StoryEditor
Rynek i trendy
21.07.2020 00:00

Cyfrowy, świadomy i eko - oto co musisz wiedzieć o młodym konsumencie z Azji

W regionie Azji i Pacyfiku (APAC) dojrzewa pokolenie Z urodzone w latach 1996–2012. Do 2025 r. grupa ta będzie stanowić jedną czwartą populacji - tyle samo co milenialsi (urodzeni w latach 1980–1995). W miarę dojrzewania przedstawiciele tego pokolenia będą zarabiać i wydawać więcej pieniędzy. Dlatego warto przyjrzeć się ich nawykom i potrzebom. Takiej analizy dokonał w swoim raporcie McKinsey.

Chociaż to pokolenie ma wiele cech wspólnych z millenialsami, błędem jest myślenie o nich po prostu jako o młodszej wersji milenialsów. Generacja Z ma swoje unikalne cechy. Po pierwsze, w przeciwieństwie do millenialsów, pokolenie Z wkracza w dorosłość podczas globalnej pandemii. Dane demograficzne mówią jasno: do 2025 r. te dwie grupy będą stanowić połowę konsumentów w regionie APAC.

Aby zrozumieć charakterystyczny sposób, w jaki Pokolenie Z bada, rozważa, kupuje i korzysta z produktów, McKinsey przeprowadził ankietę wśród ponad 16 000 konsumentów w sześciu krajach - Australii, Chinach, Indonezji, Japonii, Korei Południowej i Tajlandii. Następnie porównał wyniki trzech generacji - pokolenia Z, milenialsów i Pokolenia X (ur.1965–1979). W badaniu zapytano respondentów o ich ogólny stosunek do marek, zakupów, technologii cyfrowych i mediów, a także o ich spojrzenie na świat. Zadano również szczegółowe pytania dotyczące zwyczajów zakupowych i marek z wybranych kategorii.

Pięć najważniejszych trendów konsumenckich Pokolenia Z

Oczywiście między tymi sześcioma badanymi krajami istnieją ogromne różnice pod względem profilu populacji (starzejąca się Japonia w porównaniu z młodszą Indonezją), ekonomii (PKB na mieszkańca Australii jest kilkakrotnie wyższy niż Tajlandii) oraz historii i kultury. W określonych obszarach Chiny wykazują tendencje, które je wyróżniają. Ale udało się dojść do pięciu ogólnych wniosków na temat pokolenia Z w regionie APAC:

1. Opierają się na mediach społecznościowych, ale zastanawiają się, jak się w nie angażują.
2. Chcą "tego wszystkiego" i są do tego przyzwyczajeni.
3. Wolą marki, które pokazują ich osobowość i wyjątkowość, ale jednocześnie na tyle dobrze znane, że można je rozpoznać.
4. Na wybór marki duży wpływ mają treści wideo.
5. Chcą być postrzegani jako świadomi ekologicznie, ale często nie chcą za to płacić.

Zarówno Pokolenie X, pokolenie milenialsów i Pokolenie Z czują się dobrze w cyfrowym świecie i polegają na nim podczas nauki, robienia zakupów czy rozrywki. Ale nawet w tym kontekście Pokolenie Z wyróżnia się, bo nigdy nie znało świata bez internetu i dorastało w mediach społecznościowych.

W całym regionie Azji i Pacyfiku prawie jedna trzecia pokolenia Z spędza sześć godzin dziennie lub dłużej na swoich telefonach, co stanowi znacznie wyższy odsetek niż milenialsi (22 procent) i Pokolenie X (10 procent). Na tym tle wyróżniają się Indonezyjczycy: przeciętna osoba z tego pokolenia spędza tam przy telefonie 8,5 godziny dziennie. W większości krajów pokolenie Z spędza na telefonach około dwie godziny dłużej niż Pokolenie X i godzinę dłużej niż pokolenie millenialsów. Spędzają też więcej czasu w mediach społecznościowych. To pomaga wyjaśnić, dlaczego od 50 do 60 proc. głównego wpływu na decyzje dotyczące marki w przypadku pokolenia Z pochodzi z mediów społecznościowych i witryn internetowych.

