Jest późne popołudnie jednego z deszczowych dni kończących się właśnie wakacji. Siedzę sobie wygodnie w najlepszej pijalni czekolady w Berlinie – Fassbender & Rausch i delektuję się wyborną, gęstą 80-procentową czekoladą. Zbieram myśli do nowego artykułu i zapisuję je skrzętnie w notatniku. Tym razem chciałabym Państwu opisać dużą sieć drogeryjną naszego zachodniego sąsiada, która, jak dotąd, nie zdecydowała się na ekspansję na naszym rynku. Chodzi o DM, czyli Drogerie Markt.
Sieć DM z powodzeniem konkuruje na niemieckim rynku z dobrze u nas znaną siecią sklepów Rossmann, a jak wielu z Państwa wie jest to zadanie niełatwe. Przyznam się, że od lat jestem klientką DM. Robi na mnie wrażenie, że w sklepach tej sieci stosowane są proste i nisko kosztowe rozwiązania ułatwiające klientom zakupy. Właśnie te rozwiązania opiszę i mam nadzieję, że choć część z nich będzie wykorzystana lub stanowić będzie źródło inspiracji do poprawy komfortu zakupowego klientów w naszych rodzimych drogeriach. Oto wnioski z mojego audytu.
Zanim wejdziemy do sklepu
Znalezienie sklepu sieci DM w dowolnym niemieckim mieście jest dość prostym zadaniem. Drogerie są bardzo dobrze oznakowane. Z łatwością, chodząc lub jeżdżąc, można zauważyć charakterystyczne logo DM z informacją, w którą stronę należy się udać i ile metrów jeszcze dzieli nas od najbliższej placówki.
Już przed wejściem do sklepu widzimy pierwsze proste, ale zarazem jakże użyteczne rozwiązanie. Chodzi o lupę powiększającą, która jest przymocowana na stałe do każdego wózka zakupowego. Praktyczny pomysł zważywszy na to, że coraz więcej i coraz młodszych ludzi, ma kłopoty ze wzrokiem.
Jak często słyszeliście Państwo: „Ojej, namęczyłam/em się w sklepie, nie zabrałam/zabrałem okularów”, bo ja przyznam, że wiele razy. DM wychodzi swoim klientom naprzeciw, aby nie mieli problemu z odczytaniem małych literek na niewielkich opakowaniach kosmetyków i innych produktów.
Wnętrze sklepu
DM to duże sklepy powierzchniowo. Kierujący siecią dbają o miejsce na wyeksponowanie bogatego asortymentu oraz o komfort poruszania się po sklepie. Nie ma najmniejszego problemu, by np. młoda mama z wózkiem dziecięcym mijała się w alejkach z innymi klientami, nawet jeżeli ci używają wózka zakupowego.
Poszczególne kategorie towarów nie są oznakowane, ani na ścianach, ani nad regałami. Jest to zabieg raczej celowy, który ma zmusić klienta do chodzenia po całym sklepie w celu znalezienia interesującego go produktu. Ja osobiście nie jestem zwolenniczką takiego rozwiązania. Zdecydowanie preferuję jasną i czytelną komunikację w sklepie, ale jak to się potocznie mówi – są różne szkoły.
Asortyment dostępny w DM jest bardzo szeroki i różnorodny. Znajdziemy tu oczywiście kosmetyki, ale również zdrową żywność (w tym bogatą ofertę żywności bezglutenowej), preparaty dietetyczne, witaminy, odżywki dla sportowców, parafarmaceutyki, karmę dla zwierząt, rajstopy, skarpety, ubranka dla dzieci, żarówki, świeczki zapachowe, akcesoria łazienkowe, kartki okolicznościowe, papier i torby do pakowania prezentów, napoje i wiele pomniejszych kategorii produktów.
Personel DM ubrany jest w firmowe fartuszki, podkoszulki, bluzki – zawsze białe z logo sieci. Nie ma zatem wątpliwości, kogo poprosić o pomoc w razie potrzeby.
Kąciki dziecięce
Duża powierzchnia sklepów pozwala zorganizować strefę dla dzieci, która zlokalizowana jest w tylnej części sali sprzedaży. Strefa ta w większości przypadków składa się z drewnianego, solidnego konia na biegunach , stoliczka z krzesełkami, na którym leżą kredki i kolorowanki do rysowania.
Takie miejsce to bez wątpienia pomoc dla rodziców odwiedzających sklep ze swoimi pociechami. Mogą oni swobodnie robić zakupy, podczas gdy dziecko zajmuje się sobą. Tuż przy strefie do zabaw znajduje się kolejne udogodnienie skierowane tym razem do rodziców najmłodszych pociech, a mianowicie przebierak z darmowymi pieluszkami, chusteczkami nawilżającymi i kosmetykami pielęgnacyjnymi dla niemowląt – oczywiście wszystkie te produkty to marki własne sieci DM – babylove.
Świetny pomysł, rodzice korzystając z darmowych produktów podczas przewijania dziecka mogą przekonać się o ich jakości, co stanowi dodatkową formę promocji marki własnej.
Strefa makijażu
DM nie zapomniał o lustrach odpowiednich rozmiarów (jest ich kilka, w zależności od liczby szaf z kolorówką), które pozwalają na wykonanie makijażu przy użyciu dostępnych testerów. Są na tyle duże, że bez problemu można w nich zobaczyć całą twarz włącznie z fryzurą, co dopiero pozwala ocenić trafność doboru kolorów i odcieni kosmetyków. Pod lustrami, w podajniku, znajdują się chusteczki do demakijażu oraz kosz, gdzie można je wyrzucić, gdy są już zużyte.
