Przyjazne dla marży promocje: jak przygotować swój sklep internetowy na Święta i Black Week bez obniżek cen?

Producenci kosmetyków coraz częściej wykorzystują nazwy, kolory i motywy roślinne, które kojarzą się z naturą. Wystarczy spojrzeć na marki takie jak OnlyBio, Make Me Bio, BioDerma, BeBio Cosmetics czy Bio Up – to przykłady (głównie polskich) przedsiębiorców, którzy budują swoją tożsamość wokół idei bliskości z naturą. Zanim jednak przedsiębiorca zdecyduje się na nazwę, logo, design etykiety lub hasło inspirowane ekologią warto pamiętać, że prawo w tym obszarze bywa bardziej restrykcyjne, niż się wydaje.

Czy greenwashing to eko-ściema?

Greenwashing, czyli tzw. eko-ściema, to praktyka, w której przedsiębiorca udaje, że działa ekologicznie, podczas gdy w rzeczywistości robi niewiele (albo wręcz szkodzi środowisku). Takie „zielone kłamstwo” może polegać na stosowaniu nieuczciwych praktyk rynkowych, które wprowadzają konsumentów w błąd co do cech produktu lub jego wpływu na środowisko. Działania te, obok czynów nieuczciwej konkurencji, mogą stanowić naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. Zgodnie z orzecznictwem może to być nawet działanie jednorazowe, niepowtarzalne i nieregularne (np. pojedyncze oświadczenie czy informacja). Przykładem może być kampania marketingowa, oparta na pseudoekologicznych hasłach czy też rozpowszechnianie materiałów reklamowych w postaci ulotek, których treść sugeruje proekologiczny charakter produktu.

Natomiast czynem nieuczciwej konkurencji jest między innymi takie oznaczenie towarów lub usług albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do np. jego pochodzenia, jakości, składników, sposobu wykonania, możliwości zastosowania lub innych istotnych cech towarów albo usług. Na przykład wtedy, gdy producent plastikowych opakowań pomija fakt, że jest to plastik, a jednocześnie zapewnia o ekologiczności swojego produktu.

Czynem nieuczciwej konkurencji będzie także reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi – gdy producent kosmetyków reklamuje swoje produkty jako „całkowicie biodegradowalne” i „przyjazne środowisku”, podczas gdy skład chemiczny produktów nie spełnia tych deklaracji, m.in. gdy w większości użyto składników syntetycznych, a nie naturalnych.

W prawie nie istnieje oficjalna definicja kosmetyków „naturalnych” czy „organicznych”, dlatego producenci używają tych określeń w różny sposób. Może się więc zdarzyć, że produkt reklamowany jako „100% naturalny” czy „przyjazny dla środowiska” będzie zawierał składniki o wątpliwym pochodzeniu ekologicznym czy nawet syntetyczne, a jego proces produkcji wcale nie musi być neutralny dla środowiska.

Co grozi za stosowanie greenwashingu?

Polskie prawo chroni konsumentów przed wprowadzającymi w błąd reklamami, w tym greenwashingiem. Na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, prezes UOKiK może:

• nałożyć na przedsiębiorcę karę do 10 proc. jego rocznego obrotu,
• nałożyć karę do 2 mln zł na osobę pełniącą funkcję kierowniczą lub wchodzącą w skład organu zarządzającego przedsiębiorcy, jeżeli osoba ta, w ramach sprawowania swojej funkcji w czasie trwania stwierdzonego naruszenia, umyślnie dopuściła przez swoje działanie lub zaniechanie do naruszenia przez przedsiębiorcę zakazów stosowania niedozwolonych postanowień wzorców umów lub zakazu praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Jeżeli przedsiębiorca podlega nadzorowi organu właściwego dla rynku finansowego (w szczególności bankowego, kredytowego, pożyczkowego, emerytalnego, ubezpieczeniowego lub kapitałowego, etc.), kara dla menedżera może wynieść do 5 mln zł,
• nakazać przedsiębiorcy zaprzestanie nieuczciwej praktyki,
• zobowiązać przedsiębiorcę do usunięcia jej skutków (np. sprostowania reklamy),
• opublikować decyzję na koszt przedsiębiorcy.

