Jak bardzo branża kosmetyczna ucierpiała na koronawirusie?
Trzeba spojrzeć na gospodarkę i na tym tle mówić o branży kosmetycznej. Gdybym miał stworzyć skalę, gdzie zero oznacza brak kłopotów, a 100 – gdzie są one bardzo duże, to branżę umieściłbym na poziomie 35. Jest w górnej połowie tych mniej trafionych koronawirusem. Te, które naprawdę ucierpiały to np. branże turystyczna, eventowa, przemysł samochodowy.
Mam porównanie z hotelami, gdzie przychody przez ponad dwa miesiące były zerowe, a do tego musieliśmy zwracać zaliczki związane z rezerwacjami, więc byliśmy na minusie. Na tym tle branża kosmetyczna radzi sobie całkiem dobrze. Jeśli miałyby być jakieś upadłości to będzie to bardzo mała skala. Są w naszej branży firmy, które sobie poradziły lepiej, są takie, które gorzej. Zdecydowana większość ma większe lub mniejsze kłopoty. Branża jest jednak silna. Musimy to po prostu przetrwać.
Najgorszy moment dotychczas?
Myślę, że kwiecień. Całościowo dla branży były to straty rzędu połowy utraconych obrotów. Najbardziej ucierpiał segment premium, ponieważ zostały całkowicie zamknięte stacjonarne punkty sprzedaży specjalizujące się w asortymencie z tego poziomu cenowego – Sephora, Douglas, sklepy na lotniskach, które są głównymi punktami handlowymi. Została niewielka liczba niezależnych perfumerii, które w kontekście całego obrotu niewiele jednak mogły zrobić i został online, który bardzo urósł w tym okresie, ale nie był w stanie zasypać dziury, jaka powstała po zamknięciu sklepów stacjonarnych.
Dużo stracił też mass market – szacuję, że był to spadek sprzedaży rzędu 50-60 proc. obrotów. Epidemia najłagodniej obeszła się z sektorem aptecznym, dla nas bardzo ważnym. Tu sytuacja była trochę lepsza, ale daleko jej do ideału. Spadki sprzedaży w tym kanale w kwietniu szacuję na 20-30 proc.
Maj przyniósł trochę zmian, chociażby przez to, że po przerwie zostały otwarte punkty handlowe. Konsumenci jednak nie wrócili na zakupy tak licznie, jak zwykli to czynić wcześniej. Warto podkreślić, że polska branża kosmetyczna jest bardzo zróżnicowana, funkcjonują w niej mikrofirmy, firmy małe, średnie, duże i bardzo duże. Najlepiej moim zdaniem poradziły sobie mniejsze firmy, które są elastyczne, łatwiej dokonują zmian i szybciej się dostosowują. To właśnie one jako pierwsze zaczęły produkować asortyment, którego rynek poszukiwał.
W „normalnych czasach” gdybyśmy zobaczyli spadek obrotów rzędu 30 proc. to byśmy się ogromnie zmartwili, natomiast w obecnej sytuacji mówimy: „przeżyjemy to, damy radę”. W takich czasach żyjemy, musimy się z tym pogodzić, cieszyć się, że tylko tyle i działać.
A jeśli chodzi o Pana firmę?
Tak jak i cały rynek odczuwamy skutki pandemii. Kwiecień był bardzo złym miesiącem. O sytuacji w firmie mówi się w odniesieniu do ubiegłego roku, albo do planów. Jeśli mówimy o ubiegłym roku to notujemy spadek sprzedaży w kwietniu rzędu 30 proc. Jeżeli mówimy o planie – jest to spadek rzędu 50 proc. Założyliśmy sobie na ten rok bardzo ambitne plany i nie uda nam się ich zrealizować. Patrząc jednak na ostatnie miesiące powiedziałbym, że ogólnie nie jest dramatycznie. Kwiecień był fatalny, ale całościowo pierwszy kwartał, przynajmniej do połowy marca, nie był taki zły, więc spadek jest widoczny, ale nie jest to katastrofa. W „normalnych czasach” gdybyśmy zobaczyli spadek obrotów rzędu 30 proc. to byśmy się ogromnie zmartwili, natomiast w obecnej sytuacji mówimy: „przeżyjemy to, damy radę”. W takich czasach żyjemy, musimy się z tym pogodzić, cieszyć się, że tylko tyle i działać.
