StoryEditor
Marketing i media
17.10.2023 08:00

Strategie i taktyki w promowaniu kosmetyków i produktów z branży BEAUTY

Według badań przeprowadzonych przez firmę Admitad wartość brutto zamówień kosmetycznych w Polsce wzrosła w ostatnim roku o 10 procent. Liczba zamówień natomiast o 20 procent. Liczby te, zwłaszcza w dobie inflacji, powinny robić wrażenie. Z drugiej strony średnia wartość koszyka spadła, a jednymi z najbardziej popularnych i najszybciej rosnących kanałów sprzedaży są serwisy contentowe, kuponowe i działające na zasadzie cashbacku. Specjaliści prognozują, że powyższy trend utrzyma się zarówno w Polsce, jak i na świecie.

Jeśli spojrzymy na zestawienie najskuteczniejszych źródeł pozyskiwania klientów przez firmy kosmetyczne to widzimy, że serwisy społecznościowe zajmują dalekie miejsce z udziałem na poziomie niecałych 6 procent. Czy to oznacza, że powinieneś zrezygnować z działań na Facebooku, Instagramie czy innych platformach społecznościowych? Jakie narzędzia oraz strategia komunikacji powinny być Twoimi „top of the mind”? Na te pytania odpowiedzą specjaliści z agencji marketingu 360 FOCUS NATION.

Duża konkurencja to nie problem. To wyzwanie!

Marek kosmetycznych i produktów w każdej kategorii jest bardzo dużo. Czasami aż za dużo, co powoduje pewnego rodzaju paraliż decyzyjny (liczne badania wskazują, że im większy wybór, tym mniejsza szansa na dokonanie zakupu). Na chwilę jednak zapomnijmy o decyzjach dokonywanych w sklepie stacjonarnym i skupmy się na działaniach promocyjnych online, które jak już wspomnieliśmy są rosnącym trendem.

Internet daje nam wiele nowych narzędzi, dzięki którym możemy podejmować decyzje zakupowe. Najważniejszą z nich jest zaczerpnięcie opinii innych użytkowników w czasie rzeczywistym. Wspomniane wcześniej platformy, których jednym z przykładów jest Klub Recenzentki serwisu Wizaż.pl, dają konsumentom natychmiastowy dostęp do setek opinii oraz ocen produktów. Więc nawet jeśli konsument przyszedł do drogerii z zamiarem kupienia kremu Twojej marki, a obok stoi podobny, ale w promocji, to może w ciągu minuty zaczerpnąć wiedzy i w ostatniej chwili zmienić swoją decyzję. A taka sytuacja jest wręcz normą gdy kupujemy produkt na stronie WWW. Zwłaszcza, że opakowania, pojemność czy skład konkurencyjnych produktów są zbliżone do siebie. Wtedy właśnie zaczyna się nasze wyzwanie polegające na znalezieniu „tego czegoś”, co sprawi, że żadna promocja cenowa nie skusi naszych klientów do zmiany decyzji. O tym, co to może być i jakie są techniki utrzymania konsumenta przeczytasz za chwilę. Najpierw jednak warto wspomnieć o grupach celowych.

Kto, jak i dlaczego kupuje kosmetyki?

Badań na ten temat powstały setki. Wspierane przez AI analizy olbrzymich zbiorów danych potrafią wydzielić duże ilości person oraz rodzajów konsumentów. Ale czy to wystarczy? Po pierwsze z każdym rokiem i pokoleniem rośnie liczba person. Każda z nich charakteryzuje się swoimi motywacjami, potrzebami, możliwościami, problemami, celami, blokerami, wierzeniami, osobowością czy sposobem w jaki konsumują cyfrowe treści. To daje niemal nieskończoną ilość wariacji, a do każdej z nich w idealnym świecie powinniśmy stworzyć osobną kreację i komunikat. Być może wspomniana wcześniej AI znacząco nasz przybliży do tego ideału, ale nie będzie w stanie zrozumieć jednego – naszej psychologii. Chodzi tutaj o niemierzalne aspekty person, czyli wspomniane już blokery, motywacje, obawy czy naszą osobowość.

