Z galerii na ulicę? Kryzys nie oszczędził nawet legendarnych centrów handlowych

W połowie maja media obiegła wiadomość, że firma J. C. Penney ogłosiła bankructwo. Nie był to oczywiście wyjątek. W tym czasie przybywało przedsiębiorstw, które zmagały się z dużymi lub bardzo dużymi problemami. Ten przypadek niektórzy uznali jednak za symboliczny. Mowa bowiem o sieci domów towarowych, których historia sięga początków XX wieku. Chociaż lata świetności miała ona już za sobą, to w Stanach Zjednoczonych pod tym szyldem wciąż działały setki sklepów. I nawet jeśli nadal będzie można je spotkać, to z pewnością staną się rzadszym widokiem.

To koniec American dream. Ale pojawi się coś nowego

Z kryzysem zmagają się także inne domy towarowe – widmo bankructwa zawisło już m.in. nad siecią Stage Stores. Pandemia koronawirusa i wynikający z niej lockdown uderzyły zarówno w sprzedającą luksusowe towary sieć Neiman Marcus, jak i dyskont Tuesday Morning. Pojawiają się głosy, że to zmierzch ery centrów handlowych czy też shopping malls, jak przyjęto nazywać obiekty tego typu w Ameryce Północnej. Co ciekawe, dzieje się to krótko po tym, jak w New Jersey otworzono American Dream – gigantyczny kompleks rozrywkowo-handlowo-gastronomiczny.

– Złote czasy centrów handlowych na Zachodzie przypadły na trzy ostatnie dekady poprzedniego stulecia. Potem zaczął rozwijać się internet i z każdym rokiem na znaczeniu zyskiwał e-commerce. Można zaryzykować stwierdzenie, że dla handlu zaczęła się wówczas nowa era, detaliści zaczęli migrować z przestrzeni domów handlowych do cyfrowej rzeczywistości. Nie oznacza to jednak, że na galeriach należy już stawiać krzyżyk – część z nich wróci do świetnej formy. Inne będą jednak musiały poszukać na siebie nowego pomysłu – prognozuje Sascha Stockem, CEO Nethansy, która za pośrednictwem Amazona wprowadza polskie i niemieckie firmy na globalny rynek, kompleksowo zarządzając ich sprzedażą na największej platformie handlowej świata. 

Na czym mogą polegać zmiany? W radykalnych scenariuszach, których również nie brakuje, przestrzeń zajmowana dotąd przez sklepy i restauracje całkowicie zmieni swoje przeznaczenie. Powstaną w niej biura, mieszkania lub... magazyny. O tych ostatnich – według doniesień medialnych – z największym właścicielem centrów handlowych w Stanach Zjednoczonych prowadzi rozmowy zespół Jeffa Bezosa. Jeśli zakończą się one sukcesem, to obiekty funkcjonujące wcześniej pod marką J.C. Penney, zmienią się w centra logistyczne Amazona. 

Ciekawą wizję transformacji galerii handlowych zaprezentował serwis Ottawa Citizen, według którego może się w nich pojawić lokalny biznes. Spadek kosztów najmu sprawi, że w miejskich molochach będzie można trafić nie tylko na globalne sieciówki, ale też przedsiębiorców tworzących coś unikalnego. To szansa dla obu stron, ponieważ ludzie mogą zechcieć odwiedzić galerie po to, by doświadczyć czegoś wyjątkowego. Zwłaszcza, jeśli wcześniej mieli już kontakt z taką lokalną marką, a ich wrażenia były pozytywne.

Z ulicy do galerii i...z powrotem na ulicę

Dyskusja na ten temat trwa także w Polsce, chociaż jeszcze przed pandemią mogło się wydawać, że galerie handlowe są u nas niezagrożone. W ostatnich latach nasz kraj był w europejskiej czołówce pod względem liczby metrów kwadratowych nowo budowanych centrów handlowych. Mimo to w Newsweeku pojawił się tekst o wymownym tytule „Galeria handlowa to ściema”. Handel powinien powrócić na ulice i place. Autorzy przekonują w nim, że pandemia i spowodowany nią kryzys mogą odwrócić trend z kilku ostatnich dekad. Ulice handlowe odzyskają dawny blask i prestiż, a stanie się to kosztem olbrzymich centrów handlu.

Ale czy w dobie szybko rosnącego internetu i e-commerce taka zmiana jest możliwa? Odpowiedzi pośrednio udzieliła niedawno platforma modowo-lifestyle’owa Zalando. Pierwszego lipca uruchomiła ona w Polsce usługę Connected Retail, czyli program wsparcia dla sklepów stacjonarnych. Będą one mogły realizować zamówienia za pośrednictwem Zalando. Przez pierwsze miesiące platforma zrezygnuje nawet z pobierania od członków programu opłat prowizyjnych. Także i w tym przypadku zyskać mogą lokalne marki, które jeszcze niedawno były w defensywie.

