Raport WK – wszystko o trendach w branży kosmetycznej 2025

Pierwsza fala krytyki pojawiła się po scenie, w której jedna z bohaterek, Joanne (Kristen Bell), ma na stoliku nocnym ustawione w centralnym punkcie serum Estée Lauder. Kolejną szeroko komentowaną sytuacją jest moment, gdy Joanne nakłada produkt na twarz, mimo że ma pełny makijaż. Równocześnie widzowie zauważyli, że Kristen Bell współpracowała z marką także poza planem — w tym roku promowała linię Advanced Night Repair, co dodatkowo wzmacnia skojarzenia z komercyjnością serialu.

Największe poruszenie wywołała jednak scena z połowy drugiego sezonu, gdy bohaterka w trakcie przyjęcia wchodzi do łazienki, znajduje serum Estée Lauder i nakłada je na twarz. Kamera wyraźnie zbliża się na produkt, co użytkownicy Reddita i TikToka określili jako zbyt nachalne product placement. Internauci pytali, dlaczego w scenie dziennej prezentowany jest kosmetyk przeznaczony na noc oraz czemu bohaterka stosuje go na makijaż, co uznano za „nielogiczne” i „sztuczne”.

W mediach społecznościowych pojawiło się wiele krytycznych komentarzy: TikTok user @sarabullock_np określiła cały serial jako „jedną wielką reklamę”, a twórczynie Jodi Walker i Nora Princiotti w swoim podcaście nazwały współpracę „absolutnie oburzającą”. Inna użytkowniczka, @jennybhr, przyznała, że choć zwykle nie zauważa lokowania produktów, tym razem było ono tak intensywne, że „chciała wyłączyć serial”.

"Emily w Paryżu" to billboard, nie serial; co z tego wynika dla marek kosmetycznych w perspektywie 5. sezonu? [CASE STUDY]

Głos w sprawie zabrała również branża. Fiona Glen, Managing Director w konsultingu The Red Tree, podkreśliła, że „lokowanie produktu w tym sezonie naprawdę wybuchło — ludzie mówią o nim po obu stronach Atlantyku”. Dodała także, że sama zauważyła przesadnie długie ujęcia na serum Advanced Night Repair, które – jej zdaniem – wydłużono po to, aby uwidocznić markę i etykietę w całości.

Dokumenty z lat 2021–2025 pokazują, że Meta przez co najmniej trzy lata miała problemy z identyfikacją i blokowaniem masowych kampanii oszustw: od fałszywych sklepów internetowych, przez nielegalne kasyna online, po reklamę zakazanych produktów medycznych. Co istotne, większość podejrzanych reklam pochodziła od podmiotów już wcześniej oznaczonych przez systemy ostrzegawcze Meta. Blokada pojawiała się jednak dopiero wtedy, gdy system oceniał prawdopodobieństwo oszustwa na minimum 95 proc. W przypadku niższego prawdopodobieństwa Meta stosowała tzw. „karne stawki” – podwyższone opłaty za emisję reklam.

Z dokumentów wynika także, że użytkownicy, którzy raz kliknęli w reklamę oszukańczą, widzieli ich później więcej — w wyniku działania systemu personalizacji reklam. Wewnętrzne analizy potwierdzają też skalę nadużyć: prezentacja z maja 2025 r. przygotowana przez dział bezpieczeństwa Meta wskazywała, że platformy firmy były związane z jedną trzecią wszystkich udanych oszustw w USA. Z kolei wewnętrzne porównania z konkurencją z kwietnia 2025 r. konkludowały: „łatwiej reklamować oszustwa na platformach Meta niż na Google”.

Fałszywe oferty od Dove krążą po Facebooku

Regulatorzy z USA i Wielkiej Brytanii od kilku lat zwiększają presję na firmę. W 2023 r. brytyjski urząd ds. usług finansowych stwierdził, że produkty Meta były powiązane z 54 proc. wszystkich strat związanych z oszustwami płatniczymi w kraju. Jednocześnie amerykańska SEC prowadzi śledztwo dotyczące reklam finansowych oszustw. Meta sama przewiduje, że przyszłe kary regulacyjne mogą sięgnąć 1 mld dolarów, choć według dokumentów tylko w ciągu sześciu miesięcy firma zarabia 3,5 mld dolarów na reklamach o „wysokim ryzyku prawnym”, co znacząco przewyższa potencjalne sankcje.

Wewnętrzna strategia firmy zakłada redukcję udziału przychodów z reklam oszukańczych: z szacowanych 10,1 proc. w 2024 r. do 7,3 proc. pod koniec 2025 r., następnie do 6 proc. w 2026 r. i 5,8 proc. w 2027 r. Jednocześnie dokumenty wskazują, że w pierwszej połowie 2025 r. zespoły odpowiedzialne za weryfikację reklam nie mogły podejmować działań powodujących spadek przychodów większy niż 0,15 proc. obrotu, czyli ok. 135 mln dolarów przy przychodach firmy na poziomie 90 mld dolarów w tym okresie.

Meta odpowiada, że przedstawione przez Reutersa dokumenty są „selektywne” i „zniekształcają podejście firmy do walki z oszustwami”. Rzecznik firmy przekazał, że pierwotne szacunki dotyczące 10,1 proc. przychodów były „zgrubne i nadmiernie szerokie”, a późniejsze analizy wykazały niższą wartość – choć Meta nie ujawniła zaktualizowanej liczby. Firma podkreśla przy tym, że w ciągu ostatnich 18 miesięcy liczba zgłoszeń od użytkowników dotyczących reklam scamowych spadła o 58 proc., a tylko w 2025 r. usunięto ponad 134 mln treści tego typu.

Wavemaker: 55 proc. konsumentów przestało obserwować influencera z powodu nieetycznego postępowania — co to oznacza dla marek?

Dokumenty wskazują jednak, że mimo deklaracji Meta przez lata traktowała reklamy scamowe jako problem „niskiej wagi”, wpływający głównie na „jakość doświadczenia użytkownika”. W 2022 r. firma wykryła m.in. sieć fałszywych kont podszywających się pod żołnierzy amerykańskich i wysyłających miliony wiadomości tygodniowo, a także gwałtowny wzrost przypadków sextortion. Jednocześnie Meta ignorowała według raportów 96 proc. zgłoszeń użytkowników dotyczących oszustw. Celem na kolejne lata miała być redukcja tego współczynnika, choć wciąż planowano odrzucać co najmniej 75 proc. zgłoszeń.

Skalę problemu ilustruje także fakt, że w 2024 r. Meta wprowadziła tzw. system „penalty bids”: podejrzani reklamodawcy musieli płacić wyższe stawki w aukcjach reklamowych, co miało ograniczyć ich działalność i jednocześnie częściowo kompensować firmie spadki przychodów. Po wdrożeniu tej polityki zaobserwowano spadek liczby zgłoszeń scamów oraz „niewielki spadek” wpływów reklamowych.

Meta stoi dziś przed sprzecznymi celami: utrzymaniem wzrostu przychodów w obliczu kosztów inwestycji w sztuczną inteligencję (planowane 72 mld dolarów nakładów w 2025 r.) oraz rosnącą presją regulatorów domagających się ograniczenia oszustw. Dokumenty ujawnione przez Reutersa pokazują, że firma stara się balansować między bezpieczeństwem użytkowników a finansowymi skutkami radykalnego ograniczenia reklam pochodzących od oszustów — a te, według wyliczeń firmy, wciąż zapewniają jej wielomiliardowe przychody.