Dawid Pasternak, Akademia Sukcesu Beautylandia: Jak stworzyć produkt cyfrowy w branży beauty i zacząć na nim zarabiać?

Azja od lat pozostaje jednym z najważniejszych centrów światowego rynku beauty. To właśnie w tym regionie rozwijają się trendy związane z wieloetapową pielęgnacją, zaawansowanymi składnikami aktywnymi, medycyną estetyczną, personalizacją produktów czy wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Według danych Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu region azjatycki odpowiada za około 38 proc. globalnych przychodów ze sprzedaży kosmetyków. Sam obszar ASEAN obejmuje natomiast rynek liczący około 660 mln potencjalnych klientów. 

Jak wskazuje Instytut Boyma, dla polskiego przemysłu kosmetycznego oznacza to zarówno możliwość zwiększenia eksportu, jak i konieczność dostosowania produktów do bardzo zróżnicowanych oczekiwań. Polska jest obecnie piątym największym producentem kosmetyków w Unii Europejskiej, a według PAIH w kraju działa ponad 1300 producentów kosmetyków, z czego 94 proc. stanowią mikroprzedsiębiorstwa. Polska zajmuje również 9. miejsce na świecie pod względem eksportu kosmetyków, odpowiadając za około 4 proc. światowego eksportu.

Tajwan: technologia, składniki i personalizacja

Tajwan jest jednym z rynków, na których szczególnie mocno widoczne jest połączenie branży beauty z technologią. Według PAIH populacja kraju wynosi około 23,3 mln osób, a rynek jest perspektywiczny m.in. dla zagranicznych producentów oferujących innowacyjne, bezpieczne i wysokiej jakości kosmetyki. Agencja zwraca uwagę również na rosnące zainteresowanie produktami naturalnymi i nowymi markami zagranicznymi. 

PAIH: rekordowe nakłady na inwestycje i tysiące nowych miejsc pracy

Tajwański konsument jest jednocześnie coraz bardziej świadomy składu produktów. Dane Euromonitora wskazują, że konkurencja w kategorii skin care jest wysoka, a konsumenci posiadają coraz większą wiedzę na temat składników i sposobów ich łączenia. Rośnie także znaczenie produktów wspierających zdrowie i kondycję skóry, w tym dermokosmetyków. 

Istotnym kierunkiem rozwoju jest beauty-tech. Tajwańskie firmy rozwijają rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję i rozszerzoną rzeczywistość do analizy skóry, wirtualnego testowania produktów oraz personalizacji rekomendacji. Technologie te są już wykorzystywane przez międzynarodowe koncerny kosmetyczne.

Rynek nie jest jednak pozbawiony wyzwań. W 2024 r. segment beauty and personal care odnotował ograniczony wzrost wolumenowy, a średnie wydatki per capita na produkty beauty spadły. Jednocześnie utrzymywał się popyt na produkty premium oraz kosmetyki łączące pielęgnację z szerzej rozumianym wellbeingiem. 

Tajwan może być więc dla polskich przedsiębiorstw interesującym rynkiem testowym: stosunkowo niewielkim pod względem liczby mieszkańców, ale zaawansowanym technologicznie i otwartym na zagraniczne produkty. Dla producentów oznacza to potencjalną przestrzeń dla kosmetyków premium, dermokosmetyków, produktów opartych na nowoczesnych składnikach oraz rozwiązań umożliwiających personalizację pielęgnacji.

Chiny: skala rynku i wysokie bariery wejścia

Chiny oferują zupełnie inną skalę działalności. To jeden z największych rynków kosmetycznych na świecie, na którym decyzje zakupowe konsumentów są silnie powiązane z mediami społecznościowymi, e-commerce oraz rekomendacjami influencerów. Dane dotyczące rynku pokazują jednocześnie znaczenie zarówno sprzedaży tradycyjnej, jak i kanałów cyfrowych. 

