W ciągu zaledwie kilku miesięcy byliśmy świadkami postępu technologicznego, który normalnie trwałby lata. Niektóre zmiany, które spowodował COVID-19, będą trwałe. Jak będzie wyglądał handel w 2021 roku? Oto wnioski z raportu Deloitte „2021 Retail Industry Outlook”.
Nie ma wątpliwości, że 2020 rok przeobraził rynek handlu detalicznego. Zachowanie konsumentów zmieniło się z dnia na dzień, a głównym czynnikiem wpływającym na zakupy stały się obawy dotyczące zdrowia i bezpieczeństwa.
Z badania wynika, że tylko 30 proc. szefów sprzedaży jest zadowolonych z dojrzałości technologicznej swojej organizacji. 25 proc. firm rozważa przeniesienie produkcji bliżej a 80 proc. planuje inwestycje w łańcuchy dostaw. 75 proc. planuje wdrożenie zabezpieczeń związanych z COVID-19.
Firma Deloitte przeprowadziła rozmowy z 50 dyrektorami spółek zajmujących się handlem detalicznym oraz z 15 własnymi ekspertami. Celem było podsumowanie poprzedniego roku i próba odpowiedzenia na pytanie, Czego możemy się spodziewać w roku 2021. Badani byli zgodni, że powrót do ożywienia gospodarczego do poziomu sprzed pandemii zajmie trochę czasu. Sześciu na dziesięciu spodziewa się ożywienia w ciągu najbliższych dwóch lat, ale aż jedna czwarta twierdzi, że stanie się to później, nawet za 5 lat.
Badanie wyodrębniło cztery główne obszary zmian: nowe technologie, łańcuchy dostaw, bezpieczeństwo oraz elastyczność kosztową.
1. Technologie i zróżnicowanie cyfrowe
Jednym z najczęściej poruszanych wątków związanych z pandemią jest przyspieszenie cyfryzacji. Pandemia spowodowała wzrost liczby interakcji cyfrowych do niespotykanego wcześniej poziomu. Większość sprzedawców detalicznych spodziewa się w 2021 roku dalszego wzrostu wdrożeń nowych rozwiązań. Co ciekawe, tylko trzech na dziesięciu ankietowanych dyrektorów oceniło swoje organizacje jako dojrzałe pod względem zastosowanych rozwiązań cyfrowych.
– Cyfryzacja dziś nie jest opcją, a koniecznością. Aby firmy mogły sprawnie funkcjonować w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku, muszą postawić na dane – mówi Adam Sienkiewicz, Head of Sales z Sagra Technology, dostawcy systemów wspierających sprzedaż. – Zaawansowana analityka danych pozwala na automatyzację łańcuchów dostaw i wyeliminowanie braków magazynowych. A to, w sytuacji dynamicznych zmian popytu, który w minionym roku kształtował się zupełnie inaczej niż na jakimkolwiek modelu, może stanowić o przewadze konkurencyjnej. Dlaczego? Dla klienta mającego do wyboru sklep zaopatrzony lub niekoniecznie zaopatrzony, wybór będzie oczywisty - komentuje wyniki badania.
2. Inwestycje w łańcuchów dostaw
Powszechne zakłócenia dostaw towarów w drugiej połowie 2020 roku obnażyły brak efektywnych procedur. Detaliści mogli zobaczyć, jak problematyczne może być zaspokajanie potrzeb konsumentów w warunkach dynamicznie zmieniającego się popytu. Połowa z badanych stwierdziła, że globalizacji w handlu nie da się dziś cofnąć. Jedna czwarta z nich chce przenieść do kraju część produkcji swoich dostawców, aby uniknąć ryzyka braku zapasów i opóźnień w dostawach.
Detaliści rozumieją potrzebę szybszego reagowania na potrzeby konsumentów i zdają sobie sprawę ze znaczenia większej odporności i elastyczności. Nic więc dziwnego, że 8 na 10 planuje umiarkowane lub duże inwestycje w łańcuchy dostaw w 2021 roku.
