Dawid Pasternak, Akademia Sukcesu Beautylandia: Jak stworzyć produkt cyfrowy w branży beauty i zacząć na nim zarabiać?

Granice między kategoriami beauty i food coraz wyraźniej się zacierają. Marki kosmetyczne wykorzystują potencjał produktów spożywczych do budowania nowych punktów kontaktu z konsumentami, a firmy z sektora food sięgają po świat urody jako źródło inspiracji dla produktów, opakowań i aktywacji. W centrum tych współprac znajdują się przede wszystkim doświadczenia sensoryczne – smak, zapach, kolor, tekstura oraz skojarzenia z codziennymi rytuałami.

NeoNail x Willish

Jednym z najnowszych przykładów jest współpraca NEONAIL i Willisch. Jej efektem jest limitowany smak lodów „Rajska Przygoda by NEONAIL”, inspirowany kolorystyką letniej kolekcji lakierów hybrydowych marki. Kompozycję tworzą cytrynowa baza, mus mango, różowa czekolada oraz słodki brokat. Na bazie deseru powstały również propozycje stylizacji paznokci wykorzystujące jego kolorystykę.

Pierwszy drop zadebiutował 24 lipca 2026 r. w 50 lodziarniach Willisch w całej Polsce. Akcja została połączona z mechanizmem samplingowym: osoby odwiedzające stacjonarne punkty Willisch otrzymują lakier hybrydowy NEONAIL o pojemności 3 ml w letnim odcieniu. Produkt jest dostępny również online, w postaci lodów w kubkach z dostawą. Współpracę zainaugurowały dwa wydarzenia w kawiarniach Willisch – w Poznaniu i Sopocie.

Projekt wykorzystuje przy tym istniejące kompetencje obu marek. Willisch działa na rynku od 1983 roku, rozwijając ofertę rzemieślniczych lodów opartych na prawdziwym mleku i śmietance. NEONAIL, obecny na rynku od 2006 roku, specjalizuje się w stylizacji i pielęgnacji paznokci i należy do Cosmo Group.

Neo Make Up x So Coffee

Podobny mechanizm wykorzystano w projekcie NEO MAKE UP x So Coffee. W tym przypadku punktem wyjścia nie były lody, lecz napój. Marki stworzyły limitowaną kokosową matchę z malinową nutą, inspirowaną DNA NEO MAKE UP oraz jednym z produktów marki – Green Beauty Balm.

Napój trafił do wszystkich kawiarni So Coffee w Polsce 9 kwietnia, obejmując 47 lokalizacji. W ramach aktywacji każdy zakup został połączony z prezentem – Mini Lip & Cheek Balm, czyli miniaturowym balsamem do ust i policzków. Akcja trwa do wyczerpania zapasów.

Współpraca została skonstruowana wokół podobieństw pomiędzy światem kosmetyków i gastronomii. Zielony kolor oraz skojarzenia z działaniem antyoksydacyjnym stały się punktem odniesienia dla matchy i Green Beauty Balm. W komunikacji podkreślano również koncepcję codziennego rytuału i świadomej pauzy.

Bambino x E. Wedel

Na podobnej zasadzie działa współpraca Bambino i E.Wedel. Marki stworzyły limitowaną edycję produktów do mycia Bambino Rodzina, wykorzystując skojarzenia z produktami czekoladowymi Wedla. Kolekcja obejmuje żele pod prysznic oraz pianki do mycia w dwóch wariantach zapachowych: Ptasie Mleczko Mascarpone z malinami oraz Jagodowy Shake.

Dla Bambino jest to istotny projekt również z perspektywy portfolio – marka wprowadziła w ten sposób pierwszą w swojej historii edycję limitowaną. Współpraca objęła linię Bambino Rodzina przeznaczoną do codziennej pielęgnacji rodzin i dzieci powyżej 3. roku życia.

Mechanizm jest odmienny od projektu NEONAIL x Willisch, ale opiera się na podobnym założeniu: przeniesieniu rozpoznawalnych kodów jednej kategorii do drugiej. W tym przypadku są to przede wszystkim smaki i aromaty kojarzone z popularnymi produktami cukierniczymi.

Glamlite x Pepsi

Trend ma również wymiar międzynarodowy. Glamlite, marka dotychczas kojarzona przede wszystkim z kosmetykami kolorowymi, weszła do kategorii body care dzięki partnerstwu licencyjnemu z Pepsi. Debiutująca kolekcja body care jest jednocześnie połączona z linią kosmetyków kolorowych inspirowanych marką napojową.

Projekt powstawał przez 5 lat. W tym czasie Glamlite rozwijało pierwsze portfolio produktów do pielęgnacji ciała, wykorzystując w recepturach m.in. niacynamid, kompleksy AHA oraz masło shea. Skala procesu rozwojowego pokazuje, że nie chodzi wyłącznie o zmianę opakowania czy zapachu istniejącego produktu. Firma przeanalizowała ponad 300 próbek formuł oraz ponad 3000 wariantów zapachowych.