Czy spodziewał się Pan, że zaledwie dwa miesiące zawieszenia w biznesie mogą spowodować aż takie konsekwencje?
Przede wszystkim nikt z nas nie spodziewał się tego, co się stało. 12 marca byłem w naszym hotelu w Polanicy, wtedy pojawiły się informacje o pierwszych przypadkach zachorowań w Polsce, a chyba 14 marca został ogłoszony pierwszy etap zamrażania gospodarki. Nakazano zamknięcie restauracji, a w hotelu byli goście. Nie wiedziałem, czy możemy im podać śniadanie. Wiedzieliśmy, że coś złego się dzieje, ale nikt nie podejrzewał, że to będzie aż taka skala.
Czy gdyby Pan wiedział dużo wcześniej, że znajdziemy się w takiej sytuacji zrobiłby Pan coś inaczej, byłby Pan w stanie przygotować się lepiej na to, co nastąpiło?
Gdybym wiedział 2-3 miesiące wcześniej co nas czeka, to w firmie kosmetycznej przygotowałbym się lepiej do produkcji środków antybakteryjnych czy dezynfekujących. Niewielu producentów w Polsce zajmowało się tym asortymentem. Jak wiele innych firm, rozpoczęliśmy produkcję produktów biobójczych, ale późno. Jesteśmy już dużą firmą, struktury są rozbudowane, wszystko dzieje się wolnej, to naturalne. Dlatego, jak wspomniałem, małe firmy poradziły sobie z tym nagłym kryzysem lepiej.
Teraz jest wręcz kłopot z nadmiarem produktów antybakteryjnych.
Ależ oczywiście. Taka jest polska specyfika. Jakby Pani spojrzała na rynek niemiecki, jestem przekonany, że tam nie ma nadmiaru. Jest mało firm rzutkich, małych, które podjęły produkcję asortymentu tego typu. U nas ci, którzy byli pierwsi, myśleli, że będą sprzedawali miliony sztuk. Bardzo szybko się okazało, że to nieprawda. Pierwsze zamówienia opiewające na niebotyczne ilości szybko zaczęły spadać, bo dostawców zrobiło się bardzo dużo. Rynek dość szybko się nasycił. Dzisiaj te produkty są dalej sprzedawane, ale to już jest spokojny, normalny ruch.
Wiele mówi się o dywersyfikacji biznesu, ale w przypadku tego kryzysu nie była to chyba jednak recepta na wszystko? Handel, usługi – gabinety, hotele – w przypadku Państwa firmy wirus wpłynął na wszystkie odnogi biznesu.
To prawda, chociaż należy sprostować, że w naszym przypadku nie można mówić o dywersyfikacji biznesu. To co robimy, to jest szerokie, holistyczne podejście do pielęgnacji, relaksu, odpoczynku, dbania o siebie. To jest jeden świat, w którym są kosmetyki, Kosmetyczne Instytuty, hotele spa – to budowanie pewnej synergii. Oczywiście można mówić, że są to inne branże – hotelarstwo a sprzedaż kosmetyków, ale one w naszym przypadku bardzo się uzupełniają i działają pod jedną marką. Dzisiaj widać, że silna spółka, jaką jest Laboratorium Kosmetyczne, które odpowiada za produkcję kosmetyków radzi sobie lepiej. Spółka hotelowa jest słabsza i finansowo radzi sobie gorzej. Taka jest natura biznesu. Hotele są zawsze trudniejsze, bo są niskomarżowe, podobnie jak cała turystyka, w związku z tym zawsze jest z nią większy kłopot, kiedy następuje finansowa zapaść.
