– Jeszcze kilkanaście lat temu zagraniczne marki z ogromną ambicją wychodziły do Polski i z determinacją zawłaszczały rynek. Polskie firmy odparły jednak tę presję. Co więcej, zrobiły to z siłą, która popchnęła ich produkty daleko, na zagraniczne półki. I są to półki nawet w krajach, które z produkcji kosmetyków słyną od lat – mówi Roman Nagler, dyrektor kredytowy ds. sektorów Banku Zachodniego WBK.
Polskie marki prestiżowe
Najbardziej znana w świecie polska marka kosmetyczna to Inglot. Od kilku lat jej eksport rośnie w dwucyfrowym tempie. Swoje salony ma w tak prestiżowych lokalizacjach jak Times Square w Nowym Jorku, Via del Corso w Rzymie czy Queen Victoria Building w Sydney. Pod koniec ubiegłego roku dołączyła do nich londyńska Oxford Street, a szykowane są otwarcia nowych butików w Mediolanie i Las Vegas. Inglot podbija też rynki Bliskiego Wschodu i Afryki. Markę pokochały muzułmanki, gdyż jej przepuszczający powietrze lakier do paznokci uzyskał status halal – pozwala na rytualne umycie rąk bez konieczności rezygnacji z wystylizowanych paznokci.
Dwucyfrowe wzrosty stały się również udziałem Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris. Firma jest obecna na 50 światowych rynkach. W ubiegłym roku w Danii otworzyła ekskluzywne stoisko w domu towarowym Salling w Aarhus. Znajduje się ono w strefie poświęconej markom premium, obok takich brandów jak Chanel, Dior czy Estée Lauder. W ramach przygotowanej strefy prezentowana jest kompleksowa oferta produktów do pielęgnacji twarzy i ciała pod marką Dr Irena Eris oraz kosmetyki kolorowe ProVoke.
Ubiegły rok był również znakomity dla firmy Ziaja, która wysyła swoje produkty do prawie 50 krajów i odnotowała ponad 40-proc. wzrost eksportu. Firma Oceanic (AA) swoje zagraniczne rynki powiększyła w ubiegłym roku o Holandię, Francję, Włochy i Arabię Saudyjską. Duży wzrost sprzedaży zanotowała w Niemczech i rozpoczęła współpracę z drugą co do wielkości siecią na Ukrainie. W sumie eksportem obejmuje dziś 40 krajów, a wzrosty w tym obszarze wyniosły 80 proc.
Słynąca z kosmetyków do makijażu polska firma Pierre René ma 45 aktywnych krajów w swoim portfolio. Średnio miesięcznie wysyła kosmetyki do 20 państw. Właściwie wszystkie polskie firmy mówią o wzrostach sprzedaży na rynkach zagranicznych i przyznają, że osiąga się je dziś łatwiej niż w Polsce.
Zyskują nie tylko eksportowi liderzy
Ze swojej zagranicznej sprzedaży zadowoleni są nie tylko eksportowi wieloletni liderzy. Firma Elfa Pharm zamknęła ubiegły rok ponad 60-proc. wzrostami obrotów na rynku zagranicznym. – Jesteśmy co prawda firmą młodą, która w 2016 roku obchodziła dopiero 5-lecie istnienia, startujemy więc z niskiej bazy, ale i tak wyniki przerosły nasze oczekiwania – mówił niedawno Jarosław Topolski, prezes Elfa Pharm Polska, podczas gali rozdania nagród Najlepszy Produkt 2017 – Wybór Konsumentów. Firma dostarcza swoje produkty do większości krajów zachodniej i środkowo-wschodniej Europy, a także do Stanów Zjednoczonych, Malezji, Tajwanu oraz krajów Zatoki Perskiej. – Duże wzrosty w sprzedaży eksportowej notują wszystkie polskie firmy, które aktywnie wystawiają się na zagranicznych targach m.in. w Bolonii czy Dubaju – twierdzi Jarosław Topolski. Według niego warto tam bywać, bo produkty polskich firm są bardzo poszukiwane nie tylko w Europie, ale i w krajach arabskich i na Dalekim Wschodzie. Cieszą się opinią innowacyjnych, a zarazem słyną z czystych, naturalnych składników. Potwierdziło to zainteresowanie, jakim na tegorocznych targach Cosmoprof cieszyło się stoisko spółki Elfa Pharm. – Pozwala nam to z optymizmem patrzeć w przyszłość i spodziewać się w kolejnych latach kontynuacji dwucyfrowych wzrostów oraz poszerzania rynku odbiorców i oferty.
Również Tomasz Głowiński, menedżer sprzedaży w Fabryce Kosmetyków Hean, uważa, że ten rok i kolejne będą należały do polskich firm kosmetycznych. Potwierdza on zainteresowanie, jakim cieszą się polscy producenci na zagranicznych targach. – Po każdej takiej inicjatywie jeszcze długo można liczyć na wciąż napływające zapytania od klientów z zagranicy – zapewnia. Ostatnim sukcesem marki Hean jest wejście na rynek irański, który jest bardzo wymagający pod względem formalnym. – Kosztowało nas to półtora roku przygotowań rozmaitych dokumentów, ale udało się. W tej chwili jesteśmy na ostatniej prostej do sfinalizowania zamówień – zdradził Tomasz Głowiński. Produkty Hean są również szeroko dostępne w Europie, gdzie firma współpracuje z coraz większą liczbą dystrybutorów, oferujących markę na wyłączność. Znakomicie radzi sobie także na rynkach arabskich, w rejonie Zatoki Perskiej, a także w południowej Afryce. To jednak nie koniec, ponieważ w tym roku firma była już na targach Cosmoprof w Bolonii, w maju wybiera się do Dubaju, a na jesieni planowany jest wyjazd na targi do Hongkongu. – Dlatego sądzę, że ten rok, podobnie jak ubiegły, uda nam się zamknąć bardzo poważnymi wzrostami sprzedaży zagranicznej – mówi nasz rozmówca.
