Jak wynika z badań firmy Mands jedynie 16 proc. respondentów nie przeglądało żadnego wydania w tygodniu poprzedzającym wywiady, a 50 proc. przygotowując się do większych zakupów do domu przegląda papierowe wydania gazetek. Wśród osób przeglądających gazetki występuje nadreprezentacja osób starszych, ale należy podkreślić, że wśród czytelników jest dużo osób młodszych (w grupie 18 - 24 lata ponad 11 proc.). O zainteresowaniu gazetkami świadczy również to, że klienci chętnie zabierają wydania ze stojaków bezpośrednio w placówkach.
– Prawie wszystkie sieci handlowe wykorzystują je w komunikacji z klientami, choć jeśli zagłębimy się w szczegóły możemy zauważyć duże różnice w strategii ich wykorzystania. Pierwszą różnicą jest sposób dystrybucji. Generalnie obserwujemy w tym obszarze podział ze względu na wielkość sieci i ogólny poziom wydatków na komunikację marketingową – wyjaśnia Marcin Augustyniak, senior client executive, instytut badawczy Mands.
Analityk podkreśla, że liderzy, czyli Biedronka oraz Lidl, nie prowadzą w skali masowej dystrybucji door-to-door, przy czym w przypadku Biedronki wynika to, abstrahując od samej strategii, z wielkości sieci. Ze względu na liczbę placówek dystrybucja bezpośrednio do domów klientów byłaby trudna do zrealizowania. Jednak pomimo braku systematycznej dystrybucji door-to-door gazetki Biedronki są najczęściej przeglądanym tytułem. Lidl odszedł od dystrybucji bezpośredniej na skalę ogólnopolską, ale jest to o tyle specyficzny przypadek, że sieć kieruje największe w branży nakłady na komunikację TV i online.
Zapewne niektóre spośród sieci handlowych w Polsce będą rozważać zmniejszenie dystrybuowanych nakładów, jednak w przypadku znacznej części graczy na rynku papierowe gazetki będą wciąż jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych.
– Jeśli pomyślimy o zaletach papierowych gazetek, to z pewnością możemy wskazać na generowanie bardzo dużych zasięgów przy prawidłowej dystrybucji (door-to-door) lub znacznej liczbie placówek (ekspozycja w sklepie) co również przekłada się na rzecz najistotniejszą: konwersję. Dodatkowo dają możliwość prezentowania bardzo wielu produktów jednocześnie, co jest niemożliwe do zrealizowania w przypadku innych kanałów komunikacji jak np. TV, reklamy w internecie, radio czy OOH. Przywiązują również klientów do marki, ponieważ są regularnie wydawane, a ponadto umożliwiają dotarcie do osób niekorzystających z Internetu – wylicza ekspert instytutu Mands.
Do wad tego narzędzia można zaliczyć wysoki koszt ciągłej dystrybucji – zwłaszcza w porównaniu z online – bardzo utrudnione targetowanie, pracochłonność produkcji i dystrybucji, a także trudność w mierzeniu efektów dystrybucji (zwłaszcza w porównaniu z online, gdzie jest możliwość uzyskania bardzo dokładnych danych pozakupowych).
– Dystrybucja door-to-door jest bardzo skomplikowanym procesem. Niezbędna jest praca nad odpowiednim zdefiniowaniem obszarów dystrybucji , które zmieniają się wraz ze zmianami w otoczeniu placówek i działaniami konkurencji. Należy przeprowadzać pracochłonne kontrole/audyty wewnętrzne, dobrze jest też zlecać audyty zewnętrzne wyspecjalizowanym firmom, ponieważ jakość dystrybucji bez jej monitorowania może ulec pogorszeniu – kontynuuje Marcin Augustyniak i zwraca uwagę na sytuację dystrybutorów materiałów reklamowych. – W ostatnim okresie muszą się oni zmagać się z brakiem pracowników ze względu na sytuację na rynku pracy. Z badań instytutu Mands wynika, że największe niedobory występują wśród pracowników niewykwalifikowanych, którzy w przeważającej części roznoszą gazetki. Dodatkowo w przypadku sieci handlowych opartych na franczyzie istnieją różnice w sposobie zarządzania procesem: w części z nich dystrybucja zarządzana jest centralnie, w części delegowana na franczyzobiorców.
Pomimo tych trudności dystrybucja door-to-door wciąż jest najlepszym sposobem dotarcia do klientów z tytułami poszczególnych sieci handlowych i zdecydowana większość, bo około 60 proc. czytelników deklaruje, że w ten sposób pozyskało gazetkę (dane z Badania Czytelnictwa Gazetek).
– W mojej opinii pomimo kierowanych dużych nakładów na tworzenie np. aplikacji, w najbliższych latach gazetki papierowe – z racji generowanego zasięgu połączonego ze skuteczną konwersją – będą nadal pełnić ważną rolę w strategii marketingowej, choć w dłuższej perspektywie ich znaczenie będzie stopniowo spadać. Zapewne w coraz większym stopniu gazetki będą promowane w internecie oraz aplikacjach mobilnych – podsumowuje Marcin Augustyniak z instytutu badawczego Mands.