Patrząc na naszą gospodarkę, myślę, że nie da się wybrać branży i dywersyfikować portfela tak, żeby być bezpiecznym w każdej sytuacji. Nigdy nie wiemy na sto procent, a szczególnie teraz, po tych wydarzeniach, co będzie bezpieczne w długiej perspektywie, a co nie.
Nie można mieć przychodu bez sprzedaży, ale można mieć mniejszą sprzedaż, która jest bezpieczna, zapewnia dopływ gotówki. Ja chcę mieć bezpieczną płynność nawet przy słabej sprzedaży.
Niedawno prezes największej niemieckiej sieci drogeryjnej – dm drogerie markt – powiedział, że jego firma na skutek kryzysu całkowicie zmieniła model zarządzania i przeszła z rachunku zysków i strat na klasyczną analizę ekonomiczną. Dokładnie brzmiało to tak: „W takich przypadkach decyduje się, co można odłożyć na później, a na co środki muszą być bezwarunkowo zapewnione. Z firmą jest tak, jak z ciałem człowieka – kiedy dochodzi do szoku, zimne stają się w pierwszej kolejności ręce i nogi, z których odpływa krew, ponieważ organizm koncentruje się na najważniejszych narządach”. Czy Pan myśli podobnie?
Aż tak filozoficznie nie podchodziłem do tego, jak nasze życie biznesowe ma wyglądać, ale oczywiście, zmieniło się wiele rzeczy. Myślimy o tym, co będzie w perspektywie miesięcy czy lat. Pytano mnie niedawno w jednym z wywiadów, jaki będę miał w tym roku obrót. Odpowiedziałem: „Nie wiem, jaki będę miał obrót w tym roku i to jest drugorzędne. W tym roku interesuje mnie płynność, a nie sprzedaż”. Ktoś może powiedzieć – jak to, płynność bez sprzedaży? To są oczywiście naczynia połączone. Tylko ja chcę mieć bezpieczną płynność nawet przy słabej sprzedaży.
Nie można mieć przychodu bez sprzedaży, ale można mieć mniejszą sprzedaż, która jest bezpieczna, zapewnia dopływ gotówki. Można dbać o to, aby w magazynach nie było nadwyżek, a nawet były mniejsze stany, można robić masę różnych rzeczy, które zapewnią płynność, czyli pozwolą na spokojne przeżycie tego najtrudniejszego okresu. To szereg działań niezbędnych do prowadzenia firmy w trudnych warunkach. I jak myślę o tych zimnych nogach czy rękach – to zgoda, ale nie można zapominać, że jak nie będę dbał o to, żeby ciało było sprawne, to te nogi nigdy nie przestaną być zimne. Trzeba szeroko spojrzeć na tę sytuację i jeżeli czujemy, że nasze bezpieczeństwo dzisiaj jest chociaż w niewielkim stopniu zapewnione, to myślmy jednak o przyszłości. Bo dzień dzisiejszy minie i co wtedy?
Sprzedaż zagraniczna była przez ostatnie lata motorem napędowym rozwoju polskich firm, ponieważ rynek krajowy mamy mocno nasycony. Czy w związku z pandemią to się zmieni? Czy jednak lokalny rynek stanie się obecnie priorytetowy?
Ucierpieliśmy na wszystkich polach i we wszystkich miejscach. Będziemy odbudowywać rynek krajowy i eksport. Obydwa obszary są istotne. Zmienią się na pewno warunki pracy – eksport opierał się na tym, że braliśmy udział w targach, polska branża kosmetyczna jeżeli chodzi o wystawiennictwo za granicą była jedną z wiodących na świecie. W Bolonii wystawiało się ponad 100 polskich firm – to był ewenement. A dzisiaj nie ma targów, nie ma spotkań, nie ma wyjazdów za granicę. Zostały nam wideokonferencje, telefony, zaczynamy żyć inaczej. Kiedyś jeździłem do Katowic na konferencję ILC i występowałem w panelach, czułem ludzi, czułem kontakt z panelistami, dzisiaj mamy panel na sali wideokonferencji i to jest martwe pole, pięć osób na ekranie, które nie mają ze sobą kontaktu i nie czują się zupełnie.
