StoryEditor
Producenci
28.09.2020 00:00

Wykorzystanie rekomendacji to forma przekazu marketingowego. Podlega więc zasadom odpowiedzialnej reklamy

W nowych wytycznych dla branży kosmetycznej dotyczących odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej znalazły się szczegółowe zasady współpracy z influencerami i innymi twórcami rekomendacji. Wytyczne przygotował Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego na podstawie dokumentów sporządzonych przez Cosmetics Europe.

Karta wytycznych dla branży kosmetycznej dotyczących odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej zakłada, że dla podkreślenia cech produktów kosmetycznych i tworzenia wizerunku marki można wykorzystywać rekomendacje zarówno osób zawodowo zajmujących się ich tworzeniem, czyli influencerów oraz ekspertów z danej dziedziny, jak i zwykłych konsumentów – użytkowników kosmetyków.

Rekomendacje mogą być stosowane, pod warunkiem, że są prezentowane jako prywatne opinie lub wrażenia o produkcie. Mogą być używane w formie oświadczeń pisemnych lub ustnych. Muszą jednak spełniać kilka warunków: muszą być prawdziwe, odpowiedzialne i sprawdzalne. Nie mogą zastępować podstawowego potwierdzenia oświadczeń marketingowych. Powinny unikać informacji nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd, co do natury reklamowanego produktu, jego właściwości i możliwych rezultatów

Rekomendacje influencerów

Karta zasad dotyczących odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej szczegółowo określa zasady dotyczące współpracy z influencerami. Treści przez nich tworzone są bowiem oglądane i śledzone przez wielu konsumentów i często stanowią ich codzienność, będąc ważnym źródłem  informacji. Dlatego twórcy zasad zwracają uwagę, że ważne jest rozróżnienie między bezstronnymi opiniami wyrażanymi przez influencerów, a opiniami, które mają charakter marketingowy.

Jednak w obu  tych przypadkach komunikat przekazywany przez influencera nie powinien być wykorzystywany przez producenta lub dystrybutora kosmetyków jako ukryty sposób reklamowania produktu kosmetycznego. Jeśli firma zleca influencerowi przygotowanie przekazu lub chce wykorzystać przygotowany przez niego niezlecony wcześniej przekaz do kreowania swojej marki lub produktu, musi wziąć za tę treść odpowiedzialność, taką samą jak w przypadku każdej reklamy. Konieczne jest zatem umieszczenie wyraźnej informacji o tym, że jest to reklama. Taki przekaz nie może też wprowadzać w błąd – firma musi być w stanie przedstawić dowody na poparcie zamieszczonych w przekazie informacji.

Nowe wytyczne zajęły się też kwestią zapłaty i wzajemnych uzgodnień lub istotnych powiązań firmy kosmetycznej z influencerem. Zatem dokonanie zapłaty zdefiniowane jest jako sytuacja, w której influencer otrzymuje określoną kwotę pieniędzy za stworzenie oraz zamieszczenie treści. Jednak karta zasad zwraca uwagę, że istnieją też inne rodzaje relacji handlowych z influencerem. Należy do nich płacenie za występowanie w charakterze ambasadora marki. Jednak relacją handlową jest też sytuacja, w której influencer otrzymuje za darmo produkt kosmetyczny, który lansuje, ale też gdy otrzymuje inne produkty lub usługi w prezencie. Karta zwraca uwagę, że influencer może też w inny sposób być powiązany z producentem lub dystrybutorem, np. poprzez innego rodzaju powiązania biznesowe czy rodzinne.  

W płatnej – lub na innych zasadach  uzgodnionej – współpracy z influencerami dopuszczalne jest stosowanie kontroli redakcyjnej treści zamieszczanych przez influencera. Może ona obejmować nakazywanie influencerowi, aby wykorzystał w tekście konkretne słowa, zwroty, tematy lub „kluczowe przekazy” lub aby użył konkretnego #hashtaga. Kontrola może również polegać na określeniu tego, co powinno znaleźć się na zdjęciu lub filmie. Zatem można wymagać od influencera, aby wykonał podczas nagrania określoną czynność. Można też określić rodzaj treści, jakie ma stworzyć (np. rozpakowanie przedstawianego produktu). Uzgodnieniom mieszczącym się w zakresie kontroli redakcyjnej podlegają też wymagania dotyczące zamieszczenia określonej liczby postów, w określonych dniach czy nawet o określonych godzinach. Zleceniodawca publikacji treści ma też prawo do sprawdzenia czy zatwierdzenia treści przed ich zamieszczeniem. W zakresie takiej współpracy mieści się także prawo do zwrócenia się influencera z prośbą o zmianę treści posta przed jego zamieszczeniem.

Opisane powyżej działania sprawiają, że treści zamieszczane przez współpracujących z firmą influencerów są reklamą. Dlatego zarówno zleceniodawca zamieszczania treści, jak i influencer są odpowiedzialni za zamieszczenie specjalnej informacji o tym, że dana treść jest komunikatem marketingowym.

Rekomendacje ekspertów, specjalistów

W promowaniu kosmetyków dopuszczalne są rekomendacje lekarzy, pracowników paramedycznych lub naukowców. Mogą dotyczyć składnika, produktu bądź ogólnego przekazu na temat higieny lub urody. Warunkiem jest jednak, aby ich przekaz znajdował poparcie w dowodach. Sami eksperci powinni być wybierani na podstawie kwalifikacji, wiedzy i doświadczenia w danej dziedzinie. Taki dobór specjalistów nie zwalnia jednak zleceniodawcy zamieszczanych przez nich treści do wyraźnego oznaczania ich jako reklamy.