W najbliższych latach przed specami od komunikacji marketingowej stoi kolejne, spore wyzwanie. Jest nim starzejące się społeczeństwo, o czym pisaliśmy już parę miesięcy temu w naszym Trendbooku, gdzie opisaliśmy 23 mega trendy na najbliższe lata. Tempo zmian, spowodowane między innymi rozwojem technologii, znacząco przyśpieszyło i już teraz ciężko jest określić, jak zestarzeją się obecni millenialsi. Jedno jest pewne – znacząco będą się różnić od naszych rodziców i dziadków. Dodatkowo staną się siłą nabywczą o większym potencjale niż pokolenie Z oraz alfa! O ile marki z takich kategorii jak odzież, branża spożywcza czy nawet motoryzacja nie mają absolutnie problemu z tym, aby zwiększyć wielkość udziału przedstawicieli pokolenia silver w swojej komunikacji, to w branży kosmetycznej jest to poważny orzech do zgryzienia.

Badania przeprowadzone przez GWI pokazują też znaczącą zmianę w korzystaniu z serwisów społecznościowych. Zetki i Alfa są coraz bardziej świadome czasu, który spędzają online, FOMO ma na nie mniejszy wpływ i coraz częściej stawiają na realne doświadczenia z bliskimi zamiast na kontakty przez aplikacje społecznościowe. Z drugiej strony, starsze pokolenia wykazują odmienny trend – spędzają online coraz więcej czasu. Coraz mniej liczne młode pokolenia (w 2050 roku 40 proc. Polaków będzie w wieku 60+), coraz mniej korzystają z internetu i mediów społecznościowych. Do tego mają mniej zasobny portfel.

Zrób różnicę swoją komunikacją

Mając w pamięci wyzwania oraz zmieniające się grupy konsumentów czas zająć się znalezieniem „tego czegoś”, co wywinduje rozpoznawalność marki, lojalność i finalnie sprzedaż na wyższy poziom. Jednym ze sposobów jest zaoferowanie czegoś co zaskakuje, jest zgodne z przekonaniami konsumentów i jednocześnie pokazuje, że marka interesuje się nie tylko swoją sprzedażą, ale również chce zmieniać świat na lepsze. Tylko pamiętaj, że przekazanie części zysków na wybrany cel czy umieszczenie tęczowej flagi w poście w social media nie wystarczy! Musisz odczuć, że każda osoba, dział, każda komórka Twojej firmy wspiera inicjatywę i jest nią dosłownie przesiąknięta. Internet wyczuwa takie rzeczy od razu i piętnuje udawane zaangażowanie.

Kolejnym sposobem na osiągnięcie efektu WOW w komunikacji jest wybranie nieoczywistych platform oraz mediów. Telewizja, Facebook, Instagram, prasa branżowa, influencerzy (do nich jeszcze wrócimy) – tam jest tłok, duża konkurencja, przez którą ciężko się przebić mając nawet pokaźne budżety. Trendem w najbliższych latach będzie szukanie oraz angażowanie się w mniej oczywiste platformy czy społeczności. Pinterest, Tumblr, Twitch, Likee (pewnie nie słyszałeś o tym serwisie) to miejsca, gdzie masz szansę zaskoczyć konsumentów swoją obecnością. Zejdźmy jeszcze poziom niżej i skorzystajmy z grup na Facebooku czy kanałów na Discordzie! Wspomnieliśmy już, że ilość person znacząco rośnie, a dywersyfikacja kanałów jest świetnym sposobem, aby do większości z nich dotrzeć.

Mając w pamięci zmiany w zachowaniu pokolenia Z i alfa oraz ich coraz mocniejsze dążenie do nawiązywania kontaktów poza sferą cyfrową, nie możesz zapominać o organizacji wydarzeń, spotkań, imprez czy prezentacji produktów. Daj dotknąć, zobaczyć, poczuć – to sprawia, że chcemy się dzielić swoimi doświadczeniami w internecie. Tak zbudowane zasięgi będą bardziej autentyczne, a przez to lepiej odbierane przez konsumentów. Zwłaszcza jeśli będą pochodziły od influencerów.

