StoryEditor
Rynek i trendy
22.08.2019 00:00

Zwyczaje zakupowe generacji Z wpłyną na firmy i handel

Firmy powinny już teraz zmieniać swój model działania, aby dostosowywać go do oczekiwań nowego pokolenia. Produkty powinny reprezentować wartości bliskie konsumentom, być wytwarzane z poszanowaniem zasad etycznej produkcji, a ich dostawa powinna być szybsza niż kiedykolwiek wcześniej - wynika z raportu badawczego "Jak kupuje Generacja Z".

Przez ostatnie kilkanaście lat jesteśmy świadkami tego, jak rynek handlu detalicznego reaguje na potrzeby i oczekiwania pokolenia Milenialsów, odpowiadając na postępującą cyfryzację otaczającego nas świata oraz budując relacje i doświadczenia w kanałach online i offline. Tymczasem na horyzoncie pojawia się właśnie nowe pokolenie konsumentów - Generacja Z, czyli pokolenie urodzone po 1995 roku.

Dlaczego warto interesować się tą grupą? 

Na przestrzeni najbliższych kilku lat Generacja Z stanie się kluczową grupą konsumentów, dlatego firmy już dziś powinny koncentrować swoje działania na poznawaniu jej zachowań oraz budowaniu najlepszej strategii odpowiadającej potrzebom tej grupy – szczególnie, że różni się ona od starszych pokoleń. To ludzie urodzeni w świecie cyfrowym i poruszający się w nim z łatwością, równocześnie dużo bardziej wymagający. To właśnie Generacja Z będzie wskazywała firmom handlu detalicznego kierunki nadchodzących zmian obejmujących komunikację marketingową, rolę sklepów, cechy produktów czy proces obsługi.

Rok 2019 jest cezurą, od której grupa konsumentów urodzonych po 1995 roku osiągnie poziom 25 proc. populacji Polaków. Dlatego istotne z punktu widzenia biznesu, również kosmetycznego jest to, jakie zachowania konsumenckie przejawiają reprezentanci tego pokolenia, jakie są ich wartości i przekonania, jak spędzają wolny czas i co ich przekonuje. Chcąc zrozumieć, jak Generacja Z zachowuje się na rynku polskim i czy jej zachowania są podobne czy też różne od rówieśników z innych krajów, Accenture Polska wraz z FashionBiznes.pl przeprowadziło w 2019 roku pierwszą edycję badania zwyczajów zakupowych Generacji Z w Polsce.

Nowe pokolenie konsumentów na horyzoncie

Badanie przeprowadzone na zlecenie Accenture i FashionBiznes.pl pokazało, czym wyróżniają się konsumenci z Generacji Z na tle starszych pokoleń. To tzw. cyfrowi tubylcy, którzy nie obawiają się innowacji w procesie zakupowym czy nowych metod płatności i oczekują ciągle kolejnych udogodnień. Funkcjonują w mediach społecznościowych, ale są dużo bardziej krytyczni względem treści, które tam znajdują. Deklarują dużą siłę nabywczą, szczególnie istotną kategorią zakupową jest dla nich moda. Oczekują transparentności w komunikacji i autentyczności od influencerów, natomiast najważniejsza dla nich jest opinia rodziny i przyjaciół, z którymi lubią odwiedzać sklepy. Częściej szukają produktów wysokiej jakości i wyprodukowanych zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu. Doceniają marki zaangażowane lokalnie i odpowiedzialne społecznie.

Oczekiwania Generacji Z w stosunku do marek
 
Authenticity
Generacja Z jest znacznie bardziej krytyczna niż starsze pokolenia. Aby dotrzeć do niej, marki muszą być transparentne w swoich działaniach, a ich komunikacja autentyczna w swoim przekazie.

Social Shopping
Odwiedzanie sklepów jest dla Generacji Z przedłużeniem doświadczeń z mediów społecznościowych. Sklep musi stać się atrakcyjnym miejscem spędzania czasu ze znajomymi.

Responsibility
Produkty powinny reprezentować wartości etyczne, także te dotyczące sposobu i miejsca produkcji czy pochodzenia materiałów.

Phygital
Najmłodsze pokolenie konsumentów, odwiedzając sklepy, jest wyposażone w kluczowe informacje. Obsługa ma pomóc wzmocnić doświadczenie zakupowe, a proste procesy powinny być zautomatyzowane.

Instant
Generacja Z szuka produktów, które może mieć wcześniej niż inni, dostępnych w limitowanych ilościach i seriach, które zostaną dostarczone nawet w kilka godzin.

Sharing Economy
Generacja Z jest otwarta na innowacyjne modele dystrybucji, np. wirtualne wypożyczanie ubrań – doświadczenie jest dla niej ważniejsze niż własność.