Aranżacja strefy makijażu to niewątpliwie pięta achillesowa polskich drogerii. Często brakuje w nich luster i wykonując makijaż jesteśmy zmuszone do korzystania z lusterek wbudowanych w szafy ekspozycyjne lub z mini-lusterek turystycznych przymocowanych do nich na wobblerach. W takim lusterku można zobaczyć jedno pomalowane oko lub pomalowane usta, ale obejrzenie całej twarzy i pełna ocena makijażu są już praktycznie niemożliwe. Przykład DM pokazuje, że wcale nie trzeba dużo miejsca na odpowiednie pionowe lustro, a efekt jest znakomity. Mała rzecz a cieszy!
Dystrybutor wody
Kolejnym udogodnieniem dla klientów DM jest dystrybutor z wodą wraz z jednorazowymi papierowymi kubeczkami. Bardzo dobry pomysł dla każdego punktu, który w swojej ofercie posiada półkę z parafarmaceutykami.
Często przecież kupujemy parafarmaceutyki z myślą o natychmiastowym ich zażyciu. Klasycznym przykładem są leki, które pomagają zwalczyć nagły ból głowy, brzucha. W DM możemy zatem kupić lek i bez zwłoki zażyć go na miejscu, popijając bezpłatną wodą. A możliwość napicia się wody w upalnie dni niewątpliwie zwiększa komfort robienia zakupów.
Koszyki
Przy wejściu do sklepu, poza wspomnianymi już wózkami zakupowymi, są dostępne zwykłe podręczne koszyki oraz małe dziecięce jeżdżące koszyczki. Koszyki rozmieszczone są również w różnych miejscach wewnątrz sklepu. Dzięki temu klient, który „wpadł” do sklepu i nie wziął przy wejściu koszyka, a potem zdecydował się jednak na większe zakupy, nie musi ani z nich rezygnować, ani cofać się po koszyk. Zawsze ma go pod ręką i doniesie bezpiecznie wszystkie zakupy do kasy. Prawda, że proste i znakomite rozwiązanie? W Polsce widziałam je tylko w jednej drogerii – Laboo w Siedlcach, która zdobyła statuetkę Drogeria Roku 2012.
Oświetlenie
Ciekawie w DM jest rozwiązana kwestia oświetlenia. Na suficie zainstalowane są światła halogenowe w ruchomych obudowach. Gdy zmieniamy ekspozycję, przestawiamy meble, wystarczy tylko skierować strumień światła w odpowiednie miejsce. Praktyczne rozwiązanie i warte zapamiętania, zważywszy, że niestety wiele naszych krajowych sklepów jest słabo oświetlonych.
Informatory
W sklepach należących do sieci DM można znaleźć różnego rodzaju materiały informacyjne , które dotyczą sprzedawanych produktów. Nie są to tylko gazetki promocyjne, ale przede wszystkim poradniki, np. o tym jak zadbać o skórę w trakcie i po opalaniu, a także przepisy kulinarne, informator o żywności bezglutenowej, przewodnik po elektrycznych szczoteczkach do zębów i wiele, wiele innych. Dobry pomysł – podpowiedź dla klientów, jak z pożytkiem wykorzystać produkty oferowane przez sklep.
Wody zapachowe i blotery
DM spełnia podstawowe oczekiwanie współczesnego klienta, iż dostęp do towarów powinien być łatwy i nieograniczony. W myśl tej zasady wszystkie wody zapachowe są dostępne bez żadnych ograniczeń. Oczywiście każda, nie pomijając testerów, jest zabezpieczona systemem antykradzieżowym.
Interesującym rozwiązaniem, na które zwróciłam uwagę przy regale z wodami toaletowymi, jest niewielki pojemnik, z którego można pobrać blotery, czyli paski do testowania zapachów i odłożyć do niego już zużyte.
W drogeriach i perfumeriach w Polsce blotery najczęściej leżą bezpośrednio na półce, luzem lub w jakimś koszyczku i nie ma pojemnika, do którego można by wrzucić zużyte. Co zatem robią klienci? Odkładają paski, na których wypróbowywali zapach tuż obok tych nieużywanych. Zużyte i nowe próbniki mieszają się ze sobą, przesiąkają zapachami. Pojemnik na blotery w DM to pomysł na rozwiązanie tego problemu.
Strefa przykasowa
Tuż przed kasami z sufitu zwisa linka, pociągając za nią klienci mogą przywołać dodatkową kasjerkę, jeżeli uznają, że kolejka jest zbyt długa. Dbanie o to, aby klient nie tracił czasu – bardzo miłe! Za kasami w każdym sklepie DM mamy stojak do pakowania prezentów z bezpłatnym ozdobnym papierem i kolorowymi tasiemkami – użyteczny, sama wielokrotnie z niego korzystałam. Znajdziemy tu jeszcze pojemnik na odpady – zużyte baterie, żarówki, makulaturę, plastik. Klient DM nie ma najmniejszego problemu z tym, co zrobić z niepotrzebnym opakowaniem, jeśli od razu chce rozpakować produkt.
Podsumowanie
Przykład DM pokazuje, że wcale nie trzeba dużych pieniędzy, aby wprowadzić do drogerii rozwiązania, które ułatwią klientom zakupy. Najlepsze są proste i racjonalne kosztowo pomysły. Sklepy sieci DM udowadniają w praktyce, że to prawda.
Tekst i zdjęcia:
Sylwia Gać-Mytych
partner zarządzający
sgm consulting