Spadki na Wschodzie, wzrosty na Zachodzie
Największym rynkiem zagranicznym dla polskich kosmetyków jest Wielka Brytania. Zaraz za nią są Niemcy i Rosja. Niestety, eksport do tego ostatniego kraju, jak też na inne rynki wschodnie, w ostatnich latach mocno wyhamował. Przykładowo, Ukraina ma 3-proc. udział w eksporcie kosmetyków, podczas gdy jeszcze w 2010 r. było to 7,4 proc. W tym czasie eksport polskich kosmetyków do tego kraju zmniejszył się tonażowo aż o ok. 40 proc. Spadki na Wschodzie są jednak z nadwyżką rekompensowane wzrostami eksportu do krajów Europy Zachodniej. Szczególnie dynamicznie rośnie sprzedaż w Niemczech, we Francji, Włoszech, w krajach Beneluksu czy w Danii. – Intensywny rozwój dystrybucji na rynkach rozwiniętych dowodzi, że potencjał polskich kosmetyków jest gigantyczny. To są rynki dojrzałe. Konsumenci mają tam ogromny wybór i jeszcze większe wymagania – mówi Roman Nagler. To stwarza dobre perspektywy, bowiem jeśli radzimy sobie w skrajnie konkurencyjnych warunkach, to w pozostałych możemy mieć jeszcze większe sukcesy. – W tej sytuacji, gdy klimat na Wschodzie się poprawi, polskie kosmetyki z ugruntowaną renomą na Zachodzie, będą miały większą siłę przebicia – dodaje ekspert BZ WBK.
Sukces zapewniają innowacje
Według samych producentów, ale i ekspertów rynku, sukces polskich kosmetyków nie wynika tylko z atrakcyjnej ceny. Równie ważna jest ich wysoka jakość, którą zapewniają m.in. możliwości badawczo-rozwojowe w kraju. Wydziały chemiczne, biologiczne, biotechnologiczne, farmaceutyczne i kosmetologiczne polskich uniwersytetów kształcą specjalistów, którzy potem tworzą zaawansowane receptury w laboratoriach firm kosmetycznych. – Niewiele jest sektorów inicjujących tak wiele innowacji. Oczywiście bardzo ważne pozostaje budowanie marki, ono jest kluczowe np. w segmencie kosmetyków ekologicznych czy dermokosmetyków. Ale co do zasady innowacje są niezbędne, aby wyróżniać się na rynku – podkreśla Roman Nagler.
Fundusze unijne wciąż do wzięcia dla firm kosmetycznych
Branża kosmetyczna, jako bardzo innowacyjna, może korzystać z większości unijnych programów dla przedsiębiorców. Wciąż dostępne są środki unijne w ramach obecnej perspektywy finansowej UE na lata 2014-2020. Projekty dotyczące produktów kosmetycznych są w niej traktowane priorytetowo. Właśnie teraz – na przełomie I i II kw. 2017 r. – ruszają wszystkie interesujące dla firm kosmetycznych programy. W tych krajowych, przez cały rok, jest do rozdysponowania ponad 5 mld zł. Do tego dochodzą programy regionalne. – To ostatnie tak duże pieniądze. Od 2018 r. środków będzie znacznie mniej. Więc tego momentu polskie firmy kosmetyczne nie powinny przeoczyć – mówi Dariusz Kucharczyk, menedżer ds. rozwoju produktów w pionie bankowości biznesowej i korporacyjnej Banku Zachodniego WBK. Zwraca przy tym uwagę, że dzięki tym pieniądzom można dofinansować wiele obszarów działalności: od wprowadzania nowych, innowacyjnych surowców do produkcji samych wyrobów, poprzez modyfikację ich receptur, aż po zastosowanie innowacyjnych opakowań.
Firmy kosmetyczne, które wzięły udział w tegorocznych targach Cosmoprof w Bolonii, które uznawane są za największą na świecie imprezę wystawienniczą branży, korzystały właśnie z dofinansowania w ramach trzyletniego programu „Promocja gospodarki w oparciu o polskie marki produktowe – Marka Polskiej Gospodarki – Brand”, który realizuje Ministerstwo Rozwoju. Kosmetyki są jedną z 12 wspieranych przez program eksportowych branż.
Polski eksport kosmetyków:
2012 r. – 8,67 mld zł – 423,9 ton
2013 r. – 9,04 mld zł – 447 ton
2014 r. – 9,39 mld zł – 508 ton
2015 r. – 10,17 mld zł – 539 ton
2016 r. – 11,79 mld zł – 602 ton
Źródło: GUS