Poproszony o komentarz w tej sprawie szef Nethansy nie ukrywał, że firmom, które zlekceważą internet trudno będzie utrzymać się na rynku. – Wciąż nie wiadomo, jak długo potrwa pandemia koronawirusa. Nie można wykluczać, że za jakiś czas wróci przynajmniej część obostrzeń. Handel może zostać znowu ograniczony i warto się na to odpowiednio przygotować. Zwłaszcza, że za kilka lat może pojawić się kolejny wirus, o czym wprost mówi część naukowców. Na takie zagrożenia tradycyjny handel nie jest i nie będzie odporny. Trzeba działać w modelu hybrydowym, w którym łączy się go z e-commerce – twierdzi szef Nethansy.

Strajki, pozwy i sukces e-commerce

O tym, że dla galerii handlowych i stacjonarnej formy sprzedaży nadciągają ciężkie czasy świadczyć mogą wyniki badania, jakie na początku czerwca przeprowadziła Konfederacja Lewiatan. Ponad połowa firm, która wzięła w nim udział, stwierdziła, że obecnie nie opłaca się prowadzenie sklepów w galeriach. Okazało się także, iż w związku z epidemią koronawirusa blisko 40 proc. przedsiębiorstw planuje zamknięcie jednej piątej sklepów.

Nadciągające problemy zdaje się potwierdzać strajk, do jakiego doszło w połowie czerwca w Galerii Północnej w Warszawie. Kilkadziesiąt sklepów zostało wówczas zamkniętych w ramach protestu przeciwko wysokim czynszom za najem powierzchni w centrum handlowym. Przedsiębiorcy uznali, że są one nieadekwatne do obecnej sytuacji. Do podobnych sytuacji dochodzi także poza Polską. W USA Simon Property, właściciel wielu centrów handlowych, pozwał firmę odzieżową Gap. Domaga się od niej kilkudziesięciu milionów dolarów z tytułu niezapłaconego czynszu w czasie pandemii.

Dane zebrane przez Polską Radę Centrów Handlowych z ponad 90 obiektów stanowiących 26 proc. rynku centrów handlowych w Polsce, pokazały niedawno, że odwiedzalność galerii wynosiła od 62 do 73 proc. tego, co notowano w analogicznym okresie roku 2019. W swoim raporcie PRCH zwróciła też uwagę na zmianę nawyków zakupowych klientów – duże obiekty handlowe odwiedzane są teraz przez pojedyncze osoby, a nie całe rodziny. Mniej więcej w tym samym czasie pojawił się raport Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, z którego wynika, że już ponad 70 proc. polskich internautów robi zakupy w sieci. Przed rokiem robiło to 57 proc., a zatem zanotowano wzrost wynoszący kilkanaście punktów procentowych. Wydaje się wielce prawdopodobne, że osoby te nie zrezygnują z nowej formy zakupów po zakończeniu pandemii.

– Wiele osób w końcu zada sobie pytanie o sens odwiedzin galerii handlowej – przekonuje Stockem. – Jeszcze kilka miesięcy temu część klientów nie wyobrażała sobie kupowania w internecie butów albo odzieży. Woleli udać się do stacjonarnego sklepu, żeby tam sprawdzić towar na żywo, dotknąć go, przymierzyć. Ale w pewnym momencie to stało się niemożliwe. Odpadł wielki atut galerii handlowych, a pojawiło się zagrożenie związane z koronawirusem. Dla części konsumentów wybór stał się oczywisty.

Galerie handlowe nie znikną nagle z naszej przestrzeni, ale nie można wykluczać, że era rodzinnych spacerów po tych miejscach jest już za nami. W kolejnych miesiącach zapewne przybywać w nich będzie pustych przestrzeni. Nawet, jeśli zostaną kiedyś wypełnione, to ich przeznaczenie może być zupełnie inne. Miejsce wielkich sklepów z modą zajmą pracownie i np. niewielkie showroomy, w których marki będą uświadamiać klientów, czym są i co proponują. Ale do samych zakupów coraz częściej będzie dochodzić w internecie. Zwłaszcza, gdy na znaczeniu zyskają nowe technologie wspierające handel w sieci: od rzeczywistości wirtualnej i rozszerzonej, przez sztuczną inteligencję, po ewolucję w płatnościach oraz dostawach.