StoryEditor
Rynek i trendy
21.06.2022 00:00

Euromonitor International: Przewidujemy ciągły, umiarkowany, wzrost wartości rynku kosmetycznego w Polsce w 2022 roku [ANALIZA]

Minęły już ponad dwa lata od chwili, gdy najmniej oczekiwana w historii przesyłka z Chin (mowa oczywiście o wirusie SARS-CoV-2) dotarła do wybrzeży Europy i ostatecznie do Polski. Teraz, gdy pandemia jest w odwrocie, warto przyjrzeć się, co w tym czasie stało się z branżą kosmetyczną i higieny osobistej – mówi Povilas Sugintas, senior consultant, Euromonitor International.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda znajomo. Według naszego badania Beauty and Personal Care z 2022 r. osiem największych firm na rynku kosmetycznym w Polsce w 2021 r. to byli ci sami gracze co w 2019 r. Uniknęli oni załamania sprzedaży i utrzymali swoje pozycje. Niemniej pojawiły się pewne zmiany i rekonfiguracje, o których warto wspomnieć.

Najbardziej oczywistą zmianą był szybki rozwój e-commerce. Dostawcy, którzy przed wybuchem pandemii byli jedną nogą w cyfrowej przestrzeni, zagwarantowali sobie ogromną przewagę, podczas gdy inni walczyli o przyspieszenie debiutu w kanale online. W ciągu zaledwie dwóch lat, między 2019 a 2021 r., łączny obrót produktami kosmetycznymi w internecie wzrósł o 30 proc. Przekłada się to na dodatkowe 1,26 mld zł dochodu (to równowartość przychodów firmy Procter and Gamble z branży kosmetycznej i higieny osobistej wypracowanych w Polsce w tym okresie).

Nie ma wątpliwości, że zdolność do wykorzystania nowych technologii jest jednym z kluczowych czynników decydujących o sukcesie w branży kosmetycznej. Jako przykład można podać firmę Mary Kay Cosmetics Poland, która wykorzystuje livestreaming na platformach społecznościowych do angażowania konsumentów i osiągnęła w latach 2019–2021 aż 66 proc. wzrostu przychodów.

Marki, rozszerzając dostępność, wykroczyły poza obecność w mediach społecznościowych. Walcząc o rynek podczas pandemii, współpracowały ze wszystkimi, którzy byli w stanie zapewnić im dystrybucję i widoczność – od platform internetowych począwszy, na sieciach specjalizujących się dotąd w asortymencie spożywczym skończywszy.

Dyskonty zyskały, drogerie straciły

COVID-19 wpłynął na kanały sprzedaży kosmetyków i zmienił układ sił w handlu stacjonarnym. Dwa lata po pandemii dyskonty są bezdyskusyjnie zwycięzcami – wartość sprzedawanych w nich produktów kosmetycznych i higieny osobistej wzrosła w latach 2019–2021 o imponujące 16 proc. Stało się tak również dlatego, że dyskontów w Polsce szybko przybywa.

Sprzedaż tych wyrobów wzrosła również w sklepach osiedlowych. 11 proc. w górę w ciągu dwóch covidowych lat pokazuje, jak ważny dla konsumentów był i jest natychmiastowy dostęp do produktów, czyli zakupy blisko domu.

Tymczasem apteki (16 proc. spadku pod względem wartości), sklepy kosmetyczne (13 proc.) i hipermarkety (12 proc.) muszą jeszcze poczekać, aż osiągną poziom sprzedaży sprzed pandemii. W każdym z tych kanałów sytuacja jest nieco inna. Drogerie i apteki częściowo rekompensują straty w sklepach stacjonarnych dzięki zyskom w obszarze online. Sytuacja hipermarketów jest bardziej niepewna, ponieważ ich oferta produktowa nie jest ani na tyle unikatowa, ani łatwo dostępna, aby przyciągnąć kupujących.

Ogólny spadek popularności galerii handlowych źle wróży też sklepom kosmetycznym mieszczącym się w takich obiektach. Podobnie jak w innych częściach Europy sieci drogeryjne w Polsce trzymają się jednak przekonania, że flagowe stacjonarne punkty w galeriach mają jeszcze przed sobą przyszłość, czego dowodzą kolejne inwestycje Rossmanna, Super-Pharmu i Drogerii Natura. Czy taki model się sprawdzi? Jest zbyt wcześnie, aby to stwierdzić.

Różne strategie na przetrwanie

Zmieniła się również zawartość przeciętnego kosmetycznego koszyka zakupowego polskiego konsumenta. Oczywistą ofiarą COVID-19 padły kosmetyki kolorowe i zapachowe. Te kategorie pod względem wielkości sprzedaży nadal nie powróciły do poziomów sprzed pandemii. Rynkowi gracze przyjęli wobec tej sytuacji różne strategie.

