Według danych Euromonitor Colgate kontroluje obecnie 43 proc. indyjskiego rynku past do zębów. Na drugim miejscu znajduje się Unilever z marką Pepsodent, posiadającą 23 proc. udziału, a Dabur zajmuje trzecią pozycję z 17 proc. udziałem. W kampanii wykorzystano opakowanie nawiązujące do wyglądu Colgate, jednak bez użycia marki. Hasło „Born there, not here” („Urodzona tam, nie tutaj”), zapisane w czerwono-biało-niebieskiej czcionce, zachęcało konsumentów do wyboru produktów „Swadeshi”, czyli wyprodukowanych w Indiach.
Działania Dabur zbiegają się w czasie z apelem premiera Narendry Modiego o wspieranie rodzimych producentów po tym, jak Stany Zjednoczone nałożyły cła sięgające nawet 50 proc. na indyjskie towary. Kampania została dodatkowo wzmocniona poprzez umieszczenie kodu QR, który przekierowywał klientów bezpośrednio na stronę Amazon India. Do podobnej retoryki odwołują się również inne krajowe marki, takie jak Amul w branży mleczarskiej czy Rediff w usługach cyfrowych.
Rosnące napięcia handlowe między Indiami a USA uwydatniają, jak ściśle marketing dóbr konsumenckich splata się dziś z polityką. Dla międzynarodowych graczy, takich jak Colgate-Palmolive czy Unilever, oznacza to konieczność dostosowania strategii komunikacyjnych do rynków, w których zagraniczne pochodzenie marek staje się przedmiotem rosnącej uwagi. W przypadku Indii lokalny patriotyzm konsumencki może stać się istotnym czynnikiem kształtującym układ sił na rynku wartym miliardy dolarów.