Maja Justyna, PAIH: Dominacja K-beauty: pielęgnacja, makijaż i co dalej? [ROCZNIK WK]

W dużych chińskich miastach kosmetyki są coraz częściej traktowane jako element szerszego stylu życia. Dotyczy to zarówno codziennej pielęgnacji, jak i zabiegów medycyny estetycznej. Rośnie znaczenie długoterminowego podejścia do wyglądu, obejmującego pielęgnację skóry, zabiegi poprawiające jej jakość oraz działania profilaktyczne.

Dla polskich marek atutem pozostaje europejskie pochodzenie. „Made in Europe”, a także „Made in Poland”, może stanowić element budowania zaufania, szczególnie w przypadku produktów premium, dermokosmetycznych i opartych na zaawansowanych technologiach. Sama jakość produktu nie wystarcza jednak do osiągnięcia sukcesu.

Chiński rynek wymaga przede wszystkim lokalnej strategii marketingowej i dystrybucyjnej. Duże znaczenie mają rodzime platformy cyfrowe, influencerzy, transmisje sprzedażowe na żywo oraz współpraca z lokalnymi partnerami. Istotne jest także opakowanie. W segmencie premium duże znaczenie może mieć materiał, jakość wykonania oraz sposób prezentacji produktu. Motywy związane z naturalnością, w tym wykorzystanie drewna czy bambusa, mogą wspierać pozycjonowanie ekologiczne, natomiast szkło jest często kojarzone z wyższą jakością i segmentem premium.

K-beauty opuszcza niszę. Masowa ekspansja zmieni reguły gry na polskim rynku kosmetycznym

Coraz ważniejszym trendem jest również longevity, czyli podejście zakładające możliwie długie zachowanie zdrowia, sprawności i atrakcyjnego wyglądu. Kosmetyki są w tym modelu jednym z elementów szerszego ekosystemu obejmującego dietę, aktywność fizyczną, sen, nawodnienie oraz wellbeing.

Chiny pozostają jednak najbardziej wymagającym z analizowanych rynków. Skala konkurencji, odmienne regulacje, konieczność budowania rozpoznawalności oraz koszty marketingu powodują, że wejście na ten rynek wymaga znacznie większych nakładów niż ekspansja na mniejsze rynki azjatyckie.

Wietnam: wzrost gospodarczy zwiększa potencjał beauty

Wietnam wyróżnia się przede wszystkim dynamiką gospodarczą. Według danych Narodowego Urzędu Statystycznego Wietnamu PKB tego kraju wzrosło w 2025 r. o 8,02 proc., a sam przemysł przetwórczy zwiększył wartość dodaną o 9,97 proc..W IV kwartale gospodarka rosła o 8,46 proc. rok do roku, co było najwyższym wynikiem dla tego kwartału w całym okresie 2011–2025. 

Rozwój gospodarczy sprzyja zwiększaniu wydatków konsumpcyjnych, również na produkty beauty. Wietnam posiada młodą populację, która aktywnie śledzi trendy z Korei Południowej i Japonii oraz korzysta z mediów społecznościowych. Dla zagranicznych producentów oznacza to rosnącą przestrzeń dla marek oferujących wyższą jakość i bardziej wyspecjalizowane produkty.

Wśród najważniejszych kategorii znajdują się kosmetyki do pielęgnacji skóry, produkty przeciwtrądzikowe, preparaty wspierające odbudowę bariery hydrolipidowej oraz kosmetyki redukujące przebarwienia. Szczególnie istotna pozostaje ochrona przeciwsłoneczna. Produkty z wysokimi filtrami UV są postrzegane nie tylko jako ochrona przed promieniowaniem, ale również jako element profilaktyki przeciwstarzeniowej i przeciwdziałania przebarwieniom.

Maja Justyna, PAIH: Wchodząc na rynki azjatyckie, trzeba być cierpliwym [FBK2025]

Na znaczeniu zyskuje także skin minimalism. Konsumenci coraz częściej poszukują wielofunkcyjnych kosmetyków, które pozwalają ograniczyć liczbę produktów używanych podczas codziennej pielęgnacji. Jednocześnie widoczny jest popyt na produkty naturalne, wegańskie i wykorzystujące składniki kojarzone z lokalnym środowiskiem.