Greenwashing pod lupą: przykłady z praktyki urzędów

Włoski urząd ds. ochrony konkurencji (AGCM) stanowczo reaguje na greenwashing. 

W lutym 2025 r. AGCM nałożył jedną z pierwszych w UE kar za greenwashing na General Logistics Systems (GLS) w wysokości 8 mln euro za wprowadzające w błąd działania w ramach programu środowiskowego „Climate Protect”. Program, który miał podkreślać ekologiczny wizerunek grupy, okazał się nieprzejrzysty, niewiarygodny i źle komunikowany. Klienci i partnerzy GLS byli zmuszani do płacenia za certyfikaty kompensacji emisji CO₂, podczas gdy rzeczywisty wkład przedsiębiorców był mniejszy niż pobrane opłaty. Dochodziło do sytuacji, w których komunikaty i certyfikaty były mylące, co stanowiło nieuczciwą praktykę handlową naruszającą przepisy chroniące konsumentów. 

4 sierpnia 2025 roku AGCM ukarał Infinite Styles Services Co. Ltd grzywną 1 mln euro za wprowadzające w błąd informacje o ochronie środowiska w promocji odzieży Shein. Komunikaty w sekcjach #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN i Odpowiedzialność Społeczna były niejasne lub fałszywe, m.in. w kwestii recyklingu, „zielonych włókien” i redukcji emisji gazów cieplarnianych. Twierdzenia mogły sugerować, że kolekcje są w pełni zrównoważone, co nie odpowiadało rzeczywistości, a deklarowane cele klimatyczne były sprzeczne z faktycznym wzrostem emisji spółki w 2023–2024. Urząd zaznaczył, że Shein ma szczególną odpowiedzialność ze względu na działalność w wysoce zanieczyszczającym sektorze szybkiej mody. 

W Polsce Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) nie nałożył jeszcze kar za greenwashing, ale sytuacja może się wkrótce zmienić. Prezes UOKiK coraz częściej analizuje przekazy reklamowe pod kątem nadużywania haseł ekologicznych. Do niedawna prowadzone były jedynie postępowania wyjaśniające, jednak 29 lipca 2025 roku po raz pierwszy postawiono zarzuty czterem dużym podmiotom z branży e-commerce i logistycznej:

• Allegro – obietnica sadzenia drzew była uzależniona od dodatkowych warunków, a faktycznie drzewa sadzono niezależnie od decyzji klientów.
• DHL – promowało dostawy do automatów jako „eko”, mimo że większość floty stanowią pojazdy spalinowe, a energia w Polsce wciąż pochodzi głównie z węgla.
• DPD – używało sloganów „Zero emissions” i „zielona flota”, które UOKiK uznał za wprowadzające w błąd.
• InPost – mimo haseł o „zeroemisyjnym e-commerce” korzysta głównie z pojazdów spalinowych; zarzuty obejmują też tzw. ecoshaming – budowanie presji na konsumentach, by wybierali rzekomo bardziej ekologiczne opcje.

Obecnie trwają kolejne postępowania wyjaśniające, szczególnie w branżach wysokoemisyjnych, takich jak kosmetyczna i modowa. Działania prezesa UOKiK wpisują się w szerszy trend unijnych inicjatyw przeciwko greenwashingowi i mogą być inspirowane skutecznymi przykładami z Włoch.

Nowe przepisy UE – koniec z niejasnymi eko-obietnicami

Unijna Dyrektywa ds. greenwashingu ma na celu ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami w obszarze reklamy ekologicznej i ogranicza stosowanie wprowadzających w błąd twierdzeń ekologicznych oraz zapewnia jednolite, ogólnoeuropejskie standardy informacyjne.  