Raport został przygotowany przez Accenture Polska i FashionBiznes.pl na podstawie badania przeprowadzonego wśród 1000 respondentów z całej Polski. Pokazał charakterystykę zakupów Generacji Z oraz kluczowe różnice w zwyczajach zakupowych względem innych grup wiekowych.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.07.2025 13:00
Bain & Company: Rynek dóbr luksusowych stoi wobec największych wyzwań od 15 lat
Bain & Company przestrzega: to będą ciężkie lata dla luksusu.Shutterstock

Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z włoskim stowarzyszeniem Altagamma sygnalizuje, że rok 2025 może zapoczątkować najtrudniejszy okres dla branży dóbr luksusowych od ponad półtorej dekady. Autorzy badania wskazują na jednoczesne działanie czynników strukturalnych, kulturowych i ekonomicznych, które podważają dotychczasową odporność rynku szacowanego globalnie na setki miliardów euro.

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
08.07.2025 16:33
Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes
”Dupes” zawładnęły sercami Gen Z.Laura Chouette via Unsplash

W ostatnich latach obserwujemy dynamiczny wzrost cen produktów luksusowych, który zbiegł się z rosnącą popularnością tzw. „dupe culture” — trendu polegającego na kupowaniu tańszych zamienników inspirowanych luksusowymi markami. Zjawisko to szczególnie rozwinęło się wśród przedstawicieli pokolenia Z, dla których wysoka cena nie zawsze idzie w parze z poczuciem autentycznej wartości. Od zakończenia pandemii siła przetargowa marek luksusowych znacząco wzrosła, co przełożyło się na liczne podwyżki cen. W tym samym czasie w internecie zaczęły masowo pojawiać się produkty stylizowane na luksusowe, lecz oferowane za ułamek ceny.

Według badania NielsenIQ dla Google z 2023 roku, liczba wyszukiwań online w USA dla frazy „dupe + skin care” wzrosła o 123,5 proc. rok do roku, a „dupe + make-up” — o 31 proc.. To pokazuje, że zainteresowanie tańszymi alternatywami dla drogich produktów nie jest niszowe. W dużej mierze odpowiada za to Gen Z, która według prognoz ma odpowiadać za niemal 30 proc. wszystkich zakupów luksusowych do 2030 roku. Z ankiety Business Insider i YouGov wynika, że aż 70 proc. przedstawicieli tego pokolenia przyznało, że w ostatnim roku kupiło „dupy” – okazjonalnie lub regularnie.

Media społecznościowe, w szczególności TikTok, odgrywają kluczową rolę w popularyzacji kultury zamienników. Hasztag #dupe zgromadził już ponad 6 miliardów wyświetleń, a influencerzy wyspecjalizowani w wyszukiwaniu tańszych odpowiedników luksusowych produktów zyskują setki tysięcy obserwatorów. Trend ten wykracza jednak poza sferę influencer marketingu. Na platformie Reddit liczba społeczności poświęconych „dupe’owaniu” wzrosła o 50 proc. między 2022 a 2023 rokiem. Popularne fora to m.in. r/fashionreps, r/reptime czy r/designerreps.

image

Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”

Wątpliwości budzi jednak to, gdzie dokładnie przebiega granica między dozwolonym naśladownictwem a klasycznym podrabianiem. Eksperci wskazują, że termin „dupe” może być jedynie złagodzoną wersją zjawiska podróbek, które młodsze pokolenie próbuje oswoić i usprawiedliwić. Duże sieci handlowe, takie jak Walmart czy Glade, coraz częściej stosują określenie „dupe” w oficjalnym opisie swoich produktów, co dodatkowo rozmywa granice pomiędzy inspiracją a plagiatem.

Dyskusje o zasadności wysokich cen luksusowych produktów podsycają też ostatnie kontrowersje związane z markami premium. Przykładowo, silny oddźwięk miały filmy na TikToku demaskujące fakt, że część luksusowych produktów powstaje w Chinach. Jak podkreśla w rozmowie z Luxury Tribune profesor uniwersytetu Paris VIII Alain Quemin, „kiedy marka luksusowa sprzedaje produkt z 30-krotną marżą, nie powinna się dziwić, że konsumenci chętnie sięgają po jego znacznie tańszą kopię”

Obserwowany obecnie kryzys zaufania do marek luksusowych ma potencjał zmienić strukturę całego rynku. Dla coraz większej grupy młodych konsumentów liczy się nie tyle logo, ile stosunek jakości do ceny oraz etyczna produkcja. Jeśli marki nie zareagują na te oczekiwania, zjawisko „dupe culture” może wkrótce przekształcić się w realne zagrożenie dla ich pozycji rynkowej.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
11. lipiec 2025 01:01