Ważną rolę odgrywa również segment premium. Wraz ze wzrostem zamożności rośnie grupa konsumentów gotowych zapłacić więcej za produkty o potwierdzonej skuteczności, bezpieczeństwie i atrakcyjnym składzie.

Mężczyźni tworzą nową kategorię popytu

Jednym z istotnych kierunków zmian w azjatyckim beauty jest rozwój kosmetyków dla mężczyzn. W wielu krajach regionu pielęgnacja skóry nie jest postrzegana jako aktywność przypisana wyłącznie kobietom. Kosmetyki są elementem higieny, wyglądu i profesjonalnego wizerunku.

Mężczyźni coraz częściej korzystają z produktów przeciwstarzeniowych, kosmetyków poprawiających jakość skóry oraz zabiegów kosmetologicznych i medycyny estetycznej. Oznacza to możliwość rozwoju oferty kierowanej do męskiego konsumenta, zwłaszcza w kategoriach produktów prostych w stosowaniu, wielofunkcyjnych i odpowiadających na konkretne problemy skóry.

Nie istnieje jednak jeden uniwersalny model produktu dla całej Azji. Na Tajwanie większe znaczenie może mieć połączenie pielęgnacji z technologią i personalizacją. W Chinach przewagę mogą uzyskać zaawansowane produkty przeciwstarzeniowe, wspierane silnym marketingiem cyfrowym. W Wietnamie większy potencjał mogą mieć natomiast lekkie, wielofunkcyjne formuły, ochrona przeciwsłoneczna oraz produkty odpowiadające na przebarwienia i problemy skóry.

Polskie kosmetyki mają już doświadczenie w regionie

Ekspansja polskich producentów na rynki azjatyckie nie jest nowym zjawiskiem. PAIH od kilku lat organizuje misje handlowe, udział w targach i spotkania z potencjalnymi kontrahentami. W 2022 r. agencja zorganizowała misję do Singapuru, Wietnamu i Filipin, w której uczestniczyło 10 polskich firm. Podczas Cosmoprof Asia w Singapurze polska strefa obejmowała stoisko PAIH i 20 indywidualnych wystawców, a łącznie prezentowano produkty 30 polskich marek. Targi zajmowały wówczas 50 tys. m² powierzchni i obejmowały 18 pawilonów narodowych i regionalnych.

Rynek kosmetyków rośnie: 629 mld euro, beauty-tech, zakupy z AI i skok na Tik-Tok. Nowe prognozy [RAPORT]

PAIH wskazuje jednocześnie, że polskie kosmetyki są już znane m.in. w Malezji, Singapurze, Wietnamie i na Filipinach. W 2026 r. agencja kontynuuje również działania promujące polskie firmy kosmetyczne w Azji Centralnej – podczas Central Asia Beauty Expo w Ałmaty swoją ofertę zaprezentowało 13 polskich przedsiębiorstw. 

Ekspansja wymaga lokalizacji, nie tylko eksportu

Potencjał Azji jest duży, ale sam eksport produktu nie gwarantuje sukcesu. Kluczowe znaczenie ma lokalizacja oferty: dostosowanie formuły, komunikacji, opakowania, kanałów sprzedaży i argumentów marketingowych do konkretnego rynku.

Tajwan może być interesujący dla producentów stawiających na innowacyjność, bezpieczeństwo i technologie personalizujące pielęgnację. Chiny oferują największą skalę, ale wymagają największych inwestycji w marketing, dystrybucję i budowę marki. Wietnam z kolei łączy szybki wzrost gospodarczy z rosnącym popytem na pielęgnację, produkty premium i kosmetyki odpowiadające na konkretne potrzeby skóry.

Dla polskich firm przewagą pozostają europejskie standardy produkcji, bezpieczeństwo, konkurencyjność cenowa oraz szeroka oferta. Polska branża kosmetyczna ma już silną pozycję eksportową – według PAIH kosmetyki z Polski trafiają do około 170 krajów. 