3. Po pierwsze zdrowie i bezpieczeństwo
Okres jesienno-zimowy przyniósł wzrost liczby przypadków COVID-19, a wraz z nim wzrost niepokoju. W ankiecie przeprowadzonej przez Deloitte jesienią, 56% konsumentów obawiało się zakupów w sklepach. Dla handlowców oznacza to nic innego, jak potrzebę zapewnienia kupującym bezpieczeństwa w sklepach. Z badania wynika, że zarówno zdrowie i bezpieczeństwo, jak i zaufanie, będą jednymi z głównych czynników stymulujących zakupy w 2021 roku. Większość przebadanych kierowników planuje dokonać umiarkowanych lub dużych inwestycji w ulepszenia związane z bezpieczeństwem. Trzy czwarte z nich planuje nakłady na urządzenia sanitarne i rozwiązania ograniczające bezpośrednie kontakty, a jedna trzecia planuje zainwestować w testowanie pracowników.
4. Elastyczność kosztowa
Jeszcze przed 2020 rokiem branża detaliczna znajdowała się w trudnej sytuacji, z długami, powolną rotacją aktywów, rosnącymi kosztami sprzedaży i administracji, kurczącymi się marżami i zwiększoną konkurencją. COVID-19 spotęgował wiele z tych problemów, a przechodzenie konsumentów do internetu powodowało jeszcze większe ograniczenia marży.
– Firmy, które zawczasu nie zainwestowały w rozwiązania IT umożliwiające automatyzację przynajmniej części procesów, podczas pandemii były w znacznie trudniejszej sytuacji niż te, które mimo ograniczeń działały właściwie tak samo – podsumowuje ekspert z Sagra Technology.
Duńska sieć Normal, łącząca model drogerii i dyskontu, przyspiesza ekspansję w Europie Środkowej. Po wejściu na Słowację i do Czech kolejnym rynkiem będzie Rumunia. Sieć ma już ponad 1070 sklepów w 13 krajach, a jesienią otworzy pierwszy sklep w Bukareszcie. Polska pozostaje niewiadomą, choć eksperci wskazują, że skala krajowego rynku może czynić ją atrakcyjnym kierunkiem. Jednocześnie ostrzegają, że wejście do Polski oznaczałoby konfrontację z bardzo silnymi graczami, przede wszystkim Rossmannem.
Ponad 1070 sklepów w 13 krajach
Normal rozpoczął działalność w kwietniu 2013 r. w Silkeborgu w Danii. Koncept od początku zakładał połączenie cech drogerii i dyskontu. W ofercie znajdują się przede wszystkim produkty do pielęgnacji ciała, włosów i jamy ustnej, kosmetyki do makijażu, detergenty oraz inne artykuły potrzebne w codziennym gospodarstwie domowym. Wśród nich są zarówno produkty znanych marek, jak i mniej rozpoznawalne marki.
Kluczowym elementem modelu jest stała, niska cena. Normal nie opiera sprzedaży na klasycznych promocjach i krótkotrwałych obniżkach. Zamiast tego sieć deklaruje utrzymywanie niskich cen oraz regularną rotację części asortymentu. Dzięki temu klienci mają przy kolejnych wizytach znajdować nowe produkty.
Skala działalności wyraźnie zmieniła się w ciągu ostatniej dekady. Po pięciu latach od uruchomienia pierwszego sklepu, w 2018 r., Normal miał około 100 placówek. W tym samym roku rozpoczął ekspansję poza Danię, otwierając pierwszy sklep w Holandii. Rok później wszedł do Francji.
Dzisiaj sieć liczy ponad 1070 sklepów. Działa w 13 krajach: Danii, Norwegii, Szwecji, Holandii, Francji, Finlandii, Portugalii, Hiszpanii, Włoszech, Irlandii, Austrii, Słowacji i Czechach. Jesienią lista rynków ma powiększyć się do 14. Normal planuje bowiem otwarcie pierwszej placówki w Rumunii.
Europa Środkowa kolejnym obszarem wzrostu
Wejście do Europy Środkowej rozpoczęło się pod koniec maja 2026 r. Pierwszy sklep Normal na Słowacji został otwarty w Bratysławie. Obecnie w stolicy kraju działają już dwie placówki sieci.
Kolejnym krokiem były Czechy. W połowie sierpnia Normal uruchomił pierwszy sklep w Pradze, w centrum handlowym Flora. Debiut spotkał się z dużym zainteresowaniem konsumentów. Według relacji czeskich mediów przed sklepem pojawiły się tłumy klientów, wśród których byli także konsumenci znający markę z zakupów podczas zagranicznych podróży.
