Anna Zawadzka-Szewczyk: Mojej znajomej marzy się własna drogeria i ma nawet pomysł, jak odróżnić się od konkurencji. Chciałaby, by klienci mogli wszystkiego dotknąć, otwierać produkty, sprawdzać je i testować. Czy to jednak nie nazbyt kosztowny pomysł? Czy nie uszczupli on zanadto spodziewanych zysków?
Henryka Koblańska: Zacznijmy od bezdyskusyjnego stwierdzenia, że dotykanie i testowanie produktów znacznie podnosi ich sprzedaż. Jednak pozwolenie klientom, aby sami otwierali opakowania może okazać się dość kosztownym pomysłem. Nie mamy co liczyć na to, że kolejny klient do koszyka włoży zniszczone przez poprzedniego ciekawskiego opakowanie. Egzemplarze produktów do testowania powinny być wyraźnie opisane, aby klient nie miał wątpliwości, że może je wypróbować. Jeśli producent nie dostarcza testerów, możemy sami wygospodarować produkty do testowania. Bezwzględnie powinny znaleźć się w tej grupie wszystkie kosmetyki kolorowe i perfumy.
Czy mają szansę sprzedać się perfumy zamknięte w gablocie lub szminki, których kolor możemy tylko w przybliżeniu ocenić na podstawie kolorowej kropki na zafoliowanym opakowaniu?
Tak, gdy klient kupuje je po raz kolejny. Jeśli mam swój ulubiony zapach, który dobrze znam, nie muszę koniecznie sprawdzać, czy się nie zmienił i czy nadal mi odpowiada. To samo dotyczy innych produktów. Jednak w przypadku kosmetyków kolorowych i zapachów dopasowanie ich do własnych preferencji jest szczególnie ważne. Jeśli nie znam danego produktu jest mało prawdopodobne, że po niego sięgnę bez wypróbowania go wcześniej na skórze. Dlatego musimy pamiętać, aby koniecznie umożliwić klientom testowanie wszelkich nowości.
Kremów albo szamponów również?
Oczywiście nikt nie będzie w drogerii mył włosów, jednak dla wielu kobiet zapach szamponu czy odżywki jest równie ważny jak dezodorantu. Chcą mieć pewność, że nadadzą ich włosom piękny zapach. Z przyjemnością sprawdzą też konsystencję kremów, czy się dobrze wchłaniają i nawilżają skórę. Im więcej kosmetyków pozwolimy w drogerii testować, tym lepiej. Warto pamiętać, że kontakt zmysłowy jest ważny w zasadzie dla każdej kategorii produktów. Dotyczy to nawet papieru toaletowego. W jednej z amerykańskich sieci supermarketów rozpakowanie papierów toaletowych z foliowych opakowań przyczyniło się do znacznego wzrostu ich sprzedaży.
W naszych poprzednich rozmowach omawiałyśmy oddziaływanie kolorów, grafiki, oświetlenia sklepu na wzrost sprzedaży. Rozumiem, że bodźce związane z dotykiem działają podobnie?
Niestety dotyk wciąż jeszcze pozostaje zmysłem marketingowo niedocenianym. Choć coraz rzadziej, wciąż jeszcze możemy zobaczyć na półkach uwagi typu „towar podaje sprzedawca” i „nie dotykać”. Mało który klient tak „zachęcony” poprosi sprzedawcę o pokazanie produktów. Dla wielu osób fatygowanie obsługi sklepu jest na tyle krępujące, że rezygnują w ogóle z próby zapoznania się z kosmetykiem. Tymczasem każdy produkt na półce powinien krzyczeć: „dotknij mnie, przetestuj mnie!”. W licznych badaniach wykazano, że możliwość dotykania i próbowania produktów znacznie zwiększa szansę na ich zakup. Jest to najważniejszy powód, dla którego powinno się zachęcać klientów do ich testowania. Im dłużej trzymamy dany produkt w dłoni, tym bardziej rośnie prawdopodobieństwo, że go kupimy. A to dlatego, że z psychologicznego punktu widzenia posiadanie produktu zaczyna się w momencie zmysłowej interakcji z nim, a nie dopiero, gdy płacimy za niego przy kasie. Im kontakt z produktem jest pełniejszy, tym poczucie posiadania jest większe. Poza tym dotyk jest zazwyczaj przyjemnym wrażeniem i budzi pozytywną reakcję emocjonalną, która z kolei sprzyja zakupom.
Czy ważne jest, żeby testowanie odbyło się od razu w sklepie? Czy warto dawać czas do namysłu i dokładniejszego zapoznania się z produktem poprzez rozdawanie próbek?
Wiele sklepów, zwłaszcza tych ekskluzywnych, wręcza klientom próbki. Należy jednak zwrócić uwagę na to, że obdarowanie klienta próbką produktu jest w pierwszej kolejności promocją producenta, a dopiero później – i to wcale niekoniecznie – punktu sprzedaży. Znaczna część asortymentu kosmetycznego jest wspólna dla wielu drogerii, więc klient niekoniecznie wraca do tej, w której dostał próbkę, gdy już podejmie decyzję o zakupie.
W pierwszej kolejności, zamiast wręczenia próbki, proponowałabym więc na tyle dobrze poznać podczas rozmowy potrzeby i oczekiwania klienta, żeby dobrać najlepszy dla niego kosmetyk i po prostu mu go sprzedać. Dostępne w sklepie testery mogą to zadanie ułatwić. Możliwość dotknięcia i wypróbowania produktu znacznie zwiększa szansę na sprzedaż, bo klient działa pod wpływem impulsu. Coś mu się spodoba i natychmiast chce to mieć. Radziłabym jak najczęściej wykorzystywać tę magiczną moc dotyku w sklepie. Oczywiście, tym nieprzekonanym klientom, którzy z zasady potrzebują więcej czasu do namysłu, możemy zaoferować próbki. Zyskujemy wówczas ich wdzięczność i tworzymy pozytywny wizerunek drogerii. A to też bardzo ważne.
Rozmawiała:
Anna Zawadzka-Szewczyk
GRUPA HANDS
Zespół posiadający długoletnie doświadczenie w tworzeniu spójnego wizerunku i komunikacji dla marek oraz sieci sprzedaży. W ramach specjalizacji Hands for Retail prowadzimy projekty od wsparcia przy tworzeniu strategii, opracowania shop conceptu, visual merchandisingu po promocje sprzedaży i ich skuteczne wdrożenie. Zapraszamy do współpracy