Azja może więc stać się kolejnym etapem rozwoju polskiego eksportu kosmetycznego. Warunkiem jest jednak odejście od podejścia traktującego region jako jeden rynek. Tajwan, Chiny i Wietnam wymagają odmiennych modeli wejścia, a przewagę uzyskają te przedsiębiorstwa, które połączą jakość „Made in Poland” z lokalną wiedzą, odpowiednią dystrybucją i precyzyjnym dopasowaniem oferty do konsumenta.

Refy nie jest w Polsce zupełną nowością. Produkty marki od dawna można było znaleźć w mediach społecznościowych, a jej charakterystyczne opakowania i efekt „sculpted” brows regularnie pojawiały się w tutorialach makijażowych. Produkty można było zamówić z oficjalnej strony brandu oraz sklepów sprowadzających kosmetyki z USA. Teraz jednak marka robi krok, który dla internetowych brandów wciąż ma znaczenie symboliczne: wchodzi do fizycznej sieci Sephora na polskim rynku.

Europejski debiut Refy w Sephorze obejmuje 13 rynków. Sprzedaż online ruszyła 17 sierpnia, a od 31 sierpnia produkty mają pojawić się w 57 sklepach stacjonarnych w Europie, w tym w Polsce. To największa ekspansja detaliczna w historii marki. 

I właśnie dlatego Refy jest ciekawym przykładem tego, jak zmieniła się droga produktu beauty od wirala do półki.

Wszystko zaczęło się od... brwi 

Historia Refy zaczyna się nie od laboratorium ani wielkiego koncernu kosmetycznego, lecz od rutyny makijażowej Jess Hunt.

Hunt była już popularną twórczynią internetową, kiedy podczas jednej z sesji zdjęciowych poznała Jennę Meek, specjalistkę od rozwoju produktów. Meek zauważyła, że przygotowanie charakterystycznych brwi Hunt wymagało kilku produktów, szczoteczek i wielu etapów. Hunt sama wspominała później, że używała dwóch żeli i trzech szczoteczek, aby uzyskać efekt, który chciała nosić na co dzień.

Zamiast uznać to za część beauty routine, którą trzeba po prostu zaakceptować, obie zobaczyły w tym problem do rozwiązania.

Tak powstał Brow Sculpt – produkt, który miał zastąpić wieloetapową stylizację brwi jednym rozwiązaniem. Refy wystartowało w listopadzie 2020 roku, w środku pandemii, czyli w momencie, gdy klasyczne zasady wprowadzania produktów na rynek były mocno zaburzone. Paradoksalnie okazało się to dla marki korzystne. Konsumenci spędzali więcej czasu w telefonach, a media społecznościowe stały się głównym miejscem odkrywania nowych produktów.

Pierwszy zapas, który według założycielek miał wystarczyć na około dziewięć miesięcy, sprzedał się w sześć tygodni. Potem pojawiła się lista oczekujących licząca ponad 100 tys. osób.

To był moment, w którym Refy przestało być eksperymentem.

Nawet milion funtów za kampanię. Marki beauty coraz więcej inwestują w influencerów

Produkt był ważniejszy niż sam influencer

W przypadku marek tworzonych przez influencerów łatwo założyć, że ich sukces jest prostą funkcją liczby obserwujących. Refy pokazuje, że to tylko część układanki.

Jess Hunt miała już ogromną społeczność, ale jej pierwszym produktem nie był kosmetyk stworzony po to, żeby dobrze wyglądał na Instagramie. Brow Sculpt odpowiadał na konkretną potrzebę, a jego działanie było natychmiast widoczne.

To niezwykle ważne w przypadku produktów, które mają szansę na sukces w krótkich formatach wideo. Efekt można pokazać w kilka sekund: brwi przed aplikacją, aplikator, kilka ruchów szczoteczką i gotowy rezultat.

Właśnie taki mechanizm jest dziś jednym z fundamentów beauty commerce w mediach społecznościowych. Produkt nie musi być długo tłumaczony. Musi być demonstracyjny.

W przypadku Refy dochodzi do tego jeszcze jeden element: uproszczenie.