Czy i kiedy wrócimy do takiego życia, jakie prowadziliśmy? Czy jak ktoś zdecyduje się nawet za pół roku zrobić konferencję według starych zasad, to ludzie przyjdą na nią, czy będą się bali? Wszystko stanęło na głowie. Kiedy nasi ludzie z eksportu ruszą za granicę? Wiele miesięcy czekania jeszcze przed nami.
Mieliśmy olbrzymie kłopoty z wysyłką eksportową. Zamknięte granice, mniej połączeń, problemy z przesyłkami morskimi. Już na szczęście to pomału wraca do normy. Wciąż jednak ciągle jest bardzo dużo pytań, a mało odpowiedzi.
Pandemia pokazała, jak wielkim problemem dla wielu branż, również dla kosmetycznej, okazało się uzależnienie od Chin, zerwane łańcuchy dostaw zahamowały wiele biznesów. Czy Pana zdaniem można w szybkim czasie to przeorganizować, zmienić? Czy polski rynek lub inne europejskie są w stanie zaspokoić popyt na opakowania i surowce?
My byliśmy w niewielkim stopniu uzależnieni od Chin. Faktycznie trudno dziś uniknąć dostaw z różnych części świata, ale to były tak niewielkie i nieistotne ilości, że bardzo łatwo w przypadku opakowań zastąpiliśmy je innymi elementami. Niższa cena – to była główna korzyść, którą dawały Chiny, ale ja nigdy nie byłem fanem totalnych oszczędności na wszystkim. Czasami też Chiny dawały rzeczywiście element opakowania, który był wyjątkowo oryginalny i to był drugi wyznacznik, który powodował, że dostawy z tego obszaru były mile widziane. My jednak zawsze bardziej myśleliśmy o jakości i o łatwości operacyjnej. Chiny są trudne operacyjnie, trzeba dużo wcześniej złożyć zamówienie, bardzo długo trwa dostawa, czasami okazuje się wadliwa, mieliśmy ostatnio w Polsce przykład maseczek. W kosmetykach jest to samo – przychodzi coś i okazuje się, że nie to, czego oczekiwaliśmy. Składać reklamacje jest bardzo trudno i nagle na parę miesięcy zostaje się bez czegoś, co jest niezbędne do ciągłości produkcji. Opakowania z Chin można zastąpić. Mamy w kraju sporo producentów różnych i naprawdę dobrych jakościowo opakowań, choć są one faktycznie droższe.
Niedawno Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego opublikował raport o stanie polskiej branży kosmetycznej w czasie COVID-19. Wynika z niego, że firmy rezygnują z inwestycji, żeby nie zwalniać pracowników – coś za coś. Czy Pan również musiał z czegoś rezygnować, aby utrzymać zatrudnienie?
Zawsze chciałem mieć sprawny, zdrowy biznesowo zespół, w tym sensie, że 97 proc. naszych pracowników jest zatrudnionych na etatach. Mówię o całej organizacji, w której zatrudniam około tysiąca osób. Tylko kilkadziesiąt z nich, z racji pełnionych funkcji i zawodu, który wykonują, nie jest na etacie. Moim celem od początku jest utrzymanie pełnego zatrudnienia, takiego, jakie było w momencie wybuchu pandemii. I to się udaje. Nie mam dzisiaj sytuacji, w której musiałbym myśleć o zwolnieniach. Największe finansowe problemy występują w hotelach, ale radzimy sobie.
