Zwyczaje zakupowe generacji Z wpłyną na firmy i handel

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

Według badania NielsenIQ dla Google z 2023 roku, liczba wyszukiwań online w USA dla frazy „dupe + skin care” wzrosła o 123,5 proc. rok do roku, a „dupe + make-up” — o 31 proc.. To pokazuje, że zainteresowanie tańszymi alternatywami dla drogich produktów nie jest niszowe. W dużej mierze odpowiada za to Gen Z, która według prognoz ma odpowiadać za niemal 30 proc. wszystkich zakupów luksusowych do 2030 roku. Z ankiety Business Insider i YouGov wynika, że aż 70 proc. przedstawicieli tego pokolenia przyznało, że w ostatnim roku kupiło „dupy” – okazjonalnie lub regularnie.

Media społecznościowe, w szczególności TikTok, odgrywają kluczową rolę w popularyzacji kultury zamienników. Hasztag #dupe zgromadził już ponad 6 miliardów wyświetleń, a influencerzy wyspecjalizowani w wyszukiwaniu tańszych odpowiedników luksusowych produktów zyskują setki tysięcy obserwatorów. Trend ten wykracza jednak poza sferę influencer marketingu. Na platformie Reddit liczba społeczności poświęconych „dupe’owaniu” wzrosła o 50 proc. między 2022 a 2023 rokiem. Popularne fora to m.in. r/fashionreps, r/reptime czy r/designerreps.

Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”

Wątpliwości budzi jednak to, gdzie dokładnie przebiega granica między dozwolonym naśladownictwem a klasycznym podrabianiem. Eksperci wskazują, że termin „dupe” może być jedynie złagodzoną wersją zjawiska podróbek, które młodsze pokolenie próbuje oswoić i usprawiedliwić. Duże sieci handlowe, takie jak Walmart czy Glade, coraz częściej stosują określenie „dupe” w oficjalnym opisie swoich produktów, co dodatkowo rozmywa granice pomiędzy inspiracją a plagiatem.

Dyskusje o zasadności wysokich cen luksusowych produktów podsycają też ostatnie kontrowersje związane z markami premium. Przykładowo, silny oddźwięk miały filmy na TikToku demaskujące fakt, że część luksusowych produktów powstaje w Chinach. Jak podkreśla w rozmowie z Luxury Tribune profesor uniwersytetu Paris VIII Alain Quemin, „kiedy marka luksusowa sprzedaje produkt z 30-krotną marżą, nie powinna się dziwić, że konsumenci chętnie sięgają po jego znacznie tańszą kopię”

Obserwowany obecnie kryzys zaufania do marek luksusowych ma potencjał zmienić strukturę całego rynku. Dla coraz większej grupy młodych konsumentów liczy się nie tyle logo, ile stosunek jakości do ceny oraz etyczna produkcja. Jeśli marki nie zareagują na te oczekiwania, zjawisko „dupe culture” może wkrótce przekształcić się w realne zagrożenie dla ich pozycji rynkowej.