– Brytyjki bezustannie poszukują wielkiego hitu. Chcą skuteczności i błyskawicznych efektów. Z tego powodu są niezwykle otwarte na nowości i chętnie próbują nowych specyfików – mówi Krystyna Rzemieniecka z firmy The Biz Mentor, zajmująca się doradztwem dla firm kosmetycznych na rynku brytyjskim. Renata Dutkiewicz, dyrektor sektorowa z Banku Zachodniego WBK, podkreśla z kolei, że ta otwartość Brytyjek i ich determinacja w poszukiwaniu najskuteczniejszych produktów stanowią ogromną szansę dla polskich marek. – Polskie kosmetyki powstają w oparciu o najnowsze technologie, często chronione patentami. Dzięki temu mogą pochwalić się wieloma unikalnymi właściwościami. Mają więc szansę trafić idealnie w oczekiwania brytyjskich konsumentów – podkreśla Renata Dutkiewicz. Już teraz dla krajowych producentów Wyspy Brytyjskie to drugi najważniejszy zagraniczny rynek zbytu, na którym w okresie I-IX 2017 r. sprzedaż sięgnęła ponad 984 mln zł, a nadal ma on potencjał wzrostu.
Rynek kosmetyczny Zjednoczonego Królestwa należy do największych w Europie. Jak podaje CTPA, jego wartość (w cenach detalicznych) sięga już prawie 10 mld funtów brytyjskich (9,379 mld funtów)[2]. Co więcej, choć jest to rynek nasycony, to każdy jego sektor wciąż odnotowuje wzrost, średnio o 2-3 proc. rocznie. Sam rynek kremów nawilżających wart jest blisko 1,11 mld funtów i ciągle się rozwija. W 2017 roku, według prognoz Beauty Market ma osiągnąć wzrost rzędu 1,8 proc. Największe udziały rynkowe posiadają na nim globalne marki, takie jak L’Oréal (14 proc.), Estee Lauder (10 proc,) i Beiersdorf (10 proc.), ale widać duży udział mniej znanych i małych marek, w tym także zagranicznych.
Wyzwania dla producentów
O tym, że warto być na rynku brytyjskim wie Inglot, dobrze znana za granicą firma kosmetyczna z Przemyśla. Swój pierwszy salon w Wielkiej Brytanii, w Westfield White City, marka otworzyła w 2008 r. Od listopada 2016 r. znajduje się on na jednej z najsłynniejszych ulic handlowych na świecie, legendarnej Oxford Street, dodatkowo umożliwia brytyjskim klientom zakupy online.
Jowita Kotuła z Inglota wskazuje, że w przypadku kosmetyków kolorowych jednym z kluczowych czynników sukcesu na tym rynku jest szeroka gama produktów dostosowanych do bardzo niejednolitej grupy docelowej. – W Wielkiej Brytanii wyzwaniem jest ogromna różnorodność społeczeństwa. Musieliśmy zaproponować produkty dla wszystkich typów karnacji, odpowiedzieć na bardzo różne preferencje klientów, uwarunkowane również społecznie i kulturowo. Biorąc to pod uwagę organizujemy w salonach eventy tematyczne, np. weekendy hinduskie. Nie bez znaczenia pozostaje również wszechobecna konkurencja. Plusem jest zdecydowanie to, że Wielka Brytania jest dużym i zamożnym rynkiem o wysokiej świadomości konsumenckiej – mówi Jowita Kotuła.
Krystyna Rzemieniecka wskazuje, że polskie marki powinny pamiętać, że na Wyspach do potencjalnych klientów należy przemawiać językiem korzyści, nie zapominając o właściwej prezentacji produktu, w tym o opakowaniu. Podkreśla także, że Brytyjki są dobrze wyedukowane w dziedzinie pielęgnacji oraz działania kosmetyków i ich poszczególnych składników. Doświadczenia Inglota potwierdzają to: – Kładziemy duży nacisk na odpowiednie przeszkolenie sprzedawców. W naszych salonach pracują profesjonalni wizażyści. Coraz bardziej świadome klientki oczekują rzetelnych informacji o składzie produktów, cenią również fachowe podejście wizażystów – wskazuje Jowita Kotuła.
Internet i media społecznościowe
Poza dopasowaniem swoich produktów do lokalnej specyfiki i preferencji klientów, firmy myślące o ekspansji na Wyspach powinny bardzo gruntownie przemyśleć strategię sprzedaży i promocji swoich wyrobów. Popularność mediów społecznościowych i kultury „selfie” powoduje, że internet jest dla polskich firm kosmetycznych zainteresowanych rynkiem brytyjskim ważnym kanałem zarówno dla promocji, jak i sprzedaży. Coraz mniej Brytyjczyków kupuje kosmetyki w sklepach stacjonarnych, za to na popularności zyskują internetowe i telewizyjne kanały sprzedaży (na Wyspach zakupy online per capita są najwyższe w Europie).[3] Social media są wpływowymi narzędziami promocji nowych marek i produktów branży kosmetycznej. Przykładowo, Inglot prowadzi osobne profile dla poszczególnych rynków, w tym dla Wielkiej Brytanii.
Ogromny potencjał internetu sprawia, że polskie marki mogą wejść na rynek brytyjski, ponosząc na początku stosunkowo niewielki koszt uruchomienia i prowadzenia sklepu online. – Firmy kosmetyczne z Polski powinny się jednak liczyć z tym, że samo postawienie strony internetowej nie wystarczy, aby posypały się zamówienia z Wysp – podkreśla ekspertka The Biz Mentor. – Nowa marka musi najpierw zdobyć zaufanie konsumentów, prezentując swoje doświadczenie, jak i pozycję za granicą oraz na rynku rodzimym. Aby osiągnąć długoterminowy sukces, świadomość marki musi być zaplanowana i starannie rozwijana. Wprowadzanie jej na rynek brytyjski wymaga więc czasu i cierpliwości – dodaje Krystyna Rzemieniecka.
