Klienci nie kupują produktów dla ich podstawowych właściwości. Nikt nie reklamuje szamponu hasłem „kup, będziesz mieć czyste włosy”. Bój o klienta rozgrywa się na zupełnie innym poziomie, głębszym, emocjonalnym, a nie funkcjonalnym, dlatego nawet dobry produkt sam rzadko kiedy się obroni. Dziś dla klienta istotne jest opakowanie, walory estetyczne, zapach, ale przede wszystkim marka. Produkt można dotknąć, zmierzyć, marka natomiast to coś nieuchwytnego, zestaw skojarzeń w głowie odbiorcy. Nie jest własnością producenta, można powiedzieć, że jest daną przez niego obietnicą.
Strategia dla marki
Właściwie od marki wszystko się zaczyna, strategia nowej linii dermokosmetycznej wiąże się z wieloma decyzjami marketingowymi. Warto pamiętać, że jest to praca długodystansowa. Decyzja dotycząca sposobu markowania produktów jest jedną z kluczowych, wiąże się z nią cała strategia marketingowa. Wytwórcy kosmetyków aptecznych korzystają zarówno z tworzenia marek parasolowych, zbiorowych, gdzie pod jedną nazwą kryje się cały asortyment producenta (np. Pharmaceris, Bioderma), jak i z marek kombinowanych, gdzie pierwszy człon to nazwa rodzajowa marki lub producenta, a drugi to linia, gama kosmetyków (np. Ziaja med), czy też z marek indywidualnych, gdzie jeden wytwórca wdraża kilka linii, a każda kryje się pod oddzielną marką (Galenic, Klorane, Avene z firmy Pierre-Fabre).
Przyjęta strategia markowania może przynieść efekty, ale są z nią związane zagrożenia. I tak dla marek zbiorowych łatwiejsze będzie wdrożenie kolejnych linii, zwłaszcza gdy obecne na rynku cieszą się dobrą opinią. Kolejne będą kojarzone automatycznie jako następny dobry produkt w portfolio wytwórcy, a firma nie będzie musiała inwestować ogromnego budżetu w działania promocyjne. Zagrożeniem dla marki zbiorowej jest jednak to, że jeden kiepski produkt jest w stanie wpłynąć na reputację pozostałych linii, a wizerunek całej marki będzie trudniej odbudować. Podobnie może się zdarzyć w przypadku wystąpienia kryzysu wizerunkowego.
Jak producenci tworzą marki dermokosmetyczne? Bezpiecznie. Produkty są utrzymane w charakterystycznej stylistyce, nawiązującej do wyglądu opakowań leków, suplementów diety. Cechują się minimalistyczną grafiką z przewagą bieli i pastelowych kolorów. Brak ferii barw, ozdobników, ornamentów. Zapachy są dyskretne, składy krótkie. Dermokosmetyków nie promują celebryci, wytwórcy budują wiarygodność, powołując się na badania naukowe, autorytety ze świata nauki. W katalogach modelki występują w naturalnym makijażu, wyróżniają się nieskazitelną cerą. Wiele firm opiera swoje produkty na wodzie termalnej, stąd też nawiązywanie w komunikacji do motywu wody poprzez zastosowanie niebieskiego koloru. Te zabiegi mają wzbudzić zaufanie, a w połączeniu z innowacyjnymi odkryciami, opatentowanymi kompleksami, nowatorskimi cząsteczkami dawać poczucie najlepszego wyboru.
Potęga internetu
„Jeśli nie ma Cię w Google, to nie istniejesz”. To twierdzenie znakomicie sprawdza się także na rynku dermokosmetycznym. W internecie producenci mają nie tylko własne witryny, ale umożliwia im on także celowe działania, dzięki którym mogą być tam, gdzie klient. Przykładem może być pozycjonowanie w wyszukiwarkach, budowanie serwisów edukacyjnych. Firmom zależy, aby internauci trafiali na przygotowane informacje, stąd też dbają o wyniki wyszukiwań, które są bardzo czułe na wszelkie kryzysy. Przy czym promują się nie tylko poprzez nazwę marki, ale także przez frazę, np. „skuteczny krem na trądzik” czy „jak pozbyć cię cellulitu”. Umieszczają w sieci filmy edukacyjne. Zachęcają klientów do dzielenia się rekomendacjami, ocenami. W budowaniu wizerunku podpierają się także współpracą z liderami opinii, m.in. znanymi osobistościami ze świata nauki, ale także z popularnymi blogerkami, które testują preparaty i polecają je innym.
W ciągu ostatnich kilku lat nastąpił gwałtowny zwrot ku mediom społecznościowym. Każda szanująca się marka ma swoje miejsce na Facebooku, tzw. fan page, który skupia wokół siebie fanów firmy.