Z danych Euromonitor International VIA wynika, że średnia jednostkowa cena kosmetyków kolorowych w sklepach internetowych spadła o 3 proc., co czyni ją jedyną kategorią, która stała się bardziej przystępna, ponieważ firmy starały się utrzymać sprzedaż poprzez obniżenie ceny. Zupełnie inne podejście prezentowali sprzedawcy zapachów: średnia cena w tej kategorii (a warto zauważyć, że perfumy to najdroższe produkty na rynku kosmetycznym) wzrosła w tym samym okresie o 30 proc. Pokazuje to, że priorytetem był tu obrót, a nie sprzedaż liczona w sztukach.

Pielęgnacja rządzi

W centrum uwagi wszystkich firm kosmetycznych była kategoria produktów do pielęgnacji skóry. Przetrwała okres oszczędności wywołany pandemią lepiej niż inne, notując niewielki spadek w 2020 r. i powrót do wzrostu w 2021 r. W minionym roku kategoria ta wygenerowała zdecydowanie największy obrót spośród wszystkich segmentów rynku w wysokości 4,7 mld zł. Popyt podbijało wiele czynników. Idealna skóra była ważna zarówno na zdjęciach twarzy zalewających media społecznościowe, jak i podczas spotkań online, które zastąpiły czasowo fizyczne kontakty prywatne i służbowe.

Polacy są również skłonni wydawać więcej na kosmetyki pielęgnacyjne. Według corocznego Euromonitor International Beauty Survey 2021 stosunek jakości do ceny staje się coraz mniej istotny, zwłaszcza dla kupujących w wieku 30–44 lat. Tylko 27 proc. z nich wybrało stosunek jakości do ceny jako ważne kryterium, w porównaniu z 47 proc. pięć lat temu. Rosnąca chęć, by zaszaleć przy kupowaniu kosmetyków, jest jeszcze bardziej zauważalna w grupie wiekowej 45–59 lat (22 proc. spadku wrażliwości cenowej w ciągu ostatnich pięciu lat), co sugeruje korelację między rosnącą liczbą zmarszczek na twarzy a chęcią pozbycia się ich.

Światowa marka nie ma znaczenia

Inną ciekawą cechą polskich konsumentów jest to, że międzynarodowa marka nie jest uważana przez nich za ważny czynnik decydujący o zakupie kosmetyku. Tylko 4 proc. nabywców uznało to za istotne, podobnie jak w innych krajach o silnych tradycjach produkcyjnych, takich jak Korea Południowa i Japonia. Dla porównania czynnik ten jest znacznie ważniejszy w Turcji, Zjednoczonych Emiratach Arabskich czy Indiach. Można to postrzegać jako potwierdzenie jakości lokalnych marek i uznać za poważną przeszkodę dla nowych zagranicznych podmiotów wchodzących na polski rynek.

Co może wyhamować rynek?

W kontekście rozważań o najbliższej przyszłości biznesu kosmetycznego w Polsce pojawiają się dwa ważne czynniki, które będą wpływać na rynek. Pierwszy to zaciskanie pasa przez konsumentów. Gwałtowny wzrost inflacji, najwyższy od dziesięcioleci, oznacza, że ceny detaliczne mogą szybko wzrosnąć. Dotychczas producentom kosmetyków udawało się przenosić koszty na konsumentów, ale w przyszłości będzie to trudniejsze i już widać, że kupujący szukają sposobów na zaoszczędzenie pieniędzy. Produkty premium, katalizator szybkiego wzrostu rynku w ostatnich latach, są szczególnie wrażliwe i będą musiały uzasadnić swoją wysoką cenę.

Drugim czynnikiem ryzyka są skutki wojny na Ukrainie. Według oficjalnych danych do grudnia 2022 r. w Polsce znajdzie się 4,3 mln ukraińskich uchodźców. Choć powinno to prowadzić do zwiększonego popytu na podstawowe produkty, np. do kąpieli i pod prysznic, pielęgnacji włosów, higieny jamy ustnej i z kilku innych segmentów, równie prawdopodobne jest, że obciążenie Polaków jako społeczeństwa spowoduje ograniczenie wydatków na produkty mniej istotne, takie jak zapachy czy kosmetyki do makijażu.

Ewentualne pojawienie się kolejnej fali COVID-19 prawdopodobnie nie będzie miało głębokiego wpływu na sektor. Producenci wyciągnęli wnioski i dostosowali się do rzeczywistości, przede wszystkim poprzez rozszerzenie swoich możliwości działania online.

Podsumowując, przewidujemy ciągły, aczkolwiek umiarkowany, wzrost wartości rynku kosmetycznego w Polsce o 5,4 proc. w 2022 r.*, a następnie o 4,2 proc. w 2023 r.* Dla przyszłości branży ważny będzie popyt konsumencki, na który wpłyną inflacja i obciążenie społeczeństwa wojną na Ukrainie.

