Marka Gillette należy do koncernu Procter&Gamble - jednej z 10 największych firm amerykańskich i jednej z 30 największych na świecie. Aby odświeżyć wizerunek, marka zdecydowała się sięgnąć po popularny temat toksycznej męskości, stereotypów związanych z płciami i molestowania. Nawiązując do ruchu #metoo wypuściła spot, w którym ukazuje toksyczne wzorce i mężczyzn, którzy się im sprzeciwiają.
Hasło marki przez niemal 30 lat brzmiało: „Best a Man Can Get” (najlepsze dla mężczyzny). Spot zatytułowany został: „We Believe: The Best Men Can Be” (wierzymy: najlepsza wersja mężczyzny). Sama zmiana hasła reklamowego pokazuje zwrot, jakiego chce dokonać Gillette. I nie jest to zwrot przypadkowy.
Gary Coomble, szef Gillette tłumaczy po pół roku od emisji reklamy, że chociaż kampania była kontrowersyjna, a część mężczyzn poczuła się obrażona, internauci wzywali do bojkotu marki, to była ona potrzebna. Gillette istnieje na rynku od 188 lat. Przez ten czas zaszło wiele pokoleniowych zmian, z wszelkich badań wynikało, że Gillette nie odpowiada na potrzeby milenialsów, dla których równie ważny jak sam produkt jest wizerunek marki i wartości, jakie za nią stoją.
- Musieliśmy podjąć takie ryzyko, bo na przestrzeni lat straciliśmy kontakt z pokoleniem milenialsów, staliśmy się marką pokolenia ich rodziców – tłumaczy Gary Coombe. Stąd też pomysł na kontrowersyjną kampanię czy np. umożliwienie klientom w Stanach Zjednoczonych recyklingu jednorazowych maszynek do golenia i ich opakowań.
Marka nie zamierza uciekać od kontrowersyjnych tematów. W kolejnym spocie, który światło dzienne ujrzał pod koniec czerwca, Gillette idzie jeszcze dalej. Pokazuje historię transseksualnego nastolatka, który po raz pierwszy goli twarz. Jak widać – marka zamierza kontynuować obraną drogę odświeżenia wizerunku.
