Liczba dojrzałych konsumentów będzie rosnąć. W 2050 r. osób w wieku 65+ będzie 11 mln i będą oni stanowili aż 1/3 nabywców dóbr. Już dzisiaj jest to znacząca grupa klientów.
– Emeryci mają najwyższy dochód rozporządzalny do wydania na osobę. W gospodarstwach bez osób starszych wynosi on 1471 zł, a w gospodarstwach z osobami w wieku 65+ jest to 1828 zł miesięcznie – zwraca uwagę Monika Boczek, ekspert z ponad 20-letnim doświadczeniem w marketingu strategicznym, projektowym i wprowadzaniu nowych marek i produktów.
Osoby na emeryturze mają mniejsze dochody niż młodsi nabywcy dóbr, ale za to są one stabilne, nie mają na utrzymaniu dzieci. Ich zasoby finansowe przeznaczane na osobę na różnego rodzaju dobra są największe ze wszystkich innych grup wiekowych.
– Dlatego uważam, że warto zastanowić się nad potrzebami tych konsumentów – mówiła Monika Boczek, podczas webinaru pt. „Jak opakowanie widzą konsumenci 50+”, zorganizowanego przez Targi Packaging Innovations w ramach wydarzenia online Packaging ON-novations.
Konsumenci w wieku emerytalnym to różnorodna grupa. Najciekawsze z punktu widzenia marek są osoby zakwalifikowani jako konsumersi – chcą utrzymać swój status i styl życia, ale równocześnie są oszczędni, dlatego czytają gazetki promocyjne, wymieniają się informacjami o ciekawych produktach (to odpowiednicy smart konsumentów). Kolejna interesująca grupa to prozdrowotne (bo to z reguły kobiety). Mocno koncentrują się na składzie produktów, rozsądnej wielkości opakowań i ekologii. Obie te grupy nie są przywiązane do marek, więc łatwo je zainteresować ciekawymi innowacyjnymi rozwiązaniami, w tym tymi dotyczącymi opakowań.
Jakie powinny być opakowania produktów skierowanych do tej grupy wiekowej?
Główne problemy zgłaszane przez osoby 65+ dotyczą kłopotów z pogarszającym się wzrokiem. Stąd trudność ze znalezieniem ważnych informacji na opakowaniu, jeśli zamieszczane są one zbyt drobnym drukiem, a nawet z rozpoznaniem marki, wersji zapachowej czy wariantu produktu.
– To duży problem, gdy emeryci muszą kupować produkty w opakowaniach przygotowanych przez 30-letnich brand managerów – zwraca uwagę Monika Boczek. I podpowiada, aby zapoznali się oni z możliwościami widzenia przez osobę z obniżoną ostrością widzenia, np. z jaskrą.
Równie często starsi konsumenci skarżą się na kłopoty z otwarciem opakowań, gdyż ich ręce już nie są tak sprawne jak kiedyś. Okazuje się też, że dla 30 proc. bardzo ważna jest ekologia i to czy opakowanie jest biodegradowalne lub nadaje się do recyklingu. Wygoda przenoszeni to kolejna ważna kwestia. Zatem jeśli mamy zachęcić osobę w wieku 65+ do zakupu proszku w większym opakowaniu to musi ono mieć wygodną rączkę. Jednak generalnie duże pojemności produktów nie są chętnie kupowane przez starszych konsumentów. Gdy gospodarstwo domowe składa się z 1-2 osób, większy zapas nie jest potrzebny, a nadmiar może się zepsuć.
Ekspertka podpowiada też, aby absolutnie nie stygmatyzować starszej grupy konsumentów.
– Zwykle wystarczą drobne modyfikacje: coś jest wiesze, nieco prostsze w obsłudze, może nieco trwalsze, nie nazbyt designerskie. Istota sprawy tkwi jednakże nie w tym, żeby sprofilować produkt pod seniorów, lecz w tym, aby pokazać im, że jest on także dla nich, taki jaki jest. Konsumenci w starszym wieku najczęściej czują się urażeni wizerunkami starszych osób w działaniach marketingowych, przez co unikają produktów specjalnie dla nich opracowanych – przestrzega Monika Boczek.
Zwraca jednocześnie uwagę, że o ile Danon wycofał się z oznaczenia 50+ na opakowaniu Actimelu, to te same oznaczenia wieku na kremach pielęgnacyjnych do twarzy mają swoje uzasadnienie i nie są odbierane stygmatyzująco, a raczej informacyjnie.
Ważny jest natomiast prosty kod kolorystyczny, jasne oznaczenia i stałe miejsce dla informacji.
