Influencer marketing – inwestycją na granicy ryzyka? [RAPORT]

Kérastase wkracza na Warsaw Stage

Kérastase, marka profesjonalnej pielęgnacji włosów należąca do L’Oréal Groupe, rozpoczęła kampanię na Warsaw Stage – nowym, trójstronnym ekranie LED 3D zamontowanym na elewacji wieżowca Skylight w centrum Warszawy. Kampania promuje linię Gloss Absolu, a jej twarzą jest globalna ambasadorka marki Sydney Sweeney.

Emisja rozpoczęła się 1 września i potrwa do 15 września. Kreacja pojawia się na ekranie o powierzchni ponad 800 m² co 2,5 minuty, w godzinach od 6:00 do 23:59. Według Kérastase każdego dnia kampanię ma oglądać kilkadziesiąt tysięcy przechodniów, pasażerów i klientów centrum handlowego.

Beauty wkracza na wielkoformatowy Digital OOH

Warsaw Stage został uruchomiony w lipcu 2026 roku. Nośnik składa się z niemal 1000 modułów LED i wykorzystuje technologię anamorficzną, która pozwala tworzyć efekt trójwymiarowych kreacji wychodzących poza powierzchnię ekranu. Konstrukcja wykorzystuje 84 tony stali, a jej rozmiary przewyższają londyński Piccadilly Lights.

Kérastase jest pierwszą marką z sektora beauty, która zdecydowała się na obecność na tym nośniku. Jak podaje Wavemaker, który zaplanował kampanię, decyzja o zakupie przestrzeni zapadła niemal natychmiast po wprowadzeniu Warsaw Stage do oferty.

To przykład rosnącego znaczenia Digital OOH (DOOH) w komunikacji marek kosmetycznych. Według danych przywołanych przez Wavemaker rynek cyfrowej reklamy zewnętrznej rósł w pierwszym półroczu 2026 roku o blisko 30 proc. rok do roku. Coraz większe znaczenie mają nie tylko sama częstotliwość kontaktu z reklamą, ale również lokalizacja i możliwość wykorzystania dużego, cyfrowego formatu do tworzenia bardziej angażujących kreacji.

Sydney Sweeney szykuje wejście do branży beauty. Zgłoszenie znaku towarowego obejmuje kosmetyki i pielęgnację

Sydney Sweeney promuje Gloss Absolu

Na Warsaw Stage prezentowana jest kampania "Żyj Pełnią Blasku!”, poświęcona linii Gloss Absolu. Centralnym elementem komunikacji są charakterystyczne blond włosy Sydney Sweeney, które mają podkreślać efekt blasku będący głównym motywem kampanii.

Wybór tak dużego formatu wpisuje się w sposób, w jaki marki premium wykorzystują dziś przestrzeń miejską. Wielkoformatowy ekran staje się nie tylko miejscem emisji spotu, ale również elementem doświadczenia marki i sposobem na budowanie jej widoczności w najbardziej uczęszczanych punktach miasta.

Dla Kérastase to również kolejny przykład łączenia luksusowego pozycjonowania z nowoczesną komunikacją wizualną. Marka jest obecna w ponad 60 krajach i rozwija model oparty na profesjonalnej pielęgnacji włosów oraz współpracy z salonami fryzjerskimi. W komunikacji wykorzystuje także rozwiązania związane z personalizacją pielęgnacji, m.in. diagnostykę włosów za pomocą kamery K-SCAN.

Kampania na Warsaw Stage potrwa do 15 września.

Dla producentów środków higieny osobistej oraz sieci handlowych programy społeczne związane z menstruacją stają się jednym z elementów szerszej strategii odpowiedzialności społecznej. Jednocześnie liczby pokazują, że tego typu inicjatywy mają coraz większy zasięg.

Biedronka poinformowała o kontynuacji współpracy z Fundacją Akcja Menstruacja w ramach programu „Akcja Menstruacja w Twojej Szkole”. W roku szkolnym 2026/2027 dzięki darowiźnie sieci program obejmie 1000 szkół podstawowych i ponadpodstawowych, a dostęp do środków menstruacyjnych uzyska ponad 175 tys. uczennic.

Mimo postępu technologicznego i społecznego, menstruacja w Polsce wciąż jest tematem tabu

To wyraźne zwiększenie skali w porównaniu z poprzednim rokiem szkolnym. W edycji 2025/2026, gdy Biedronka była wyłącznym partnerem produktowym programu, wsparcie trafiło do 720 szkół, z których korzystało ponad 134 tys. uczennic. Do placówek przekazano wówczas ponad 1,3 mln produktów menstruacyjnych marki Femina, a dodatkowo 31 szkół otrzymało e-kody umożliwiające zakup produktów w sklepach sieci.