Ekspansja w Czechach szybko wyszła poza pierwszą lokalizację. Obecnie w Pradze działają już trzy sklepy Normal. Następnym rynkiem będzie Rumunia. Pierwszy sklep ma zostać otwarty jesienią w centrum handlowym Mega Mall w Bukareszcie. Będzie to jednocześnie 14. kraj działalności duńskiej sieci.
Tempo ekspansji pokazuje, że Europa Środkowa staje się dla Normal jednym z istotnych kierunków rozwoju. W krótkim czasie firma uruchomiła sklepy na dwóch kolejnych rynkach, a następnie zapowiedziała wejście do trzeciego. Naturalnym pytaniem jest więc to, czy kolejnym przystankiem będzie Polska.
Polska bez oficjalnej decyzji
Na tym etapie Normal nie potwierdza planów wejścia na polski rynek. Firma nie wyklucza jednak ekspansji i deklaruje, że analizuje kolejne możliwości.
Mette Digmann Nygaard, odpowiedzialna za globalną komunikację Normal, przekazała, że firma „stale ocenia nowe potencjalne rynki” w ramach długoterminowej strategii ekspansji. Jednocześnie zaznaczyła, że polityką Normal jest niekomentowanie potencjalnych wejść na nowe rynki, trwających analiz, harmonogramów ani konkretnych planów ekspansji przed ich oficjalnym ogłoszeniem.
Oznacza to, że brak informacji o Polsce nie jest równoznaczny z decyzją o pominięciu tego rynku. Firma nie ujawnia jednak, które państwa znajdują się obecnie na jej liście potencjalnych kierunków.
Polska jest największym rynkiem konsumenckim Europy Środkowej i pod względem skali może być atrakcyjna dla sieci, która w ciągu 13 lat rozbudowała działalność do ponad 1070 sklepów.
„Niszowe miejsce” na dużym rynku
Potencjał Polski dostrzegają eksperci obserwujący europejski handel detaliczny. Jesper Veber Knudsen, dziennikarz duńskiego serwisu branżowego RetailNews, ocenia, że koncept Normal jest na tyle charakterystyczny, że może znaleźć swoje miejsce na większości europejskich rynków.
Jego zdaniem Polska byłaby dla sieci interesującym kierunkiem ze względu na liczbę ludności oraz tempo wzrostu gospodarczego. Jednocześnie wskazuje na istotny warunek: Normal może potrzebować lokalnego partnera franczyzowego, jeżeli chciałby szybko budować większą skalę działalności.
To istotna kwestia z punktu widzenia potencjalnego wejścia. Polska jest rynkiem dużym, ale jednocześnie mocno konkurencyjnym i wymagającym pod względem lokalizacji, logistyki, zakupów oraz znajomości zachowań konsumentów. Model sprawdzony w Danii, Francji czy Holandii nie musi automatycznie przełożyć się na sukces w Polsce.
Rossmann, Hebe i dyskonty tworzą wysoką barierę
Największym wyzwaniem byłaby konkurencja. Agnieszka Górnicka, prezeska Inquiry, określa w wypowiedzi dla portalu XYZ polski rynek drogeryjny jako w znacznym stopniu „zabetonowany”.
Najsilniejszą pozycję ma Rossmann, którego sklepy są obecne w bardzo wielu lokalizacjach w całym kraju. Konkurencję stanowi również Hebe, należące do grupy Jeronimo Martins, a także dyskonty spożywcze, które w ostatnich latach konsekwentnie rozwijają ofertę kosmetyczną i higieniczną.
Szczególne znaczenie ma rozwój marek własnych dyskontów. Ich jakość jest coraz lepiej oceniana przez konsumentów, a niższa cena może ograniczać przewagę, jaką Normal uzyskuje dzięki sprzedaży znanych marek w atrakcyjnych cenach.
– W tej sytuacji zdobycie pozycji na naszym rynku nie będzie prostym zadaniem. Trzeba bowiem znaleźć atrakcyjne lokalizacje, zaoferować unikatowy asortyment i przekonać klientów, że warto go wypróbować – ocenia Agnieszka Górnicka.