Influencer to Twój partner biznesowy, a nie słup ogłoszeniowy

To, że influencer z 30 tysiącami obserwujących może sprzedać więcej produktów niż ten z milionem, nie jest niczym nowym i pewnie o tym wiesz. Podobnie jak zorganizować całą akcję sprzedażową, wybrać influencerów do współpracy i zmierzyć efektywność ich działań. Wszystko prowadzi do jednego celu, czyli pozyskania wiarygodnego ambasadora marki, partnera biznesowego, z którym będziesz realizował cele komunikacyjne i sprzedażowe. Coraz więcej marek, nie tylko z kategorii beauty, stawia na budowanie tego typu relacji. A to jest zbieżne z postępującym trendem, jakim jest współpraca dużą ilością mniejszych influencerów, zamiast z jednym o bardzo dużych zasięgach. Jednym z powodów jest to, że przylgnęła do wielu z nich łatka słupów ogłoszeniowych. Natomiast współpraca na wyłączność z zakazem konkurencji jest bardzo droga, wręcz nieopłacalna. Również o tym trendzie pisaliśmy w Praktycznym Trendbooku 2023.

Dobrze jeśli działania z influencerami są częścią większej kampanii i stanowią element miksu mediowego różnych kanałów. To dodatkowo napędza wyniki sprzedażowe, ale też buduje wizerunek oraz świadomość marki. Przekonaliśmy się o tym dobitnie realizując tego typu kampanie , angażujące po 50 influencerów w zaledwie kilka tygodni.

Każde kliknięcie się liczy!

Ścieżka zakupowa w branży beauty zazwyczaj jest bardzo złożona, a co za tym idzie trudna do śledzenia i mierzenia efektywności. Last click attribution odchodzi powoli do lamusa. Zanim konsument trafi na stronę contentową czy kuponową zazwyczaj spotka się z marką w kilku innych miejscach. Które z nich miało największe znaczenie dla podjęcia decyzji o wyszukaniu i finalnie zakupieniu danego produktu? Ciężko powiedzieć czy była to rekomendacja influencerów, post na koncie na Instagramie firmowym, a może udział w wydarzeniu offline? Porównując różnie zbudowane ścieżki zakupowe i ich efektywność, można pokusić się o wyciągnięcie bardzo ciekawych wniosków. Wymaga to cierpliwości, zaufania i długofalowej współpracy z agencją komunikacji marketingowej.

Wspominaliśmy na początku tekstu, że media społecznościowe mają znikomy udział w sprzedaży kosmetyków. Jednak pełnią bardzo ważną rolę – są drogą do ostatniego kliknięcia, czyli zakupu produktu. Pozbywając się ich ze swoich działań bardzo szybko zauważysz spadek sprzedaży i konwersji z innych kanałów, nawet jeśli zwiększyłeś na nie budżety.

Skuteczność ścieżki zakupowej można zwiększyć dodając do niej działania na mniej popularnych serwisach społecznościowych, czy angażowanie się w konkretne grupy konsumentów o bardzo skonkretyzowanych personach. Wszystko to sprawia, że sprzedaż kosmetyków jest niemal jak rozbudowana gra RPG, w której należy zebrać drużynę, odpowiedni ekwipunek (touchpointy na ścieżce zakupowej) i wypełnić misje poboczne, aby zmierzyć się z finalnym zadaniem jakim jest sprzedaż produktów. Przy okazji… jakbyś szukał tego pierwszego to wiesz już do kogo się zgłosić.

FOCUS NATION 

polska agencja reklamowa 360, która od ponad 20 lat dostarcza swoim Klientom rozwiązania z efektem WOW. Blisko 50-osobowy zespół pracuje dla topowych, polskich i międzynarodowych marek, m.in. Brown-Forman, Mastercard, Krosno Glass, INGKA Centres, Bank BNP Paribas, Dell Technologies, PZU… Focus Nation stawia na partnerskie relacje oraz długoterminową i kompleksową współpracę, traktując Klientów indywidualnie, by kompleksowo wspierać realizację ich celów.