Generacja Z jest świadoma wad nieustannego bycia online

W czterech z sześciu badanych krajów częściej niż osoby z pokolenia millenialsów lub Pokolenia X twierdzili, że ludzie spędzają zbyt dużo czasu przy telefonach i uważali, że technologia przeszkadza w relacjach społecznych. W związku z tym interesujące jest to, że pokolenie Z ufa rodzinie i przyjaciołom bardziej niż jakimkolwiek innym źródłom opinii - i bardziej niż Pokolenie Y czy Pokolenie X. Ponad połowa ankietowanych przedstawicieli pokolenia Z - w tym 75 proc. respondentów z Japonii - uważa, że ​​ludzie nadmiernie dużo udostępniają w mediach społecznościowych, a 49 proc. jest zaniepokojonych wykorzystaniem ich danych osobowych.

Nie wystarczy być ekologicznym: liczy się również cena i jakość

Aby dotrzeć do portfela Generacji Z, zrównoważone produkty muszą mówić zarówno o jakości, jak i wartościach środowiskowych - i przekazywać te atrybuty za pomocą atrakcyjnej wizualnie historii. Wiele małych i odnoszących sukcesy marek etycznych wyróżnia się, podkreślając swoją jakość i historię poprzez projektowanie opakowań oraz publikując filmy i artykuły o tym, jak zaczęli rozwijać swoje produkty. Większe marki, które chcą rozszerzyć swoje zrównoważone portfolio, powinny zrobić to samo, zapewniając jednocześnie, że mogą poprzeć te twierdzenia. 

Stosunek jakości i ceny musi być odpowiedni

Wysoki poziom umiejętności cyfrowych Pokolenia Z i łatwy dostęp do informacji umożliwiają jego członkom staranny wybór. Chcą mieć pewność, że wydają pieniądze na to, czego naprawdę chcą. W świecie, w którym większość konsumentów szuka informacji przed zakupem, bycie konkurencyjnym zarówno pod względem jakości, jak i ceny jest warunkiem wstępnym zdobycia lojalności tego pokolenia.

Firmy muszą zrozumieć, za jakie funkcje konsumenci są skłonni zapłacić. Wskaźniki jakości będą różne w każdym segmencie, ponieważ wartości członków segmentu są różne. Na przykład miłośnicy zakupów premium są skłonni zapłacić więcej. Aby sprostać oczekiwaniom dotyczącym jakości przy jednoczesnym utrzymaniu konkurencyjnych cen, firmy będą musiały bardziej rygorystycznie niż kiedykolwiek decydować, które cechy produktu chcą zachować, a z których zrezygnować.

Marketing w mediach społecznościowych musi zwracać większą uwagę na wideo

Nie można lekceważyć roli wideo - pokolenie Z ogląda znacznie więcej multimediów wideo na platformach takich jak YouTube czy TikTok niż inne grupy wiekowe. To wpływa na to, jak wybierają marki i produkty. Marki, które przemawiają do pokolenia Z poprzez pouczające, zabawne i inspirujące filmy, mają zatem większą szansę na udostępnienia, a tym samym na przebicie się. Marki muszą budować swoje możliwości marketingowe w mediach społecznościowych. Te, które wygrywają, są bardziej kreatywne, bardziej autentyczne i szybciej wprowadzają na rynek swoje treści. Stworzenie odpowiedniego filmu wymaga innych umiejętności niż opublikowanie odpowiedniego zdjęcia lub odpowiedniego tweeta. Zespoły marketingowe powinny mieć dostęp do zespołów produkcyjnych, które tworzą narrację i kręcą filmy poruszające młodych ludzi.

Myśl globalnie, działaj lokalnie

Chociaż między badanymi przez agencję McKinsey rynkami istnieją znaczne podobieństwa, to gra o marki powinna być lokalna. Konsumenci w regionie w naturalny sposób ulegają wpływom swoich odmiennych cech kulturowych, stylów życia, religii i nawyków żywieniowych. W Japonii ludzie z pokolenia Z chętniej będą chcieli się dopasować niż być wyjątkowi; w Chinach polegają w dużej mierze na markach, aby określić, kim są, w Australii bardziej niż starsze grupy skłaniają się ku odpowiedzialności za środowisko i zrównoważonemu rozwojowi. Marki muszą zadbać o to, aby ich propozycja wartości i przekaz były dostosowane do lokalnego kontekstu.

Rzeczywistość post-COVID

Aby dotrzeć do pokolenia Z w regionie APAC, marki muszą również zareagować na to, jak wpływ kryzysu COVID-19 zmienia postawy i zachowania pokolenia. Marki muszą być zarówno elastyczne, jak i stabilne, świadome regionalnie i lokalnie, przyjazne dla środowiska i bardzo świadome cen, zorientowane na media społecznościowe i szanujące prywatność, autentyczne i zdolne do opowiedzenia fascynującej historii. To skomplikowane zadanie, ale w sytuacji gdy zamożność i wpływy pokolenia Z rosną, warte wysiłku.