Jednym z potencjalnych atutów Normal może być natomiast skandynawskie pochodzenie. Ekspertka zwraca uwagę, że polscy konsumenci pozytywnie postrzegają marki wywodzące się z tego regionu.
Drogeria jako doświadczenie zakupowe
Normal próbuje odróżnić się od klasycznych drogerii nie tylko ceną i asortymentem, ale również sposobem organizacji sklepu. Placówki mają układ przypominający labirynt. Klient porusza się pomiędzy kolejnymi alejkami i ekspozycjami, a produkty są zestawiane w sposób, który ma zachęcać do odkrywania oferty.
To istotne, ponieważ model Normal opiera się nie tylko na zakupie zaplanowanym. Sieć chce generować również zakupy impulsowe. Produkty są regularnie wymieniane, a część asortymentu ma charakter zmienny lub sezonowy. Konsument może więc znaleźć podczas kolejnej wizyty produkty, których wcześniej nie widział.
Pod tym względem koncept jest porównywany do duńskich sieci Flying Tiger i Søstrene Grene, które również wykorzystują szeroki wybór produktów, przystępne ceny i układ sklepu sprzyjający eksploracji. Normal pozostaje jednak mocniej skoncentrowany na kategoriach drogeryjnych, higienicznych, kosmetycznych i chemii gospodarczej. Według informacji firmy około 80 proc. klientów Normal stanowią kobiety. To istotny parametr z punktu widzenia potencjalnej konkurencji z tradycyjnymi drogeriami.
Skala daje możliwości, ale Polska byłaby innym wyzwaniem
Założycielami Normal są Torben Mouritsen i Bo Kristensen. W późniejszym okresie do grona współwłaścicieli dołączył Anders Holch Povlsen, właściciel grupy Bestseller. Obecnie jest on głównym udziałowcem Normal. „Forbes” szacuje jego majątek na 16,8 mld dolarów, czyli około 62 mld zł, co plasuje go na 171. miejscu światowej listy najbogatszych osób.
Zaplecze kapitałowe i obecna skala działalności dają Normal możliwość dalszego rozwoju. Sieć zwiększyła liczbę sklepów z około 100 w 2018 r. do ponad 1070 obecnie. Oznacza to ponad dziesięciokrotny wzrost liczby placówek w ciągu około ośmiu lat.
Jednocześnie ekspansja w Polsce wymagałaby znalezienia odpowiedzi na kilka kwestii: wyboru właściwego formatu lokalizacji, zapewnienia konkurencyjnych cen, zbudowania odpowiedniego łańcucha dostaw oraz stworzenia asortymentu wystarczająco odmiennego od tego, który konsumenci mogą już znaleźć w Rossmannie, Hebe, dyskontach i innych kanałach sprzedaży.
Warto pamiętać, z jakimi liczbami będzie musiał się mierzyć Normal: Rossmann jest zdecydowanie największą siecią. Oficjalne dane firmy wskazują na 2103 drogerie w Polsce w styczniu 2026 r. Hebe zakończyło 2025 r. z 394 placówkami w Polsce. W 2025 r. otworzyło 16 nowych sklepów w kraju, ale ponieważ jednocześnie następowały zamknięcia, przyrost netto wyniósł 11 placówek. Drogerie Natura są obecnie znacznie mniejszą siecią – na początku 2026 r. zarząd mówił o około 200 placówkach. Plan na cały 2026 r. zakłada osiągnięcie 210–215 sklepów. dm-drogerie markt miało w kwietniu 2026 r. 75 sklepów w Polsce. Sieć zapowiedziała na 2026 r. otwarcie około 15 kolejnych, co oznaczałoby dojście do około 90 placówek na koniec roku, jeśli plan zostanie zrealizowany. To daje razem ok. 2572 konkurentów, jeśli chodzi o lokalizacje.
Normal ma więc dziś zarówno argumenty przemawiające za wejściem do Polski, jak i poważne bariery do pokonania. Firma nie potwierdza, że taki ruch jest planowany. Faktem pozostaje natomiast, że po ekspansji w Europie Zachodniej duńska sieć coraz wyraźniej kieruje uwagę na Europę Środkową: Słowacja, Czechy i zapowiedziana na jesień Rumunia tworzą już wyraźny regionalny kierunek.
