Gdy firma badawcza Mobile Institute spytała Polaków o ostatnie zakupy, okazało się, że niewiele ponad 30 proc. respondentów wskazało na sklep tradycyjny. Reszta (67 proc.) nabyła towar poprzez kanały digitalne, takie jak platforma Allegro, e-sklepy, aplikacje czy media społecznościowe.
Rynek e-commerce rośnie 20 proc. rok do roku. Jedna czwarta kupujących robi zakupy w sieci kilka razy w miesiącu. W dodatku konsumenci deklarują, że wartość ich e-koszyków jest taka sama lub wyższa niż w sklepie stacjonarnym.
– E-konsument ma jednak wymagania. Dotyczą one m.in. form płatności w internecie – mówi Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute. Z badań jej firmy wynika, że skończyły się czasy, gdy klient chciał mieć wybór, czy zapłaci z góry przelewem, czy przy odbiorze gotówką. Teraz na pierwszym miejscu jest Pay Po, a na drugim blik, z którego korzysta już 25 proc. internautów i ta wielkość dynamicznie rośnie.
Kolejna ważna sprawa, która może przesądzić o tym, czy zakup dojdzie do skutku, to czas dostawy. Połowa konsumentów akceptuje maksymalnie 3-dniowy termin oczekiwania na zamówiony towar. Dla podobnej grupy maksymalna opłata za dostawę to 10 zł. Według ekspertki z Mobile Institute większość sklepów internetowych spełnia te standardy.
Wielokanałowość – tak, ale przy spójnej ofercie
Wciąż są jednak obszary, które dla e-commerce pozostają wyzwaniem. Pierwszym z nich jest spójność oferty. – Klient stacjonarnego sklepu i internetowego to ta sama osoba. Lubimy kupować w różnych miejscach, zwykle tam, gdzie jest nam w danej chwili wygodnie – zwraca uwagę Katarzyna Czuchaj-Łagód. Według badań, które przytacza, 60 proc. konsumentów wskazało, że ma swoje ulubione miejsca zakupowe. Wydaje się, że to dużo, ale to o 30 p.p. mniej niż rok wcześniej. – Przestajemy się przyzwyczajać do miejsc. Kupujemy tam, gdzie nam w danym momencie wygodniej, gdzie skusi nas promocja – mówi szefowa Mobile Institute.
W efekcie ponad połowa konsumentów kupuje te same marki w różnych kanałach – online, offline czy poprzez aplikacje mobilne. Ten wskaźnik bardzo dynamicznie rośnie, a klienci coraz bardziej zwracają uwagę na takie udogodnienia, jak np. możliwość zarezerwowania produktu przez internet, po to, by przymierzyć go lub wypróbować w sklepie. Dlatego dla 39 proc. internautów oraz 73 proc. kupujących w sieci i 77 proc. kupujących mobilnie ważne jest, aby marka była dostępna w wielu kanałach równocześnie. Przy tej okazji warto zwrócić uwagę na spójność promocji cenowych. 80 proc. respondentów negatywnie odbiera różnice w cenach i promocjach między sklepami online i offline tej samej marki.
Mężczyzna – trudny klient
Badania Mobile Institute pokazały, że wśród mężczyzn, którzy kupują produkty kosmetyczne, 70 proc. poszukuje inspiracji pod kątem marek i produktów. Są więc klientami świadomymi. Przy okazji są jednak również bardzo wymagający – zakupy nie sprawiają mężczyznom przyjemności, ale oczekują oni równocześnie jak najlepszych produktów, dostarczonych w możliwie najkrótszym czasie.
Mężczyzna może więc stanowić wyzwanie dla marek, ale warto się o niego zatroszczyć. W porównaniu do kobiet panowie kupują mniej – 31 proc. respondentów płci męskiej przyznało, że kupiło w ciągu ostatnich sześciu miesięcy produkt z kategorii uroda. Ale za to statystyczny koszyk mężczyzny kupującego w internecie jest droższy niż kobiety.
Tutaj jednak wymagana jest wielka dbałość o relacje i obsługę klienta. – Mężczyźni są z reguły mniej zadowoleni z zakupów i gorzej oceniają zarówno sklepy tradycyjne, jak i e-sklepy, niezależnie od kategorii zakupowej – zwraca uwagę Katarzyna Czuchaj- Łagód.
