Mniejsze, regionalne czy lokalne sieci zwykle wzorują się na rozwiązaniach podglądanych np. w hipermarketach czy na stacjach benzynowych należących do dużych koncernów. Często popełniają przy tym zasadnicze błędy, czego dowodzi fakt, że niewiele takich programów funkcjonuje dłużej niż rok czy dwa. W jeszcze trudniejszej sytuacji są niezrzeszeni detaliści, prowadzący jeden czy kilka sklepów. Zazwyczaj stosują oni programy opracowane we własnym zakresie, nieprofesjonalne, a niekiedy nawet niezgodne z prawem.
Przygotowując autorski program lojalnościowy, trzeba uwzględnić mnóstwo różnorodnych czynników, a powodzenie przedsięwzięcia często zależy od – wydawałoby się – mało istotnych szczegółów.
Atrakcyjność
Klientów trzeba zachęcić do wzięcia udziału w programie. Nagrody muszą stanowić pokusę. Luksusowo wydane i pełne atrakcyjnych nagród katalogi z pewnością przyciągają wzrok, są jednak bardzo drogie. Szczególnie w przypadku mniejszych nakładów, jednostkowy koszt druku wzrasta niebotycznie, co może postawić pod znakiem zapytania sensowność całego przedsięwzięcia. Można temu zaradzić, drukując w niskim nakładzie – na ploterze czy techniką druku cyfrowego – kolorowe i przyciągające uwagę plakaty. Inne rozwiązanie stanowi wystawienie w sklepie gabloty z wybranymi, najbardziej atrakcyjnymi nagrodami. Przewagą katalogów drukowanych jest fakt, że klienci trzymają je i przeglądają w domach, natomiast plakaty czy witryny z nagrodami oddziałują na nich wyłącznie w sklepach.
Ważnym czynnikiem jest też odpowiedni dobór nagród. W katalogu powinny znaleźć się przedmioty atrakcyjne i dla kobiet (np. sprzęt AGD, akcesoria kuchenne, kosmetyki), i dla mężczyzn (np. narzędzia do majsterkowania i ogrodnicze, akcesoria samochodowe), ale również dla dzieci i młodzieży (np. zabawki, akcesoria sportowe, gadżety elektroniczne i komputerowe) czy dla osób starszych (np. aparaty do mierzenia ciśnienia, glukometry, maty rozgrzewające i masujące itp.).
Dostępność
Klienci muszą być przekonani, że mają realną szansę zdobyć wygraną. Dlatego w katalogu powinny znaleźć się zarówno produkty luksusowe, przyciągające wzrok, ale wymagające zgromadzenia dużej liczby punktów, jak i drobne, które można uzyskać już po miesiącu systematycznych zakupów. Szczególnie w handlu niezorganizowanym z początku klienci są nieufni, nie wierzą, że mogą zdobyć nagrodę za codzienne zakupy, tak samo jak w hipermarkecie. Z reguły najpierw wybierają nagrody o mniejszej wartości, a dopiero potem decydują się zbierać punkty przez dłuższy czas, aby zdobyć coś bardziej wartościowego.
Wiele programów lojalnościowych zakończyło się niepowodzeniem, bo miały ograniczony czas funkcjonowania. Jeśli klient może zdobyć np. 1 punkt za zakupy warte 20 zł, a większość nagród wyceniona jest np. na 200 i więcej punktów i czas trwania akcji określony jest na 6 miesięcy, to dość łatwo ocenić, że zdobycie nagrody jest mało realne. Klienci szybko się w tym zorientują i przestaną zbierać punkty.
Wiarygodność
Regulamin programu lojalnościowego musi być przejrzysty, czytelny i prosty. Skomplikowane terminy prawnicze, zbyt złożone reguły czy zbyt liczne obwarowania formalno-prawne zniechęcają potencjalnych uczestników. Klient musi bez trudu zrozumieć, że wystarczy dokonać zakupu na określoną kwotę, aby otrzymać punkt. Wystarczy zebrać określoną liczbę punktów, aby otrzymać nagrodę – bez warunków dodatkowych, utrudnień, zastrzeżeń.
I trzeba go przekonać, że na pewno tę nagrodę otrzyma. Temu m.in. służą produkty z katalogu o niskiej wartości punktowej.
Wszelkiego rodzaju losowania pozornie podnoszą atrakcyjność programu, ale bardzo obniżają jego wiarygodność – np. zapis w rodzaju „oprócz nagród gwarantowanych, wśród klientów, którzy… rozlosowane zostaną dodatkowo atrakcyjne nagrody … itd.” musi wzbudzić nieufność klienta. Poza tym, są one po prostu nielegalne.
Legalność
Każdy program, który zawiera jakikolwiek element losowy, podlega ustawie o grach losowych i jego organizacja wymaga uzyskania zgody resortu finansów (w praktyce: właściwej terytorialnie Izby Skarbowej), spełnienia szeregu warunków formalnych oraz wniesienia stosownych opłat. Legalna organizacja takiego programu to formalno-prawna gehenna oraz koszt sięgający nawet 30 proc. wartości puli nagród. Dotyczy to także, powszechnie stosowanej przez drobnych kupców, praktyki tzw. losowania paragonów. Pokątne organizowanie takich loterii jest nagminne, ale w przypadku wykrycia, może skończyć się poważnymi problemami.
Ogłoszenie programu lojalnościowego jest zobowiązaniem cywilno-prawnym. Należy więc pogodzić wymóg przejrzystości regulaminu z zachowaniem wszelkich koniecznych obwarowań prawnych. Na przykład warto zaznaczyć, że przedmioty na zdjęciach mogą różnić się wyglądem od faktycznie wydawanych nagród.
Logistyka
Dobór nagród powinien uwzględniać możliwość ich zakupu. Należy sobie zagwarantować źródła dostaw i tak wynegocjować warunki, by uzyskać akceptowalne ceny w sytuacji, gdy nie da się ustalić, ani nawet oszacować liczby potrzebnych przedmiotów. Koniecznie trzeba to uwzględnić przy kalkulacji kosztów. Wiadomo, że za inną cenę kupi się np. 5 mikserów, a za inną 50 – tyle że nigdy nie wiadomo, ilu klientów zgłosi chęć odebrania takich właśnie nagród. Niestety, jest to kwestia, którą można rozwiązać tylko przy osiągnięciu określonej skali albo po określonym czasie prowadzenia programu.
W przypadku programu długofalowego, kalkulacja kosztów musi niestety uwzględniać także wahania cen, kursy walut, inflację, koniunkturę itp. Właściwa wycena nagród jest trudna, wymaga doświadczenia i wyczucia.
I ostatni ważny element logistyki – sposób przekazywania nagród. Najprościej jest przesyłać je pocztą lub kurierem. Jednak oznacza to dodatkowy koszt, i to niemały. Lepsze rozwiązanie, choć logistycznie trudniejsze, stanowi przekazywanie nagród w sklepie, najlepiej na sali sprzedaży, w obecności innych klientów. Zwiększa to wiarygodność programu i dodatkowo zachęca do udziału w promocji.
(KK)