Oznacza to, że w ciągu roku liczba szkół objętych programem wzrośnie o blisko 39 proc., natomiast liczba uczennic objętych wsparciem zwiększy się o ponad 41 tys., czyli o około 31 proc.

Ponad milion produktów i rosnąca skala programu

Inicjatywa odpowiada na problem ograniczonego dostępu do środków menstruacyjnych, ale doświadczenia szkół uczestniczących w programie pokazują, że jej znaczenie wykracza poza samą dystrybucję podpasek i tamponów.

Dla części uczennic możliwość skorzystania z produktu dostępnego w szkolnej toalecie oznacza ograniczenie stresu związanego z nagłym pojawieniem się miesiączki. Szczególne znaczenie ma to w przypadku dziewcząt, które pierwszą menstruację dostają podczas zajęć szkolnych, a także uczennic pochodzących z rodzin znajdujących się w trudniejszej sytuacji materialnej.

Warsztaty menstruacyjne Vuokkoset dla dziewczynek i chłopców poprowadzi Gini Gina

Z relacji koordynatorów programu wynika również, że ogólnodostępne środki menstruacyjne mogą zmniejszać skrępowanie związane z koniecznością proszenia nauczycieli, koleżanek lub rodziców o pomoc. W praktyce problem, który wcześniej mógł dezorganizować uczennicy cały dzień w szkole, może zostać rozwiązany natychmiast.

– W Biedronce wierzymy, że odpowiedzialność społeczna zaczyna się od odpowiadania na realne potrzeby ludzi. Program realizowany wspólnie z Fundacją Akcja Menstruacja pokazuje, że czasem proste rozwiązania mogą mieć ogromny wpływ na codzienne życie młodych osób – komentuje Julia Dmytryshyna, menedżerka ds. marketingu w sieci Biedronka.

Pozytywną ocenę programu potwierdzają wyniki ewaluacji poprzedniej edycji. 98,2 proc. szkół uczestniczących w badaniu zadeklarowało chęć dalszego udziału w projekcie, a blisko 80 proc. placówek uznało, że liczba przekazanych środków menstruacyjnych była w pełni wystarczająca.

Edukacja jako drugi filar działań marek

Działania związane z menstruacją coraz częściej obejmują nie tylko dostęp do produktów, ale również komponent edukacyjny. Przykładem jest realizowany przez markę Bella program #OkresNoStres, skierowany do uczennic szkół podstawowych.

W dwóch dotychczasowych edycjach programu uczestniczyło ponad 2200 szkół podstawowych, a w lekcjach dotyczących pierwszej miesiączki wzięło udział już ponad 67 tys. dziewczynek. Według ankiet przeprowadzonych po zakończeniu drugiej edycji 100 proc. badanych nauczycieli uznało, że program jest potrzebny w szkołach i powinien być kontynuowany.

Jednocześnie 97 proc. ankietowanych pedagogów wskazało, że zajęcia zdecydowanie poszerzyły wiedzę dziewczynek na temat praktycznych aspektów pierwszej miesiączki.

Reklama kampanii dt. świadomości problemów związanych z miesiączką... bez miesiączki, na wniosek TVP i TVN.

W odpowiedzi na wnioski z poprzednich edycji Bella rozszerza trzecią odsłonę programu o film edukacyjny z udziałem Antoniny Kopyt, psycholożki i edukatorki. Materiał ma uzupełniać scenariusze lekcji, umożliwiając uczennicom dostęp do rzetelnych informacji również poza zajęciami szkolnymi.

Nauczyciele chcą włączyć chłopców

Z badań przeprowadzonych wśród nauczycieli wynika, że jednym z kierunków rozwoju edukacji menstruacyjnej powinno być objęcie nią również chłopców. Taką potrzebę wskazało niemal 75 proc. ankietowanych pedagogów.

Scenariusze programu #OkresNoStres umożliwiają udział chłopców w zajęciach, jeśli nauczyciel uzna to za zasadne. Według organizatorów ma to służyć normalizacji tematu menstruacji i ograniczaniu sytuacji, w których miesiączka staje się powodem żartów lub stygmatyzacji. Nauczyciele zwracali także uwagę na potrzebę dalszego rozwijania wiedzy dotyczącej trzech obszarów: fizjologii menstruacji, jej aspektów psychologicznych oraz praktycznych i technicznych kwestii związanych z korzystaniem ze środków higienicznych.