W unijnych przepisach wskazano 12 nowych praktyk handlowych uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, tzw. lista czarnych praktyk dotyczących wyłącznie stosunków przedsiębiorców z konsumentami. 

Dla branży kosmetycznej istotne jest, że za działanie wprowadzające w błąd uznano m.in. oznaczanie produktu jako „zielonego” lub „zrównoważonego” bez stosownego certyfikatu, podawanie nieprawdziwych informacji o głównych cechach produktów, w tym o właściwościach środowiskowych czy społecznych, a także o aspektach związanych z obiegiem zamkniętym, takich jak trwałość, możliwość naprawy lub zdatność do recyklingu.

Wprowadzono definicje kluczowych pojęć, takich jak twierdzenie dotyczące ekologiczności, oznakowanie związane ze zrównoważonym rozwojem, system certyfikacji, uznana wysoka efektywność ekologiczna, trwałość produktu oraz materiał eksploatacyjny.

Za nieuczciwe wprost uznano formułowanie twierdzeń dotyczących przyszłej efektywności ekologicznej produktów kosmetycznych bez jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań, określonych w szczegółowym, realistycznym planie działania. Plan taki powinien zawierać wymierne cele czasowe, odpowiednie przydzielenie zasobów oraz regularną weryfikację przez niezależnego eksperta, a jego wyniki powinny być udostępniane konsumentom.

Państwa członkowskie mają czas do 27 marca 2026 roku na transpozycję tej Dyrektywy do swoich przepisów krajowych, a nowe przepisy powinny wejść w życie nie później niż 27 września 2026 roku. 

Branża kosmetyczna apeluje o okres przejściowy przed wejściem w życie nowych przepisów anty-greenwashingowych UE

W Polsce opublikowano dotychczas jedynie ogólne założenia projektu ustawy, mającej dostosować prawo krajowe do wspomnianej Dyrektywy. Na podstawie samych założeń trudno ocenić, w jaki sposób unijne przepisy zostaną wdrożone w Polsce, np. czy, podobnie jak w Niemczech czy Hiszpanii, zostanie rozszerzona tzw. „czarna lista” oraz, czy nowe przepisy zdążą wejść w życie w wyznaczonym terminie. Jednak zmiany mają charakter ewolucyjny, a nie rewolucyjny. Przedsiębiorcy już teraz powinni liczyć się z poważnymi konsekwencjami prawnymi za greenwashing.

Rewolucją byłoby przyjęcie Dyrektywy o Zielonych Oświadczeniach (Green Claims Directive), która wprowadziłaby obowiązek niezależnej weryfikacji i ujednoliconą prezentację deklaracji ekologicznych, np. w formie linku lub kodu QR na opakowaniu. Choć prace nad nią są zawieszone, nowy projekt może wkrótce się pojawić. Ostatecznie skuteczność nowych regulacji pokaże praktyka.

Czy to już koniec eko-ściemy?

• Zielone oznaczenia, w tym znaki towarowe, slogany reklamowe oraz inne symbole sugerujące proekologiczność, muszą być zgodne z prawdą i nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd. 
• Od 2026 roku zaczną obowiązywać nowe unijne regulacje przeciwdziałające tzw. greenwashingowi, które zaostrzą wymogi dotyczące wiarygodności i weryfikowalności ekologicznych deklaracji.

W branży kosmetycznej, a także modowej, można spodziewać się wzrostu liczby sporów dotyczących komunikacji środowiskowej – zarówno pomiędzy konkurentami, jak i z organami nadzoru, w tym Prezesem UOKiK. Przedsiębiorcy będą musieli oprzeć wszelkie „zielone” twierdzenia na rzetelnych, mierzalnych i weryfikowalnych danych oraz  niezależnej certyfikacji. 

W praktyce oznacza to koniec swobodnego posługiwania się określeniami typu eco, natural, green czy przyjazny dla środowiska bez poparcia ich dowodami. Niezastosowanie się do nowych wymogów może skutkować poważnymi konsekwencjami prawnymi, w tym odmową rejestracji lub unieważnieniem znaku towarowego, karami finansowymi sięgającymi 10 proc. rocznego obrotu, a także roszczeniami cywilnymi.

