Chociaż to pokolenie ma wiele cech wspólnych z millenialsami, błędem jest myślenie o nich po prostu jako o młodszej wersji milenialsów. Generacja Z ma swoje unikalne cechy. Po pierwsze, w przeciwieństwie do millenialsów, pokolenie Z wkracza w dorosłość podczas globalnej pandemii. Dane demograficzne mówią jasno: do 2025 r. te dwie grupy będą stanowić połowę konsumentów w regionie APAC.
Aby zrozumieć charakterystyczny sposób, w jaki Pokolenie Z bada, rozważa, kupuje i korzysta z produktów, McKinsey przeprowadził ankietę wśród ponad 16 000 konsumentów w sześciu krajach - Australii, Chinach, Indonezji, Japonii, Korei Południowej i Tajlandii. Następnie porównał wyniki trzech generacji - pokolenia Z, milenialsów i Pokolenia X (ur.1965–1979). W badaniu zapytano respondentów o ich ogólny stosunek do marek, zakupów, technologii cyfrowych i mediów, a także o ich spojrzenie na świat. Zadano również szczegółowe pytania dotyczące zwyczajów zakupowych i marek z wybranych kategorii.
Pięć najważniejszych trendów konsumenckich Pokolenia Z
Oczywiście między tymi sześcioma badanymi krajami istnieją ogromne różnice pod względem profilu populacji (starzejąca się Japonia w porównaniu z młodszą Indonezją), ekonomii (PKB na mieszkańca Australii jest kilkakrotnie wyższy niż Tajlandii) oraz historii i kultury. W określonych obszarach Chiny wykazują tendencje, które je wyróżniają. Ale udało się dojść do pięciu ogólnych wniosków na temat pokolenia Z w regionie APAC:
1. Opierają się na mediach społecznościowych, ale zastanawiają się, jak się w nie angażują.
2. Chcą "tego wszystkiego" i są do tego przyzwyczajeni.
3. Wolą marki, które pokazują ich osobowość i wyjątkowość, ale jednocześnie na tyle dobrze znane, że można je rozpoznać.
4. Na wybór marki duży wpływ mają treści wideo.
5. Chcą być postrzegani jako świadomi ekologicznie, ale często nie chcą za to płacić.
Zarówno Pokolenie X, pokolenie milenialsów i Pokolenie Z czują się dobrze w cyfrowym świecie i polegają na nim podczas nauki, robienia zakupów czy rozrywki. Ale nawet w tym kontekście Pokolenie Z wyróżnia się, bo nigdy nie znało świata bez internetu i dorastało w mediach społecznościowych.
W całym regionie Azji i Pacyfiku prawie jedna trzecia pokolenia Z spędza sześć godzin dziennie lub dłużej na swoich telefonach, co stanowi znacznie wyższy odsetek niż milenialsi (22 procent) i Pokolenie X (10 procent). Na tym tle wyróżniają się Indonezyjczycy: przeciętna osoba z tego pokolenia spędza tam przy telefonie 8,5 godziny dziennie. W większości krajów pokolenie Z spędza na telefonach około dwie godziny dłużej niż Pokolenie X i godzinę dłużej niż pokolenie millenialsów. Spędzają też więcej czasu w mediach społecznościowych. To pomaga wyjaśnić, dlaczego od 50 do 60 proc. głównego wpływu na decyzje dotyczące marki w przypadku pokolenia Z pochodzi z mediów społecznościowych i witryn internetowych.
Generacja Z jest świadoma wad nieustannego bycia online
W czterech z sześciu badanych krajów częściej niż osoby z pokolenia millenialsów lub Pokolenia X twierdzili, że ludzie spędzają zbyt dużo czasu przy telefonach i uważali, że technologia przeszkadza w relacjach społecznych. W związku z tym interesujące jest to, że pokolenie Z ufa rodzinie i przyjaciołom bardziej niż jakimkolwiek innym źródłom opinii - i bardziej niż Pokolenie Y czy Pokolenie X. Ponad połowa ankietowanych przedstawicieli pokolenia Z - w tym 75 proc. respondentów z Japonii - uważa, że ludzie nadmiernie dużo udostępniają w mediach społecznościowych, a 49 proc. jest zaniepokojonych wykorzystaniem ich danych osobowych.