Jeżeli Polska znajdzie się w kolejnej fazie ekspansji, Normal nie będzie wchodził na rynek pusty. Będzie musiał konkurować z siecią dysponującą bardzo dużą skalą, silną znajomością marki i gęstą siecią sklepów, a także z Hebe oraz dyskontami rozwijającymi segment beauty. Z drugiej strony ponad 1070 sklepów w 13 krajach pokazuje, że duński koncept nie jest już eksperymentem lokalnego detalisty, lecz rozwiniętym europejskim formatem. To, czy sprawdzi się również w Polsce, pozostaje na razie pytaniem bez oficjalnej odpowiedzi.
Redakcja zwróciła się do sieci z pytaniem o zamary dt. rynku polskiego.
Konsument. Emocje. Technologie – pod tym hasłem 15 października 2026 r. odbędzie się Forum Branży Kosmetycznej 2026. Wydarzenie będzie okazją do spotkania liderów rynku kosmetycznego, producentów, retailerów, dystrybutorów i ekspertów technologicznych oraz rozmowy o tym, jak zmienia się model funkcjonowania branży beauty w Polsce i Europie.
Jednym z najważniejszych punktów programu będzie debata „Inspiring growth. Budowanie wartości dla konsumenta w sektorze beauty”. Jej znaczenie dobrze pokazują wnioski z najnowszego raportu McKinsey & Company „Sytuacja konsumenta 2026: Zderzenie przyspieszenia technologicznego z presją kosztową”. Autorzy wskazują na cztery zjawiska, które redefiniują rynek: ścieżkę zakupową napędzaną technologią, rewolucję zdrowotną, gospodarkę doświadczeń oraz „zaradnego konsumenta”.
Zmienia się przede wszystkim sposób, w jaki konsumenci odkrywają i wybierają marki. Już 22 proc. badanych wykorzystuje generatywną AI podczas zakupów, a wśród Gen Z odsetek ten wynosi 28 proc. Dla 34 proc. przedstawicieli Gen Z media społecznościowe mają kluczowe znaczenie przy decyzji zakupowej. Jednocześnie własne strony marek odpowiadają za zaledwie 1–2 proc. źródeł cytowanych przez modele AI w odpowiedziach dotyczących marek FMCG. Widoczność marki zależy więc coraz bardziej od retailerów, mediów, recenzji, social commerce i zewnętrznych treści.
Drugim istotnym kierunkiem jest rozwój skin health, healthy-aging i beauty science. Pielęgnację skóry i włosów za co najmniej umiarkowanie ważną uznaje 74 proc. respondentów. Szczególną uwagę zwraca segment „maximalist optimizers” – około 25 proc. konsumentów wellness odpowiada za ponad 40 proc. wydatków w tej kategorii. Dla producentów oznacza to rosnące znaczenie wyspecjalizowanych produktów, mierzalnych efektów i naukowego uzasadnienia działania.
Konsument coraz częściej oczekuje również doświadczenia. W latach 2023–2025 globalny rynek doświadczeń wzrósł o 2,6 proc., podczas gdy rynek dóbr niepodstawowych o 0,8 proc. Beauty konkuruje więc nie tylko ceną i produktem, ale także emocjami, personalizacją, konsultacją czy możliwością przetestowania produktu.
Jednocześnie ponad trzy czwarte konsumentów ogranicza wydatki lub wybiera tańsze alternatywy. Wartość nie oznacza jednak wyłącznie niskiej ceny. Liczą się skuteczność, wydajność, wygoda, wielofunkcyjność i trwałość produktu.
To właśnie te zmiany będą przedmiotem dyskusji podczas Forum. W programie znajdą się także tematy AI i automatyzacji marketingu, sprzedaży oraz rozwoju produktów, TikTok Shop i social commerce, zmian w retail media oraz rywalizacji drogerii, marketplace’ów i platform społecznościowych o uwagę klienta.
Udział w Forum Branży Kosmetycznej 2026 to możliwość nie tylko poznania najnowszych trendów, ale przede wszystkim zobaczenia na żywo debaty „Inspiring growth” i skonfrontowania własnej strategii z perspektywą liderów rynku. W warunkach rosnącej presji kosztowej i coraz bardziej rozproszonej ścieżki zakupowej odpowiedź na pytanie, gdzie dziś powstaje wartość dla konsumenta, staje się jednym z kluczowych wyzwań dla całego sektora beauty.