Jeśli chodzi o inwestycje to dotyczy tylko jednej rzeczy – myśleliśmy już o kolejnym hotelu, a w tej chwili musimy ją odłożyć na później. Natomiast cała reszta funkcjonuje bez zmian. W zeszłym roku zakończyliśmy duże inwestycje – wybudowaliśmy nową halę produkcyjną, przebudowaliśmy dział mas i obecnie jesteśmy przygotowani na to, żeby funkcjonować sprawnie i dobrze. W związku z tym nie odczujemy tego, że brak inwestycji może spowodować jakieś spowolnienie naszych działań czy inne problemy.
Czy myślicie o zmianie, w jakimś zakresie, produkcji kosmetycznej?
A to już są tajemnice firmy (śmiech). Myślimy od zawsze o różnych kategoriach. Pandemia nie spowodowała rewolucji, która wymagałaby od nas zmiany portfela produktów i kierunków rozwoju.
Czy zmienia się harmonogram pracy nad wdrożeniami nowych produktów?
Mieliśmy prawie dwa miesiące przerwy w normalnym funkcjonowaniu. Nie da się przejść na pracę online w laboratoriach naukowych, więc występują pewnie przesunięcia. Są również zmiany wynikające z preferencji konsumentów. Nie mówię o rewolucji, ale patrzymy na to, co się dzieje na rynku i na ile nasze plany są właściwe dla tego momentu i zachowań konsumenckich, jakie dzisiaj mają miejsce. Zawsze jest tak, że pracuje się nad produktami, tworzy się plany, a później się je koryguje w trakcie, w zależności od tego, co się dzieje w otoczeniu. Kiedy dzieje się więcej, trzeba je po prostu bardziej korygować.
Drobny handel powoli kurczy się i zaczyna odgrywać coraz mniejszą rolę. Dominujący jest duży handel sieciowy i ludzie, którzy funkcjonują w tych organizacjach próbują narzucić sposób myślenia konsumentom, taki, który uważają za właściwy z punktu widzenia biznesu.
Jeszcze przed pandemią w swoich badaniach firma Nielsen podkreślała, że detaliści, sieci handlowe będą miały ogromny wpływ na kształtowanie gustów konsumentów, popytu na określone produkty. Czy myśli Pan, że to się obecnie nasili?
To zjawisko dotyczy tylko mass-marketu. Działania detalistów zmierzają do tego, żeby zawładnąć duszami konsumentów. Nie podoba mi się to, ale ja jestem człowiekiem starej generacji. Prowadzę, a właściwie prowadziłem firmę – bo teraz syn już przejął tę funkcję – przez 37 lat. Zaczynałem wtedy, kiedy rynek w dzisiejszym rozumieniu nie istniał. Sam produkowałem, sam rozwoziłem towar, sam szukałem klientów, sam sprzedawałem. Dzisiaj następuje dominacja handlu. Z tym, że drobny handel powoli kurczy się i zaczyna odgrywać coraz mniejszą rolę. Dominujący jest duży handel sieciowy i ludzie, którzy funkcjonują w tych organizacjach próbują narzucić sposób myślenia konsumentom, taki, który uważają za właściwy z punktu widzenia biznesu. Udaje im się to. Musimy jednak pamiętać, że pandemia również poobijała tych wielkich detalistów, więc nie wiem jeszcze, jak będą się zachowywać obecnie, ale rzeczywiście mają ogromny wpływ na rynek.
Jakie obecnie płyną sygnały z handlu, czy sytuacja wraca do normy, czy poziom zamówień rośnie, czy jednak detaliści są ostrożni? Podobno zamówienia nawet z tych największych sieci są niewielkie, bo boją się, żeby nie przetowarować sklepów i magazynów.
Z jednej strony detaliści boją się, żeby nie przetowarować sklepów, a my, producenci, chcemy mieć pewność, że nam się zapłaci za produkty. Ta ostrożność występuje po obu stronach. Co z tego, że sprzedam partię produktów, ale mogę bardzo długo czekać na pieniądze i pogorszyć swoją sytuację. Jak już mówiłem, dziś najważniejsza jest płynność finansowa. Obie strony muszą uważać, co robią, żeby nie popełnić jakiegoś błędu.
