Polacy pod kątem polowania na promocje byli dotąd wyjątkowi - ich znaczenie w decyzjach zakupowych rosło od lat. Nie było to związane ze złą sytuacją materialną gospodarstw domowych, ponieważ poziom zadowolenia konsumenckiego również rósł od wielu lat. – Po ostatnim kryzysie w 2008 r. przyzwyczailiśmy się do tego, że promocje są i będą. Dochodziło do tego, że aż 80 proc. kupujących deklarowało, że aktywnie szuka promocji, czyli idąc za nimi wybiera konkretne marki i produkty. Co trzeci kupujący mówił, że jest w stanie zmienić sklep pod wpływem promocji. Ostatnie dane roczne pokazywały, że już prawie 38 proc. produktów FMCG ilościowo było sprzedawanych na promocji. Szukając okazji konsumenci korzystali z gazetek reklamowych, ale też coraz częściej z aplikacji mobilnych danego sklepu – skomentowała Magdalena Piwkowska, trend and content development associate w Nielsen Polska podczas webinaru „Branża FMCG po burzy. Jak nawigować w nowej rzeczywistości i przygotować się na kolejną falę?”.
Marzec i kwiecień br. przyniosły zmiany w zachowaniach konsumentów w tym zakresie. Znaczenie promocji spadło we wszystkich kategoriach produktów – tych najbardziej poszukiwanych, stabilnych, jak i cieszących się najmniejszym zainteresowaniem. Najmniej widoczne było to w kategoriach najbardziej rosnących i stabilnych. – W czasie zakupów marcowych wrażliwość cenowa konsumentów się zmieniła i kupowali produkty, które uznawali za najbardziej potrzebne niezależnie od ich ceny. Ostatnie tygodnie pokazują, że konsumenci znów zaczynają szukać promocji i częściej kupują korzystając z okazji, a z drugiej strony detaliści znów te promocje oferują. Można powiedzieć, że następuje powrót do normalności – objaśniała Magdalena Piwkowska.
Źródło: Nielsen, panel handlu detalicznego, zmiana sprzedaży wartościowej, porównanie rok do roku, cała Polska
– Jest to ważna lekcja, aby w trudnych czasach przenosić promocyjność z kategorii o zwiększonym popycie na kategorie, które radzą sobie gorzej, aby pomóc im rosnąć. Widać już, że ostatnie promocje pomogły takim segmentom złapać falę i podnieść się – dodała Magdalena Piwkowska.
Zmiany w zachowaniach konsumentów i ich wrażliwości na ceny widać na przykładzie określonych trzech grup produktów analizowanych przez Nielsena. W przypadku mydeł reprezentujących kategorię wysoko rosnącą w czasie ostrej kwarantanny, konsumenci kupowali produkty z każdego segmentu cenowego. Maj pokazuje już, że zaczynają mocno zwracać się w kierunku produktów z segmentu ekonomicznego. Dla porównania w jogurtach, reprezentujących stabilną grupę produktów pomagających wzmacniać odporność organizmu, widać polaryzację zachowań konsumentów. Utrzymuje się zainteresowanie produktami z grupy top premium, czyli np. jogurtów funkcjonalnych, probiotycznych oraz wzrasta zainteresowanie produktami z segmentu ekonomicznego. W przypadku napojów funkcjonalnych energetycznych i izotonicznych, segment premium radził sobie dobrze przed pandemią i w czasie lockdown, kiedy całościowo kategoria notowała spadki sprzedaży. Obecnie również segment premium sprzedaje się najlepiej, natomiast spada sprzedaż produktów w segmencie ekonomicznym. – Tu nastąpiło wyraźne umocnienie trendu, który był widoczny przed pandemią – podsumowała Magdalena Piwkowska.
