Hebe po głębokiej restrukturyzacji wraca na ścieżkę rozwoju

Ekspansja liderów rynku drogeryjnego poza tradycyjny segment beauty w Polsce jest konsekwencją zarówno presji kosztowo-marżowej w kosmetykach, jak i zmiany oczekiwań konsumentów. W tej sytuacji naturalnym kierunkiem dywersyfikacji są produkty z pogranicza zdrowia: leki OTC, suplementy diety, czy żywność funkcjonalna, które często oferują wyższą marżę.

Równolegle drogerie ewoluują na rynku retail, aspirując do roli miejsca z kompleksową ofertą dla zdrowia i urody. Z perspektywy konsumenta granica pomiędzy pielęgnacją, a profilaktyką zdrowotną zaczyna się zacierać. 

Marcin Dadas, Melisa.pl: Rynek apteczno-drogeryjny zmienia się dynamicznie, demografia odgrywa w tym ważną rolę

Z badania PMR Market Experts by Hume’s ze stycznia 2026 r. wynika, że w 2025 r. ponad jedna piąta (21 proc.) kupujących leki bez recepty dokonało chociaż jednego zakupu w drogerii stacjonarnej, a ponad jedna trzecia w aptece internetowej (36 proc.). W przypadku suplementów diety odsetki były zbliżone.

W związku ze skalą działania wejście gigantów drogeryjnych w obszar farmaceutyków może mieć istotny wpływ na rynek apteczny. Jednocześnie nie oznacza to zaniku rynku – raczej jego restrukturyzację, w której apteki wyspecjalizowane i oferujące usługi doradcze będą w stanie obronić swoją pozycję. Dla producentów OTC i suplementów oznacza to dostęp do większej skali sprzedaży, ale także silniejszą presję negocjacyjną.

Rossmann bierze przykład z konkurenta i chce powalczyć o rynek apteczny

W Polsce kluczową barierą dla pełnego rozwoju drogeryjnych e-aptek pozostają regulacje („Apteka dla Aptekarza”, zakaz reklamy aptek), jednak modele partnerskie lub pośrednie są realne.

Od strony popytowej polski konsument jest już gotowy na zakup aspiryny czy suplementów w tej samej aplikacji, w której kupuje szampon – zwłaszcza w segmencie OTC, postrzeganym bardziej jako element codziennej profilaktyki niż stricte leczenia.

OTC i suplementy diety w koszykach zakupowych Polaków – analiza trendów

Punkt zapalny? Drogeria jako punkt odbioru leków 

Głównym punktem zapalnym jest nowy model logistyczny DM. Klienci mogą zamawiać leki na receptę za pośrednictwem platformy cyfrowej, a następnie odbierać je w fizycznych placówkach drogerii. Dla DM jest to naturalny krok w stronę budowy kompleksowego ekosystemu health & beauty, jednak dla środowiska aptekarskiego stanowi to naruszenie fundamentów bezpieczeństwa pacjenta.

– To, co obserwujemy, to niebezpieczne rozmycie granic między handlem detalicznym a opieką zdrowotną. Leki na receptę to produkty szczególnego ryzyka, które wymagają profesjonalnego nadzoru w momencie wydawania, a nie tylko sprawnej logistyki. Drogeria nigdy nie zastąpi apteki pod kątem bezpieczeństwa farmakoterapii – zaznacza cytowany przez Bloomberg przedstawiciel niemieckiego stowarzyszenia farmaceutów (ABDA).

Jak wskazuje Bloomberg, główne zastrzeżenia dotyczące leków na receptę skupiają się na trzech obszarach:

1. Brak bezpośredniej opieki farmaceutycznej: tradycyjne apteki argumentują, że wydawanie leków OTC w drogerii przez personel niewykwalifikowany medycznie uniemożliwia przeprowadzenie niezbędnego instruktażu i weryfikacji potencjalnych interakcji z innymi lekami.
2. Łańcuch dostaw i przechowywanie: pojawiają się pytania o zachowanie rygorystycznych norm temperatury i wilgotności w punktach odbioru, które nie są aptekami sensu stricto.
3. Deprofesjonalizacja zawodu: farmaceuci wyrażają obawę, że sprowadzenie leku do poziomu „paczki do odbioru” w drogerii zniszczy etos apteki jako placówki ochrony zdrowia.

Perspektywa biznesowa i rynkowa

Z perspektywy B2B ruch DM jest doskonałym posunięciem zwiększającym footfall w ich sklepach. Klient odbierający lek na receptę niemal na pewno dokona dodatkowych zakupów z kategorii kosmetycznej lub suplementacyjnej. Jest to potężne zagrożenie dla niemieckich aptek stacjonarnych, które i tak zmagają się z konkurencją ze strony gigantów e-commerce, takich jak DocMorris czy Shop Apotheke.

Głosy w tej debacie są mocno podzielone. Zwolennicy innowacyjności w handlu wskazują na nieuchronność cyfryzacji.

– Konsument w 2026 roku oczekuje wygody i integracji usług. Jeśli system e-recepty ma działać sprawnie, musi oferować kanały dostępu, które są dla obywatela naturalne. Wykorzystanie gęstej sieci punktów DM to odpowiedź na realne potrzeby społeczne, zwłaszcza w regionach o mniejszym zagęszczeniu tradycyjnych aptek – twierdzi analityk rynku ochrony zdrowia, cytowany przez portal.

Zarząd sieci DM broni oczywiście swojej strategii, wskazując na legalność wdrażanego modelu.

– Naszym celem nie jest zastąpienie farmaceutów, ale zaoferowanie klientom najnowocześniejszych rozwiązań cyfrowych. Cały proces merytoryczny i weryfikacja recepty odbywa się po stronie licencjonowanej apteki wysyłkowej. My dostarczamy jedynie infrastrukturę odbioru, która jest bezpieczna, nowoczesna i odpowiada na standardy XXI wieku – brzmi oficjalne stanowisko niemieckiego DM.

OTC i suplementy diety w koszykach zakupowych Polaków – analiza trendów

Co to wszystko oznacza dla branży health & beauty?

Konflikt w Niemczech może być ważnym sygnałem dla całego europejskiego rynku retail. Granice między „zdrowiem” a „urodą” stają się coraz mniej wyraźne, znikając na poziomie konsumenckim. To wymusza na regulatorach i firmach rewizję dotychczasowych modeli biznesowych. 

Jeśli model DM przetrwa batalię prawną, która dopiero rozkręca się w Niemczech, to najprawdopodobniej możemy spodziewać się podobnych prób w innych krajach UE – a stąd już krótka droga do całkowitej zmiany w strukturze dystrybucji produktów farmaceutycznych i wzmocnienia pozycji największych sieci drogeryjnych jako hubów dla sektora health & beauty.