Założycielki od początku budowały markę wokół idei robienia makijażu łatwiej i szybciej. Sama Hunt mówiła, że nie jest makijażystką, tylko osobą, która chce stworzyć efektowny makijaż w mniej niż 20 minut. Pytanie "co jeszcze możemy uprościć w codziennej rutynie?” stało się jednym z fundamentów rozwoju marki.

TikTok zrobił swoje. Ale nie był jedynym bohaterem

Refy jest dziś często opisywane jako marka, która "wyrosła na TikToku”. To prawda, ale niepełna.

Początkowo Hunt była zdecydowanie bardziej związana z Instagramem. Sama przyznawała, że dorastała wraz z tą platformą i początkowo uważała TikToka za chwilową modę. Dopiero pandemia i zmiana charakteru aplikacji sprawiły, że zaczęła traktować ją jako poważne narzędzie dla marki.

Efekt był spektakularny. Według danych Launchmetrics przywoływanych przez Forbes Refy wygenerowało w ciągu sześciu miesięcy 48,1 mln dolarów Media Impact Value, a 30 proc. tej wartości pochodziło z TikToka. Co szczególnie istotne, aż 88 proc. TikTokowego MIV marki generowali influencerzy.

Najbardziej interesujące są sytuacje, w których Refy nie musi nawet inicjować wirala.

W kwietniu 2024 roku nieznana wcześniej użytkowniczka TikToka opublikowała około 10-sekundowe nagranie, na którym nakładała tusz Lash Sculpt. Miała około 200 obserwujących. Nie pokazała opakowania, nie wymieniła nazwy produktu i nie prowadziła kampanii reklamowej. Film zebrał 76 mln wyświetleń i ponad 5 mln polubień.

Jeszcze mocniejszy przykład Hunt przytaczała w rozmowie z „Marie Claire”: nagranie klientki pokazującej Lash Sculpt z Sephory miało przekroczyć 100 mln wyświetleń, a produkt wyprzedał się w Sephora US.

To już nie influencer marketing w klasycznym rozumieniu. To community marketing, w którym marka stworzyła produkt na tyle rozpoznawalny i łatwy do pokazania, że użytkownicy zaczęli wykonywać pracę marketingową za nią.

Kendall Jenner nową twarzą Anua. To pierwsza globalna ambasadorka marki K-beauty

Sephora pojawiła się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał

Jednym z najbardziej znaczących momentów w historii Refy był kontakt z Sephorą.

Około sześć tygodni po premierze Brow Sculpt jeden z filmów marki zaczął gwałtownie rosnąć na TikToku. Niedługo później do Hunt zgłosiła się Sephora US z propozycją współpracy. Dla założycielki był to wymarzony partner detaliczny.

Marka trafiła na półki Sephory już w 2021 roku. 

To ciekawy moment, bo pokazuje zmianę logiki, według której marka beauty buduje swoją dystrybucję. Jeszcze niedawno typowa droga wyglądała mniej więcej tak:

produkt → kampania → influencerzy → zainteresowanie konsumentów → retail.

Refy przeszło ją niemal w odwrotną stronę:

twórca → społeczność → produkt → viral → retailer.

Sephora nie musiała więc tworzyć popytu na Refy. Popyt był już widoczny.

Jak z jednego produktu powstał cały „Refy look”?

Problemem wielu wiralowych produktów jest to, że pozostają pojedynczym hitem. Refy próbowało zrobić coś trudniejszego: stworzyć cały system makijażowy.

Po produktach do brwi pojawiły się m.in. produkty do ust, cery, rzęs, bronzery, róże, rozświetlacze i baza Glow and Sculpt. Marka weszła również w pielęgnację skóry. Sephora opisuje dziś portfolio Refy jako obejmujące makijaż, narzędzia, produkty do pielęgnacji oraz kolejne elementy codziennej rutyny.

W 2025 roku Refy rozszerzyło działalność o skincare, wprowadzając m.in. Face Cleanse i Face Sculpt. Również w tym przypadku marka pozostaje wierna idei upraszczania rutyny i szybkiego efektu.

