Przyjazne dla marży promocje: jak przygotować swój sklep internetowy na Święta i Black Week bez obniżek cen?

To koniec zakazu obowiązującego od 2012 roku

Rada Ministrów ma zająć się projektem nowelizacji Prawa farmaceutycznego, którego głównym celem jest uchylenie obowiązującego od 2012 roku całkowitego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych.

Obecnie placówki mogą przekazywać jedynie podstawowe informacje, takie jak adres czy godziny otwarcia. Zdaniem Komisji Europejskiej takie ograniczenia naruszają unijne przepisy dotyczące swobody przedsiębiorczości i świadczenia usług.

Sprawa trafiła do Trybunału Sprawiedliwości UE, który w czerwcu 2025 roku orzekł, że polskie regulacje są niezgodne z prawem Unii. Przygotowana przez Ministerstwo Zdrowia nowelizacja ma dostosować krajowe przepisy do tego wyroku.

Aptek ubywa, ale Polacy kupują coraz więcej leków. Sprzedaż przekroczyła 33 mld zł

Jakie warunki obowiązują?

Projekt po raz pierwszy wprowadza definicję reklamy apteki. Ma nią być każde działanie zachęcające do skorzystania z oferty placówki w celu zwiększenia sprzedaży produktów, usług, świadczeń lub realizowanych programów.

Jednocześnie ustawodawca przewiduje liczne ograniczenia. Reklama nie będzie mogła zachęcać do nadmiernego lub nieuzasadnionego kupowania leków i wyrobów medycznych ani sugerować, że zakup jest konieczny niezależnie od rzeczywistych potrzeb zdrowotnych pacjenta.

Informowanie o usługach świadczonych przez farmaceutów ma natomiast pozostawać zgodne z zasadami wykonywania zawodu oraz etyką zawodową.

Nie wszystkie promocje będą dozwolone

Choć tytuł nowelizacji sugeruje otwarcie rynku na działania marketingowe, projekt pozostawia wiele ograniczeń dotyczących promocji.

Apteki nie będą mogły oferować rabatów, nagród ani innych korzyści w zamian za zakup produktów lub skorzystanie z usług. Zakazana będzie również reklama porównawcza oraz przekazy kierowane do dzieci.

Oznacza to, że placówki zyskają możliwość informowania o swojej działalności, jednak nadal nie będą mogły prowadzić agresywnych akcji sprzedażowych zachęcających do zwiększania zakupów.

E-recepta w aplikacji Rossmanna. Kosmetyczny gigant wchodzi na rynek aptek

W reklamach nie pojawią się celebryci

Projekt przewiduje także ograniczenia dotyczące osób występujących w materiałach promocyjnych.

Apteki nie będą mogły wykorzystywać wizerunku ani głosu celebrytów, osób posiadających wykształcenie medyczne czy postaci sugerujących takie kwalifikacje. Zakaz obejmie również materiały wygenerowane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Wyjątek przewidziano dla farmaceutów, ponieważ – jak wskazują autorzy projektu – ich wykształcenie stanowi odrębną kategorię od wykształcenia medycznego.

Niedozwolone będzie również sugerowanie, że brak skorzystania z oferty konkretnej apteki może pogorszyć stan zdrowia pacjenta lub uniemożliwić jego poprawę.

Ile wyniosą kary?

Nowelizacja przewiduje znacznie wyższe sankcje za naruszenie przepisów. Maksymalna administracyjna kara pieniężna wzrośnie z 50 tys. do 100 tys. złotych.

Jak wynika z danych przedstawionych w uzasadnieniu projektu, od wprowadzenia zakazu reklamy w 2012 roku organy nałożyły 1464 kary o łącznej wartości blisko 11,2 mln złotych. Średnia wysokość jednej sankcji wyniosła około 7,6 tys. zł.

Nowe przepisy mają objąć około 12,5 tys. aptek działających w Polsce i – zgodnie z projektem – wejść w życie po upływie 14 dni od ich ogłoszenia.

Polski sektor mleczarski stoi dziś przed szeregiem wyzwań. Choć mleko i jego przetwory pozostają ważną kategorią spożywczą, rynek zmienia się pod wpływem nowych preferencji konsumentów. Coraz większą popularność zdobywają napoje i alternatywy roślinne, a konsumenci częściej ograniczają spożycie produktów pochodzenia zwierzęcego. Jednocześnie rynek pozostaje silnie konkurencyjny i podlega dalszej konsolidacji, co szczególnie odczuwają mniejsze spółdzielnie mleczarskie. W takich warunkach coraz większego znaczenia nabiera nie tylko optymalizacja produkcji, ale również poszukiwanie nowych modeli biznesowych wykraczających poza tradycyjną sprzedaż nabiału.