Wskazany spokój w planowaniu biznsu
Dla wielu eksporterów zainteresowanych Wielką Brytanią – nie tylko z Polski i nie tylko sprzedających kosmetyki – sporym znakiem zapytania jest Brexit. Według Renaty Dutkiewicz w kontekście handlu zagranicznego wcale nie musi on przynieść negatywnych rozstrzygnięć, ale na pewno trzeba wziąć go pod uwagę, mądrze i ze spokojem planując biznes na Wyspach.
– Nie jest zasadne, aby z racji samego Brexitu rezygnować choćby ze wstępnego rozpoznania możliwości. Wielka Brytania to duży rynek i dla wielu branż pozostanie bardzo atrakcyjny niezależnie od wyniku negocjacji z Unią Europejską. W najgorszym wypadku należy liczyć się z wejściem w życie w marcu 2019 r. ceł WTO. Już teraz niektóre firmy uwzględniają w analizach dotyczących opłacalności wejścia czy rozwijania biznesu na Wyspach scenariusz przejścia na zasady WTO, biorąc pod uwagę ewentualne cła czy bariery pozataryfowe. Dzięki temu unikną niespodzianek w przypadku braku porozumienia co do np. czasowego utrzymania unii celnej – wskazuje dyrektor sektorowa z Banku Zachodniego WBK. Podkreśla przy tym, że spory wpływ na zyski ze sprzedaży na rynku brytyjskim mogą mieć towarzyszące dalszym negocjacjom wahania kursów walut. Przed tymi ostatnimi eksporterzy wyrobów kosmetycznych mogą się jednak zabezpieczyć, np. za pomocą kontraktów terminowych forward.
Czy pomoże efekt szminki?
Jak wskazują ostatnie dane, gospodarka Zjednoczonego Królestwa radzi sobie znacznie lepiej niż spodziewali się tego ekonomiści, zapowiadający po decyzji o Brexicie znaczne spowolnienie. Według ostatnich danych brytyjskiego urzędu statystycznego, PKB nadal rośnie, w 2017 r. zwiększyło się o 1,8 proc. r/r.[4] Nawet jeśli z powodu Brexitu czy innych powodów gospodarka brytyjska zacznie się kurczyć, to eksporterom kosmetyków optymizmu może dodawać wiara w tzw. efekt szminki. Koncepcja ta mówi o tym, że w przypadku pogorszenia koniunktury konsumenci rezygnują z dóbr luksusowych o znacznej wartości (np. samochody, nieruchomości) na rzecz tych o niższej wartości – w tym właśnie kosmetyków.
Ekonomiści Banku Zachodniego WBK przypominają z kolei, że produkty z Polski już kilkukrotnie podbijały rynki unijne właśnie w okresach dekoniunktury w Europie Zachodniej. Tak było choćby w pokryzysowych latach 2008 i 2009, kiedy udział naszych eksporterów na rynku EU rósł pomimo gospodarczego zastoju czy spowolnienia w krajach UE. – W okresie pogorszonej koniunktury w Niemczech, konsumenci zamiast np. AGD droższych marek, kupowali produkty porównywalnie dobre, ale w niższej cenie, często importowane. Jeśli spowolni gospodarka UK, to można zakładać, że brytyjskie konsumentki będą bardziej otwarte na mniej znane, nieco tańsze marki, w tym te z Polski – podkreśla Piotr Bielski, ekonomista Banku Zachodniego WBK.
Przedstawiciele firmy Inglot, zapytani o największe ryzyko związane z prowadzeniem biznesu na Wyspach, nie mówią o Brexicie. Wskazują, że w ostatnim czasie prowadzenie biznesu w Wielkiej Brytanii zakłócają głównie niepokoje społeczne związane z atakami terrorystycznymi. Także Krystyna Rzemieniecka sugeruje, żeby do Brexitu podchodzić ze spokojem. – Tak naprawdę na razie nie wiadomo, kto i w jakim stopniu ucierpi z powodu wyjścia Wielkiej Brytanii z UE. Toczy się nieskończenie wiele debat, ale część z nich to, kolokwialnie mówiąc, sianie paniki. Osobiście żywię wielką nadzieję, że zwycięży zdrowy rozsądek i ostatecznie zmieni się niewiele lub wręcz nic. Należy po prostu planować z uwzględnieniem kilku scenariuszy. Poza tym, na bazie swoich wieloletnich doświadczeń i obserwacji wiem jedno: kobiety zawsze znajdą pieniądze na dobry krem – mówi Krystyna Rzemieniecka.
źródło: BZ WBK
[1] CTPA, Annual Report 2016, http://www.ctpa.org.uk/annualreport/2016/#32/z, s. 32.
[2] Jak wyżej, s.28.
[3]Average annual spending per capita for online shopping in Europe in 2015 and 2016, by country (in euros), https://www.statista.com/statistics/435928/online-shopping-e-commerce-spending-per-capita-by-country-europe/.
[4] Gross domestic product, preliminary estimate: October to December 2017, https://www.ons.gov.uk/economy/grossdomesticproductgdp/bulletins/grossdomesticproductpreliminaryestimate/octobertodecember2017.
