Agnieszka Rokiel, Maciej Maćkowiak: W aplikacji Super-Pharm połączyliśmy sprzedaż z lojalnością

Maciej Maćkowiak: Dla mnie to był absolutnie największy projekt, który do tej pory realizowałem. Można nawet powiedzieć, że największe wyzwanie, którego się podjąłem. Było ono też niezwykle istotne dla firmy z bardzo wielu powodów. To jest projekt, który zdecydowanie nie tylko spełnił nasze oczekiwania, ale nawet je przerósł. 

Agnieszka Rokiel: Aplikacja Super-Pharm była dla mnie kolejną, przy której pracowałam. Jednak styl tej współpracy odczarował model typowej pracy nad tego typu produktem cyfrowym, eliminując podział na role dostawca-klient. Partnerskie podejście bardzo mocno wpłynęło na to, jak obecnie wygląda ta aplikacja i jak zespół nad nią pracuje, i dlaczego wyniki naszej pracy przynoszą dobre rezultaty.

Interesuje mnie to, co działo się „od kuchni” przy tworzeniu aplikacji. Od czego zaczęliście?

Maciej Maćkowiak: Przede wszystkim, zanim przeszliśmy do realizacji i prac nad aplikacją, to sporo czasu poświęciliśmy na etap analityczno-koncepcyjny. W tym okresie odbyło się wiele spotkań i warsztatów, m.in. z zarządem Super-Pharm. Był to moment przyjrzenia się potrzebom biznesowym, które chcemy zrealizować w ramach tego projektu i zestawienia ich z informacjami, jakie napływały do nas od klientów. A ci mówili nam, co chcieliby w tej aplikacji zobaczyć, czego im tam brakuje, jakie elementy są w niej niezbędne. Wypracowaliśmy koncepcję produktu i stworzyliśmy wersję demonstracyjną, przez którą przeszliśmy wraz z klientami. To dało nam umocowanie w ocenie, że kierunek naszego myślenia jest właściwy.

Bardzo pomogło nam ogromne zaangażowanie zespołu na etapie testów w naszych drogeriach stacjonarnych. W trakcie testów przez ten projekt przewinęło się prawie 200 osób. 

Oczywiście miałem pewne obawy przed debiutem aplikacji, ale jednocześnie wiedziałem, że na wszystkich etapach – koncepcji, procesu, testów, i w końcu na poziomie współpracy wewnątrz firmy – naprawdę wykonaliśmy ogrom pracy, żeby stworzyć profesjonalny produkt.

Agnieszka Rokiel: Pracujemy ze sobą bardzo blisko i bardzo często komunikujemy się w ramach zespołu, w skład którego wchodzą designerzy, developerzy, testerzy, analitycy i wiele osób o innych specjalizacjach. Działamy elastycznie. Zakres, nad którym pracujemy, nie jest ustalony na sztywno. Jeżeli w trakcie trwania projektu pojawiają się nowe wyzwania, to potrafimy tym zakresem sprytnie manewrować, aby realizować projekt i jednocześnie np. nie pracować po godzinach. Takie podejście powoduje, że nie tworzymy długu technologicznego, bo nie robimy kolejnych funkcji aplikacji na czas, staramy się w każdym sprincie dostarczyć jak najbardziej jakościowy zakres. Ten projekt po prostu od początku był dobrze zaplanowany. 

Wróćmy do etapu testów aplikacji. W jaki sposób zrekrutowaliście te 200 osób, o których wspominałeś? To byli koledzy i koleżanki z pracy, rodzina, przyjaciele?

Maciej Maćkowiak: W przedsięwzięcie zaangażowało się wiele różnych osób. Zrealizowaliśmy je faktycznie w ramach tzw. testów friends and family. Z każdego sklepu zgłosiły się do nas osoby, które zainstalowały tę aplikację na swoim telefonie. Dzięki temu mogły ją zweryfikować i po prostu powiedzieć nam, co jest w niej fajne, a co im nie odpowiada. To dostarczyło nam sporo wiedzy, ale też zapewniło pewną spójność w ocenie. 

Podejrzewam, że nawet screeny z aplikacji byłyby bardzo pomocne?

Maciej Maćkowiak: Bardzo. Mamy takie sprytne narzędzie, które pozwala szybko wysłać do nas nagranie ekranu albo screena oraz dodać do tego krótki opis występującego problemu. Przy okazji otrzymujemy od zgłaszającego jeszcze informację o tym, na jakim modelu telefonu i systemie wykorzystuje on aplikację. Więc gdy użytkownik informuje nas, że coś nie działa prawidłowo, wówczas od razu mamy szerszy obraz.