Rekomendacje konsumentów

Karta zasad zajęła się też rekomendacjami konsumentów – użytkowników kosmetyków. Dopuszczalne jest wykorzystywanie ich opinii w reklamie lub w komunikatach marketingowych tylko wtedy, gdy komentarz konsumenta poparty jest możliwymi do zweryfikowania dowodami. W przypadku recenzji, komentarzy, opinii konsumentów ich wykorzystanie do celów reklamowych powinno odbywać się bez zapłaty czy innego istotnego powiązania i kontroli redakcyjnej. W przeciwnym wypadku powinny być spełniane te same wymagania dotyczące ujawniania informacji jak te, które mają zastosowanie w przypadku influencerów.

Więcej o zasadach odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej dla przemysłu kosmetycznego można przeczytać TUTAJ. Pod tekstem do pobrania cały dokument: Karta i zasady przewodnie odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej dla przemysłu kosmetycznego 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
15.09.2025 14:38
„Sukcesja” po włosku: Testament Armaniego otwiera drogę do sprzedaży udziałów lub giełdy
Giorgio Armani Beauty w Galerii Mokotów.Giorgio Armani Beauty

Śmierć Giorgio Armaniego, który zmarł 4 września w wieku 91 lat, uruchomiła proces sukcesji w jednej z najsłynniejszych włoskich marek luksusowych. Testament projektanta zakłada stopniową sprzedaż udziałów w założonym przez niego domu mody lub alternatywnie wprowadzenie spółki na giełdę. To znacząca zmiana w strategii przedsiębiorstwa, które przez dekady broniło swojej niezależności. Wartość firmy szacowana jest na od 5 do 12 miliardów euro.

Zgodnie z zapisami, spadkobiercy mają obowiązek sprzedać pierwsze 15 proc. udziałów w ciągu 18 miesięcy. Następnie, w okresie od trzech do pięciu lat, na rynek powinien trafić kolejny pakiet – od 30 proc. do 54,9 proc. Jeśli druga transakcja nie zostanie zrealizowana, spółka powinna przeprowadzić ofertę publiczną w Mediolanie lub innym porównywalnym rynku. Kontrolę nad co najmniej 30 proc. udziałów oraz 70 proc. praw głosu zachowa Fondazione Giorgio Armani, oraz wieloletni partner projektanta, Pantaleo Dell’Orco.

Potencjalnymi nabywcami są globalne koncerny z sektora dóbr luksusowych i kosmetycznych: LVMH, L’Oréal oraz EssilorLuxottica. Analitycy wskazują, że największe szanse ma LVMH, ze względu na zasoby finansowe i strategiczną synergię. Armani, mimo ikonicznego statusu, notuje ograniczoną rentowność – w 2024 roku grupa wygenerowała 2,3 mld euro przychodów (2,7 mld dolarów), a marża operacyjna spadła poniżej 3 proc., podał bank Berenberg.

Przyszłość domu mody będzie mieć znaczenie nie tylko dla Włoch, ale i dla całej branży luksusowej, która zmaga się z wolniejszym tempem wzrostu oraz rosnącą konkurencją. Testament Armaniego formalizuje proces przejęcia kontroli nad jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, otwierając pole do konsolidacji na rynku, w którym dominują globalne holdingi.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
12.09.2025 14:32
Goop zamyka markę Good Clean Goop po niespełna dwóch latach
Początki Goop sięgają roku 2006, kiedy to Paltrow zaczęła od wysyłania cotygodniowego newslettera.Gwyneth Paltrow

Goop, firma założona przez Gwyneth Paltrow, ogłosiła wycofanie z rynku swojej masowej linii kosmetycznej Good Clean Goop. Marka, wprowadzona w 2023 roku, miała stanowić tańszą alternatywę dla luksusowej oferty Goop Beauty, oferując produkty pielęgnacyjne w cenie poniżej 40 dolarów. Good Clean Goop była dostępna m.in. w sieci Target oraz na platformie Amazon, jednak nie udało jej się zbudować silnej pozycji rynkowej.

Według branżowych raportów, sprzedaż Good Clean Goop plasowała się w dolnych 15% marek kosmetycznych w ofercie Targeta. Słabe wyniki doprowadziły do zakończenia współpracy z siecią, która wcześniej miała na markę wyłączność. W konsekwencji Goop podjęło decyzję o całkowitym wycofaniu linii, wskazując na konieczność koncentracji na działalności podstawowej.

Decyzja ta wpisuje się w szersze zmiany w strategii spółki. W 2024 roku Goop przeprowadziło redukcje zatrudnienia, a równocześnie rozwijało segment premium. Flagowa linia Goop Beauty niedawno poszerzyła swoją obecność dzięki partnerstwu z Ulta Beauty, co wskazuje na priorytetowe znaczenie wyższej półki cenowej w strukturze przychodów firmy.

Zamknięcie Good Clean Goop pokazuje trudności, z jakimi mierzą się marki luksusowe przy próbach wejścia w segment masowy. Choć niższa cena miała poszerzyć grono odbiorców, to ograniczona rozpoznawalność oraz silna konkurencja wśród budżetowych marek drogeryjnych sprawiły, że projekt nie przyniósł oczekiwanych efektów. Goop zdecydowało się więc wzmocnić pozycję tam, gdzie generuje najwyższe zyski – w segmencie premium, stanowiącym kluczowy motor wzrostu.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
15. wrzesień 2025 21:16