W kontekście nadchodzących regulacji warto już teraz przeanalizować strategię komunikacji marketingowej oraz oznakowania produktów kosmetycznych, aby upewnić się, że nie wprowadzają one konsumentów w błąd. 

Przedsiębiorcy powinni w tym celu:

• przejrzeć hasła marketingowe, takie jak „eko”, „bio” czy „green”, i upewnić się, że są zgodne z prawem;
• zweryfikować oznakowanie produktów i opakowań oraz przeprowadzić audyt portfolio znaków towarowych w celu weryfikacji czy spełniają unijne standardy;
• uporządkować dokumentację, w tym dowody, certyfikaty i deklaracje środowiskowe potwierdzające rzetelność twierdzeń;
• przeszkolić zespoły marketingowe w zakresie uczciwej komunikacji ekologicznej i interpretacji obecnych oraz nadchodzących wymogów prawnych.

Kompleksowe podejście do proekologicznego marketingu pozwoli branży kosmetycznej nie tylko działać zgodnie z prawem, ale też wykorzystać transparentność i odpowiedzialność środowiskową do budowania zaufania i lojalności wśród konsumentów oraz wartości marki.

Kwas salicylowy – wszechstronny surowiec kosmetyczny

Kwas salicylowy (Nr CAS: 69-72-7; Nr EC: 200-712-3) jest szeroko stosowanym surowcem kosmetycznym, pełniącym funkcję konserwantu fazy wodnej oraz składnika o działaniu keratolitycznym. Należy do beta-hydroksykwasów (BHA) i wykazuje zdolność złuszczania zrogowaciałego naskórka, a także redukcji zmian trądzikowych i przebarwień potrądzikowych.

Substancja ta znajduje zastosowanie nie tylko w przemyśle kosmetycznym, ale również w medycynie, przemyśle chemicznym i spożywczym. Jedną z najbardziej znanych pochodnych kwasu salicylowego jest kwas acetylosalicylowy, wykazujący działanie przeciwzapalne, przeciwbólowe i przeciwgorączkowe.

Naturalnym źródłem kwasu salicylowego jest kora wierzby białej (Salicis cortex), jednak obecnie najczęściej otrzymuje się go syntetycznie.

Kwas salicylowy dobrze rozpuszcza się w tłuszczach i etanolu, natomiast słabo w wodzie, co umożliwia jego łatwą penetrację warstwy rogowej naskórka. Bywa również określany jako promotor przenikania, ponieważ może ułatwiać transport innych substancji aktywnych przez skórę.

Działanie kwasu salicylowego zależy od jego stężenia w produkcie:

• do 0,5% – funkcja konserwująca,
• do 10% – działanie keratoplastyczne (zmiękczające naskórek),
• powyżej 10% – działanie keratolityczne (złuszczające).

Status regulacyjny kwasu salicylowego w UE

Kwas salicylowy jest substancją regulowaną w rozporządzeniu (WE) nr 1223/2009 dotyczącym produktów kosmetycznych i znajduje się w dwóch załącznikach tego aktu.

Załącznik III – substancje dozwolone z ograniczeniami (poz. 98):

• maksymalne stężenie: 3% w produktach spłukiwanych do włosów i 2% w pozostałych kosmetykach,
• zakaz stosowania w produktach dla dzieci poniżej 3 lat, z wyjątkiem szamponów,
• na opakowaniu musi znajdować się ostrzeżenie: „Nie stosować u dzieci poniżej 3 lat”.

Załącznik V – substancje konserwujące (poz. 3):

• maksymalne stężenie: 0,5% (w przeliczeniu na kwas),
• nie stosować u dzieci poniżej 3 lat, z wyjątkiem szamponów,
• wymagane oznakowanie: „Nie stosować u dzieci poniżej 3 lat”.