Program #OkresNoStres koncentruje się przy tym nie tylko na biologii. Z ankiet wynika, że po zajęciach nauczyciele najczęściej obserwowali u dziewczynek zmniejszenie stresu i lęku związanego z pierwszą miesiączką. Kolejnymi efektami były większa otwartość w rozmowach o menstruacji oraz wzrost poczucia komfortu w szkole.

Firmy z branży higienicznej zwiększają społeczne zaangażowanie

Skala inicjatyw realizowanych przez Biedronkę, Fundację Akcja Menstruacja i Bellę pokazuje, że działania edukacyjne i społeczne stają się ważnym elementem aktywności marek obecnych na rynku produktów higieny osobistej. W przypadku Biedronki wzrost z 720 do 1000 szkół oraz z 134 tys. do ponad 175 tys. beneficjentek w ciągu jednego roku pokazuje szybkie zwiększanie zasięgu programu. Z kolei ponad 1,3 mln produktów menstruacyjnych przekazanych w poprzedniej edycji obrazuje skalę logistyczną podobnych projektów.

Dla branży oznacza to przesunięcie akcentu z tradycyjnej komunikacji produktowej w stronę inicjatyw łączących dostęp do produktów z edukacją i działaniami społecznymi. Dane z obu programów wskazują, że szkoła staje się ważnym miejscem nie tylko dystrybucji środków higienicznych, ale również budowania wiedzy i normalizacji tematów związanych ze zdrowiem oraz dojrzewaniem.

Ubóstwo menstruacyjne: nadal niezwalczone

Ubóstwo menstruacyjne wśród młodzieży w Polsce nadal pozostaje realnym problemem, choć jego skala jest trudna do uchwycenia wyłącznie przez pryzmat dochodów gospodarstw domowych. Według danych przywoływanych przez Kulczyk Foundation co piątej uczennicy zdarzyło się opuścić lekcje z powodu braku podpaski, a w badaniach dotyczących dostępu do środków menstruacyjnych 67 proc. Polek deklarowało, że przynajmniej raz podczas miesiączki nie miało w szkole dostępu do podpasek lub tamponów. Problem dotyczy więc nie tylko rodzin znajdujących się w skrajnie trudnej sytuacji ekonomicznej, ale także sytuacji, w których produkty są niedostępne w szkole, miesiączka pojawia się niespodziewanie albo uczennica nie ma możliwości poproszenia kogoś o pomoc.  

Politycy zajęli się produktami menstruacyjnymi. Czy będzie obniżka podatku VAT?

Skutki ubóstwa menstruacyjnego wykraczają poza sam brak produktu higienicznego. W podsumowaniu pilotażu programu „Okresowe ABC”, realizowanego w roku szkolnym 2024/2025 z udziałem Ministerstwa Edukacji, wskazano, że co czwarta uczennica nie chodziła na zajęcia z powodu braku podpaski, 76 proc. uczennic starało się ukryć środki menstruacyjne w drodze do toalety, a co piąta była świadkiem lub słyszała o złym potraktowaniu kogoś z powodu miesiączki. Równocześnie badania pokazują problem nieprzygotowania do pierwszej miesiączki – według danych przywoływanych przez Kulczyk Foundation około 35 proc. nastolatek nie jest przygotowanych na jej nadejście. Oznacza to, że wykluczenie menstruacyjne ma jednocześnie wymiar ekonomiczny, edukacyjny i społeczny: może prowadzić do absencji, stresu, ograniczenia aktywności oraz wzmacniać tabu wokół menstruacji.  

W ostatnich latach widać jednak przesunięcie od działań głównie społecznych i charytatywnych w kierunku rozwiązań systemowych. Pilotaż MEN „Doposażenie szkół w środki higieny menstruacyjnej” otrzymał 4,4 mln zł finansowania i objął programem minimum 500 szkół; w praktyce działania Kulczyk Foundation dotarły do 500 placówek i ponad 200 tys. dzieci.   Jednocześnie rośnie społeczne poparcie dla zapewniania produktów w szkołach: 81 proc. badanych osób w Polsce uważa, że środki menstruacyjne powinny być dostępne w szkolnych toaletach na takich samych zasadach jak papier toaletowy. Z perspektywy młodzieży oznacza to stopniową zmianę podejścia: podpaska czy tampon w szkolnej toalecie przestają być postrzegane jako forma dodatkowego wsparcia, a coraz częściej jako element podstawowego wyposażenia placówki.