Marka ma więc ogromny wpływ na to, w jaki sposób prowadzi dialog ze swoimi fanami. Może ich aktywizować, skłaniać do dyskusji, pozostawiania opinii. Facebook buduje wartość marki w oczach odbiorców, wzmacnia jej wizerunek, co oczywiście w długofalowej perspektywie przekłada się na wzrost sprzedaży. Portale społecznościowe skracają dystans dzielący producenta od odbiorcy. Dla firmy są ciekawym narzędziem, ponieważ umożliwiają precyzyjne działania. Fani opiniują liczbą polubień, komentarzy czy też dzielą się wiadomościami. Wytwórcy analizują statystyki, wyciągając wnioski, prowadzą ankiety, mini-badania. Odbiorcy zyskują na bliskości z marką, ponieważ są dobrze poinformowani. Biorą udział w konkursach. Warto pamiętać, że social media to nie tylko Facebook, ale także Twitter, Google+, Pinterest, Instagram, YouTube.
W zakresie e-marketingu firmy produkujące dermokosmetyki wykorzystują także narzędzia dotarcia bezpośredniego. Przygotowują regularnie newslettery, mailingi, które pełnią funkcję przypominającą i perswazyjną. Obecnie coraz częściej spotyka się personalizowane wiadomości, gdzie w nagłówku widnieją dane osobowe odbiorcy. To sposób na nawiązanie relacji z klientem, zbudowanie więzi, tworzenie partnerstwa.
Promocja sprzedaży
Nabywca podejmuje aż 70 proc. decyzji zakupowych w miejscu sprzedaży, również pod wpływem impulsu. Wabikiem, bodźcem skłaniającym do wyboru konkretnej marki jest promocja cenowa. Klient ma mieć odczucie, że trafia na wyjątkową okazję, która się nie powtórzy. Producenci bardzo chętnie udzielają rabatu, przygotowują oferty specjalne, np. dwa produkty w cenie jednego. Zestaw „krem na dzień plus krem pod oczy (nowość) za połowę ceny” dobrze się sprawdzi w przypadku promowania nowinek, co do których tradycjonaliści mogą być sceptyczni. Okresowo kosmetyki są 20-30 proc. tańsze – producenci wykorzystują tym samym zasadę wywierania wpływu zwaną regułą niedostępności, która skłania do podjęcia decyzji tu i teraz, tak jakby w przeciwnym razie miało ominąć nas coś ważnego.
Badania potwierdzają, że ludzki mózg nie lubi poczucia straty. Za to kocha nagrody, dlatego lepiej sprawdzi się komunikat: „kup 1 produkt, 2 gratis” niż „dzisiaj produkty 50% taniej”. Warto wspomnieć, że dla marek jest to doskonała okazja do wydłużenia cyklu życia produktu przechodzącego w fazę schyłku. Pozwala także uzyskać rentowność z preparatów, którym kończy się termin ważności lub są sezonowe. Niestety zagrożenia także istnieją, klient może przyzwyczaić się do tego, że podejmuje decyzję zakupową pod wpływem tzw. impulsu kontrolowanego. Czyli nie przywiązuje się do marki, tylko do promocji. Zawsze będzie wybierał ten dermokosmetyk, który będzie dostępny w najkorzystniejszej cenie. Dlatego promocja cenowa powinna być jednym z wielu, a nie jedynym czynnikiem, na którym budujemy przewagę rynkową.
Promocja osobista
W sprzedaży kosmetyków aptecznych niebagatelną rolę odgrywa kompetentny personel. I to zarówno po stronie producenta, jak i klienta – nabywcy. Pierwszy musi zapewnić kadrę, która przeszkoli i zmotywuje sprzedawców, dermokonsultantki do efektywnej sprzedaży. Natomiast dermokonsultantki, sprzedawcy, farmaceuci mają za zadanie wychowywać klientów, doradzać, budować świadomość, przeprowadzać diagnozę skóry.
Zaletą promocji osobistej jest dialog, niejako sprzężenie zwrotne – zbieramy informacje o kliencie, udzielamy mu rekomendacji, przez co budujemy wizerunek marki, a on otrzymuje dedykowaną ofertę. Aby tak było, personel musi być wykwalifikowany i zaangażowany. Profesjonalna dermokonsultantka potrafi przeprowadzić wywiad z pacjentem, polecić indywidualnie dobrane preparaty, przeprowadzić badanie skóry i sfinalizować transakcję.
Obecnie coraz częściej wykorzystywane są w miejscach sprzedaży specjalistyczne urządzenia do pomiaru nawilżenia skóry, badania struktury włosa itd. Jest to wartość dodana, która ma działać na zasadzie wzajemności, generować w pacjencie odczucie, że otrzymał fachową poradę połączoną z badaniem. W ten sposób powstaje wizerunek marki odpowiedzialnej, bliskiej klientowi, troszczącej się o jego zdrowie. Akcje tego typu zawsze spotykają się z pozytywną reakcją. A klient zadowolony to klient bardziej lojalny. Oprócz specjalistycznych urządzeń wykorzystuje się także tablety, które wypierają materiały drukowane. Multimedialne aplikacje przyciągają uwagę, umożliwiają także zbieranie danych i tworzenie bazy. W ten sposób profilujemy klientów.
Dolores Greń,
szkoleniowiec, wykładowca akademicki, konsultantka marketingu kosmetycznego i farmaceutycznego. Doradza firmom jak budować strategię promocji i wizerunku. Z wykształcenia biolog, kosmetolog, mgr zarządzania i marketingu.