ARTYKUŁ SPONSOROWANY
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
15.09.2025 13:37
Co powinien zawierać giftbag dla gości targów beauty?
Forum Branży Kosmetycznej 2019.fot.wiadomoscikosmetyczne.pl/Shootit

Dla wystawcy giftbag to nie „miły dodatek”, lecz narzędzie sprzedażowo-wizerunkowe, które przedłuża kontakt z marką poza halę targową. W beauty standardem są zestawy z realnymi możliwościami testu: saszetki, miniatury, próbki zapachów i akcesoria, które da się używać od razu. Brak giftbagu — albo torba „pełna ulotek”, i to bez próbek — jest dziś czytelnym sygnałem, że marka oszczędza na doświadczeniu i odstaje od branżowych norm. Jeżeli konkurencja wręcza sensoryczne, spójne paczki, a Wy nie, to właśnie w tym momencie tracicie część leadów i „pamięć zapachu/tekstury”, którą Wasi potencjalni klienci zabierają do domu.

Rdzeniem giftbagu powinny być produkty do testu w realnym rozmiarze użytkowym: mini kremu 10–15 ml, mini żelu 30–50 ml, mini maski 15–30 ml, mini perfumy 2–5 ml czy przemyślany pakiet saszetek (2–3 użycia, nie „jedno pociągnięcie”). Dla kolorówki przygotujcie warianty shade-inclusive (np. dwie gamy jasna/ciemna + kartonik z kodem QR do „shade finder”). W perfumach dołączcie 2–3 alternatywne kierunki zapachowe z opisem piramidy nut oraz prosty przewodnik „kiedy nosić”. Klucz: wszystko musi być użyteczne „tu i teraz” i zachęcać do powrotu po pełny produkt.

Ulotki, foldery, broszury, i cała reszta galanterii papierowej

Drugą warstwą jest kontent handlowy, którego oczekują kupcy, dystrybutorzy i media. Zamiast pliku luzem ulotek, włóżcie zwięzły one-pager: USP marki, TOP3 bestsellery z EAN/sku, sugerowane ceny, marża docelowa, MOQ i lead time, certyfikacje (GMP, ISO, wegańskie/cruelty-free), polityka refill/zwroty opakowań, a także kontakt do osoby decyzyjnej (imię, telefon, mail). Dla prasy i twórców dodajcie QR do press kitu: packshoty 300 dpi, sample policy, linki do bazy materiałów i harmonogram premier. To właśnie te elementy skracają ścieżkę „zainteresowanie → zamówienie próbne/test listing”.

Trzecia warstwa to bodźce do konwersji po evencie: kupony (np. -20% na pierwsze zamówienie B2B lub kod dla obserwatorów twórcy), karty lojalnościowe dla profesjonalistów, vouchery na szkolenie online czy konsultację skóry. Najlepiej, gdy każdy giftbag ma unikalny kod/QR przypisany do leadu, żeby zmierzyć otwarcia, skany i zakupy po targach. Przygotujcie trzy poziomy paczek: „mass” (dla szerokiego ruchu), „trade/VIP buyer” (większe mini + pełnowymiarowy produkt) i „press/influencer” (kuratorski set + story guide). Dzienna alokacja pozwala uniknąć wyczerpania zapasów przed końcem dnia.

Prawo prawem, ale racja jest po naszej stronie? Niestety nie.

Logistyka i zgodność to fundament — i częsty powód potknięć. Każda próbka musi spełniać wymogi UE (m.in. pełna lista INCI, numer partii, dane Odpowiedzialnej Osoby, PAO/termin przydatności, ostrzeżenia; dla produktów spoza UE — kraj pochodzenia). Na opakowaniu lub dołączonej wkładce umieśćcie napisy w języku polskim. Przy aerozolach, produktach alkoholowych (perfumy) i testerach z atomizerem zadbajcie o bezpieczną dystrybucję na hali oraz informację o składzie alergenów zapachowych zgodnie z aktualnymi przepisami. W materiałach cyfrowych (QR) dodajcie politykę ochrony danych, jeśli zbieracie e-maile/zgody marketingowe.

image
Forum Branży Kosmetycznej 2019.
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl/Shootit

Warstwa zmysłowa i lifestyle’owa powinna wspierać kategorię, nie ją przykrywać. Dodajcie drobne, lecz przydatne akcesoria: lusterko kieszonkowe, jedwabną scrunchie, pędzelek mini, blottery w etui, opaskę do demakijażu czy wielorazową torbę składaną. Jeżeli stawiacie na ESG, pokażcie to w praktyce: monomateriałowe saszetki z recyklatu, druk na papierze z certyfikatem, minimum plastiku, informacja o refillach i odbiorze opakowań w retailu. Taki dobór mówi „wiemy, co liczy się dla odbiorcy i środowiska”, a nie „kolejny długopis”.

