Raport ten powstał we współpracy z SW Research, a jego celem było wypunktowanie wyzwań, związanych obszarem influencer marketingu, co pomóc ma firmom w budowaniu bezpiecznych i sktutecznych współprac. W lutym 2025 roku ukazała się pierwsza część raportu OBTK, a pełna wersja pojawi się na początku marca.
Ryzykowna inwestycja?
Influencer marketing to jedna z najpopularniejszych form promocji – blisko 88 proc. firm deklaruje, że już spółpracuje lub rozważa współpracę z twórcami internetowymi. Jak pokazuje pierwsza część raportu OBTK, dla wielu firm taka forma współpracy wiąże się jednak z realnym ryzykiem.
– Wygląda na to, że współpraca z influencerami to często inwestycja na granicy hazardu. Z jednej strony zdecydowana większość firm zachęcona powszechnością tej formy marketingu rozważa skorzystanie z niej w przyszłości. Z drugiej strony biznes jest świadomy realnego ryzyka takiej współpracy, a jego istotna część doświadczyła już kryzysów reputacyjnych będących następstwem nieudanej kooperacji. Jeżeli nałożymy na to nieszczególnie korzystny kontekst niskiego poważania twórców internetowych w społeczeństwie, wynikający z naszych dotychczasowych cyklicznych badań, okazuje się, że influencer marketing to narzędzie dla firm o niskiej awersji do ryzyka lub dla tych, które skutecznie potrafią to ryzyko przewidzieć i zneutralizować – analizuje Piotr Zimolzak z SW Research.
Skandale, kontrowersje i wysokie koszty
Jak wynika z raportu, niemal 50 proc. marketerów przyznaje, że influencer marketing jest ryzykowną formą promocji, z czego 10 proc. ocenia to ryzyko jako bardzo wysokie. Okazuje się, że obawy te mogą być słuszne, ponieważ ponad jedna trzecia firm (35 proc.) doświadczyła kryzysu wizerunkowego na skutek współpracy z influencerem, z czego 10 proc. spotkało to wielokrotnie.
Wśród najczęściej wymienianych ryzyk związanych ze współpracą z twórcami internetowymi znalazły się m.in.:
- prywatne kontrowersje i skandale wokół influencera – 48 proc.,
- wysokie koszty współpracy w stosunku do wyników – 44 proc.,
- zbyt wiele komercyjnych współprac twórcy – 30 proc.,
- nieautentyczność współpracy – 29 proc.
Najmniej ryzykowne okazały się: spadek popularności influencera w trakcie kampanii (3 proc.), nieprzestrzeganie przepisów reklamowych (13 proc.) oraz brak kontroli nad treściami publikowanymi w ramach współpracy (16 proc.)
Czy mimo ryzyka firmy są gotowe podejmować współprace z influencerami?
Aż trzy czwarte firm (76 proc.) deklaruje, że podejmuje płatne współprace z influencerami, przy czym niewiele ponad jedna trzecia robi to regularnie w ramach płatnych kampanii. Około 12 proc. firm, które dotychczas nie współpracowały z twórcami, deklaruje taką możliwość w przyszłości, a jedynie 12 proc. nie planuje tych działań.
Jak podkreśla Norbert Ofmański, ekspert z OBTK, chociaż influencer marketing zyskuje na znaczeniu i staje się jedną z bardziej skutecznych form promocji, to jednak nie wystarczy samo nawiązanie współpracy – kluczowe staje się budowanie autentycznych i trwałych relacji z twórcami. – Tylko świadome i dobrze zarządzane partnerstwa pozwolą markom maksymalizować korzyści i minimalizować ryzyko reputacyjne oraz finansowe – dodaje Ofmański.
Marki są coraz bardziej świadome zagrożeń wynikających z nawiązywania współprac z influencerami. Co druga firma (51 proc.) ryzyka te ocenia jako wyższe w porównaniu do innych form promocji. W efekcie 6 na 10 firm deklaruje, że świadomość możliwych konsekwencji wzmaga ich czujność oraz ostrożność w doborze influencerów. W przypadku 14 proc. obawy te powodują zahamowanie rozwoju tej formy komunikacji z odbiorcami.
Wyniki badania potwierdzają, że świadome zarządzanie influencer marketingiem staje się niezbędne. Jak wskazują eksperci, pomóc mogą w tym nowoczesne technologie, które umożliwiają markom podejmowanie decyzji w oparciu o realne wskaźniki, takie jak brand safety czy brand alignment.
– W obliczu rosnących wyzwań kluczowe jest korzystanie z narzędzi analitycznych, które wspierają skuteczną i bezpieczną współpracę z influencerami, minimalizując ryzyko reputacyjne i finansowe – podkreśla Łukasz Adamowicz, współtwórca safeinfluencer.com.
Badanie było realizowane od 15 stycznia do 3 lutego 2025 roku. Pomysłodawcą i autorem pytań badawczych była agencja On Board Think Kong. W badaniu brały udział osoby odpowiedzialne za organizację pracy w obszarze influencer marketingu. Grupa badawcza została zróżnicowana pod względem branży oraz wielkości firm.
