszę.
Na pewno będzie postępować konsolidacja sklepów tradycyjnych w ramach projektów franczyzowych, jak Laboo, Kosmeteria, Drogerie Polskie, Sekrety Urody czy Jasmin. Jest to trend jak najbardziej pożądany i normalny, z dużą szansą powodzenia. Pod warunkiem, że będzie opłacalny dla wszystkich, a organizatorzy i integratorzy sieci będą w stanie narzucić uczestnikom i egzekwować twarde warunki odnośnie wizualizacji, a przede wszystkim zarządzania zapasem. Powieszenie na sklepie szyldu sieci „X” nie gwarantuje sukcesu, zatem do tego rodzaju przedsięwzięć musi istnieć przekonanie i zaangażowanie z obu stron.
Z punktu widzenia producenta konsolidacja wydaje się być pozytywna gdyż – abstrahując od kosztów, które są mniejsze, zwłaszcza jeśli taka sieć ma magazyn centralny – pozwala razem z uczestnikami sieci organizować chociażby skoordynowane masowe akcje promocyjne, dzięki czemu produkt ma szansę dotrzeć do większej liczby konsumentów.