To ważny etap rozwoju. Refy nie chce być już marką od brwi Jess Hunt. Chce być marką od całego sposobu wykonywania makijażu.

Estetyka, którą łatwo rozpoznać

Nie bez znaczenia jest również sam wygląd Refy

Minimalistyczne opakowania, neutralna kolorystyka, charakterystyczne aplikatory i mocno "clean”, ale nie laboratoryjne podejście sprawiają, że produkty są łatwe do rozpoznania w feedzie. Marka wypracowała własny język wizualny, który działa zarówno w sklepie, jak i na ekranie telefonu.

To istotne, bo dzisiejsze opakowanie kosmetyku musi często funkcjonować jednocześnie jako opakowanie, rekwizyt do tutorialu i obiekt pożądania.

Refy bardzo dobrze rozumie tę zależność. Co więcej, aplikatory są częścią produktu, a nie wyłącznie dodatkiem. W Brow Sculpt trzy różne funkcje zostały umieszczone w jednym rozwiązaniu. To właśnie tego rodzaju połączenie funkcjonalności i designu pozwalało marce wyróżnić się na tle tradycyjnych produktów do brwi.

Najciekawsze jest to, że Refy zaczęło słuchać własnej społeczności

W miarę rozwoju marka zaczęła zmieniać relację z odbiorcami. Społeczność nie jest już tylko grupą osób, które kupują produkty. Stała się również źródłem danych dla działu produktowego.

Hunt opowiadała, że Refy regularnie pyta swoją bazę klientów, czego chcą dalej – od nowych produktów po konkretne kolory. Jej zdaniem społeczność wpływa dziś na rozwój produktów i odcieni.

To model szczególnie interesujący dla współczesnego beauty. Marka nie musi wyłącznie przewidywać trendów. Może je testować bezpośrednio na swojej społeczności.

I co ważne, Refy nauczyło się również reagować na krytykę. Pierwsza negatywna recenzja na TikToku miała wywołać u Hunt panikę. Później okazała się jednak lekcją: marka zaczęła precyzyjniej komunikować, dla kogo konkretny produkt jest przeznaczony i jakiego efektu należy się po nim spodziewać.

Estée Lauder ma chętnych na swoje marki. Co dalej z Too Faced i Dr. Jart+?

Refy nie jest tylko kolejnym "influencer brand"

Skala biznesu zaczęła szybko wykraczać poza działalność typową dla influencer brandu. Już w 2022 roku Forbes informował, że Refy sprzedało ponad 2,5 mln produktów, miało 8 mln odwiedzin strony i było wyceniane na 50 mln funtów. 

Dziś marka działa w znacznie szerszym ekosystemie sprzedaży. Poza własnym e-commerce obecna jest m.in. w Sephorze, a także w innych kanałach detalicznych. Jej rozwój obejmuje również USA, Kanadę i Bliski Wschód, a teraz także Europę.

Najpierw TikTok, potem półka

Paradoks Refy polega na tym, że marka została zbudowana w świecie, w którym fizyczny sklep nie był potrzebny do rozpoczęcia sprzedaży. A jednak dziś właśnie wejście do sklepów jest jednym z najważniejszych etapów jej dalszego rozwoju.

Viral można kupić. Można zaplanować kampanię, zatrudnić twórców i wygenerować miliony wyświetleń. Znacznie trudniej stworzyć produkt, który użytkownicy sami chcą pokazywać, markę, którą chcą obserwować, oraz estetykę, którą rozpoznają bez logo.

Refy udało się połączyć te elementy.

I właśnie dlatego wejście marki do polskiej Sephory jest interesujące nie tylko dla fanek Brow Sculpt. To kolejny dowód na to, że granica między influencerem, założycielem marki, medium i kanałem sprzedaży praktycznie się zatarła. Dziś jedna osoba może być twarzą produktu, jego pierwszym testerem, twórcą contentu, dyrektorem kreatywnym i punktem wyjścia do budowania całej społeczności.

Źródło: Forbes, Vogue, Marieclaire