Co skłoniło Was do zaangażowania sił i środków w taki projekt?

Maciej Maćkowiak: Jesteśmy firmą, która ma swoje bardzo mocne placówki stacjonarne, coraz szybciej rozwija się nasz kanał online. Szukaliśmy więc sposobu, aby te kanały zacząć łączyć. Aplikacja mobilna jest tu najlepszym rozwiązaniem. Konsumenci korzystający z poprzedniej wersji aplikacji również zgłaszali, że brakuje w niej opcji zakupów online. Decyzja o tym, że wdrożymy takie rozwiązanie zapadła zanim pojawiłem się w Super-Pharm. Inwestycja w aplikację mobilną to jeden z kluczowych elementów w skutecznej realizacji naszej strategii digitalowej, która została przyjęta jako jeden z filarów wzrostu w 2019 roku. 

Co było najtrudniejsze w procesie tworzenia i wdrażania aplikacji?

Maciej Maćkowiak: W założeniach nasza aplikacja nie miała pełnić tylko jednej funkcji, czyli być tylko programem lojalnościowym albo jedynie kanałem do zakupów online. Zależało nam na połączeniu elementu komunikacji i sprzedaży – a to było rzeczywiście wymagające zadanie. Wyzwaniem jest udostępnianie kolejnych funkcji związanych z klubem lojalnościowym i nad tym będziemy pracować w najbliższym czasie. Myślę tu chociażby o personalizowanych kuponach, które będą działały również w trakcie zakupów online, a nie tak jak dotychczas – jedynie w drogeriach stacjonarnych. 

Czy w trakcie testów pojawiały się jakieś ich wyniki czy wnioski, które Was zaskoczyły?

Maciej Maćkowiak: Jeden z takich wniosków dotyczył na pewno gazetki. Wiedzieliśmy, że ten element jest niezwykle istotny i był on częścią aplikacji w wersji 1.0. Gazetka świetnie sprawdza się w formacie A5, ale na ekranie telefonu momentami nie była dostatecznie czytelna. Otrzymywaliśmy sporo uwag od klientów. Uznaliśmy więc, że skoro mamy już wypracowaną koncepcję, dopasujemy ją do oczekiwań użytkowników. Zresztą cały czas pracujemy nad aplikacją – usprawniamy jej funkcje, reagując na sygnały od użytkowników. Słuchamy ich opinii i uwzględniamy sugestie. Dlatego też aplikacja jest cały czas ulepszana. W październiku 2019 r. opublikowaliśmy wersję 1.0, w marcu 2021 r. wersję 2.0, a teraz dostępna jest wersja 2.4. Niedługo wypuścimy wersję 2.5.

Jest wiele aplikacji tego typu dostępnych na rynku, mają je też sieci drogeryjne. Czym one mogą się od siebie różnić? 

Agnieszka Rokiel: Patrząc z perspektywy aplikacji, które są dostępne na rynku, uważam, że zaproponowane przez nas rozwiązanie jest przede wszystkim nienachalne w komunikacji promocyjnej – nie atakujemy klientów informacjami o wszystkich dostępnych rabatach i zniżkach. Osoby, które chcą zapoznać się z aktualną ofertą, mogą po prostu wejść do aplikacji i tam się jej dokładnie przyjrzeć. Według mnie właśnie ten obszar jest wyważony w naszej aplikacji i wielu klientom to się podoba. Aplikacja jest intuicyjna, szybka i łatwa w obsłudze, co potwierdzają opinie dostępne w sklepach, z których można ją pobrać. Warto w tym miejscu dodać, że na wszystkie te komentarze odpowiada Maciek ze swoim zespołem. Nie są to więc odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję, tylko faktycznie odnoszące się do danego zagadnienia, czy pytania, które się pojawia. Mam nadzieję, że dzięki systematycznym badaniom, które prowadzimy, będziemy zdobywać coraz większą wiedzę o użytkownikach i ich potrzebach, i przełoży się to na funkcje dostępne w aplikacji. 

Maciej Maćkowiak: Otrzymujemy z rynku sygnały, że jest to dosyć nietypowa aplikacja, ale w pozytywnym sensie, która łączy dwa światy i kluczowe funkcje – sprzedaży i budowania lojalności. Ta orientacja na klienta i jego potrzeby oddaje, jakim biznesem jesteśmy i jakim chcemy być nadal.

Powiedzmy trochę o aplikacji przez pryzmat liczb. Co ona Wam dała?