Ostatecznie wybrano aromaty inspirowane dwoma wariantami Pepsi: Wild Cherry i Vanilla. Kolekcja ma zadebiutować 31 lipca 2026 r. podczas TikTok Live, z wcześniejszym dostępem dla wybranych konsumentów.

Licencjonowanie i social commerce

Współpraca Glamlite i Pepsi pokazuje jeszcze jeden istotny element strategii – połączenie licencjonowania z social commerce. Debiut produktu podczas TikTok Live pozwala jednocześnie zaprezentować kolekcję, zbudować zainteresowanie oraz wykorzystać kanał sprzedaży i komunikacji oparty na treściach społecznościowych.

Dior i Grid Coffee, Coca-Cola i Lip Smaker, White Rabbit i Maxam, Calsberg i Urtegaarden, Wedel i Only Bio – jak powstają piwne szampony, balsamy pachnące cukierkami i lakier do paznokci o smaku kurczaka?

Z perspektywy sektora beauty współprace tego typu mogą pełnić kilka funkcji jednocześnie. Pozwalają wejść do nowych kategorii, zwiększać częstotliwość kontaktu konsumenta z marką, generować dodatkowy sampling oraz wykorzystywać rozpoznawalność partnera spoza rynku kosmetycznego. Dla marek spożywczych współpraca z beauty oznacza natomiast możliwość dotarcia do odbiorców za pomocą nowych kodów wizualnych i produktowych.

Wspólnym mianownikiem wszystkich projektów pozostaje sensoryczność. Smak lodów NEONAIL x Willisch został przełożony na kolorystykę manicure, matcha NEO MAKE UP x So Coffee nawiązuje do składników i estetyki produktu beauty, a Bambino wykorzystuje zapachy kojarzone ze słodyczami Wedla. Glamlite idzie krok dalej, przekładając marki napojowe na całe portfolio body care.

Dla rynku beauty oznacza to rozszerzanie definicji doświadczenia marki. Produkt nie musi być już konsumowany wyłącznie w ramach jednej kategorii. Może stać się elementem deseru, napoju, rytuału kawowego czy wydarzenia prowadzonego w mediach społecznościowych. W efekcie współprace beauty x food stają się narzędziem nie tylko promocji, ale także testowania nowych kategorii, budowania emocjonalnych skojarzeń i zwiększania liczby punktów styku marki z konsumentem.

12 sierpnia to nie koniec, ale początek zmian

Po miesiącach przygotowań PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation) zaczyna być stosowane na rynku europejskim. Rozporządzenie weszło w życie 11 lutego 2025 roku, a od 12 sierpnia 2026 roku zaczynają obowiązywać jego pierwsze przepisy. Kolejne wymagania będą uruchamiane etapami, a część najważniejszych zmian dla branży kosmetycznej zacznie obowiązywać dopiero od 2030 roku.

To ważne rozróżnienie, ponieważ wokół PPWR narosło wiele nieporozumień. Firmy nie muszą więc 12 sierpnia mieć wszystkich opakowań przeprojektowanych zgodnie z docelowymi wymaganiami rozporządzenia. Muszą natomiast być gotowe na obowiązki, które właśnie zaczynają obowiązywać.

– 12 sierpnia to pierwszy krok w transformacji opakowań, która potrwa jeszcze wiele lat. Firmy koncentrują się dziś na tych obowiązkach, które rzeczywiście zaczynają obowiązywać, i równolegle przygotowują się do kolejnych etapów – mówi dr inż. Ewa Starzyk, dyrektor ds. regulacji i zrównoważonego rozwoju w Polskim Związku Przemysłu Kosmetycznego.

PPWR zmienia rynek opakowań. Branża beauty pokazuje nowe rozwiązania

Producent musi wiedzieć, za co odpowiada

Jedną z najważniejszych zmian na obecnym etapie jest uporządkowanie odpowiedzialności za opakowanie. PPWR wprowadza bardziej precyzyjne zasady dotyczące ról poszczególnych uczestników rynku. Od podmiotów projektujących i zlecających produkcję opakowania po importerów, dystrybutorów i firmy wprowadzające produkt na rynek.

Dla producentów kosmetyków oznacza to konieczność uporządkowania m.in. dokumentacji technicznej, identyfikowalności, oceny zgodności oraz deklaracji zgodności UE. Istotny staje się również dostęp do danych od dostawców opakowań i ich komponentów.

To właśnie przepływ informacji może okazać się jednym z pierwszych praktycznych testów nowych przepisów. Producent kosmetyku nie jest bowiem w stanie samodzielnie potwierdzić zgodności opakowania, jeśli nie otrzyma odpowiednich danych od dostawców.

Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego zwraca przy tym uwagę na inne zjawisko: firmy w łańcuchu dostaw zaczynają oczekiwać od siebie coraz większej liczby dokumentów i deklaracji, nie zawsze wynikających bezpośrednio z przepisów.

– PPWR nie da się wdrożyć przez samo przesyłanie kolejnych oświadczeń między firmami. Potrzebna jest współpraca całego łańcucha dostaw, jasny podział odpowiedzialności i rzetelne dane o opakowaniach – podkreśla Ewa Starzyk.

Największe zmiany dla opakowań dopiero przed nami

Firmy kosmetyczne muszą patrzeć jednak znacznie dalej niż na 12 sierpnia. Recyklowalność, minimalizacja opakowań, zawartość recyklatu czy ograniczenia dotyczące określonych formatów będą wprowadzane w kolejnych etapach. W przypadku części wymogów kluczową datą będzie 2030 rok.

Przykładowo od 2030 roku opakowania będą musiały być projektowane tak, aby ich masa i objętość były ograniczone do niezbędnego minimum. Rozporządzenie ma tym samym ograniczyć tzw. overpackaging, czyli stosowanie zbędnych elementów zwiększających ilość materiału opakowaniowego.

To szczególne wyzwanie dla beauty, gdzie opakowanie często jest częścią pozycjonowania produktu. Pudełka, dodatkowe elementy, ciężkie szkło czy wielomateriałowe konstrukcje mają znaczenie zarówno funkcjonalne, jak i marketingowe.

Recyklat w pompkach i aplikatorach? Branża wskazuje problem

Kosmetycy zwracają uwagę, że nie wszystkie rozwiązania zapisane w PPWR da się łatwo zastosować do specyfiki produktów beauty.

Problemem mogą być między innymi małe, precyzyjne elementy opakowań, takie jak pompki, aplikatory, mechanizmy szminek czy specjalistyczne zamknięcia. Wykorzystanie w nich materiałów pochodzących z recyklingu może być ograniczone przez wymagania techniczne, jakościowe i bezpieczeństwa.

Kolejną kwestią są małe opakowania. Jak wskazuje Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, nawet prawidłowo zaprojektowane niewielkie opakowania mogą nie zostać wychwycone przez system sortowania i trafić do frakcji odrzutowej.

Sama zmiana materiału opakowania nie zawsze wystarczy, aby osiągnąć rzeczywistą cyrkularność. Potrzebne są również odpowiednie technologie sortowania i recyklingu.

PPWR: opublikowano pierwsze wytyczne – co oznaczają dla branży?

Branża kosmetyczna przygotowywała się do PPWR od lat

Dla producentów kosmetyków 12 sierpnia nie jest więc dopiero początkiem prac nad opakowaniami. Firmy już od dłuższego czasu analizują swoje portfolio, zbierają dane od dostawców i przygotowują dokumentację.

W ostatnich miesiącach rynek otrzymał także dodatkowe wskazówki dotyczące interpretacji PPWR. Komisja Europejska opublikowała wytyczne, które mają pomóc państwom członkowskim i przedsiębiorcom w jednolitym stosowaniu nowych regulacji. Dokument doprecyzowuje m.in. role poszczególnych uczestników łańcucha opakowaniowego.

Nie wszystkie wątpliwości zostały jednak rozwiane. W przypadku części praktycznych kwestii przedsiębiorcy nadal czekają na dalsze wyjaśnienia i akty wykonawcze.

PPWR będzie zmieniał kosmetyczne opakowania przez lata

Branża kosmetyczna deklaruje poparcie dla głównego kierunku regulacji: ograniczenia ilości odpadów, poprawy recyklingu i bardziej odpowiedzialnego projektowania opakowań. Jednocześnie wskazuje, że niektóre rozwiązania muszą uwzględniać realia technologiczne i specyfikę produktów kosmetycznych.

– PPWR musi jednak uwzględniać realne możliwości technologiczne i specyfikę opakowań kosmetycznych. Niektóre rozwiązania wymagają doprecyzowania lub korekty, aby ambitne cele środowiskowe nie prowadziły do pogorszenia bezpieczeństwa, jakości i funkcjonalności produktów – mówi Ewa Starzyk.

12 sierpnia 2026 roku jest więc ważną datą, ale nie datą końcową. Dla branży kosmetycznej rozpoczyna się okres, w którym coraz większą rolę będą odgrywały dane o opakowaniach, dokumentacja i odpowiedzialność poszczególnych podmiotów. W kolejnych latach ciężar przesunie się natomiast na sam projekt opakowania: jego materiał, masę, możliwość recyklingu, udział recyklatu i sposób funkcjonowania w gospodarce obiegu zamkniętego.