Superkonsument zastąpił prokonsumenta
Po przeprowadzeniu swoich badań Mobile Institute wyróżnił nową kategorię konsumentów. Jeszcze do niedawna mówiło się o prosumencie, czyli konsumencie zaangażowanym we współtworzenie i promowanie produktów ulubionej marki. – Teraz zastąpił go superkonsument. To osoba, która ma dostęp do bardzo dużej liczby danych i korzysta z nich, podejmując decyzje zakupowe. Równocześnie chce wywierać wpływ na marki i oczekuje, że będą się one liczyły z jego zdaniem – wyjaśnia dyrektor zarządzająca firmy badawczej. Dodaje przy okazji, że w zeszłym roku poszukiwanie opinii o produktach w internecie po raz pierwszy było częstsze niż poszukiwanie informacji o nich. Dzieje się tak dlatego, że konsumenci maksymalnie chcą sobie ułatwić wybór i dotyczy to głównie mężczyzn. W ich przypadku możliwość skonsultowania się podczas zakupów z doradcą jest czymś, co przekonuje ich do dalszych zakupów. – 82 proc. mężczyzn, którzy korzystają z usług barbera, kupiło polecany przez niego produkt. To dużo i w przypadku kobiet taka siła rekomendacji nie miałaby szans się zdarzyć – zapewnia Katarzyna Czuchaj- Łagód.
Katarzyna Czuchaj-Łagód, Mobile Institute: – Na miejscu marek zastanowiłabym się, jak zbudować przekaz skierowany do innych grup niż wielkomiejska młodzież. Konsumenci z małych miast, mieszkańcy wsi zdecydowanie częściej przyznają się do lojalności wobec marek.
Sprytni, ale poszukujący naturalności
Polacy w badaniach nadal okazują się sprytnymi konsumentami, którzy nie kupują dla idei produktu naturalnego i nie płacą za niego dwa razy więcej. Mimo to z tych samych badań wynika, że waga ekologiczności produktów rośnie. Jako czynnik brany pod uwagę podczas zakupów w ciągu dwóch lat naturalność weszła na czwarte miejsce z ósmego i obecnie plasuje się zaraz za ceną, jakością i marką.
W ślad za rosnącym znaczeniem ekologiczności zmieniają się zachowania konsumentów podczas zakupów. 42 proc. osób deklaruje, że czyta etykiety kosmetyków. 17 proc, korzysta z aplikacji do skanowania składu produktów. Są to więc świadomi konsumenci, których trudno zwieść obietnicami bez pokrycia. 84 proc. uważa, że jest w stanie rozpoznać kosmetyk naturalny. Połowa deklaruje, że za taki produkt jest w stanie zapłacić do 40 proc, więcej. 27 proc. jest na etapie wymiany swoich kosmetyków na naturalne.
Porzucanie marek, czyli nielojalność konsumentów
Nielojalni wobec marek są w szczególności przedstawiciele młodego pokolenia i mieszkańcy z dużych miast. To oni najrzadziej utożsamiają się z markami. Przesyt informacji do nich kierowanych sprawia, że obniża się ich aktywność w odpowiedzi na przekaz – niechętnie dzielą się postami od marek, rzadko oglądają ich reklamy zamieszczane w mediach społecznościowych, nie każda informacja o promocji zachęca ich do zajrzenia do sklepu.
Wpływ braku lojalności w stosunku do marek widać także podczas zakupów, a zwłaszcza e-zakupów: 2/3 konsumentów porzuca e-koszyki z powodu braku preferowanych form płatności, budżetu czy możliwości konsultacji. 19 proc. nie kończy zakupów w kategorii uroda z powodu braku opinii, niewystarczających opisów, wysokiego kosztu dostawy, trudnego wyszukiwania, braku ulubionych płatności.
16 proc. konsumentów ma ulubione marki w kategorii uroda. Wśród osób z młodego pokolenia jest to już tylko 11 proc., a i tak zaraz po sporcie jest to najwyższy wynik wśród różnych kategorii produktowych. 40 proc. konsumentów stale próbuje nowych kosmetyków. Do ich kupowania zachęcają ich informacje o promocjach (19 proc.) lub decyzja zapada podczas porównywania cen (24 proc.) Z tego widać, że także pokolenie Z wciąż pozostaje smart.
Artykuł powstał na podstawie wykładu „Wyzwania dla producentów i handlu w związku z rozwojem e-commerce”, wygłoszonego przez Katarzynę Czuchaj-Łagód podczas 7. Forum Branży Kosmetycznej zorganizowanego przez „Wiadomości Kosmetyczne”.