  

  Kwas salicylowy na szczycie najczęściej wyszukiwanych składników do pielęgnacji skóry w 2024

Potencjalna łączna ekspozycja na kwas salicylowy w kosmetykach – działania Komisji Europejskiej

W ostatnim czasie pojawiły się obawy dotyczące potencjalnego nadmiernego narażenia konsumentów na kwas salicylowy, który może powstawać z różnych salicylanów stosowanych w kosmetykach. Po aplikacji na skórę niektóre z tych związków mogą ulegać metabolicznej konwersji do kwasu salicylowego. Do takich estrów należą m.in. składniki stosowane jako filtry UV, substancje zapachowe czy emolienty.

Komitet Naukowy ds. Bezpieczeństwa Konsumentów (SCCS) opublikował już opinie dotyczące kilku pojedynczych salicylanów, wskazując, że łączne narażenie na kwas salicylowy pochodzący z wielu estrów może mieć znaczenie dla całkowitego ryzyka dla konsumentów.

Aby lepiej ocenić skalę tego zjawiska, Komisja Europejska przeprowadziła dwustopniowy proces zbierania danych. Pierwsze wezwanie, opublikowane w 2023 r., dotyczyło identyfikacji estrów salicylowych stosowanych w kosmetykach, ich właściwości fizykochemicznych i metabolicznych, typowych stężeń w formulacjach oraz danych dotyczących wchłaniania przez skórę. Wyniki potwierdziły, że wiele z tych estrów jest szeroko stosowanych i może prowadzić do uwalniania kwasu salicylowego.

Drugie wezwanie do przekazywania danych ogłoszono w 2024 r. i koncentrowało się na informacjach dotyczących narażenia konsumentów, niezbędnych do oceny łącznej ekspozycji na kwas salicylowy w realistycznych scenariuszach stosowania kosmetyków.

Na podstawie zebranych danych oraz dostępnej literatury naukowej Komisja uznała, że istnieją wystarczające informacje, aby zwrócić się do Komitetu SCCS o przeprowadzenie kompleksowej oceny bezpieczeństwa. Celem jest określenie, czy łączna ekspozycja na kwas salicylowy wynikająca ze stosowania estrów salicylowych w kosmetykach jest bezpieczna dla konsumentów w różnych grupach wiekowych przy realistycznych warunkach stosowania.

Zakres mandatu

Na podstawie danych zebranych w ramach obu wezwań do przekazywania danych, obejmujących informacje o stosowaniu składników przez przemysł oraz nawykach konsumenckich, SCCS został poproszony o udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:

• Czy łączne narażenie na kwas salicylowy, wynikające z obecnych zastosowań kwasu salicylowego i jego estrów w kosmetykach, jest bezpieczne dla dorosłych konsumentów?
• Jeśli nie, jakie maksymalne poziomy ekspozycji lub stężenia można uznać za bezpieczne?
• Czy istnieją inne związki mogące uwalniać kwas salicylowy, poza estrami już regulowanymi w załącznikach do rozporządzenia kosmetycznego, które mogą budzić obawy dotyczące bezpieczeństwa?

Łączna ekspozycja na salicylany – możliwe konsekwencje regulacyjne

Mandat skierowany do Komitetu Naukowego ds. Bezpieczeństwa Konsumentów (SCCS) wskazuje, że łączna ekspozycja na kwas salicylowy pochodzący z różnych salicylanów stosowanych w kosmetykach staje się ważnym tematem regulacyjnym w UE. Celem prowadzonej oceny jest ustalenie, czy obecne warunki stosowania tych substancji pozostają bezpieczne dla konsumentów.

Dla branży kosmetycznej oznacza to przede wszystkim konieczność monitorowania wyników prac SCCS, ponieważ ich wnioski mogą prowadzić do zmian w dopuszczalnych stężeniach lub dodatkowych ograniczeń stosowania niektórych estrów salicylowych. W praktyce może to wpłynąć na formulacje produktów oraz proces oceny bezpieczeństwa kosmetyków.

Aleksandra Kondrusik