W przywoływanym już raporcie Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego pojawia się kilka głównych czynników, które będą największą barierą w powrocie do normalnej działalności. Są to spadek popytu konsumenckiego, niedobory surowców, brak opakowań, zakłócenia w łańcuchu logistycznym, problemy z płynnością finansową. Który z nich uważa Pan za kluczowy?
Zdecydowanie zachowania konsumentów, które mogą wpłynąć na spadek popytu. Ludzie będą mieli inne potrzeby, ale też zamożność się zmieni, zbiednieją. Ceny idą w górę, bezrobocie rośnie. Konsumenci rzadziej chodzą po sklepach, nie robią impulsowych zakupów, a do takich często należą zakupy kosmetyków.
Jeżeli chodzi o niedobory surowców czy opakowań to zaczynaliśmy prowadzić naszą firmę w czasach, kiedy nie było żadnych surowców, a dawaliśmy sobie radę. Tego typu bariery tak naprawdę nie istnieją. Istnieje tylko i wyłącznie bariera konsumpcyjna.
A efekt szminki?
Był 10 lat temu i polegał na czymś innym – nie mogę sobie kupić nowego mieszkania czy samochodu, to kupię jakieś fajne perfumy. Dzisiaj kryzys uderzy w zwykłych ludzi, którzy będą musieli oszczędzać na wszystkim, również na kosmetykach.
Nigdy nikt z nas nie przeżył takiej sytuacji z jaką mamy ostatnio do czynienia. Za naszego życia nigdy nie wydarzyło się coś tak wyjątkowego, zapaści o takiej skali na świecie. Według mnie efekt szminki dzisiaj nie zadziała.
Jak długoterminowo pandemia wpłynie sprzedaż?
Mogę mówić o obszarach, na których działamy. Rynek premium, który opiera się na Douglasie i Sephorze, nadal ma kłopoty, bo ruch w galeriach handlowych jest mały, testerów nie można używać, funkcjonują zasady bezpieczeństwa, konieczność zachowania odległości, noszenie maseczek, dezynfekcja, to wszystko wprowadza zamieszanie, które nie sprzyja swobodnej sprzedaży. Ten fragment rynku na pewno będzie powracał do normalności bardzo powoli. Podobnie jak segment apteczny, gdzie również obowiązują ograniczenia. Skończyły się czasy, kiedy swobodnie chodziliśmy po aptece i zastanawialiśmy się jakie dermokosmetyki kupić. Dzisiaj podajemy numer recepty, bierzemy leki i nic więcej nie kupujemy, bo się nie rozglądamy, nie wyciągamy po nic ręki. Moim zdaniem to nie zmieni się szybko, niektóre nawyki pozostaną. Przez długi czas obowiązywało zalecenie Naczelnej Rady Aptekarskiej, aby przedstawiciele handlowi nie pojawiali się w aptekach. Teraz mogą, ale nadal na specjalnych zasadach. Najbardziej optymistyczną prognozę widzę dla segmentu masowego, ale panujący niepokój nie wpływa na chęć przeglądania i kupowania produktów.
Kiedy świat wróci do normalności nie wiadomo. Niektórzy uważają, że dopiero wtedy, gdy będzie szczepionka. Dzisiaj nie ma więc nikogo, kto jest w stanie uczciwie powiedzieć, jak rynek kosmetyczny będzie się zmieniał w perspektywie tygodni czy miesięcy. Będzie się zmieniał w sposób nieprzewidywalny.
Branża na szczęście jest dosyć silna, jest innowacyjna i bardzo aktywna. Cofnęliśmy się w niektórych obszarach, w niektórych przyspieszyliśmy, jesteśmy poobijani, ale sobie poradzimy. Kluczowe jest pytanie, co będzie jesienią. Zadają je sobie wszyscy, we wszystkich branżach. Jeśli nie będzie nawrotu koronawirusa, to powoli wyjdziemy z kłopotów, które mamy dzisiaj. To jednak potrwa.