Joanna Rokicka
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.07.2025 13:00
Bain & Company: Rynek dóbr luksusowych stoi wobec największych wyzwań od 15 lat
Bain & Company przestrzega: to będą ciężkie lata dla luksusu.Shutterstock

Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z włoskim stowarzyszeniem Altagamma sygnalizuje, że rok 2025 może zapoczątkować najtrudniejszy okres dla branży dóbr luksusowych od ponad półtorej dekady. Autorzy badania wskazują na jednoczesne działanie czynników strukturalnych, kulturowych i ekonomicznych, które podważają dotychczasową odporność rynku szacowanego globalnie na setki miliardów euro.

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
08.07.2025 16:33
Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes
”Dupes” zawładnęły sercami Gen Z.Laura Chouette via Unsplash

W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost cen produktów luksusowych, który zbiegł się z rosnącą popularnością tzw. „dupe culture” — trendu polegającego na kupowaniu tańszych zamienników inspirowanych luksusowymi markami. Zjawisko to szczególnie rozwinęło się wśród przedstawicieli pokolenia Z, dla których wysoka cena nie zawsze idzie w parze z poczuciem autentycznej wartości. Od zakończenia pandemii siła przetargowa marek luksusowych znacząco wzrosła, co przełożyło się na liczne podwyżki cen. W tym samym czasie w internecie zaczęły masowo pojawiać się produkty stylizowane na luksusowe, lecz oferowane za ułamek ceny.

Według badania NielsenIQ dla Google z 2023 roku, liczba wyszukiwań online w USA dla frazy „dupe + skin care” wzrosła o 123,5 proc. rok do roku, a „dupe + make-up” — o 31 proc.. To pokazuje, że zainteresowanie tańszymi alternatywami dla drogich produktów nie jest niszowe. W dużej mierze odpowiada za to Gen Z, która według prognoz ma odpowiadać za niemal 30 proc. wszystkich zakupów luksusowych do 2030 roku. Z ankiety Business Insider i YouGov wynika, że aż 70 proc. przedstawicieli tego pokolenia przyznało, że w ostatnim roku kupiło „dupy” – okazjonalnie lub regularnie.

Media społecznościowe, w szczególności TikTok, odgrywają kluczową rolę w popularyzacji kultury zamienników. Hasztag #dupe zgromadził już ponad 6 miliardów wyświetleń, a influencerzy wyspecjalizowani w wyszukiwaniu tańszych odpowiedników luksusowych produktów zyskują setki tysięcy obserwatorów. Trend ten wykracza jednak poza sferę influencer marketingu. Na platformie Reddit liczba społeczności poświęconych „dupe’owaniu” wzrosła o 50 proc. między 2022 a 2023 rokiem. Popularne fora to m.in. r/fashionreps, r/reptime czy r/designerreps.

image

Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”

Wątpliwości budzi jednak to, gdzie dokładnie przebiega granica między dozwolonym naśladownictwem a klasycznym podrabianiem. Eksperci wskazują, że termin „dupe” może być jedynie złagodzoną wersją zjawiska podróbek, które młodsze pokolenie próbuje oswoić i usprawiedliwić. Duże sieci handlowe, takie jak Walmart czy Glade, coraz częściej stosują określenie „dupe” w oficjalnym opisie swoich produktów, co dodatkowo rozmywa granice pomiędzy inspiracją a plagiatem.

Dyskusje o zasadności wysokich cen luksusowych produktów podsycają też ostatnie kontrowersje związane z markami premium. Przykładowo, silny oddźwięk miały filmy na TikToku demaskujące fakt, że część luksusowych produktów powstaje w Chinach. Jak podkreśla w rozmowie z Luxury Tribune profesor uniwersytetu Paris VIII Alain Quemin, „kiedy marka luksusowa sprzedaje produkt z 30-krotną marżą, nie powinna się dziwić, że konsumenci chętnie sięgają po jego znacznie tańszą kopię”

Obserwowany obecnie kryzys zaufania do marek luksusowych ma potencjał zmienić strukturę całego rynku. Dla coraz większej grupy młodych konsumentów liczy się nie tyle logo, ile stosunek jakości do ceny oraz etyczna produkcja. Jeśli marki nie zareagują na te oczekiwania, zjawisko „dupe culture” może wkrótce przekształcić się w realne zagrożenie dla ich pozycji rynkowej.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 10:43