Budżet i ROI: zaplanujcie koszt jednostkowy pod cel biznesowy, nie „średnią z branży”. Paczka „mass” może zamknąć się w niskiej kwocie, ale VIP/press wymaga inwestycji, która realnie wróci w PR i listingu. Ustalcie twarde KPI jeszcze przed targami: liczba zebranych kontaktów z kwalifikacją, wskaźnik skanów QR, zapisy do newslettera B2B, requesty o cennik/PIF, próbne zamówienia po 7/30/90 dniach. Porównujcie warianty paczek (A/B: mini 15 ml vs saszetki x3, kupon -20% vs darmowa dostawa) i modyfikujcie alokację na kolejne dni.

Targi to nie polowanie na giftbagi

Wreszcie egzekucja na stoisku: giftbag powinien być zwieńczeniem rozmowy, nie „łupem z przejścia”. Wiążcie wydanie paczki z mikro-aktywacją (krótka diagnoza skóry, dobór zapachu na blotterze, shade-match), skanem identyfikatora oraz zgodą na follow-up. Każdy zestaw pakujcie w estetyczną, lekką torbę z uchwytem (goście chodzą z nią godzinami), a w środku układajcie produkty w kolejności użycia (how-to card na wierzchu). I pamiętajcie: w beauty brak giftbagu z próbkami i miniaturami jest dziś jak stoisko bez światła — natychmiast obniża percepcję jakości marki i oddaje przewagę konkurencji, która pozwala swoim produktom „zabrać się” z odwiedzającym do domu.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
15.09.2025 11:39
Znany polski piłkarz zadebiutował kolekcją pięciu perfum
Dla Błaszczykowskiego 16 to nie tylko sportowy symbol, lecz także znak wytrwałości i determinacjimedia, ICON16

ICON16 by Kuba Błaszczykowski to nowa kolekcja perfum, która zadebiutowała na półkach sieci drogerii Rossmann. W skład kolekcji wchodzi pięć zapachów, przeznaczonych dla mężczyzn. Twarzą tego projektu jest znany, lubiany i ceniony polski piłkarz – Kuba Błaszczykowski.

Błaszczykowski był reprezentantem Polski w piłce nożnej w latach 2006–2023, z czego od 2010 do 2014 pełnił funkcję kapitana drużyny narodowej. Jako członek Klubu Wybitnego Reprezentanta Kuba Błaszczykowski jest (obok m.in. Grzegorza Laty i Roberta Lewandowskiego) zawodnikiem, który ma na koncie co najmniej 100 występów w reprezentacji Polski.

Kuba Błaszczykowski występował w reprezentacji z numerem 16 na koszulce – dlatego szesnastka zdobi teraz firmowane przez piłkarza kosmetyki. Dla Kuby Błaszczykowskiego numer 16 to nie tylko sportowy symbol, lecz także znak wytrwałości i determinacji. To właśnie ta liczba dała nazwę marce.

ICON16 by Kuba Błaszczykowski to marka stworzona z myślą o mężczyznach, którzy chcą żyć autentycznie, cenią elegancję i szukają zapachów, które wzmacniają ich codzienną pewność siebie – opisuje Rossmann na stronie internetowej.

W skład kolekcji ICON16 wchodzi pięć wód perfumowanych, które powstały w stolicy perfumiarstwa – Grasse. Każda kompozycja to inny wymiar osobowości mężczyzny. 

On Point – to świeżość i energia, zapach podkreślający pewność siebie i aktywność. Unique – to oryginalność, zapach mężczyzny wyróżniającego się z tłumu. Authentic to naturalna moc, zapach podkreślający charakter mężczyzny, który nie boi się być sobą, nawet w ekstremalnych sytuacjach.

Unstoppable to niezłomność – zapach mężczyzny, który dąży do swoich celów i czerpie z życia pełnymi garściami. Natomiast Manifest to “intensywna charyzma, zapach pełen mocy, dla osób nie bojących się wyzwań i lubiących dominować w każdej sytuacji” – opisuje producent, podkreślając, że wszystkie pięć zapachów tworzy pełny obraz męskości, która nie uznaje ograniczeń.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
15. wrzesień 2025 21:45