Zgodnie z najnowszym raportem o sektorze dóbr luksusowych, opracowanym przez firmę konsultingową Bain & Co., wykonanym na zlecenie stowarzyszenia włoskich firm luksusowych Altagamma, rynek dóbr “z najwyższej półki” doświadcza zauważalnego spowolnienia po raz pierwszy od czasu globalnego kryzysu finansowego z lat 2008-09.
Ogólnie rynek dóbr luksusowych (wliczając hotele, samochody i pozostałe sektory) jest wart 1,5 biliona euro rocznie.
W latach 2019–2024 sektor odnotował wzrost przychodów o około 28 proc. – pozostaje więc nadal znacząco powyżej poziomu sprzed pandemii – podkreśla Matteo Lunelli, prezes Altagamma. Tylko w segmencie dóbr luksusowych, który obejmuje modę, wyroby skórzane, biżuterię, zegarki i produkty kosmetyczne, rynek był wart 364 mld euro w 2024 roku. W 2023 roku, po odbiciu po pandemii, był wart 369 mld euro. Po średnim rocznym wzroście na poziomie 6 proc. (w latach 1996–2019) i 5 proc. (w latach 2019–2024), obecnie sektor skurczy się o 1 proc. w 2024 roku. Trend ten wydaje się utrzymywać w pierwszym kwartale 2025 roku, kiedy to spodziewany jest spadek o 1–3 proc.
Miało być dobrze, ale wszedł Trump i wprowadził cła…
Po obiecującym IV kwartale 2024 roku, budzącym nadzieję na wzrost, rynek dóbr luksusowych zaczął spadać. Sytuacja pogorszyła się po ogłoszeniu przez prezydenta USA Donalda Trumpa znaczących podwyżek ceł.
– W zeszłym roku wielu mówiło o rychłym ożywieniu, ale rynek pozostał słaby. Niektórym markom wiodło się lepiej, niż innym. Powszechne podwyżki cen dóbr luksusowych doprowadziły do wyprzedaży i zmniejszenia ilości klientów. A najbogatsi klienci nie zdołali zrekompensować tego deficytu – wyjaśnia Claudia D‘Arpizio, partnerka w Bain & Co., współautorka raportu.
Marki luksusowe mierzą się nie tylko ze spadkiem zaufania konsumentów, ale także z rosnącym rozczarowaniem młodszych pokoleń – zwłaszcza konsumentów z pokolenia Z, którzy kwestii podwyższania produktów cen przez luksusowe marki (często przy jednoczesnym obniżeniu jakości tychże) poświęcają wiele miejsca w swoich social mediach. Młodzi podważają zasadność stosunku cen produktów do ich istotnej wartości i jakości oraz wartości samych marek. Coraz większa liczba klientów rewiduje swoje oceny luksusowych marek i sprzedawanych przez nie dóbr.
Na niestabilność tego rynku wpływa też mocno kwestia ceł, odciskająca się na wzroście w poszczególnych krajach, giełdach oraz zaufaniu konsumentów.
– Rynek luksusowy jest znacząco dotknięty tymi turbulencjami i towarzyszącymi im trendami gospodarczymi. W rezultacie obecna sytuacja pogłębia słabość, zauważalną już w 2024 roku. Rynek dóbr luksusowych znajduje się na drodze spadkowej od dwóch lat – ocenia Claudia D‘Arpizio w rozmowie z portalem FashionNetwork.com.
Czy sektor luksusowy czekają tylko czarne scenariusze?
Z szacunków Bain & Co. wynika, że spowolnienie będzie trwało, a przychody spadną o 5 do 2 proc. Dotknięte spadkami są wszystkie główne rynki luksusowe – w tym Chiny i USA. Dla Chin jest to już szósty kwartał spadków. Europa i Japonia także zwalniają.
– Kwestia ceł wpłynęła na i tak już spowalniającą gospodarkę Chin. W sytuacji, gdy młodzi ludzie po raz pierwszy stają w obliczu bezrobocia, rząd krytykuje ostentacyjne zachowanie konsumentów, którzy, nawet jeśli są zamożni, nie kupują już dóbr luksusowych – wyjaśnia Claudia D‘Arpizio.
Są jednak rynki, które radzą sobie nadal całkiem dobrze, napędzane wzrostem klasy średniej. Należą do nich Bliski Wschód, Ameryka Łacińska (na czele z Meksykiem) i Azja Południowo-Wschodnia (Indie, Wietnam, Tajlandia i Filipiny), chociaż kraje te nie są w stanie zrekompensować utraconych dochodów w USA i Chinach, zwłaszcza że przepływy turystyczne pozostają słabe. Ponadto, aby pozyskać nowe segmenty konsumentów, marki luksusowe muszą się dostosować, wprowadzając konkretne, bardziej przystępne cenowo produkty.
– Pozytywnym aspektem jest to, że konsumenci znów chętnie odwiedzają sklepy, aby kupować produkty luksusowe, choć nie po zaporowych cenach. Istnieje wiele oczekiwań, związanych z nowymi dyrektorami kreatywnymi niektórych marek luksusowych. Konsumenci chcą być ponownie zaopiekowani, zachęcani przez marki luksusowe – wskazuje D‘Arpizio.
Najmłodsi konsumenci jako szansa dla rynku produktów luksusowych?
Dla rynku podstawy długoterminowego wzrostu pozostają solidne, ponieważ opierają się na potencjalnym wzroście bazy konsumentów dóbr luksusowych, wywołanym przez ekspansję klasy średniej. Nie ma wątpliwości, że rynek ten stracił 50 mln klientów do 2024 roku. Jednak, według szacunków Bain & Co., jest on w stanie przyciągnąć ponad 300 mln dodatkowych konsumentów w ciągu pięciu lat, z czego ponad połowa będzie stanowić młodzież z pokolenia Z i Alfa.
Biorąc pod uwagę tę perspektywę, branża luksusowa będzie musiała przemyśleć swoje priorytety, przechodząc od strategii krótkoterminowych do budowania odpowiedniej marki w czasie, koncentrując się głównie na nowych, innowacyjnych, zrównoważonych i wysokiej jakości produktach, skupionych na treści i kreatywności.
Marki będą musiały również ponownie włączyć młodych ludzi. Chociaż ta grupa klientów może obecnie mieć ograniczoną siłę nabywczą, ma ona jednak silny wpływ na rynek i będzie stanowić podstawę klienteli dóbr luksusowych w dłuższej perspektywie
– podkreśla Claudia D‘Arpizio.
Wiele marek luksusowych juz dokonało gruntownej przebudowy swoich zespołów kreatywnych i kadry zarządzającej, a u wielu innych marek – proces ten jest w toku. Rok 2025 wydaje się być rokiem przejściowym pod względem kreatywnego odmładzania, skupienia się na rentowności, kreowaniu gam produktów bardziej przystępnych cenowo.
A jak wygląda rynek marek luksuowych w Polsce? Zobacz: Marki luksusowe i premium w Polsce 2024/25: największe wyzwania [RAPORT]
Tak jak w przypadku innych kategorii kosmetyki i perfumy w internecie częściej kupują osoby, które mają już doświadczenie w zakupach online. Jednak odsetek tych którzy w ciągu ostatnich dwóch lat kupili je w e-commerce po raz pierwszy jest duży, bo wynosi aż 60 proc. 
