Istnienie Efektu ROPO prowokuje pytania:
● Jaka jest skala tego zjawiska?
● Jakiego rodzaju informacji szukają konsumenci?
● Gdzie je znajdują?
● W jaki sposób nasza marka może wykorzystać efekt ROPO, by zwiększyć sprzedaż?
W badaniu wykonanym dla IAB, a zrealizowanym przez PBI i GfK Polonia, czytamy: 3 na 4 badanych zadeklarowało, że znalezione w Internecie informacje na temat kosmetyków skłoniły ich do dalszych poszukiwań, zaś 83 proc. wskazuje, że takie informacje pomogły im zdecydować, jakiego zakupu dokonać w realu. Co więcej, 66 proc. respondentów wskazało Internet jako źródło wiedzy na temat kosmetyków, środków do pielęgnacji ciała, a dla 41 proc. badanych jest to źródło informacji, na które wskazują najczęściej (dla porównania w przypadku reklamy jest to 27 proc.). Co ciekawe, internetowymi opiniami częściej kierują się mężczyźni (45 proc.) niż kobiety (37 proc.).
Jakich informacji konsumenci szukają w sieci?
Jak wskazuje badanie Consumer Commerce Barometer, „Ropo Scattercharts. Segmentation of product categories – Poland” około 90 proc. produktów z kategorii Cosmetics/Beauty products jest nabywanych w Polsce w sklepach stacjonarnych. Z tego samego badania dowiadujemy się, że prawie 40 proc.
ogółu zakupów w tej kategorii jest poprzedzanych procesem poszukiwania przez konsumentów informacji w sieci.
Gdzie ich szukają i co ich przede wszystkim interesuje?
● Informacje stricte produktowe – często na stronach samych producentów
● Rekomendacje innych użytkowników – głównie na forach internetowych
● Porady dotyczące stosowania produktów
● Porady dotyczące innych, okołokosmetycznych zagadnień – np. zdrowotnych
● Informacje dotyczące sieci dystrybucji, czyli „gdzie kupić?”
Warto pamiętać, że jeśli nie dostarczymy konsumentowi przekonujących informacji w wymienionych wyżej obszarach, prawdopodobnie nie znajdziemy się nawet w koszyku marek rozważanych przez niego przed zakupem.
Google i co jeszcze?
Wyszukiwarka Google stanowi najważniejsze źródło informacji dla osób poszukujących informacji o kosmetykach w Internecie. Zestawienia obok pokazują, o jakim potencjale tego narzędzia możemy mówić.
Poniższa tabela pokazuje natomiast, jak ważna dla konsumentów jest sama marka i o ile częściej poszukują informacji o produktach sygnowanych określonym logo. Istotnym źródłem przedzakupowych informacji jest więc serwis internetowy marki, którego zadaniem jest przejąć te pytania i utwierdzić potencjalnych klientów w ich wyborach.
Najcenniejszy klient, czyli aktywnie poszukujący informacji o marce lub gamie produktowej, może je znaleźć, poza wyszukiwarką Google, przede wszystkim w:
● serwisach marek
● serwisach eksperckich i poradnikowych
● na forach internetowych
● blogach, wideoblogach i w serwisach społecznościowych.
Potencjał sieci ilustrują proste dane:
● na wizaz.pl możemy znaleźć 41 354 recenzji kosmetyków i 646 643 komentarze
● oglądalność poszczególnych filmów wideoblogerki MakijazeKasiD z recenzjami kosmetyków regularnie przekracza 50 tys.
8 na 10 respondentów uważa Internet za przydatny przy poszukiwaniu informacji o kosmetykach, a także przy sprawdzaniu opinii – wynika z cytowanego wcześniej badania PBI i GfK Polonia dla IAB. 6 na 10 osób dzieli się wiedzą nt. kosmetyków z innymi, przesyłają linki do stron z kosmetykami, dyskutują na forach/grupach dyskusyjnych, a także komentują teksty i reklamy. Dane te wskazują na istotną rolę forów internetowych – zakładamy, że pełnią one rolę podstawowych platform wymiany opinii, są tym samym cennym źródłem informacji dla producenta o jego produktach, ich popularności, wizerunku marki, oczekiwaniach konsumentów. Fora internetowe i społecznościowe (Social Media) możemy dokładnie monitorować np. takimi narzędziami jak SentiOne (narzędzie do monitoringu marki w Internecie). Dodatkowo mamy możliwość oficjalnego komunikowania się z użytkownikami przez e-rzecznika marki, czyli eksperta, który jawnie reprezentuje ją na forach i odpowiada na pytania konsumentów.
W jaki sposób wykorzystać efekt ROPO, by zwiększyć sprzedaż?
Efekt ROPO dotyczy konsumentów, którzy są bliscy podjęcia decyzji o dokonaniu zakupu. To, którą markę wybiorą i czy będzie to nasza marka, zależy w bardzo dużym stopniu od informacji, jakie znajdą w sieci.