Jednym z przykładów takiego podejścia jest projekt MilkyWhey, realizowany przez Okręgową Spółdzielnię Mleczarską w Rawiczu we współpracy z Laboratorium Symbiosis z Poznania. Jego podstawą jest wykorzystanie kwaśnej serwatki powstającej podczas produkcji twarogu półtłustego do produkcji dermokosmetyków marki Back To Comfort. Surowiec, który dotychczas był przede wszystkim problemem technologicznym i kosztowym, zyskał nowe zastosowanie jako składnik kosmetyczny. Według prezesa OSM Rawicz Jacka Myśleckiego pomysł wykorzystania serwatki dojrzewał od początku procesu odbudowy spółdzielni. Jak podkreślał podczas premiery nowej linii kosmetyków, poszukiwanie niestandardowych kierunków rozwoju było konieczne, aby zwiększyć konkurencyjność przedsiębiorstwa.

Konsorcjum badawcze UE wskazuje serwatkę jako potencjalnie cenny składnik pielęgnacyjny

Kluczowym elementem projektu jest opracowana przez Laboratorium Symbiosis technologia MilkyWhey Upcycling. W procesie wykorzystywane są naturalne składniki obecne w kwaśnej serwatce, takie jak kwas mlekowy, ryboflawina, laktoferyna oraz frakcje białkowe, a także sama faza wodna surowca. Filtrat serwatkowy zastępuje część standardowo wykorzystywanej wody technologicznej, co wpisuje się w założenia gospodarki obiegu zamkniętego i technologii water reuse. Zdaniem twórców projektu szczególne znaczenie ma również naturalne pH serwatki wynoszące około 4,6, zbliżone do odczynu ludzkiej skóry, dzięki czemu surowiec może znaleźć zastosowanie w produktach wspierających pielęgnację bariery hydrolipidowej.

Właściwości kwaśnej serwatki

Kwaśna serwatka zawiera szereg składników istotnych z punktu widzenia formulacji kosmetycznych. Są to m.in. naturalny kwas mlekowy, ryboflawina (witamina B2), laktoferyna oraz frakcje białkowe, takie jak alfa-laktoalbumina i beta-laktoglobulina.

Istotną cechą surowca jest również jego odczyn. pH kwaśnej serwatki wynosi około 4,6, co odpowiada naturalnemu pH ludzkiej skóry. Jak wskazywała podczas prezentacji projektu dr Ewa Kilian-Pięta z Laboratorium Symbiosis, dzięki temu składnik może wspierać utrzymanie prawidłowej bariery hydrolipidowej skóry, bez naruszania jej naturalnego środowiska.

Zwrócono także uwagę na wysoką zawartość naturalnego kwasu mlekowego, którego w serwatce kwaśnej znajduje się wielokrotnie więcej niż w serwatce słodkiej. W odróżnieniu od syntetycznych odpowiedników stosowanych w przemyśle kosmetycznym jest to związek pochodzenia naturalnego. W serwatce obecne są również białka o właściwościach pielęgnacyjnych oraz ryboflawina odpowiadająca za charakterystyczny żółto-zielony kolor surowca.

Quo vadis, przemyśle mleczny?

Z biznesowego punktu widzenia znaczenie projektu wykracza jednak poza samą premierę nowej linii kosmetyków. Wraz z rozwojem rynku kosmetycznego rośnie zapotrzebowanie na składniki naturalnego pochodzenia, których historia i źródło pozyskania są łatwe do udokumentowania. Dla mleczarni oznacza to możliwość wejścia do zupełnie nowego łańcucha wartości. Zamiast ponosić koszty zagospodarowania kwaśnej serwatki, zakład może dostarczać surowiec wykorzystywany przez producentów kosmetyków lub rozwijać własne projekty we współpracy z partnerami technologicznymi. Powstaje w ten sposób dodatkowe źródło przychodów niezależne od sytuacji na rynku produktów mlecznych.

Nie oznacza to, że kosmetyki staną się alternatywą dla podstawowej działalności mleczarni. Projekty takie jak MilkyWhey pokazują jednak, że produkty uboczne mogą stać się elementem strategii dywersyfikacji, szczególnie w przypadku mniejszych spółdzielni poszukujących własnej specjalizacji. Wykorzystanie serwatki w kosmetyce wpisuje się jednocześnie w rosnące znaczenie gospodarki obiegu zamkniętego, efektywniejszego wykorzystania surowców oraz współpracy pomiędzy różnymi sektorami przemysłu. 

W sytuacji, gdy rynek nabiału będzie w kolejnych latach podlegał dalszym zmianom, podobne przedsięwzięcia mogą okazać się nie tylko ciekawostką technologiczną, ale jednym z narzędzi pozwalających części zakładów zwiększyć odporność biznesową i znaleźć nowe źródła wzrostu poza tradycyjną produkcją żywności.