*prognozy nie uwzględniają zwiększonej niepewności związanej z wydarzeniami na Ukrainie

Autor artykułu: Povilas Sugintas, senior consultant, Euromonitor International
www.euromonitor.com
Powyższy artykuł pochodzi z nr 3/2022 magazynu "Wiadomości Handlowe". Zamów wydanie drukowane lub e-wydanie.

Przeczytaj również: Segment kosmetyków naturalnych rośnie i będzie rósł szybciej niż cały rynek [PMR]
 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.07.2025 13:00
Bain & Company: Rynek dóbr luksusowych stoi wobec największych wyzwań od 15 lat
Bain & Company przestrzega: to będą ciężkie lata dla luksusu.Shutterstock

Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z włoskim stowarzyszeniem Altagamma sygnalizuje, że rok 2025 może zapoczątkować najtrudniejszy okres dla branży dóbr luksusowych od ponad półtorej dekady. Autorzy badania wskazują na jednoczesne działanie czynników strukturalnych, kulturowych i ekonomicznych, które podważają dotychczasową odporność rynku szacowanego globalnie na setki miliardów euro.

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
08.07.2025 16:33
Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes
”Dupes” zawładnęły sercami Gen Z.Laura Chouette via Unsplash

W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost cen produktów luksusowych, który zbiegł się z rosnącą popularnością tzw. „dupe culture” — trendu polegającego na kupowaniu tańszych zamienników inspirowanych luksusowymi markami. Zjawisko to szczególnie rozwinęło się wśród przedstawicieli pokolenia Z, dla których wysoka cena nie zawsze idzie w parze z poczuciem autentycznej wartości. Od zakończenia pandemii siła przetargowa marek luksusowych znacząco wzrosła, co przełożyło się na liczne podwyżki cen. W tym samym czasie w internecie zaczęły masowo pojawiać się produkty stylizowane na luksusowe, lecz oferowane za ułamek ceny.

Według badania NielsenIQ dla Google z 2023 roku, liczba wyszukiwań online w USA dla frazy „dupe + skin care” wzrosła o 123,5 proc. rok do roku, a „dupe + make-up” — o 31 proc.. To pokazuje, że zainteresowanie tańszymi alternatywami dla drogich produktów nie jest niszowe. W dużej mierze odpowiada za to Gen Z, która według prognoz ma odpowiadać za niemal 30 proc. wszystkich zakupów luksusowych do 2030 roku. Z ankiety Business Insider i YouGov wynika, że aż 70 proc. przedstawicieli tego pokolenia przyznało, że w ostatnim roku kupiło „dupy” – okazjonalnie lub regularnie.

Media społecznościowe, w szczególności TikTok, odgrywają kluczową rolę w popularyzacji kultury zamienników. Hasztag #dupe zgromadził już ponad 6 miliardów wyświetleń, a influencerzy wyspecjalizowani w wyszukiwaniu tańszych odpowiedników luksusowych produktów zyskują setki tysięcy obserwatorów. Trend ten wykracza jednak poza sferę influencer marketingu. Na platformie Reddit liczba społeczności poświęconych „dupe’owaniu” wzrosła o 50 proc. między 2022 a 2023 rokiem. Popularne fora to m.in. r/fashionreps, r/reptime czy r/designerreps.

image

Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”

Wątpliwości budzi jednak to, gdzie dokładnie przebiega granica między dozwolonym naśladownictwem a klasycznym podrabianiem. Eksperci wskazują, że termin „dupe” może być jedynie złagodzoną wersją zjawiska podróbek, które młodsze pokolenie próbuje oswoić i usprawiedliwić. Duże sieci handlowe, takie jak Walmart czy Glade, coraz częściej stosują określenie „dupe” w oficjalnym opisie swoich produktów, co dodatkowo rozmywa granice pomiędzy inspiracją a plagiatem.

Dyskusje o zasadności wysokich cen luksusowych produktów podsycają też ostatnie kontrowersje związane z markami premium. Przykładowo, silny oddźwięk miały filmy na TikToku demaskujące fakt, że część luksusowych produktów powstaje w Chinach. Jak podkreśla w rozmowie z Luxury Tribune profesor uniwersytetu Paris VIII Alain Quemin, „kiedy marka luksusowa sprzedaje produkt z 30-krotną marżą, nie powinna się dziwić, że konsumenci chętnie sięgają po jego znacznie tańszą kopię”

Obserwowany obecnie kryzys zaufania do marek luksusowych ma potencjał zmienić strukturę całego rynku. Dla coraz większej grupy młodych konsumentów liczy się nie tyle logo, ile stosunek jakości do ceny oraz etyczna produkcja. Jeśli marki nie zareagują na te oczekiwania, zjawisko „dupe culture” może wkrótce przekształcić się w realne zagrożenie dla ich pozycji rynkowej.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
12. lipiec 2025 09:31