Nie wystarczy być ekologicznym: liczy się również cena i jakość
Aby dotrzeć do portfela Generacji Z, zrównoważone produkty muszą mówić zarówno o jakości, jak i wartościach środowiskowych - i przekazywać te atrybuty za pomocą atrakcyjnej wizualnie historii. Wiele małych i odnoszących sukcesy marek etycznych wyróżnia się, podkreślając swoją jakość i historię poprzez projektowanie opakowań oraz publikując filmy i artykuły o tym, jak zaczęli rozwijać swoje produkty. Większe marki, które chcą rozszerzyć swoje zrównoważone portfolio, powinny zrobić to samo, zapewniając jednocześnie, że mogą poprzeć te twierdzenia.
Stosunek jakości i ceny musi być odpowiedni
Wysoki poziom umiejętności cyfrowych Pokolenia Z i łatwy dostęp do informacji umożliwiają jego członkom staranny wybór. Chcą mieć pewność, że wydają pieniądze na to, czego naprawdę chcą. W świecie, w którym większość konsumentów szuka informacji przed zakupem, bycie konkurencyjnym zarówno pod względem jakości, jak i ceny jest warunkiem wstępnym zdobycia lojalności tego pokolenia.
Firmy muszą zrozumieć, za jakie funkcje konsumenci są skłonni zapłacić. Wskaźniki jakości będą różne w każdym segmencie, ponieważ wartości członków segmentu są różne. Na przykład miłośnicy zakupów premium są skłonni zapłacić więcej. Aby sprostać oczekiwaniom dotyczącym jakości przy jednoczesnym utrzymaniu konkurencyjnych cen, firmy będą musiały bardziej rygorystycznie niż kiedykolwiek decydować, które cechy produktu chcą zachować, a z których zrezygnować.
Marketing w mediach społecznościowych musi zwracać większą uwagę na wideo
Nie można lekceważyć roli wideo - pokolenie Z ogląda znacznie więcej multimediów wideo na platformach takich jak YouTube czy TikTok niż inne grupy wiekowe. To wpływa na to, jak wybierają marki i produkty. Marki, które przemawiają do pokolenia Z poprzez pouczające, zabawne i inspirujące filmy, mają zatem większą szansę na udostępnienia, a tym samym na przebicie się. Marki muszą budować swoje możliwości marketingowe w mediach społecznościowych. Te, które wygrywają, są bardziej kreatywne, bardziej autentyczne i szybciej wprowadzają na rynek swoje treści. Stworzenie odpowiedniego filmu wymaga innych umiejętności niż opublikowanie odpowiedniego zdjęcia lub odpowiedniego tweeta. Zespoły marketingowe powinny mieć dostęp do zespołów produkcyjnych, które tworzą narrację i kręcą filmy poruszające młodych ludzi.
Myśl globalnie, działaj lokalnie
Chociaż między badanymi przez agencję McKinsey rynkami istnieją znaczne podobieństwa, to gra o marki powinna być lokalna. Konsumenci w regionie w naturalny sposób ulegają wpływom swoich odmiennych cech kulturowych, stylów życia, religii i nawyków żywieniowych. W Japonii ludzie z pokolenia Z chętniej będą chcieli się dopasować niż być wyjątkowi; w Chinach polegają w dużej mierze na markach, aby określić, kim są, w Australii bardziej niż starsze grupy skłaniają się ku odpowiedzialności za środowisko i zrównoważonemu rozwojowi. Marki muszą zadbać o to, aby ich propozycja wartości i przekaz były dostosowane do lokalnego kontekstu.
Rzeczywistość post-COVID
Aby dotrzeć do pokolenia Z w regionie APAC, marki muszą również zareagować na to, jak wpływ kryzysu COVID-19 zmienia postawy i zachowania pokolenia. Marki muszą być zarówno elastyczne, jak i stabilne, świadome regionalnie i lokalnie, przyjazne dla środowiska i bardzo świadome cen, zorientowane na media społecznościowe i szanujące prywatność, autentyczne i zdolne do opowiedzenia fascynującej historii. To skomplikowane zadanie, ale w sytuacji gdy zamożność i wpływy pokolenia Z rosną, warte wysiłku.