Maciej Maćkowiak: W 2022 przekroczyliśmy oczekiwania, jakie mieliśmy wobec tego roku, jeśli chodzi o kanał mobile. Przyszło ponad 200 tys. zamówień online. Aplikacja mocno podbiła liczbę aktywacji kuponów i pozwoliła przejść na wirtualne karty lojalnościowe – od początku działania aplikacji klienci pokazali wirtualną kartę już ponad 760 tysięcy razy. Zdecydowanie są to liczby, którymi możemy się pochwalić. 

Aplikację można pobrać w Apple Store i Google Play, gdzie uzyskała aż 4,9 punktów na 5 możliwych. Pierwsza wersja aplikacji była na trochę inne czasy. Została zrobiona pod drogerie stacjonarne i stricte do programu lojalnościowego, więc podczas pandemii przestała się sprawdzać. Klienci dali temu bardzo mocno wyraz w komentarzach. Ich obecne oceny pokazują nam jednak, że zmierzamy tam, gdzie należy.

To jest gigantyczny progres.

Maciej Maćkowiak: Tak, jesteśmy absolutnie dumni z tego, co udało się zrobić do tej pory i z tego, co zespół osiągnął w ciągu tych intensywnych dziewięciu miesięcy.

Jakie dalsze funkcjonalności planujecie dodać do aplikacji w najbliższym czasie? Przy czym, co to jest najbliższy czas? 

Agnieszka Rokiel: Myślę, że nie jest sztuką tworzyć aplikacje, które mają mnóstwo funkcji i mówiąc kolokwialnie, nawrzucać ich, tyle ile tylko się da. Sztuką jest wszystko odpowiednio zrównoważyć i zaproponować produkt o dużej wartości. Dlatego w najbliższym czasie położymy większy nacisk na doświadczenia klientów. Myślimy o dodaniu wizualnych smaczków do aplikacji, bo to jest miłe i przyjemne dla oka, i zatrzymuje użytkownika na dłużej. Myślę też, że wyzwaniem jest doprowadzenie do tego, by doświadczenia klientów w kontakcie z Super-Pharm były spójne we wszystkich kanałach –  zarówno w sklepach stacjonarnych , jak i w aplikacji oraz na stronie internetowej. Kluczowe jest, aby we wszystkich punktach styku z marką widoczny był spójny i jednolity kierunek jej działania.

Maciej Maćkowiak: Dodałbym tu jeszcze jedno zdanie o planowanych funkcjonalnościach – a konkretnie personalizacji, w bardzo różnym wymiarze. Skupimy się nie tylko na funkcji związanej z polecaniem produktów w zależności od zrealizowanych wcześniej zakupów. Chcemy również włączyć w przemyślanej formie doradztwo i konsultacje, które już teraz są dostępne w drogeriach stacjonarnych Super-Pharm. Nasza aplikacja ma być taką wirtualną doradczynią.

Zadam pytanie, które jest dla mnie osobiście dosyć istotne. Co już w aplikacji jest zrobione w myśl accessibility, czyli tworzenia nowych technologii dostępnych dla osób z niepełnosprawnościami, a co ewentualnie planujecie dodać, zmienić, ulepszyć?

Maciej Maćkowiak: Do tej pory nie był to osobny punkt na naszej liście. Natomiast nawet po ostatniej konferencji, gdzie spotkałem się i krótko rozmawialiśmy z Darią Bazydło-Egier z Fundacji Widzialni, uznałem to zdecydowanie za element, który powinien zaistnieć, zwłaszcza, że apteka będzie stanowić coraz większą część naszej aplikacji.

Agnieszka Rokiel: Tak, zgadzam się. Accessibility to bardzo ważny obszar, który bierzemy pod uwagę, projektując produkty cyfrowe. Zależy nam, aby były one dostosowane do wszystkich potencjalnych klientów, a jednocześnie gwarantowały im potrzebne funkcjonalności. Przystępując do pracy nad aplikacją, prowadzimy badania i analizy, rozmawiamy z użytkownikami, pytamy, jakie rozwiązania ich zdaniem są kluczowe i potrzebne. A następnie – tak jak już wspomniałam – staramy się to wszystko odpowiednio zrównoważyć i zaproponować produkt dopasowany do potrzeb różnych grup odbiorców. Myślę, że już wkrótce będziemy mogli opowiedzieć więcej o dostępności i jak nad nią pracujemy.

Czytaj także: Super Pharm prezentuje ulepszoną wersję swojej nowej aplikacji