Chcąc kompleksowo uwzględnić efekt ROPO w zwiększaniu sprzedaży, powinniśmy rozważyć wykorzystanie m.in. następujących działań:
● Głębokiej analizy słów i fraz, jakich szukają nasi potencjalni klienci w sieci. Stanie się to bazą do budowy serwisu naszej marki, ale również będzie filarem wszelkich kampanii, pozwalając na odsyłanie konsumentów do konkretnych, interesujących ich treści.
● Analizy i monitoringu Social Media – czyli komunikacji związanej z naszą marką i markami konkurencyjnymi, np. na forach internetowych i Facebooku. Dzięki tej wiedzy e-rzecznik marki (oficjalny reprezentant marki) będzie mógł na bieżąco odpowiadać konsumentom na zadawane pytania.
● Zbudowania serwisu marki lub/i serwisu eksperckiego wraz z odpowiednimi treściami uwzględniającymi seowriting, czyli zawierającymi wcześniej zidentyfikowane, kluczowe frazy, wyszukiwane przez klientów poprzez Google. Zadaniem odpowiednio przygotowanych treści jest przedstawienie konsumentowi korzyści i przewagi marki nad konkurencją.
Treści mogą przybierać formy:
● artykułów i porad eksperckich,
● infografik i wykresów,
● rekomendacji innych konsumentów,
● videotutoriali (filmów szkoleniowych) i videoreeli (videoanimacji produktowych/problemowych itp.)
Treści te będą bardzo dobrymi landing page’ami prowadzonych kampanii, czyli podstronami, na które będziemy kontekstowo kierować użytkowników w zależności np. od zapytania, które wpiszą w wyszukiwarkę lub które zadadzą na forach internetowych. Ponadto dobrze opracowane treści podnoszą pozycjonowanie serwisu naszej marki
w Google.
● SEO – działania podnoszące pozycjonowanie naszej marki w wyszukiwarce, czyli zapewniające możliwe najwyższe pozycje w Google (źródło najcenniejszego i najefektywniejszego sprzedażowo ruchu).
● Kampanii performance marketingu, czyli rozliczanych efektywnościowo, np. za kliknięcie (PPC), za wyświetlenia (PPV) lub za wykonanie konkretnej akcji przez użytkownika na naszym serwisie (PPA). Przykładem takich kampanii są kampanie Google AdWords, które bazują na tekstowych nośnikach wyświetlających się w wyszukiwarce Google (zwykle 2-3 pierwsze wyniki w Google), lub kampania Google Display Network bazująca na nośnikach graficznych wyświetlanych na odpowiednio dopasowanych do grupy docelowej serwisach partnerskich.
● Amplifyingu internetowego i e-rzecz-
nika marki na forach internetowych
– czyli prowadzenia komunikacji z konsumentami na forach internetowych. Możemy komunikować się z nimi w sposób oficjalny i jawny w postaci podpisanego imieniem i nazwiskiem e-rzecznika marki, bądź też prowadzić komunikację w relacji konsument-konsument. Dzięki wykorzystaniu narzędzi monitoringu Internetu (np. wspomniany wcześniej SentiOne) jesteśmy w stanie lokalizować klientów, którzy właśnie zadali pytanie na forum, i niezwłocznie rozpocząć z nimi komunikację.
Połączenie monitoringu z amplifyingiem i e-rzecznikiem pozwala nam docierać do klientów, którzy znajdują się w tak zwanym etapie „consideration” procesu zakupowego – wiedzą już, że dokonają zakupu, jednak zastanawiają się jeszcze, która markę wybrać – naszą, czy konkurencyjną.
● E-PR’u.
● Aktywności w serwisach społecznościowych.
Wymieniony zestaw działań pokrywa się z filozofią tzw. Inbound Marketingu, czyli dziedziny bazującej na założeniu, że w pierwszej kolejności należy wykonać czynności, które pozwolą aktywnemu konsumentowi znaleźć naszą markę, a nie markę konkurencji.
Podsumowanie
Internet i tym samym Efekt ROPO mają niebagatelny wpływ na postrzeganie i zakup produktów kosmetycznych, zarówno online, jak i w tradycyjnej dystrybucji.
Uwzględnienie tego zjawiska w działaniach marketingowych jest drogą do wzrostów sprzedaży i, co ważne, jest trwałą inwestycją – raz wdrożone rozwiązania bazujące na wykorzystaniu Efektu ROPO będą przynosić stabilne zyski w długim terminie.
W ten sposób docieramy do bardzo wartościowych konsumentów, którzy właśnie przeszukują Internet, by podjąć ostateczną decyzję o zakupie. Informacje, które znajdą, spowodują, że wybiorą naszą markę… lub markę konkurencji.
Michał Siejak
dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media (www.6ix.pl) i agencji interaktywnej
E_misja Interactive 360 (www.e-misja.net).
Obie agencje należą do NuOrder Group.
Jeśli masz pytania zapraszam do kontaktu:
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript., tel. 660 79 49 57
